Чтобы мы могли анализировать рекламу как часть комплексного маркетинга. Приведены определения рекламы, сформулированные различными авторами. Маркетинговая литература трактует понятие рекламы по-разному, подчеркивая отдельные характеристики рекламы — ее цель, форму воздействия на потребителей, признаки и т. д. В широком смысле рекламу можно определить как остроумную, ненасильственную форму воздействия на людей, имеющую целью побудить их к совершению определенных действий, например, к покупке определенных товаров, пользованию услугами, поддержке определенных политических партий и т. п. Описывать рекламу сложно еще и потому, что при рассмотрении ее концепции мы замечаем переплетение аспектов экономики, социологии, психологии и эстетики.
Закон о рекламе Литовской Республики определяет рекламу как распространяемую в любой форме и любыми средствами информацию, связанную с торгово-экономической, финансовой или профессиональной деятельностью лица, поощряющую покупку товаров или использование услуг, в том числе приобретение реальных имущество, принятие имущественных прав и обязанностей. По мнению Л. Мешкаускайте (2004), в это определение не включена одна из важнейших характеристик рекламы – ее компенсационная способность. При этом такое определение рекламы распространяется по существу только на коммерческую рекламу, направленную на поощрение покупки товаров или использования услуг за плату, минуя возможные социальные, культурные и политические цели рекламы.
Гораздо точнее, по мнению Л. Мешкаускайте (2004), реклама определяется в Европейской конвенции о телевидении без границ, статья 2 которой гласит, что рекламой является любое публичное сообщение, направленное на содействие продаже или поощрение покупки или проката продукта. или услуги, для продвижения любого предмета или идеи или для достижения другого эффекта, желаемого рекламодателем, эфирное время которого было предоставлено рекламодателю за плату или аналогичное вознаграждение.
Й. Станкевичене (2005), представляя определение рекламы, а также labiau подчеркивает только ее коммерческую сторону, но обращает внимание на краткость и эмоциональность ее выражения и выделяет рекламу как метод, помогающий формировать интересы, обычаи, установки, преодолевать ошибки итарус, служащий культурному, политическому, нравственному и эстетическому воспитанию людей.
По мнению большинства авторов, одной из основных характеристик рекламы является ее неперсонализированность. По данным W Arens et al. (2008), «реклама — это неличная передача информации идентифицируемыми рекламодателями, обычно характеризующаяся тем фактом, что она оплачивается и обычно имеет характеристику убедительности в отношении продуктов, услуг или идей через различные средства массовой информации».
Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение рекламы: «Реклама — это любая платная форма обезличенного представления и продвижения идей и услуг от имени известного спонсора».
У. Уэллс и соавт. (2006) определяют рекламу как «платное общение конкретного идентифицированного клиента через средства массовой информации с целью убеждения или воздействия на аудиторию».
Как видим, определения рекламы, представленные этими авторами, довольно близки, различая такие основные черты рекламы, как прибыльность (клиент получает тем или иным образом компенсацию за рекламу), безличная привлекательность (обращение к широкой аудитории) и четкая направленность. клиент рекламного сообщения.
Таким образом, реклама является прежде всего средством убеждения, внушения, информации. Во-вторых, реклама не даром, за рекламу всегда нужно платить. За это платит заказчик, а читатель или зритель всегда может понять, кто является заинтересованным лицом. В-третьих, большинство видов рекламы обезличены. Рекламодатель хочет охватить не какое-то отдельное лицо, а определенную рекламную аудиторию.
C. Sandage и V. Fryburgeris (1989) дают несколько иное определение рекламы. Они описывают рекламу как определенную форму коммуникации, пытающуюся перевести качество услуг и товаров на язык потребительских желаний. Такое определение рекламы близко потребностям современной концепции ИМК, так как подчеркивает, что реклама должна быть направлена на потребителя, рекламное сообщение должно быть опубликовано на языке, понятном потребителю, а потребителю должны быть даны четкие доводы, почему он должен выбрать товары или услуги организации, заказавшей рекламу.
Л. Перси (2008) подчеркивает, что реклама формирует мнение или отношение потребителя к продукту или бренду. Для рекламируемого продукта краскапо крайней мере делается попытка придать определенный эмоциональный тон, воздействующий на варповедение toto выгодно для компании. В этом определении рекламы больше не акцентируется источник финансирования, а самым важным считается воздействие на психологию и поведение человека.
Д. Пиктон и А. Бродерик (2011) определяют рекламу по-другому: «Реклама — это искусство подготовки правильного сообщения и его правильного представления целевой аудитории». целевой аудитории, то есть выделяют креативный аспект рекламы. Например, реклама, ориентированная на детей, поднимает этические вопросы, отличные от тех, которые возникают при рекламе, направленной на взрослых.
Дж. Роматас приводит несколько иные характеристики рекламы, указывая на основные характеристики рекламы:
- Безличное обращение. Покупатель получает сообщение не напрямую от продавца, а через различных посредников — СМИ, другие рекламоносители.
- Реклама односторонняя. Сообщение передается продавцом покупателю, реакции со стороны покупателя может не быть.
- Сложность в оценке эффективности рекламы. Реклама не обеспечивает обратной связи с пользователем, поэтому сложно оценить воздействие и эффективность рекламы.
- Социальный характер рекламы. Предполагается, что рекламируемый продукт является законным и приемлемым для населения.
- Явный клиент. В объявлении четко указан рекламодатель, который платит за это объявление.
- Реклама предвзята. В рекламном сообщении могут быть преувеличены преимущества рекламируемых товаров или компаний.
- Реклама убеждает. Частое повторение аргументов оказывает психологическое воздействие на потребителей и побуждает их к покупке.
Из приведенных определений мы видим, что реклама имеет определенные характеристики, отличающие ее от других элементов маркетинговых коммуникаций.
Определение целесообразности рекламы. На решения потребителей влияют все элементы маркетингового комплекса, а не реклама
панацея, способная избавить компанию от проблем, связанных с недостаточным спросом. Иногда реклама вообще не нужна, в некоторых случаях о ее эффективности можно спорить бесконечно, но есть несколько типичных ситуаций, в которых, как показывает опыт многих бизнес-организаций, реклама может быть очень эффективной или даже жизненно необходимой:
- Новые продукты. Когда продукт впервые выводится на рынок, потребители должны знать о его существовании.
- Товары, которые не покупаются регулярно и стоят очень дорого(машины, компьютеры и др. ). При этом потребителей необходимо не только информировать, но и постоянно напоминать им о конкретном товаре, услуге или организации.
- Продукты, которые очень конкурентоспособны(безалкогольные напитки, сигареты, пиво и т. д. ). Их рекламные цели связаны с процессом разделения рынка, который в некоторых крайних случаях может превратиться в рекламную войну.
- Спонсорство ритейлеров. Такими рекламными средствами производитель преследует цель привлечь внимание конечных потребителей, чтобы как можно больше розничных продавцов захотели продать произведенный им товар.
- Поддержка продаж. Реклама облегчает продажу продукта, потому что она популяризирует сам продукт и его использование. Это особенно актуально при продвижении товаров, подходящих для распространения с использованием методов личной продажи. Затем реклама привлекает новых клиентов.
Когда возникает ситуация, теоретически требующая рекламы, и организация решает заявить о своем продукте потребителям, формулируются конкретные цели рекламы, выбираются ее методы и средства.