Сроки рекламной кампании.Специалист по рекламе должен решить, как распределить и рассчитать время планируемой рекламной кампании. Размещение во времени — повторение рекламы, чтобы гарантировать больший охват аудитории. Если время проведения рекламной кампании или конкретный рекламный инструмент выбран неправильно, в выигрыше останутся только конкуренты.
Чаще всего составляется годовой план-раскладка. Возможно планирование сезонной рекламной кампании или единого графика рекламы в течение года. Некоторые организации размещают рекламу только в определенный сезон или в определенное время года, например, в дни св. Рождество, св. Пасха летом.
При планировании срока подачи рекомендуется составить график рекламной кампании в виде таблицы (таблица 7), в которой указаны рекламные средства (и конкретные наименования рекламных носителей) и их размещение в определенных местах. интервалы времени (месяцы, недели, дни, часы и т. д.).
Таблица 7.График проведения рекламной кампании
| Месяц Инструмент | я | II | III | IV | В | VI | VII | VIII | IX | Икс | XI | XII |
| Телевидение | ||||||||||||
| Евролига | ||||||||||||
| «Вечерние новости» | ||||||||||||
| Т •!в v.. Газеты | ||||||||||||
| «Литовское утро» | ||||||||||||
| «День Каунаса» | ||||||||||||
| Журналы | ||||||||||||
| «4 колеса» | ||||||||||||
| «Только для мужчин» | ||||||||||||
| Интернет | ||||||||||||
Следует отметить, что на подачу рекламы влияют характеристики целевой аудитории: какие программы нравятся пользователям, что они больше всего смотрят, слушают и т. д. Поэтому необходимо учитывать аудиторию при выборе как времени, так и средств подачи рекламного сообщения.
При планировании этапов кампании первое, что нужно учитывать, — это цели кампании. Если рекламные цели в основном краткосрочные, то рекламное сообщение должно быть представлено в течение короткого периода времени. И наоборот – если вы хотите привлечь внимание на длительный период, то кампания должна быть не очень частой, а выстроенной во времени, чтобы продукт вводился постепенно.
Еще один момент, на который часто стоит обращать внимание при планировании сроков проведения рекламной кампании, — это степень вовлеченности потребителя в процесс покупки. Если цель рекламной кампании — помочь запомнить товар или представить новый товар, то есть покупатели не знают товар и еще не покупают его, сообщения нужно будет повторять чаще, чем в случаях, когда покупатели очень вовлечены в процесс покупки, знают товар и сами ищут дополнительную информацию о нем. Однако, когда вовлеченность низка, отношение все еще формируется, а продукт неизвестен или малоизвестен, важно часто запускать рекламу, чтобы поддерживать внимание или стимулировать вовлеченность.дать продукт.
Таким образом, с учетом всех этих факторов возможны пять тактик размещения рекламной кампании по времени (интенсивности исполнения): непрерывная, волновая, пульсирующая, мигающая, взрывная.
Таблица 8.Тактика размещения рекламной кампании во времени (интенсивность исполнения).
| Молоко месяца»~\_ | я | II | III | IV | В | VI | VII | VIII | IX | Икс | XI | XII | |
| ПП 1 IV- лилия | |||||||||||||
| Размахивая | |||||||||||||
| пульсирующий | |||||||||||||
| мигает | ■ | Дж | |||||||||||
| Взрывной | 1 | 1 | 1 | □ |
- Непрерывное расположение во времени(англ. Continuous) — это когда поддерживается один и тот же, неизменный уровень в течение всего периода рекламной кампании. Непрерывная рекламная кампания очень подходит для товаров, которые покупаются регулярно, когда сезонные факторы не имеют значения (продукты питания, стиральный порошок и т. д.). Эту тактику также можно использовать для продвижения товаров длительного пользования. Непрерывная рекламная кампания применяется и для тех товаров, о которых нужно только напомнить. Эта рекламная кампания может быть совершенно непрерывной (там, где она не меняется все время), а также возрастающей или падающей. Возникающая непрерывная кампания используется во время важных событий, крупных торжеств, таких как выборы или День Святого Валентина. в период Рождества. Падающая непрерывная кампания может быть использована для представления нового продукта или информирования о модификации этого продукта,
- Другая тактика рекламной кампании называется бегством. Этот тип кампании состоит из равных, периодически повторяющихся периодов — с рекламой и без (обычно они связаны с сезонным спросом). Эта тактика рекламной кампании позволяет организации выделять ресурсы на более длительный период времени. Волновая кампания может подойти в ситуациях, когда рекламные сообщения нужно донести так, чтобы их заметила вся целевая аудитория в течение всего года. Также этот тайминг можно использовать в качестве быстрого реагирования на потенциально опасные действия конкурентов; также подходит для представления новых продуктов, предоставления или распространения информации об определенных событиях, таких как распродажи и т. д.
- Третья тактика тайминга рекламной кампании — пульсация. Во время него поддерживается определенный уровень рекламы, но в определенные периоды реклама сильно активизируется, то есть представлена в разные периоды. Тактика пульсации представляет собой сочетание тактики непрерывности и пульсации. Кампания волнового типа позволяет покупателям забыть о сообщении в периоды, когда продукт не рекламируется. Тактика пульсации помогает не дать потребителям забыть о товаре и в то же время увеличивает интенсивность рекламы в нужные моменты для защиты от натиска конкурентов.
- Четвертая — мерцающая рекламная кампания. Характеризуется короткими рекламными волнами. Мигающая рекламная кампания чем-то похожа на волновую рекламную кампанию, только рекламные волны намного короче. Его преимущества такие же, как и у волны, кроме того, он экономит больше средств, чем при сплошной рекламной кампании. Те же недостатки имеет и мигающая рекламная кампания, так как есть риск того, что потребители забудут о товаре в периоды, когда он не рекламируется.
- Пятая — взрывная рекламная кампания обычно используется при выводе на рынок новых товаров или информировании об изменениях товаров. Его тактика аналогична тактике флеш-рекламной кампании, но в начале кампании волны рекламы более активны, а затем стихают. Это похоже на падающую волну рекламной кампании.
Эффект повторения.Повторение — важный рекламный инструмент, помогающий потребителям запомнить отправляемую им информацию. Д. Йокубаускас (2003) называет повторение одним из формальных столпов памяти и полезным средством для концентрации внимания. По мнению З. Василяускайте (2003), необходимо не только информировать потенциального покупателя, но и фиксировать в его памяти ту информацию, которая появляется в его памяти, когда человек находится в магазине. Научно доказано, что количество повторений очень важно для запоминания рекламы. Установлено, что если рекламный ролик демонстрируется один раз в день, то он должен быть представлен в течение 13 недель, чтобы 20% люди, которые видели это, запомнили бы это.
Д. Г. Майерс (2008) определяет цель повторения как желание сохранить информацию в сознании пользователя или закодировать ее для более длительного хранения. Например, когда потребитель хочет что-то купить через определенный промежуток времени, он, скорее всего, вспомнит рекламу, которую он видел или слышал раньше, и воспроизведет посланное рекламой сообщение. Этот отзыв рекламы может привести к тому, что потребитель сделает выбор в пользу покупки конкретного рекламируемого продукта.
Повторение рекламных сообщений не гарантирует успеха рекламы. Реклама хорошо запоминается, когда рекламная информация и ее интерпретация значимы и когда эта информация важна для зрителя, заставляя его активно реагировать. Психологические исследования доказали, что при частом повторении рекламы наблюдается парадоксальное явление, называемое двухфакторной теорией: чем интенсивнее повторяется реклама, тем больше она запоминается, но и тем быстрее утомляется пользователь, в результате чего отрицательный эффект, называемый износом рекламы.
Оценка эффективности (эффекта) рекламной кампании.У каждого из нас есть свое мнение о том, что происходит вокруг нас. Реклама не является исключением. Мы видим его каждый день: и на работе, и на отдыхе, по дороге домой, и дома за чтением прессы или просмотром телевизора. Рекламамама сопровождает нас повсюду. У большинства людей есть свои любимые рекламные ролики, а также те, которые они не выносят или уже давно надоели. Поскольку реклама стала частью жизни каждого, мы чувствуем себя вправе ценить ее.
Хотя мы все ценим рекламу, обычно это субъективное мнение каждого человека или группы людей, основанное только на личной точке зрения, которая может быть или не быть достоверной. Он совершенно не отражает того, достигает ли реклама объективно поставленных перед ней целей или нет, и вообще — достигла ли она именно тех людей, для которых предназначена, — своей целевой аудитории. При оценке рекламы важно не мнение каждого, а восприятие рекламы целевой аудиторией, замечание, прочтение рекламного сообщения, усвоение передаваемой информации. Например, рекламодателя не должно волновать мнение подростков о рекламе, направленной на руководителей компании.
Многие компании тратят много денег на рекламные кампании, чтобы информировать, убеждать или напоминать своей целевой аудитории о своей продукции. Поэтому очень важно оценить, оправдывают ли затраты поставленные цели. Естественно, чтобы управлять эффективностью рекламной кампании, необходимо ее оценивать. Эффективность рекламы можно оценивать с помощью различных методов.
- По критерию, где оценивать/тестировать, можно выделить две среды тестирования:
- лабораторные тесты (англ. Labortests);
- испытания в естественных условиях (полевые испытания).
- По критерию при оценке/испытании методы оценки можно классифицировать:
- протесты— методы, применяемые до реализации рекламной кампании.
- Методы, применяемые в ходе рекламной кампании.
- Посттесты —методы, применяемые после реализации рекламной кампании.
Таким образом, оценка эффективности/воздействия рекламной кампании – это исследование, проводимое как в процессе создания, реализации, так и после завершения рекламной кампании.
Лабораторные тестыпроводится в некой искусственной специфической среде, в которой оказывается пользователь, а исследователь может контролировать факторы, влияющие на ход и исход исследования (например, испытательные лаборатории, театры и т. д.). Главным преимуществом является высокий уровень контроля. Главный минус — нереально.
Испытания в естественных условияхна пользователей в обычных местах и ситуациях. Главное преимущество — реальные условия. Главный недостаток – отсутствие контроля, много влияющих побочных факторов.
Когда респондентам показывают рекламу в лабораторных условиях, они предрасположены смотреть ее очень внимательно (позже мы зададим несколько вопросов — это самое известное предупреждение о концентрации внимания). Поскольку ситуация нереалистична по сравнению с обычной средой просмотра, она отвлекает зрителя от экрана. По этой причине разные лабораторные тесты часто дают разные результаты.
Претестыисследования, проводимые перед размещением рекламы на рекламном носителе (носителе), с целью определить, передает ли реклама желаемое сообщение, или выбрать рекламу из альтернативных вариантов. При оценке воздействия рекламы перед рекламной кампанией предпринимаются усилия, чтобы избежать ошибок, связанных с нежелательной реакцией пользователей на само рекламное сообщение или его носитель. Для достижения этой цели можно использовать довольно интересные методы:
- Камера движения глаз — это инструмент для оценки печатной рекламы. Респондент помещается в машину, и ему разрешены только ограниченные движения. Рекламное сообщение показывается прямо перед лицом респондента, а камера следит за движением глаза по поверхности рекламы. Фиксируется начальная точка, отмечается время пауз на определенных рекламных местах и подсчитывается количество возвратов к одним и тем же рекламным местам. Основная проблема с этим подходом заключается в том, что все это означает? Например, означает ли длительная пауза в определенном рекламном месте, несколько раз возвращаясь к одному и тому же месту, что это место представляет интерес, или это просто означает, что респондент пытается его понять?
- Тахистоскоп — более простой инструмент, чем камера движения глаз, основанный на отображении фотослайда. Путем варьирования скорости подачи и освещения тестируются воспринимаемые и распознаваемые респондентом компоненты рекламного сообщения. Это полезно для оценки скорости показа рекламы.
- Измеритель глазного яблока можно использовать для оценки телевизионных рекламных роликов и печатной рекламы. Он измеряет расширение хрусталика глаза респондента в ответ на рекламное сообщение. Большая экспансия считается признаком положительного рекламного эффекта.
Все перечисленные инструменты в разное время были изучены различными рекламными агентствами и рекомендованы как заслуживающие внимания. Их недостаток в том, что исследования проводятся не в реальной жизни, а в лабораторных условиях. Такому исследованию не хватает реализма, а респонденты информированы о сути и цели исследования.
Оценка воздействия рекламной кампании после окончания рекламной кампании (посттесты).Изучив некоторые детали оценки воздействия рекламы перед кампанией, также важно рассмотреть, как она оценивается после кампании. Для оценки воздействия рекламного сообщения можно использовать несколько исследовательских тестов:
- тесты на запоминаемость рекламных сообщений;
- тесты изменения отношения к рекламируемому продукту;
- следить за изменением объема продаж.
Многие организации значительно меньше оценивают влияние рекламной кампании после окончания рекламной кампании, чем до нее. В любом случае деньги уже потрачены и кампания реализована.
По мнению П. Котлера (2004), фундаментальных исследований по оценке рекламы не так много:
- Оценка коммуникативного эффекта при определении воздействия рекламной кампании на пользователя: такое исследование автор называет апробацией текстовой части рекламного объявления; это исследование может быть сделано как до, так и после рекламной кампании.
- Оценка коммерческого эффекта путем определения влияния рекламной кампании на экономические результаты деятельности организации; он сложнее, чем оценка коммуникативного эффекта, поскольку на него влияет больше факторов (характеристики и качество товара, цена, доступность, действия конкурентов).
Д. Йокубаускас (2006) согласен с этой классификацией П. Котлера (2004), только коммуникативный эффект он называет психологическим, а коммерческий — экономическим эффектом рекламы.
Коммуникативный эффект рекламы изучается различными методами. Исследование можно проводить как до, так и после рекламной кампании. Для предварительной оценки воздействия рекламы и, по возможности, его корректировки можно применить несколько методов исследования эффективности коммуникативной рекламы:
- Метод прямой оценки.В его приложении опрашиваются лица, входящие в целевую аудиторию или эксперты. По определенным критериям им предлагается оценить различные варианты одного объявления. На основании полученных ответов решается, может ли реклама привлечь внимание, повлиять на поведение пользователя, эмоции, понятна ли она и т. д.
- Тест на припоминание.Во время него респондентам показывают много рекламы. После этого его просят назвать, какие рекламные объявления он помнит, описать их содержание. Результаты тестирования позволяют оценить воспринимаемость, запоминаемость и понятность различных рекламных объявлений.
- Лабораторный тест.Лабораторные тесты с помощью специального оборудования исследуют физиологическую реакцию пользователей на показанную им рекламу (артериальное давление, частоту пульса, расширение зрачков и т. д.). Результаты этого исследования помогают определить эмоциональное воздействие рекламы, время взгляда и т. д., но не позволяет делать выводы о том, как реклама повлияла на убеждения, мнения и намерения субъекта.