Основи внутрішньо-фірмового управління нововведеннями: стратегія і структура
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
вару. Але від цього, як указує один з провідних співробітників корпоративної служби НДВКР "Дженерал Електрик Компані" Л.Стіл, вплив диференціації на прибуток не менш реальний, ніж те, яке обумовлене технологією. Необхідність диференціації особливо явно виявляється в умовах насичення ринку і переходу його в стадію зрілості або при падінні конкурентоспроможності продукції через збільшення витрат. Стратегія диференціації звичайно негативно впливає на науково-технічну діяльність у фірмі, орієнтує НДВКР на дрібні, малоістотні розробки, відволікаючи їх тим самим від перспективних досліджень. У цьому значенні курс на зниження витрат надає сприятливішу дію на інноваційну діяльність, хоча і тут гостро виявляється суперечність капіталістичного способу виробництва: необхідність проведення серйозних досліджень і розробок, наприклад, у області вдосконалення технологічних процесів натрапляє на протидію загальної установки на скорочення всіх витрат, у тому числі і на НДВКР.
Не дивлячись на те, що диференціація продукції і зниження витрат можуть співіснувати і, більш того, доповнювати один одного, для багатьох фірм і окремих напрямів їх господарської діяльності вибір стратегії економічної поведінки часто зводяться до дилеми "зниження витрат - диференціація". Модель, розроблена фахівцями Стенфордського дослідницького інституту, пропонує один з варіантів аналізу цієї дилеми. Як змінні в моделі використовується наступні параметри: потенціал диференціації, тобто здатність фірм здійснювати диференціацію економічно, без істотного збільшення витрат; висота барєрів для доступу і галузь (рис.2).
Цю модель можна проілюструвати на прикладі стратегій основних конкурентів на світовому капіталістичному ринку автонавантажувачів. Найбільший американський виробник - концерн "Кларк Екуіпмент", що контролював в 70-х роках 18% світового і 33% американського ринку цієї продукції не мав чітко вираженої стратегії: випускаючи безліч моделей і модифікацій автонавантажувачів, тобто досягнувши високого ступеня диференціації продукції, фірма не робила практично ніяких кроків у напрямі зниження витрат і підвищення технічного рівня своїх виробів.
Потенціал диференціаціїСильний Спеціалізація Диференціація або спеціалізаціяДиференціаціяСередній Спеціалізація або реінвестуванняДиференціація або зниження витратСлабкий Реінвестування Зниження витрат або реінвестуванняЗниження витратСильна Середня Слабка Висота барєрів для доступу в галузьРис. 2. Метод вибору стратегії у відношенні освоєної продукції
В той же час обидва ведучих японських конкурента - корпорації "Тойота" і "Комацу" послідовно здійснювали стратегію нарощування обємів виробництва і скорочення витрат, що, природно, виразилося в зниженні цін на їх продукцію. Головний же американський конкурент "Кларк Екуіпмент" - фірма "Хистер" - цілеспрямовано спеціалізувалася на виробництві важких автонавантажувачів, активно добиваючись технічного вдосконалення своєї продукції за рахунок інтенсивних великомасштабних внутрішніх НДВКР. В результаті цих дій фінансові і економічні показники корпорація "Кларк" виявилися гірше, ніж у конкурентів, різко погіршали і її ринкові позиції.
Джерелами початкової інформації для вибору напрямів і стратегії НДВКР служать не тільки внутрішньофірмові плани перспективного розвитку (диверсифікація), але і зовнішні чинники і контрагенти - конкурентне положення компанії, а також відношення із замовниками і споживачами її продукції. Характер і гострота конкуренції в галузі, і господарська політика фірми - явища, як відомо, взаємозвязані і взаємообумовлені, хоча для більшості фірм (з числа аутсайдерів) головним чинником, що визначає їх економічну поведінку, є ривок. Як вже наголошувалося вище, в теорії і практиці капіталістичного управління розрізняють у звязку з цим два класи господарських стратегій, невідємним елементом яких більшою чи меншою мірою є інноваційна діяльність, - оборонну і наступальну. Усередині цих класів виділяється декілька типів (варіантів) стратегій: оборонні - власне захисна, імітаційна, вичікувальна, безпосереднього реагування; наступальні - активні НДВКР, орієнтації; на маркетинг, злиття і придбань.
Практичне застосування тієї або іншої стратегії залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх економічних обставин, цілей фірми відносно конкретних продуктів і ринків, стадій життєвого циклу продукції, дій конкурентів і т.п. В рамках диверсифікованої корпорації для різних видів продукції можуть застосовуватися різні типи стратегії.
Всі типи оборонних стратегій - за винятком безпосереднього реагування на запити споживача - це по суті реакція на дії конкурентів і лише побічно, заломлюючись черев призму цих дій, - відповідь на потреби і поведінку споживачів. Розглянемо ці стратегії детальніше.
Захисна стратегія застосовується фірмами для протидії конкурентам, прагнучих упровадитися на даний ринок з аналогічною або новою продукцією. Мета стратегії полягає або в створенні для конкурентів неприйнятних умов для подальшої боротьби, або в здійсненні заходів, що дозволяють перебудуватися на випуск конкурентноздатного товару без істотної втрати завойованих позицій. Захисна стратегія звичайно використовується у формі короткострокових, тактичних дій. Наприклад, корпорація "Жіллетт", намагаючись проникнути у середині 70-х років на північноамериканський ринок електронного годинника