Особенности конкурентоспособности услуг предприятий розничной торговли на товарном рынке
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµ маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами. Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга, грамотно сочетающие все элементы маркетинга-микса.
Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим предприятие с внешней средой. Коммуникационный канал обеспечивает функцию получения и передачи информации между потребителем и предприятием, а также степень эффективности стратегии маркетинга.
Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга, подчеркивает их информационно-связующую роль. Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса.
Г. Черчилль по этому поводу пишет: Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования маркетинга как процесса. Данное определение указывает на то, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:
прогнозную - предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;
описательную - сбор информации о явлениях и процессах, с дальнейшей характеристикой объёма и структуры этих явлений;
аналитическую - сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, и какие факторы повлияли.
В целом исследования отвечают следующим трем целям:
Помощь в изучении - в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса.
Помощь в принятии решений - в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий.
Помощь в контроле - в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.
Таким образом, маркетинговое исследование - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.
1.2 Процедуры проведения и основные направления
Для того чтобы принимать обоснованные решения на рынке труда, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных, составляют содержание маркетинговых исследований.
Осуществление маркетинга на рынке предполагает последовательное проведение ряда операций, составляющих содержание его процедур.
Рис. 1 - Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований
Исходным пунктом маркетинга выступает постановка его цели - формирование предмета маркетингового исследования (например, оценка того, почему происходит рост текучести кадров на отдельных предприятиях или падает престиж отдельных профессий, чем обосновано обострение проблемы спроса на отдельные виды специалистов и др.). Без четкого обоснования проблемы исследования в ходе его осуществления можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию. Поэтому качественное выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, пригодной для принятия соответствующего решения на рынке труда.
После формирования цели маркетингового исследования осуществляется выдвижение гипотезы, на основе которой строится модель развития рынка труда или его сегментов. Гипотеза определяет общее направление научного поиска и является главным интрументом, с помощью которого структурируется последующий процесс исследования. Различают несколько видов гипотез:
. Описательные или классификационные гипотезы, которые включают:
структурные гипотезы, т.е. предположения о структуре объекта;
функциональные гипотезы, т.е. предложения о степени тесноты связей между элементами объекта или между данным объектом и другими.
. Объяснительные гипотезы, т.е. предположения о причинно-следственных связях в изучаемом объекте.
При выдвижении гипотезы необходимо учесть, что она не должна содержать понятий, которые эмпирические не определены (не операционализированы); не может основываться на так называемых оценочных суждениях (тема, мало, много, хорошо, плохо и т.п.), должна быть iормулирована так, чтобы ее можно было проверить. Проверка осуществляется с точки зрения ее формально-логической правильности и на истинность.
Процедуры выдвижения и проверки гипотез базируются на моделях нескольких типов:
. Описательные (или так называемые логико-лингвистические модели предназначены для выявления связей, их объяснения или прогнозирования). Они базируются в основном, на методах временного, сравнительного анализа.
. Модели принятия решения разрабатываются для оценки различных вариантов и выбора наилучшего из ни