Особливості побудови французького рекламного слогану
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
тегорії. Оцінюючи новий стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного підходу на базі категорії споживачі створюють ряд уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояснення суджень типу подобається не подобається. Обєкт оцінюється за подібністю до інших обєктів цієї категорії.
Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основу якої покладено модель оцінки на базі категорії, реклама має вказати потенційному покупцеві шлях до такого аранжування продукції, тобто набути порівняльного характеру.
Теорія узгодження корисна також і при користуванні моделями оцінки на базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові якості продукції, необхідно зосередити увагу на інших принадах торгової марки (яскраве оформлення, зручна упаковка тощо). Ідея полягає в тім, що позитивна оцінна думка, наявна щодо кількох атрибутів товару, через тяжіння людей до максимального узгодження всіх факторів, може поширитися навіть і на те, про що реклама й зовсім не згадує.
Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, повязані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно має вкластися в голову потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.
Сприйняття це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.
Однієї з найважливіших складових сприйняття є привертання уваги споживача на назву продукту. Це повідомлення закодоване у заголовку, головна функція якого ? заінтригувати й спонукати покупця до подальшого знайомства з рекламним слоганом:
La beaut? a sa l? gende. Qui mieux quune femme pouvait r? v? ler la beaut? des femmes (Simone P? r? le, lingerie);
Une technologie de l? gende dans un soin contour des yeux. Toute lexpertise dAdvanced Night Repair adapt? e au contour de loeil. Pour acc? l? rer jour et nuit la r? paration cellulaire et renforcer les d? fenses naturelles. Rides, poches et cernes diminuent visiblement. Le regard est plus jeune, de jour en jour, dann? e en ann? e. Unique, inimitable, brevet? (Est? e Lauder).
Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним барєром для сприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до мінімального рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.
У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:
1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою).
2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).
3. Отримання стимулюючої інформації.
4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого Я.
Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається. Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.
Основна мета рекламного звернення є очевидною воно має бути інструментом корисного інформування для потенційних покупців.
2. Практична частина
2.1 Особливості побудови французького рекламного слогану
Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу ілюстрацій, кольору.
Нами був проведений аналіз різних слоганів, надрукованих у виданнях Elle, Marie?Claire, Express, Propri? t? s, le Nouvel Observateur, la Bretagne, Label France, le Fran? ais dans le monde, Beaux Arts, Psychologies, що призначені для різної за віком, статі, та інтересам аудиторії.
На підставі проведеного практичного аналізу рекламних текстів із французьких журналів ми виділили такі особливості слоганів як:
? рекламні тексти завжди дуже лаконічні, що легко запамятовується й складаються з 4?10 слів:
Avec Carrefour, je positive (Carrefour, supermarch?),
Toute la l? g? ret? dunе brume pour un volume naturel (Timotei, eau volumisante);
? переконливість у рекламному тексті переважає над інформативністю:
Tout dire sans un mot (Lanc? me, parfum Po? me),
Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin (Ripolin, coloth? rapie),
Il suffit de changer peu de choses, pour se sentir bien (Nana, lingerie),
Cеst prouv?. Clairins rend la vie plus belle (Clairins, soins solaires),
Toutes nos vies sont chez Monoprix,