Для нетрадиционных средств рекламывключает: пространственные меры; лазерная реклама в небе и на зданиях; сами товары; подставки для пивных бокалов; коврики; надувные шарики; воздушные шары, дирижабли; самолеты, вертолеты; Билеты; трансферы; крышки от молочных бутылок; сумки; флаги и т. д.

ВСТАВКА ПРОДУКТА

Концепция продакт-плейсмента.Продакт-плейсмент используется в фильмах, чтобы сделать определенные продукты более известными, создать положительные ассоциации с последними или продать больше продуктов. Этот рекламный инструмент, который все чаще используется в кинопрактике, не только вызвал интерес кинематографистов или спонсоров, но и начал изучаться исследователями.

Согласно W. Wells et al. (2006), вставка продукта относится к использованию сообщений бренда в фильмах или телешоу, романах, иногда в обмен на плату, уплачиваемую производителем продюсеру фильма.

С.К. Баласубраманян (1994) определяет продакт-плейсмент как запланированную презентацию продукта в фильмах или телевизионных программах, которая может повлиять на формирование мнения потребителей или намерения совершить покупку.

Согласно П. Кристо (2004), вставка продукта — это преднамеренное включение продукта в содержание развлекательных программ, таких как фильмы или телешоу. Чаще всего товар преподносится тонко и едва заметно, не желая отвлекать внимание от основного сюжета.

Размещение продукта или бренда — это форма рекламы, при которой продукты, упаковка, вывески и общие названия преднамеренно используются в фильмах и телевизионных программах.

По мнению М. Марцинкене и Э. Петукене (2006), продакт-плейсмент — это форма рекламы, при которой фирменные товары, упаковка, вывески и родовые названия специально вставляются в фильмы, телепередачи, музыкальные клипы, сюжеты книг и видеоклипы.. В последнее время все чаще такая реклама встречается в компьютерных и видеоиграх. Веб-страницы также начали экспериментировать с этим средством рекламы на веб-страницах в качестве возможного средства монетизации. Последняя тенденция в рекламе состоит в том, чтобы сделать эти сообщения как можно более ненавязчиво рекламными.

Таким образом, обобщая мнения авторов, можно сказать, что продакт-плейсмент – это платное сообщение о товаре, предназначенное для воздействия на аудиторию кино-, теле-, видеоклипов, игр путем планомерной и ненавязчивой вставки брендированного товара. Основная цель такого рекламного инструмента — помочь покупателям стать более осведомленными, побудить их отдать предпочтение рекламируемому продукту и принять решение о его покупке.

Эволюция продакт-плейсмента.Первый случай введения продукта был зафиксирован в 1896 году. в фильме братьев Люмьер «День стирки в Швейцарии», в котором было показано мыло «Солнечный свет» братьев Левер. Сделка была заключена между компанией братьев Люмьер и швейцарским бизнесменом Франсуа-Анри Лаванши-Кларком, отвечавшим за европейскую дистрибуцию мыла британской компании Lever Brothers. В обмен на включение мыла Lever Brothers «Солнечный свет» в указанный фильм Ф. Х. Лаванчи-Кларк обязалась сотрудничать с дистрибьюторами фильма в Европе и США.

Конечно, как и многие маркетинговые новшества, продакт-плейсмент начал развиваться и был сначала разработан в США, а затем распространился во многие страны благодаря глобализации и распространению голливудских фильмов. 20 век пр. этот рекламный носитель появился в фильмах с 1940-х годов, хотя в значительной степени оставался второстепенным делом и неприоритетным объектом научного изучения.

С 1920-х до середины 1970-х годов происходило встраивание продуктов, но оно не стало отдельной отраслью. Какое-то время процесс был беспрепятственным, и в большинстве случаев было достаточно договориться о бартере в натуральной форме с декораторами сцены, которые хотели снизить затраты, получая основные элементы декора бесплатно. В середине 1970-х годов компании начали формулировать концепцию бренд-менеджмента, которая значительно продвинула практическое использование обсуждаемых брэнд-плейсмента и продакт-плейсмента. В этот период такая реклама стала приемлемой как в индустрии развлечений, так и в бизнесе, и компании начали платить за показ своей продукции в фильмах и телешоу.

И. Бреннан и соавт. (1999) утверждают, что первоначальные мотивы для вставки продукта исходили из одной области киностудии, которая пыталась сделать фильмы более реальными, используя настоящие бренды. Спустя некоторое время кинопродюсеры стали понимать коммерческую ценность таких рекламных возможностей, и этот метод рекламы стал использоваться все чаще. Интерес к продакт-плейсменту возрос в 1982 году., когда был выпущен ET the Extraterrestrial. В нем главного героя-инопланетянина выманили из его укрытия конфетами Reese Pieces. За три месяца было продано 65% продукции этого бренда. более. Выход фильма «Фирма» значительно увеличил объем продаж пива Red Stripe, также положительно на продажи повлияли автомобили Mini Cooper, использованные в фильме «Ограбление по-итальянски».

Трудно сказать, когда именно начался бум этого инструмента, но можно сказать, что около десяти лет назад показ продукции в фильмах стал особенно популярен. Поскольку затраты на рекламу выросли, она стала привлекательной альтернативой традиционной рекламе. Эта реклама широко распространена и используется почти в каждом фильме и телепрограмме. в 2000 году производители платили около 360 миллионов в год. долларов голливудским киностудиям, чтобы использовать их продукцию в сценах. в 2005 году Одни только американские компании потратили 722 миллиона долларов. долларов, чтобы продукты были показаны в фильмах. в 2006 году по данным, во всем мире на это было потрачено 885,1 млн. долларов, — большую часть этой суммы составили инвестиции компаний США. Такие компании, как Cadbury, Schweppes и Mitsubishi, уже потратили десятки миллионов долларов, Volkswagen на планирует потратить 200 миллионов долларов на то, чтобы его продукция появлялась в фильмах и телевизионных программах NBC Universal. долларов.

Сегодня платный продакт-плейсмент в кино превратился в многопрофильный бизнес в Голливуде, где компании выступают в роли посредников между клиентами и кинематографистами, договариваясь о продакт-плейсменте в фильмах. Этот бизнес отличается тем, что возможен и часто осуществляется натуральный обмен. в 2000 году Только в США насчитывалось около 100 компаний, специализирующихся в этой области. Агенты Product Showcase читают сценарии и консультируются с кинематографистами, чтобы найти сцены, в которых продукты их клиентов могут быть вставлены в диалоги или сцены. Цель этих компаний — внедрить бренды, которые соответствуют самому фильму и выглядят реалистично. Разумеется, делать это нужно в ненавязчивой убедительной манере. Из представленных данных видно, что продакт-плейсмент в фильмах стал не только важным средством рекламы, но и оказывает все большее влияние на общество. Многие фильмы могут влиять на аудиторию, ее отношение и формировать покупательские привычки.

Преимущества и недостатки встраивания продукта.Для более детальной оценки вставки изделия в контексте его практического использования следует выявить его недостатки и преимущества. Таким образом, изучив мнения, высказанные многими авторами, можно выделить с десяток преимуществ этого рекламного инструмента:­

• Невозможно избежать.Вставка товара — инструмент, преодолевающий важный недостаток телевизионной рекламы — возможность ее ухода. Одной из причин, по которой продакт-плейсмент стал настолько популярным в последние годы, является желание общества избегать любой формы рекламы. Это снижает эффективность рекламы. Различные инструменты, появившиеся на данный момент, такие как технологии персональной видеозаписи, позволяют пропускать рекламу во время просмотра телепрограммы. Исследования показывают, что пользователи тратят от 50 до 90 процентов своего времени на использование этих технологий. отображаемые рекламные объявления. Когда продукты встраиваются в фильм, реклама намного эффективнее, потому что зрители не могут ставить фильм на паузу или переключать канал, а также нет рекламных пауз, во время которых зритель может заниматься другими делами и не видеть, что происходит на экране. По этим причинам можно сказать, что
• Раскрывается персонаж.Фильмы создают определенных персонажей, которые побуждают зрителя принять участие. Персонаж и его характеристики должны быть раскрыты так, чтобы это было понятно зрителю. Часто это делается с помощью брендов. Многие из них могут быть идентифицированы с различными личностными чертами, показанные продукты могут назначать или подчеркивать определенные характеристики характера (например, потребление элитного вина или пива раскрывает черты двух разных характеров). Вставка продукта часто усиливает характер персонажей фильма или самой истории. Таким образом, использование брендов создает разные образы персонажей. В зависимости от того, какой персонаж использует продукт, аудитория может сформировать о нем положительное или отрицательное мнение. Поскольку продукты кодируются определенными символами или изображениями, они могут предоставить много невербальных сигналов и многогранных ссылок на аудиторию. По мнению авторов М. А. Уайлса и А. Даниеловой (2009), вовлечение зрителей в фильм и показанный в нем мир может привести к сильному чувству лояльности и одновременно привести к высоким издержкам переключения. Демонстрация продукта в фильмах может создать потребительские тенденции и стили, которые сохранятся спустя годы после даты выхода фильма.­­­­
• Ассоциации создаются.Еще одно преимущество этого инструмента заключается в том, что не только рекламируемый продукт может придать определенные черты персонажу, но и актер, играющий роль, может также придать продукту символическое значение через ассоциации со знаменитостью. Связывание брендов с определенными актерами, фильмами или контекстами позволяет маркетологам связать бренд с соответствующим стилем жизни или ситуациями использования продукта. Когда актеры в фильме выражают удовлетворение, которое дает определенный продукт, зрители испытывают эту модель поведения, которая приводит к желаемому результату. Например, актер, постоянно курящий в кино сигареты Marlboro, может побудить к этому зрителей, потому что такая реклама более естественна и стоит меньше, чем традиционные средства маркетинговой коммуникации.­­
• Низкие затраты.Фактическая стоимость размещения рекламы относительно низка по сравнению с другими формами рекламы и очень низка по сравнению с рекламой на телевидении или в печати. Продакт-плейсмент служит не только рекламным инструментом, позволяющим сократить расходы, но и приносит пользу кинопроизводителям, особенно независимым кинематографистам, бюджет которых невелик по сравнению с более крупными конкурентами. Создателям фильма можно заплатить за эту рекламу, что даст им дополнительные средства для создания фильма. В то же время это возможность сэкономить, ведь нет необходимости арендовать автомобили, рестораны или другую технику, необходимую для съемок фильма – их можно взять взаймы в обмен на то, что изделие будет вставлено в сцены. Немаловажно и то, что создатели фильма не обязаны объявлять своих спонсоров, поэтому зрители не информируются о рекламе.
• Не навязчивый и не раздражающий.В отличие от обычной рекламы, вставки продуктов в фильм или программу происходят непрерывно, без навязчивых предложений, поэтому такая демонстрация положительно влияет на потребительские предпочтения. Они способны запоминать и узнавать бренды в фильмах, поэтому демонстрация продукции вызывает у них положительные эмоции. Сообщения брендов, представленные в фильмах, оказывают большое влияние на аудиторию и побуждают потребителей отдавать предпочтение этим брендам.­­
• Очень заметно.Цифровое телевидение, Интернет, растущее число коммерческих радиостанций расширили выбор маркетинговых каналов, но в то же время повысили требования к эффективности коммуникации с потенциальными клиентами. Чем больше шума производит ваше рекламное сообщение, тем меньше шансов, что оно будет услышано. Этого шума можно избежать, покрыв продукты пленкой.
• Строгих ограничений нет.Размещение продукта в фильмах не регулируется и обычно основывается на контрактной оценке, которая зависит от продолжительности показа продукта, его значимости и связи с персонажами. Этот инструмент очень полезен для компаний, у которых ограничены возможности рекламы другими способами, например, для производителей табачных изделий и алкоголя, чья продукция ограничена в телевизионной рекламе. В фильмах бренды этих продуктов могут приобретать визуальное, звуковое и динамическое выражение, чего они не могут получить на радио или телевидении.­­­
• Реальность.По данным авторов Y. Sung и соавт. (2008), бренды или сами продукты также используются в фильмах по причинам, связанным с реальностью. Чтобы добиться максимального результата и завладеть вниманием зрителя, фильм должен изображать жизнь максимально реалистично — часто это делается путем вставки брендов в сцены или диалоги. Внедрение бренда в фильм создает более правдоподобный намек на реальность. П.Б. Гупта и соавт. (2000) исследование показало, что зрители не возражают против демонстрации товаров в фильмах, поскольку считают, что это обеспечивает реализм. Использование в фильме непатентованных, неизвестных продуктов может отвлечь зрителей от идеи фильма. Это важно в телешоу и фильмах, в которых используются брендовые товары. Для того, чтобы такой фильм привлек внимание зрителей, актеры должны использовать продукты, которые которые зрители используют каждый день. Эффект реализма усиливается в фильмах, изображающих повседневную жизнь, поэтому на выбор потребителей могут влиять киногерои, изображенные в повседневных жизненных ситуациях.
• Охват целевой аудитории.Еще одно преимущество заключается в том, что демонстрация продукта более привлекательна, чем другие способы охвата определенной целевой аудитории. Примерно три четверти посетителей кинотеатра — это люди в возрасте от 16 до 39 лет — они высоко ценятся продавцами. Например, компания, производящая автомобили Cadillac, воспользовалась этим, представив свои автомобили в фильме «Матрица: перегрузка», чтобы охватить более молодую аудиторию. Охватить более широкую аудиторию можно, выпустив позже созданный фильм на видео или DVD формате, показав его во время передач по телевидению или кабельному телевидению – в этом случае продукт увидят не только посетители кинотеатра, но и люди, не посещать их.­
• Внимание.Другим фактором, который делает продакт-плейсмент превосходным по сравнению с другими формами рекламы, является большее внимание зрителя. При просмотре фильма человек становится очень эмоциональным и концентрируется. Просмотр фильмов в кинотеатрах связан с особой обстановкой: зрители сидят в темном зале, смотрят на большой экран, нет шума, нет отвлекающих факторов, люди вокруг не двигаются, нет возможности переключиться (зап.­пинг). Таким образом, бренды изображаются в доброжелательной среде без вмешательства других конкурирующих сообщений.

Недостатки продакт-плейсмента.Несмотря на то, что реклама с врезкой товара имеет ряд преимуществ, можно выделить и несколько недостатков:

• Неправильный способ демонстрации товара.Этот метод может быть менее эффективным, если зритель думает, что режиссер извлекает из этого выгоду, то есть ему за это заплатили. По умолчанию все компании хотят, чтобы их продукт был представлен в положительном свете, иначе считается, что пленка приносит бренду больше вреда, чем пользы. Если продукт отображается непрофессионально, зрители могут раздражаться. Неправильный способ демонстрации товара повышает подозрительность аудитории: например, когда разговор о бренде в диалоге не связан с самой историей, или когда визуальное представление товара становится центром внимания, а не только второстепенный элемент.­­­
• Конкретная аудитория.Некоторые зрители могут подумать, что некоторые фильмы, например, имеющие высокую художественную ценность, не должны иметь рекламы, поэтому важно оценить этот фактор и правильно выбрать тип фильма.­
• Провал фильма.Одним из самых рискованных аспектов, которые должны оценить компании, является то, как фильм или телешоу будет воспринято аудиторией. Плохой рейтинг фильма может оказать негативное влияние на продукт, поэтому важно хорошо оценить потенциал фильма. Продакт-плейсмент в фильмах, получивших признание критиков, воспринимается потребителями менее благосклонно. Это связано с тем, что гнев или раздражение аудитории сосредоточено на самом продукте.­­­
• Неправильный способ вызвать эмоции.Считается, что насилие негативно влияет на эффективность продакт-плейсмента прежде всего потому, что насилие в фильмах пропагандирует враждебность, агрессию или гнев. Эти негативные эмоции и ассоциации также переносятся на продукт. М. А. Уайлс и А. Даниелова (2009) констатируют, что показ товара в телевизионных программах, содержащих насилие, снижает покупательские намерения. Авиакомпаниям следует отклонять предложения рекламировать свой бренд в фильмах о авиакатастрофах, угонах самолетов и т. д. Если этот принцип не соблюдается, выставленный товар посылает потребителю сообщение о том, что компанию совершенно не волнует реальная ситуация и насилие, а аудитория реагирует на это негативно. Однако важно знать, что молодые люди более снисходительно относятся к насилию в кино. Следовательно, продукты, предназначенные для такой аудитории, также могут быть представлены в фильмах.­­­

со сценами насилия. Хорошим примером является компания Ducati, которая увидела значительный рост продаж после использования ее мотоциклов в фильме «Лезвие 2». Это показывает, что демонстрация продукта даже в фильмах такого типа может дать хорошие результаты при просмотре соответствующей аудиторией.

• Меньшая аудитория.Еще одним недостатком товарной выкладки является то, что большая часть населения смотрит телевизор дома и редко ходит в кинотеатры, поэтому телевидение все больше проникает в жизнь потребителей, и его реже можно избежать. Если фильму не удастся охватить большую аудиторию, то польза от скрытого продвижения продукта будет невелика. С этим связан еще один фактор. Одна и та же аудитория обычно смотрит фильм только один раз в кинотеатрах, поэтому вы не можете воспользоваться эффектом повторения. Эти аспекты должны учитываться компанией, чтобы информация о продукте достигла желаемого рынка.­
• Специфика продукта.Не все продукты положительно оцениваются в фильмах. Неудовлетворенность этим рекламоносителем зависит от характера самого продукта. Например, сигареты, спиртные напитки и оружие у многих зрителей ассоциируются с негативными явлениями. Чтобы избежать такой негативной реакции, производители критически важных товаров должны быть более осторожными в выборе киноаудитории.­­­
• Эксплуатация аудитории.Авторы Ч.Р. Мортон и М. Фридман (2002) отмечают в своей статье несколько недостатков. Одним из них является мнение о том, что аудиторию эксплуатируют при показе продукции в фильмах. Этот инструмент описывается как воздействующий на подсознание, и аудитория теряет способность сознательно контролировать действия по принятию или отказу от продукта, что в данном случае ставит вопрос об этичности. Б. Гибсон и Дж. Маурер (2000) провели исследование, в ходе которого было установлено, что даже некурящие зрители после просмотра фильма, в котором главный положительный персонаж курил, не оценивали курение как отрицательную привычку. Это говорит о том, что внедрение продукта (в данном случае сигарет) может привести к терпимости к негативным или вредным привычкам, которые в конечном итоге могут быть переняты самими зрителями.
• Потеря контроля.Продавцы фактически теряют контроль, выбирая скрытое продвижение продукта. Например, сцены с участием бренда могут отсутствовать в окончательной версии фильма или могут быть отредактированы для телетрансляции.­