В маркетинге этика приобретает не только сокультурное, но и непосредственно функциональное значение, становясь действенным инструментом достижения экономической прибыли. Отношения между этикой и культурой особенно важны в этом процессе. Прежде чем анализировать этику и культуру в международном маркетинге, важно прояснить понятия.

• Этика —это наука, изучающая нравственность. Это набор норм человеческого поведения (Международный словарь, 2004, с. 219). Именно этика помогает выявить и обосновать поступки, признанные правильными (или неправильными), позволяет объяснить их сущность, уточнить аргументы, оценить явления, составляющие поле нравственности.
• Этика (моральная философия) —это научная дисциплина, изучающая общественную мораль. Знание норм общественной морали является неотъемлемой частью процесса социализации личности.
• Культура— общие мнения, убеждения, представления и чувства, которые сформировались в социальных группах благодаря многолетнему опыту и передаются из поколения в поколение (Любинене, 2002, с.6).
• Культура —уникальная система ценностей и норм, отличающая одну социокультурную единицу от другой или одну ее часть от другой (Андрияускас, 2003, с.23).
• Культура —они являются продуктами человеческой и общественной деятельности, ее форм и систем, функционирование которых позволяет создавать, использовать и передавать материальные и духовные ценности (Словарь интернациональных слов, 2004, с.416).

Отношения между деловой этикой и культурой можно описать какособенности применения норм ведения бизнеса и этических принципов в определенной культурной среде. Деловая этика тесно связана с законом. Эта связь достаточно сложна и в то же время несомненно оказывает стимулирующее влияние как на право, так и на этику. Стандарты деловой этики неодинаково понимаются в отдельных странах. Однако есть этические стандарты, которых, например, стремится придерживаться ЕС.

Можно сказать, что международный маркетинг имеет отличительные черты, а именно:

• различия в иностранных культурах;
• неизвестность стратегий конкурентов;
• необходимо знать, оценивать и соответствующим образом реагировать на различные рыночные условия.

По мере того как рынки становятся международными, возникает тенденция к унификации управления бизнесом. Активность бизнесменов на международном рынке заставляет их менять свое деловое поведение, приспосабливаться к другим культурам в поисках новых путей выхода на международные рынки. Обычаи и этика становятся важным фактором в международном маркетинге. Адаптация и уважение к чужой культуре – важнейшее положение международного маркетинга. Общаться надо по формуле: «разные, но равные». При решении задач адаптации целесообразно руководствоваться десятью критериями, определяющими успешное общение и сотрудничество с людьми, компаниями, представителями власти иностранного государства: открытая толерантность; гибкость; человечество; справедливость; приспособление к изменениям; интерес; зная страну; желание общаться; способность поддерживать уважение; способность интегрироваться в окружающую среду.

Исследователи  подчеркивают, что деловые обычаи подразделяются на:

• связывание(они должны быть известны, признаны и соблюдены);
• необязательный(те, которые не оказывают существенного влияния на ход и результаты общения, но их соблюдение может принести положительные результаты);
• эксклюзивный(в котором иностранцы не допускаются к участию).

В современной рыночной экономике честность и доверие являются наиболее ценными этическими качествами.

Кратко рассмотрим культурные особенности нескольких стран (Прускус, 2007, Баршаускене, Янулевичюте-Ивашкевичене, 2005).

Германия.Одна из самых экономически сильных стран мира. Порядок, честность и пунктуальность – главные ценности как в бизнесе, так и в жизни. Немцы ценят профессиональную компетентность. Это люди «слова», но письменные документы и факты о партнерах для них не менее важны. Германия богата своим историческим и культурным наследием. Традиции сохраняются и передаются из поколения в поколение. Немецкие бизнесмены имеют хорошее профессиональное образование и обычно владеют несколькими иностранными языками. В партнерах ценят честность, профессионализм и пунктуальность. Если позиция четко представлена ​​во время деловой встречи, решения принимаются быстро.

Великобритания.Существует несколько диалектов, поэтому при установлении контактов следует просить собеседников говорить максимально четко и правильно, напоминать им, что вы из-за границы. В Англии ценятся дисциплина, справедливость, правила. При общении, при приветствии следует держаться на расстоянии «вытянутой руки» и уважать личное пространство собеседника. Это осторожные и осмотрительные люди, поэтому после установления отношений следует предоставить как можно больше фактов, доказывающих ваш профессионализм, квалификацию и т. д. Англичане добрые и честные, хотя и сдержанные.

Франция.Знакомства и рекомендации будут особенно эффективны при установлении связей с бизнесменами этой страны или специалистами в других областях. Если вы пишете письмо, оно должно быть написано точно и без ошибок. При общении с французами следует знать культуру, историю и искусство этой страны. Это принесет вам благосклонность. Для французов личный статус обеспечивается происхождением, образованием, богатством. Французы говорят эмоционально, любят спорить, но логичны, тонки и элегантны.

Вербальные конфликты возможны в разговорах с партнерами этой страны, потому что последние могут подрывать ваши при оценке их логических рассуждений. Ритуал приема пищи особенно важен для французов, поэтому ваши безупречные манеры за столом могут завоевать расположение.

тебе

Италия.Жители этой страны в первую очередь стремятся узнать своих партнеров лично. Если в этой сфере все хорошо, то обсуждаются и бизнес-планы.

Вне зависимости от дружеских отношений к итальянцам следует обращаться по всем титулам, которые есть у партнера (степени, фамилии, ученые звания). Итальянцы не любят решать вопросы по электронной почте, факсу или телефону, в приоритете личная встреча. При общении стоят близко друг к другу, любят наряжаться, очень нарядны. Зрительный контакт важен, и его отсутствие будет интерпретировано как невнимательность. Итальянцы говорят увлеченно, не любят, когда их перебивают.

Испания и Португалия.Представителям этих стран не нравится неопределенность отношений, а отношения между работодателем и работником строятся на лояльности и уважении. Люди в этих странах

имеют несколько имен и фамилий, поэтому при общении к ним обращаются по фамилии и

фамилию перед упоминанием того, к кому обращаются (мистер, миссис, мисс) и не следует забывать

научные звания. Это теплые и эмоциональные люди, с которыми легко и приятно

общаться Однако представители этих культур отстаивают свои личные убеждения во время переговоров.

и считает, что тщательное оформление документов мешает принятию решений.

Швеция.Высокая профессиональная квалификация, на которой говорит большинство жителей этой страны

на нескольких языках (английский, немецкий, французский). Не рекомендуется обращаться по имени. Заранее планируйте деловые встречи (они пунктуальны и хотят знать все в деталях: состав участников, повестку дня, рекомендации по одежде). Вопросы

обсуждаются подробно, поэтому к переговорам нужно хорошо подготовиться.

Норвегия.Жители этой страны дружелюбны и доброжелательны, готовы прийти на помощь. Норвежцы — лютеране. В стране два официальных языка — букмол и новонорвежский (нюнорск). В деловых вопросах общение в основном на английском языке. Чтобы наладить благоприятные отношения с жителями этой страны, стоит изучить литературу страны, известных людей, искусство, культуру, тогда успех обеспечен.

Дания.Они легко общаются, бегло говорят по-английски, но люди замкнутые. Во время разговора собеседника следует слушать, ведь прерывать разговор — по мнению датчан, это верх грубости. В этой стране установлены нормы поведения (Janteloven), суть которых в том, что никто не может считать себя умнее, богаче или лучше. Поэтому датчане скромны, часто недооценивая свои достижения. Как и всем скандинавам, датчанам импонируют те иностранцы, которые интересуются их страной, культурой, историей, искусством.

Финляндия.Представители этой нации требовательны к себе и окружающим. Лютеранство в стране. Специалисты в различных областях (особенно бизнесмены) имеют квалификацию, поэтому высоко ценят профессионализм и пунктуальность партнеров из других стран. Любит получать предложения заранее, тщательно их анализирует и затем представляет результаты. При общении держат дистанцию, но когда узнают друг друга поближе, искренни и открыты. Не любит физического контакта при приветствии (кроме рукопожатия). Эмоции выражаются скромно. Зрительный контакт и вежливое поведение необходимы при общении с финнами. Не любит говорить о политике, работе, деньгах или жаловаться на плохую погоду.

Греция.Установление благоприятных личных отношений очень важно при налаживании отношений с партнерами из этой страны. Если грек приглашает вас на обед, значит, отношения развиваются в благоприятном направлении. А приглашение в дом на ужин — особенно большой знак уважения. Если вы приглашаете, то пусть грек сам выбирает ресторан и продолжает приглашать его поесть. Греки любят быть особенно близко к собеседнику. Они эмоциональны, много обсуждают и говорят. Они могут опаздывать на встречи, но ждут и требуют от своих партнеров постоянства.

Арабские страны. Представители этих стран терпимо относятся к близкой дистанции между собеседниками. Арабские женщины держатся немного дальше, чем мужчины. В арабских странах нет усилий выполнять задания раньше установленного срока — подход ко времени гибкий. В деловых вопросах быстрый доступ к ключевым вопросам. Арабы любят разговаривать с несколькими людьми одновременно. Они часто меняют свои планы. В арабских странах недопустим непрерывный зрительный контакт при общении — это признак неуважения. Однако не нравятся те собеседники, которые во время интервью носят темные очки. В арабских странах не принято обмениваться рукопожатием с представителем того же пола.

Это может оскорбить жителей этих стран. Объятие можно принять как согласие. Арабы делают упор на чистоту и порядок. При общении много улыбаются, стремясь показать свою вежливость. Представители арабских стран, как и жители азиатского региона, при общении делают акцент на невербальных признаках собеседника (мимике, жестах, одежде и т.п.). При общении с арабами важно обращать внимание на темп речи. Там приветствуется медленная речь. Арабы не любят людей, которые меняют свое мнение или убеждения, поэтому рекомендуется стоять на своем в деловых переговорах, иначе вас неправильно поймут и обвинят в неуважении к вашим партнерам. Особенно уважают арабы лиц, занимающих высокое социальное положение. Представители этих стран уважают семью, они очень гостеприимны и гостеприимны. При общении с арабами важно знать специфику исламской религии.

Африканские страны.Личность в этих странах считается частью целого. Жители общин считают друг друга близкими родственниками, разделяют радости и горести. Стремления и пожелания отдельных лиц интерпретируются как продолжение желаний и стремлений сообщества. Индивид остается частью сообщества, а не отдельной единицей. Члены сообщества всегда должны хорошо отзываться о своей команде. Человек может критиковать других членов сообщества, но не все сообщество. Люди, которые не оказывают положительного влияния на общество, считаются ленивыми (кроме инвалидов). Антиобщественные действия (мошенничество, воровство) считаются тяжкими преступлениями и наказываются не только физически, но и эмоционально. Пожилые люди, чье мнение и опыт считаются подарком от Бога, пользуются большим уважением.

Япония.В этой стране сочувствуют тем, кто терпит поражение от аргументов. При общении японцы ценят молчание больше, чем разговор или письмо. У них большой опыт невербального общения. Отрицательный ответ обычно обозначается молчанием. Японская «социальная улыбка» во время разговора обычно показывает одобрение или используется как способ самоконтроля.

Китай.Китайцы подчеркивают интересы семьи или группы больше, чем свои личные интересы. Деловые вопросы определяются семейными традициями. Принятие решений обычно происходит медленно — так стараются избегать конфликтов и не нарушать традиции. Китайцы неохотно поддерживают длительный зрительный контакт с собеседником. Опоздание на встречи в Китае недопустимо.

США.В этой стране большое разнообразие культур. Конкуренция ценится, и считается, что успех — это индивидуальное человеческое усилие. Преобладает христианство. Американская точка зрения такова, что деньги решают многие проблемы, а материальное благополучие, достигнутое личными усилиями, рассматривается как признак превосходства. Американцы целеустремленны, они стараются делать свою работу хорошо и думают, что все остальные тоже. В США ценятся молодость и красивая внешность. День спланирован качественно и особенно ценится пунктуальность и надежность человека. Время разбито на пятиминутные блоки. Поэтому, если вы опоздали на пять минут, следует не только извиниться, но и указать причину. А если ожидается опоздание на полчаса, необходимо предупредить заранее. Во время деловых разговоров расстояние между коммуникаторами составляет 1,5 метра. расстояние Деловые люди стараются принимать решения максимально быстро и эффективно. Представители высшего уровня рассматривают только аспекты решения, оставляя детали для доработки коллегам более низкого ранга. Люди в США дружелюбны и готовы помочь. С жителями этой страны легко знакомиться и общаться.

Мексика.В Мексике люди понимают счастье как способность приспосабливаться к текущей ситуации и поэтому меньше внимания уделяют материальному благополучию или социальному статусу. Мексиканцы теплые и дружелюбные люди. Они не боятся лгать, если считают это необходимым. Бизнесмены могут многое пообещать, но не сдержать своих обещаний, а красивые обещания даются, чтобы не обидеть отказом от предложения. Деловые отношения строятся не на сделке, а на статусе личных знакомств. В первую очередь следует укреплять личные отношения с мексиканскими партнерами. Работа в этой стране второстепенна. Семья – приоритет жизни. Поэтому даже во время важных встреч мексиканец может бросить все, если есть неотложные дела, связанные с благополучием семьи.

Бизнес и точность не являются приоритетами в бизнесе. При общении игнорируется личное пространство и не избегается физического контакта. Встреча с мексиканцами обычно начинается и заканчивается позже, чем планировалось. Культура в этой стране очень контекстуальна. В Мексике люди могут выполнять несколько работ одновременно. Мысль разговора должна быть выражена кратко и ясно. Ни в жизни, ни в бизнесе мексиканцы не торопятся.

Задача:

•На основе представленного теоретического материала и с использованием дополнительной литературы подготовьте стратегию первой встречи с: представителями японских, норвежских и мексиканских бизнес-компаний и представьте рекомендательную форму. Работать в группах.

Глоссарий раздела:

Мировая индустрия— отрасль, в которой на стратегические позиции конкурентов на конкретном географическом или национальном рынке влияет их глобальное положение.

Международная компания— компания, которая развивает свою деятельность более чем в одной стране и приобретает научно-исследовательские, производственные, маркетинговые и финансовые преимущества и репутацию, которой не могут иметь ее конкуренты, работающие только на местном рынке.

Тариф— налог, взимаемый государством с некоторых импортируемых товаров для увеличения государственных налоговых поступлений или для защиты местных компаний.

квота— ограничение количества некоторых импортируемых товаров для защиты местных производителей и рынка труда.

Эмбарго— запрет на ввоз определенного товара.

Валютный контроль— государственные ограничения на количество и курс иностранных валют.

Неденежные торговые ограничения— предубеждение против цен или стандартов продукции, предлагаемых иностранной компанией, для товаров, импортируемых иностранными компаниями.