Различные источники отмечают, что первые товарные знаки появились в Египте и Древней Греции. Однако вывески должны были быть примитивными и легко узнаваемыми, поскольку редкий покупатель умел читать и писать. В современном мире бренд также помогает потребителям идентифицировать товары и услуги.

Исследователи (Котлерис П., Армстронг Г. и др., 2003; Пранулис В., Паюодис А. и др., 2008; Урбанскене Р., Вайткене Р., 2007) отмечают, что бренд – это фирменное наименование, понятие, знак., символ, дизайн или их производные, предназначенные для идентификации товаров или услуг, предлагаемых одним продавцом или группой продавцов, и для отличия их от товаров или услуг конкурентов..Это комбинация видимых и невидимых элементов, которые пользователи интерпретируют по-разному.

Бренды формируются следующими способами:

• бренд производителя (национальный) – бренд товара или услуги, созданный и принадлежащий производителю (Nestle);
• частный бренд (рыночного посредника, ритейлера) — бренд товара или услуги, созданный и принадлежащий торговым посредникам (Norfa);
• лицензионные знаки — товар или услуга, для которых владелец предоставляет право использования товарного знака по лицензии или за определенную плату (Calvin Klein — магазины);
• общий бренд — объединенные бренды двух разных компаний, известных на рынке, используемые для названия одного и того же продукта (Kellogg’s Healthy Choise).

Каждый бренд имеет свою ценность. Ценность определяется как лояльность потребителей к этому бренду, распространенность торговой марки, воспринимаемое качество, ассоциации, связанные с продуктом, и другие ценности (патент, торговая марка и отношения в цепочке сбыта) (Kotler P., Armstrong G., et al., 2003).

Бренды покупаются и продаются. Nestle (Швейцария) купила компании в Великобритании, Франции, США и Италии и стала крупнейшей в мире компанией по производству продуктов питания, контролирующей многие популярные среди потребителей бренды. По мнению некоторых аналитиков, бренд — это самый долговечный актив компании, который существует дольше, чем конкретные продукты или сама компания.

Можно выделить аспекты полезности бренда для покупателей:

• указывает на качество продукта и снижает риск покупки;
• помогает делать покупки более эффективно — облегчает выбор;
• обращает внимание на новинки, которые могут быть полезны и полезны пользователю;
• приносит удовлетворение, символизируя соответствующий образ.

Торговая марка имеет преимущества для продавца:

• облегчает продавцу обработку заказов и выяснение проблем;
• легче юридически защитить уникальные свойства продукта, которые могут быть скопированы конкурентами;
• помогает привлечь лояльных и прибыльных клиентов;
• помогает продавцу сегментировать рынки.

Компании создают свои бренды, чтобы получить конкурентное преимущество. Брендинг – творческий процесс, основанный на глубоком знании рынка. Бренд – это не только «визитная карточка» товаров, услуг, компании, но и сильный психологический раздражитель, вызывающий ассоциации у потребителей. Айдентика – основа бренда, которая состоит из:

• узнаваемость бренда (названия);
• приверженность бренду;
• воспринимаемое (заметное) качество;
• возникают ассоциации.

В различных источниках подчеркивается, что основными элементами бренда являются: выбор названия бренда, символа и цвета.

При выборе торговой марки (имени) необходимо (по Урбанскене Р., Вайткене Р., 2007): внимательно изучить товар и его преимущества; анализировать целевой рынок; уточнить предлагаемую маркетинговую стратегию. Характеристики торговой марки должны отражать преимущества и качество товара, быть легко произносимыми, узнаваемыми и запоминающимися; быть оригинальным; легко и содержательно переводится на другие языки; должна быть возможность зарегистрировать и юридически защитить его. Товарные знаки регистрируются в реестре товарных знаков, который обеспечивает права интеллектуальной собственности и не позволяет конкурентам использовать то же или похожее имя.

Товарный символ — одна из составных частей бренда, которую нельзя произнести, она только воспринимается. Символы продукта кодируют информацию о приоритетах компании, особенностях и иногда показывают происхождение продукта. Опишем характеристики хорошего символа бренда:

• оригинальные — нигде не встречающиеся, которые можно отличить от других;
• простой — отличительный и легко запоминающийся. Символ не должен быть отягощен мелкими деталями или линиями, так как это затрудняет его запоминание;
• значимые и вызывающие ассоциации — должны передавать информацию о товаре, указывать на определенные его характеристики.

Фирменные цвета – коды, несущие информацию, психологически воздействующие на человека. Это уникальное явление. Природа дала человеку замечательную способность видеть цвета мира. Цвета влияют на наш образ жизни и настроение. Как цвета влияют на людей в том или ином случае, предсказать непросто, но существуют общие правила цветового кодирования и истины психологических эффектов. Выделяют следующие психологические аспекты цветов:

• цветовые ассоциации — цветовое ощущение — важное соотношение между раздражением и реакцией;
• цвет и форма. Форма не связана с цветом — это более эффективное средство коммуникации, чем цвет, но цвет придает форме эмоциональный фон;
• цвета и вкус – обычно соответствующий цвет вызывает соответствующий вкус во рту;
• цвет и вес – от цвета зависит впечатление тяжести или легкости предмета;
• цвета и запахи — основные цвета и основные запахи разделены на основе цветовых архетипов и сенсорных мотивов;
• восприятие цвета и окружающей среды — теплые и холодные цвета создают «эмоциональную температуру» (Черешка Б., 2004);
• цвета и размерности — «оптическая» синестезия (гр. synaisthesis — одновременное ощущение, совместное ощущение) дополняет эффект пестроты цвета (комната увеличивается при ее окраске в светлые тона, потолок опускается при окраске темнее стен и пола ) (Чарльз А. Райли II, 1995; Черешка Б., 2004, с.133-134).

Цветовые характеристики (Чарльз А. Райли II, 1995 г.):

Красный— активный цвет. По мнению психологов, красный цвет выбирают смелые, волевые, любознательные люди, которые живут полноценной жизнью. Это цвет энергии, активности и вожделения. Она отождествляется с чувственностью и жизненной силой, символизирует страдание, любовь и поклонение, мужество и решительность. Этот цвет отождествляется с победой, достижениями, лидерством. Говорят, что красный цвет выбирают люди, склонные постоянно доказывать свою правоту, несколько дерзкие и агрессивные. Красный — цвет владычества, богов и королей.

Черный— цвет изысканности и элегантности. В разных странах и культурах этот цвет имеет разное символическое значение. В Японии черный цвет означает радость, символизирует постоянство и верность. В Африке черный цвет ассоциируется с любовью и счастливым браком. Черный символизирует мудрость. В Испании при королевском дворе долгое время черный цвет представлял собой высший ранг. Для некоторых черный цвет олицетворяет мрак, печаль (кстати, и в нашей культуре), траур, отождествляемый со смертью, грехом. Психоаналитики подчеркивают, что у лиц, которым нравится черный цвет, негативное восприятие действительности, этот цвет символизирует их независимость. Они стремятся дистанцироваться от окружающей среды, защититься от влияния внешнего мира. Сочетание белого и черного олицетворяет благородство и торжественность.

Белый— цвет света, радости и успеха. Он символизирует вечность.

Психологи подчеркивают, что личности, которые любят носить белую одежду, стремятся к обновлению, как бы к тому, чтобы начать жизнь заново. Этот цвет является символом чистоты и порядка. В азиатских странах (Китай, Япония, Египет) белый цвет может восприниматься как знак траура. В христианской традиции белый цвет символизирует чистоту, целомудрие, невинность.

Зеленый— имеет две характеристики. Одно значение символизирует молодость,

плодородие, жизнь. Этот цвет связан со значениями долголетия, бессмертия и симпатии. Она олицетворяет красоту, здоровье, радость. Этот цвет может означать зрелость духа, смирение, свободу. Другое значение – эгоизм, инертность, даже депрессия, равнодушие, ревность. Психологи отмечают, что зеленый цвет выбирают решительные, упрямые и немного замкнутые личности, которые слишком самокритичны, но всегда стремятся помочь другим, не жалея себя.

Желтый— символ тепла, света и веселья. Это также знак славы, интуиции и ума, символизирующий богатство и роскошь. Это самый яркий цвет, обозначающий центр мира, поэтому его называют цветом правителей. В древней Японии желтую одежду носили только императоры. Этот цвет символизирует единство с Богом и власть. Значение желтой символики зависит от оттенков. Теплые оттенки имеют положительные значения, а холодные – отрицательные. Психологи подчеркивают, что желтый цвет нравится людям с чувством собственного достоинства.

Синий— цвет энергии. Это знак религиозных чувств, веры и невинности. Синий цвет символизирует нераскрытую тайну и божественную истину. Он отождествляется с благодарностью, честностью, олицетворяет славу, мудрость и благородство. Кроме того, это символ элегантности, дружелюбия и любви. Хотя синий цвет производит впечатление холодности и загадочности, он символизирует спокойствие, нематериальность, мышление и разум. Психологи отмечают, что синий цвет выбирают немного замкнутые, замкнутые люди, склонные к беспокойству.

Розовый— признак женственности, молодости и нежности, романтизма, чувственности, лиричности и здоровья. Этот цвет еще называют цветом детства. Психологи отмечают, что этот цвет выбирают личности, лишенные нежности, наивные, безответственные и эгоистичные. Женщины, которым нравится розовый, чувственны, нежны и кокетливы.

Фиолетовый— самый мистический цвет спектра. Он символизирует единство тела и души, означает ностальгию и память. С этим цветом связаны оптимизм и разочарование, доверие и обман, страсть и страдание, грех и покаяние. Пурпурный — символ жизни, знак императоров и кардиналов, королевской роскоши, символизирующий величие, власть и уважение. Это также признак богатства и роскоши. Психологи отмечают, что именно этот цвет выбирают эмоциональные личности с чувством эстетики. Фиолетовый цвет ассоциируется с исполнением мечты.

Апельсин— цвет чувственности, гордыни, честолюбия и подозрительности. Этот цвет является символом праздника, радости жизни. В Китае и Японии оранжевый цвет ассоциируется со счастьем и любовью. Однако цвет характеризуется двойственностью – он символизирует солнце, героизм, презрение, гнев, дружелюбие, ум. Личности, выбирающие этот цвет, по мнению психологов, желают быть в центре внимания, амбициозны, оптимистичны, излучают радость жизни. Им нравится доминировать и добиваться славы любой ценой.

Серый— символизирует надежду и дружбу, печаль и разочарование. Это символ нейтралитета, миролюбия, мира и смирения. Психологи характеризуют людей, которым нравится этот цвет, как замкнутых, сдержанных, осторожных, людей, стремящихся оставаться в тени и контролировать ситуацию.

Коричневый— символ земли, богатства, мудрости и равновесия. Это цвет земли (природы), который отождествляется со скромностью, смирением, а темно-коричневый означает свежесть. В народном творчестве коричневый цвет также имеет эротический оттенок. Этот цвет ассоциируется с домашним очагом, семьей, безопасностью. Психологи отмечают, что в состоянии конфликта и дискомфорта люди склонны выбирать именно этот цвет. Это консервативные люди, которые хотят спокойной жизни и ценят дом, близость, семью и друзей.

Бренды — это язык, на котором общаются с пользователем. Иногда знаки становятся настолько известными и привычными к ним, что нам не нужно даже употреблять название вещи, а только знак, который ее обозначает.

Бренд — это анонимный идентификатор источника продукта, поскольку потребители не могут даже назвать название компании, владеющей брендом. Есть ряд случаев, когда бренд оказался настолько успешным, что компания решила изменить свое первоначальное название на новое, т.е. бренд стал новым названием компании.

Задача:

•Используя предоставленный теоретический материал, выберите цвета и спрогнозируйте символы, которые лучше всего представляют коммерческие предприятия, продающие: книги, детские коляски, корм для грызунов, пищевые добавки. Коммерческие компании, предоставляющие следующие услуги: авиаклуб, стоматологический кабинет, ритуальные услуги, занятия йогой. Работа рекомендуется в группах (по 3-4 человека). Представляйте проекты и аргументируйте свои идеи.