Существует четыре типа стимулов, основанных на элементах комплекса маркетинга: продукт, цена, презентация, спонсорство. Другими стимулами могут быть любые важные факторы или события в среде покупателя: экономические, технологические, политические и культурные. Все они попадают в черный ящик покупателя, где превращаются в заметные реакции (рис. 1. 5).

Одна из основных задач маркетологов — понять, как стимулы превращаются в реакции в «черном ящике» потребителя, то есть что побуждает покупателя принять решение о покупке. Черный ящик сам по себе состоит из характеристик покупателя, в том числе влияние на его восприятие и реакцию на стимулы, а также на процесс принятия решений покупателем, влияющий на его поведение.

Факторы потребительского поведения делятся на внешние и внутренние. Как насчет изображения на рис. 1. 6, внешние состоят из четырех групп: культура, класс, влияние и семья, а внутренние — личностные и психологические факторы.

Культура— это образ жизни общества, его нормы и ценности, которые передаются из поколения в поколение и формируются в связи с происходящими событиями. Вырастая в обществе, ребенок перенимает базовые ценности, представления, потребности и нормы поведения от своей семьи и других социальных институтов. Как пишут Пранулис и др., (2008), влияние культуры на потребительское поведение проявляется во всех сферах жизни, в том числе при покупке товаров и услуг. Культурные изменения приводят к изменениям в покупательских привычках. Например, когда в обществе укрепляются экологические идеи, приобретается больше экологических товаров и услуг; когда потребность в информации растет, средства массовой информации, к.

оторые предлагают больше информационных программ и публикаций, также могут рассчитывать на более высокую читаемость, прослушивание, зрительскую аудиторию и посещаемость. ­­­

Социальный класс. Каждое общество имеет структуру социальных классов. Социальный класс в гораздо большей степени, чем культура, ограничивает поведение потребителей. «Класс — относительно стабильные и большие социальные группы, члены которых разделяют схожие ценности, имеют схожие интересы и нормы поведения». В разных странах используются разные классификации классов. Обычно при их составлении берутся критерии образования, профессии, занимаемой должности, дохода. Одна из классификаций представлена ​​на рис. 1. 7. ­­

Группа влияния. Группа влияния состоит из людей со схожими интересами и уровнем жизни, которые как бы определяют, что покупать. Группы влияния делятся на:

1. группа, к которой принадлежит человек (коллеги, представители профессиивай, соседи и др. );
2. группа, к которой человек хотел бы принадлежать (образ жизни, проф. луч и др. ).

Есть и другие подразделения групп влияния. Здесь Л. Шиффманас и Л. Канукас (2004) выделяют 5 типов групп влияния:

• дружба —неформальные и неструктурированные группы, лишенные влияния, где влияние выражается неформально;­
• Покупка— два или более человека, которые вместе делают покупки или проводят время вместе;
• работы— лица, работающие вместе и постоянно общающиеся в этой среде;
• виртуальные влияния— люди, работающие в Интернете, общающиеся с помощью электронных средств и имеющие общие интересы;­
• действия пользователя— группы, объединенные интересами, которые объединяют людей, стремящихся принимать правильные решения о покупке или потреблении, покупать и потреблять товары здоровым и ответственным образом. ­­

Семья. П. Котлер и др. др. (2003) различают два типа семьи — ориентационную и покупательскую. Семья ориентации (родители покупателя) формирует религиозные, политические и экономические взгляды человека, личные амбиции, ценностное восприятие и любовь к себе. Если взрослые дети живут с родителями или относительно активно общаются с ними, их влияние на решение о покупке и/или потреблении больше. Семья покупателя (супруга и дети) напрямую влияет на его повседневное поведение. Решение о покупке определенного товара принимается одной или несколькими семьями. в зависимости от продукта.

После анализа решений семей о покупке выделяют 6 этапов семейной жизни. суждения, которые также помогают предсказать будущие покупки и потребление (прит. ноль и др., 2008):

1. молодые семьи без детей;
2. семьи с маленькими детьми;
3. семьи с подростками;
4. семьи со старшими и женатыми детьми;
5. семьи без детей;
6. пенсионеры.

Мужчины и женщины по-разному реагируют на маркетинговые сообщения. П. Котлер, К. Келлер (2007) цитируют исследование, которое показывает, что женщины ценят отношения с семьей и друзьями и отдают приоритет людям, в то время как мужчиныподчеркивает необходимость конкурировать и расставлять приоритеты в действиях. Говорят, что еще одно изменение покупательских привычек заключается в том, что дети и подростки тратят больше денег. более того, их влияние на величину расходов растет.

Персональные факторы. Подводя итоги работ авторов, можно выделить следующие личностные факторы, влияющие на решение о покупке и/или варе. тоти: возраст, семейное положение, профессия, образ жизни, личность и самосознание, экономическое положение.

«Личность состоит из уникальных психологических характеристик, влияющих на относительно постоянную и повторяющуюся реакцию человека на повторяющиеся факторы. Личность обычно характеризуется следующими чертами: уверенность в себеми, лидерство, коммуникабельность, самостоятельность, умение защищаться, гибкость и агрессивность». Самосознание понимается как мнение человека о самом себе.

Личностные характеристики покупателей (потребителей) определяют, насколько они будут готовы пробовать новшества на рынке. Выделяют 5 категорий пользователей по времени, в течение которого внедряется нововведение:

1. Новаторылюбит инновации, приключения, пробует новые идеи, склонен к риску. По статистике таких пользователей 2,5 процента. всех покупателей.
2. Для первых тестировщиковони заботятся об уважении — они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идеи рано, но осторожно. По статистике таких пользователей 13,5%. всех покупателей. ­
3. Раннее большинствосостоит из сознательных пользователей — они редко бывают лидерами, но перенимают новые идеи быстрее статистического человека. По статистике, они составляют 34 процента. всех покупателей.
4. Позднее большинствосостоит из умеренно быстрых последователей. Статистика показывает, что таких пользователей 34 процента. всех покупателей. ­
5. Отстающиепридерживается традиций: с подозрением относится к изменениям и принимает новшества только тогда, когда они становятся традициями. Согласно статистикевсего таких пользователей 16 процентов. всех покупателей.

Знание пользователей позволяет более точно прогнозировать продажи.

Психологические факторы. После обобщения теоретических работ выделяют следующие психологические факторы: мотив или потребность, восприятие, опыт, мнение. ­

Мотив— внутреннее побуждение к совершению какого-либо действия. Существует множество теорий мотивации. В основе наиболее распространенной мотивационной теории А. Маслоу лежат физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении, самовыражении, которые, согласно теории, удовлетворяются только после удовлетворения потребностей более низкого уровня:­

• физиологический —важнейшие первичные потребности (еда, одежда, место жительства и др. ), уровень удовлетворения которых определяет способность человека к выживанию;­
• безопасность— потребности, связанные со стремлением каждого человека чувствовать себя в безопасности, не испытывать физической боли, не попадать в непредвиденные неблагоприятные обстоятельства;­
• Социальное —включает в себя стремление не быть отвергнутым различными группами, любимой семьей и другими группами людей, общаться с желаемыми людьми;­­
• уважать —имеет место, когда доход пользователя относительно высок и может быть использован для формирования его статуса в обществе. Это направлено на признание и уважение окружающих;
• самовыражение —включает в себя стремление человека раскрыть свои возможности и таланты, заняться максимально доставляющей удовольствие деятельностью.

Как отмечают В. Пранулис и соавт. (2008), модель А. Маслоу не исследует, как потребности удовлетворяются индивидами — она направлена ​​на то, чтобы показать общую тенденцию в обществе. ­

Мотивированный человек готов действовать. Какие именно (купить или использовать) будет зависеть от того, как конкретный человек воспринимает ситуацию. «Восприятие — это процесс сбора, группировки и интерпретации информации, благодаря которому человек создает осмысленную картину окружающего мира». Процесс восприятия зависит от сложности товара или услуги (рис. 1. 8). ­­­

КОГДА ПРОДУКТ СЛОЖНЫЙ 1 Полученная информация о продукте вызывает внимание пользователя я Появляется понимание продукта. Информация остается в памятиСобрав достаточно информации, потребители используют ее для оценки альтернативных видов товаров и принятия решения о том, какой из них купить.

КОГДА ХОРОШЕЕ ПРОСТО(повседневного использования) я Пользователь сохраняет информацию в памяти, не проходя стадии внимания и понимания. ­ Потребитель может собрать достаточно информации, чтобы, увидев товар в магазине, он показался ему знакомым.

1. Рисунок 8. Процесс восприятия

В большинстве случаев восприятие основано на личном опыте. «Опыт — это совокупность накопленной и индивидуально интерпретируемой информации, определяющей поведение пользователя». Опыт может быть двояким: как купить и как использовать. ­

Потребность, восприятие и опыт формируют мнение потребителей. Поэтому его изучение является одним из важнейших объектов исследования рынка. «Мнение — это результат взаимодействия опыта, чувств, оценок пользователя, связанных с определенным объектом». ­

Источник: Котлер, Келлер (2007).

Рисунок 1. 9. Процесс принятия решения о покупке

После анализа различных ситуаций покупки было сформировано решение о покупке. т. е. процесс приемки (рис. 1. 9). Процесс покупки — действия пользователя, включающие в себя период от возникновения потребности до покупки товара. Он состоит из пяти этапов: возникновение потребности, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке (использовании), поведение потребителя после покупки товара. Процесс покупки показывает, что он начинается до самой покупки и заканчивается задолго до самой покупки.

	ВЫСОКАЯ АКТИВНОСТЬ	НИЗКАЯ АКТИВНОСТЬ
БРЕНДЫ СИЛЬНО РАЗЛИЧАЮТСЯ	Активное покупательское поведение	Разнообразное поведение покупателей
БРЕНДЫ НЕМНОГО ОТЛИЧАЮТСЯ	Поведение покупателя не гарантируется	Пассивное покупательское поведение.

Источник: Берден, Этцель (1982).
Рисунок 1. 10. Типы покупательского поведения.

Чем сложнее продукт, по мнению покупателя, тем более он осторожен в процессе принятия решения, часто привлекая больше людей, чтобы помочь ему принять решение. Существует 4 типа покупательского поведения, основанные на покупательской активности и предварительномразличия в знаках (рис. 1. 10):

• Активный покупательповедение определяет тип поведения, при котором покупатель активно выбирает товары, хорошо осознавая отличия бренда. Он максимально углубляется в процесс покупки, собирает как можно больше информации, анализирует ее и только потом принимает решение. ­­
• Разнообразное поведение покупателейописывает ситуацию, когда покупатель пассивно выбирает товар, но осознает, чем один бренд отличается от другого. В таких случаях потребитель склонен менять бренды.
• Поведение покупателя не гарантируется— когда он активно выбирает товар, но может назвать лишь несколько отличий между брендами.
• Пассивное покупательское поведение. означает, что покупатель пассивно выбирает товар и может перечислить лишь несколько отличий между марками одного и того же типа товара. Потребители перед принятием решения о покупке и/или потреблении обычно не занимаются поиском информации, принимают решение спонтанно, а после покупки (потребления) не оценивают достоинства товара (услуги). ­­

Потребителями медиапродукта являются все четыре типа покупателей. Однако было замечено, что активные и стремящиеся к разнообразию модели поведения клиентов более типичны для Литвы.

На решение об использовании того или иного медиабренда также влияют издержки его переключения, то есть во сколько обходится потребителю смена брендов. Например, переход с одного телеканала на другой, с одного новостного интернет-портала на другой — затраты минимальны (время), но увеличиваются при переходе на телеканал, который ретранслируется другим провайдером кабельного ТВ. ­

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Почему компании важно понимать поведение потребителей?
2. Как вы понимаете суть поведения пользователей?
3. В чем суть модели покупательского поведения?
4. Какие факторы определяют поведение потребителей?
5. Какие бывают типы покупательского поведения и чем они отличаются?