Организация процесса разработки рекламы агентства ООО "Интра"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
нажей, использующих товар в привычной обстановке.Акцентирование образа жизни.Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.Создание фантазийной обстановки.Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.Создание настроения или образа.Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, коме косвенно внушаемых.Мюзикл.Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.Использование символического персонажа.Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.Акцент на техническом и профессиональном опыте.Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.Использование данных научного характера.Приводятся научные данные. Использование свидетельств в пользу товара.Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Рекламопроизводителю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращения.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Нужно подать обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интереiелевой аудитории. В таблице 1.1 представлено как в стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1.3 Процесс организации
Организация процесса разработки рекламы - это особый вид деятельности по организации целенаправленных мероприятий, которые направлены на совершенствование рекламного процесса.
Современное агентство нанимает людей трех различных типов помимо сотрудников управляющей администрации. Первый тип - авторы текстов рекламных сообщений (обращений), художники и лица, занятые производством рекламы, которые составляют творческую сервисную группу. Эта группа разрабатывает рекламную кампанию, готовит тему и фактически создает рекламу. Второй тип сотрудников составляет группу маркетинговых услуг, отвечающую за исследования рынка и средств массовой информации. В нее входят технические специалисты - психологи, которые непосредственно исследуют рынок и руководят исследователями, разрабатывающими модели приобретения медиасредств. Третья главная группа - это сервисная группа обслуживания клиентов, которая включает администраторов заказов. Такой администратор во многих отношениях дублирует менеджера марки клиента. Руководитель рабочей группы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций - понять и, по-возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать iормулированную цель творческой и маркетинговой группам своего агентства. Как только рекламная кампания разработана, руководитель группы получает советы и решения от клиента. В дополнение к указанным операционным группам в рекламном агентстве обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании.
В последнее время отдельные агентства захвачены другой организационной новацией - "планированием заказа", впервые разработанной в Великобритании. Планировщик заказа, обычно специалист в потребительских отношениях и мотивациях, опирается на квалифицированное глубокое исследование, работает с заказом и творческой командой, гарантируя, что кампания построена с глубоким и всеобъемлющим пониманием потребительской точки зрения. Агентство Chiat/Day, известное своим творческим потенциалом, в США выступает "чемпионом" по применению этого подхода. Такой метод чаще всего используется (и обсуждается) меньшими агентствами, которые желают показать, что их творческие взлеты выражают их стратегический стиль. Многие из самых больших агентств не имеют точной процедуры планирования заказа, хотя часть той же самой работы выполняется специалистами по исследованиям, которые тесно работают с заказом: этих людей часто называют специалистами по "пониманию потребителя".
На данный момент существует универсальная схема рекламного агентства, которая состоит из четырех отделов: творческий, исследовательский, коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена на достижение поставленных целей в iере эффективного выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие агентства в мире создаются по этой схеме, включая в нее свои особенности и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе философии рекламного агентства и поставленных целей набирается штат сотрудников, основным из которых является контактор.
Выработав свою политику, рекламное агентство берется за выполнение заказов. Основой деятельности является удовлетворение нужд клиента. Поэтому в процессе подготовки рекламной кампании агентство неоднократно обращается к клиенту, чтобы корректировать св