Оглавление
Управленческая ситуация № 10. 2
Управленческая ситуация № 60. 7
Управленческая ситуация № 36. 9
Управленческая ситуация № 10
Задание
Предприятие по сбыту автомобилей располагает сбытовыми точками в разных регионах. Руководитель предприятия придает большое значение маркетинговой политике. Он регулярно запрашивает у маркетинговой службы аналитические отчёты, в которых отслеживаются тенденции изменения спроса, сводки по продажам собственных и конкурирующих предприятий, прогнозы ожидаемого спроса на автомобили различных марок, знакомится с рекомендациями по объемам продукции, которые могут быть реализованы предприятием в планируемый период.
Как целесообразно организовать сбор маркетинговой информации? На основе какой информации формируются аналитические отчеты маркетинговой службы предприятия?
Задание. Разработайте управленческое решение для этой проблемы.
Решение
Существует три основных типа маркетинговой информации, которые маркетологи предприятия используют для получения информации, которая будет способствовать разумному маркетинговому выбору: внутренние данные, конкурентная разведка и маркетинговые исследования.
Внутренние данные состоят из информации, которую компании собирают о своих клиентах и потенциальных клиентах, как правило, в рамках их внутренних операций. Маркетинговые отделы, например, хранят информацию об интересе к продукции и потенциальных клиентах, которые они получают от клиентов, и о том, как они взаимодействуют с этими контактами. Они могут собирать информацию, используемую для сегментации и нацеливания, например, географическое положение, пол, возраст, покупательское поведение и коммуникационные предпочтения. Также может быть полезным типом внутренних данных информация о посетителях веб-сайта, трафике и других действиях по привлечению клиентов. Кроме того, отделы продаж собирают и поддерживают информацию о том, кто покупает продукт, где находятся покупатели, модели покупок и поведение.
Другие отделы организации также собирают и поддерживают данные, которые могут быть полезны в качестве маркетинговой информации. Отделы бухгалтерии и продаж отслеживают информацию о клиентах, например, сколько они тратят в расчетах с организацией, когда они покупают, и другие детали оплаты. Менеджеры по продуктам и организации хранят информацию о клиентах, внедряющих или использующих продукты, проблемах, с которыми они сталкиваются, и об уровнях удовлетворенности компанией и продуктами.
Исторически сложилось так, что для каждого отдела было удобнее хранить эти данные в своих собственных системах, а не в общей системе или базе данных, к которой могли получить доступ все части организации. Это создало трудности для маркетологов, которым трудно получить доступ к полным, актуальным внутренним данным, так как информация должна была бы быть извлечена из различных систем и помещена в пригодные для использования форматы, прежде чем они смогут провести какой-либо анализ.
Конкурентная разведка — это маркетинговая информация, которая помогает маркетологам и другим членам организации лучше понимать своих конкурентов и динамику конкурентного рынка. Общие типы конкурентной разведки включают в себя следующее:
Информация о продукте: кто производит продукты, которые конкурируют с предложениями компании? Какие функции или возможности делают эти продукты привлекательными для потенциальных клиентов? Как эти функции сравниваются с продуктами компании? Как продукты упакованы и предлагаются покупателям?
Доля рынка и проникновение: Какие компании на конкурентном рынке продают больше всего товаров на целевом рынке, и сколько они продают? Какие организации считаются лидерами рынка? Как со временем меняется доля рынка?
Стратегия ценообразования: сколько стоит у конкурентов их продукция? Какую ценовую структуру и стратегии они используют? Какие специальные цены или скидки они предлагают? Как это влияет на цены и положение компании относительно конкурентов?
Конкурентное позиционирование и обмен сообщениями: что говорят о себе конкуренты? Что они говорят нынешним и потенциальным клиентам или другим заинтересованным сторонам о компании или продуктах? Насколько эффективны их сообщения для создания интереса к продуктам конкурентов или уменьшения интереса к продуктам компании? Какие ключевые слова конкурентов доминируют в поисковых системах?
Анализ выигрышей / проигрышей: какую долю новых продаж компания выигрывает или проигрывает? Почему люди выбирают продукт компании или конкурентов? Почему они выбирают предложение конкурента вместо компании?
Компании, как правило, тщательно следят за конфиденциальной информацией, такой как подробная информация о стоимости продукта, структуре цен и доле рынка.
Когда маркетинговая деятельность связана с более дорогой продажей и сложным процессом принятия решений, маркетинговый отдел организации может провести анализа выигрыша / проигрыша после принятия решения о покупке. Для этого нужно собрать информацию от лиц, участвующих в продаже, чтобы понять ключевые факторы, влияющие на окончательное решение о покупке. Это может помочь маркетологам лучше понять, как улучшить маркетинговый комплекс — продукт, цена, продвижение, размещение — чтобы улучшить показатели продаж по сравнению с конкурентами.
Все эти действия могут предоставить полезную информацию о том, как клиенты рассматривают доступные им варианты, а также о том, как конкуренты видят и конкурируют на рынке. Как и в случае с внутренними данными, лучшее понимание этих факторов поможет маркетологам улучшить маркетинговую структуру, чтобы более эффективно конкурировать и стать предпочтительным выбором для клиентов.
Можно попробовать проводить и собственные маркетинговые исследования – то есть практиковать систематический процесс выявления маркетинговых возможностей и решения маркетинговых проблем с использованием информации о клиентах, полученной из сбора и анализа маркетинговой информации. Маркетинговое исследование определяет проблему, которую необходимо решить, или возможность изучения, а также информацию, необходимую для решения вопросов исследования. Она также включает в себя процессы сбора информации, ее анализа, выявления идей и представления результатов и рекомендаций тем, кто будет предпринимать действия на основе результатов.
Маркетинговые исследования компании могут охватывать полный спектр тем, связанных с клиентами, продуктами и динамикой рынка, и могут использовать различные методы исследования. В целом, маркетинговые исследования требуют некоторой дополнительной информации помимо того, что у маркетологов всегда под рукой (например, внутренние данные). Иногда необходимо собирать новые первичные данные непосредственно от целевой аудитории, такой как нынешние или потенциальные клиенты. В других ситуациях маркетинговое исследование использует вторичные данные, полученные ранее другой организацией. Маркетинговое исследование может включать внутренние данные и / или информацию о конкурентах, чтобы дать более полный ответ на маркетинговую проблему или вопрос.
Предлагается провести интеграцию внутренней информации в единую систему маркетинговой информации — базы данных, которую можно использовать несколькими подразделениями. База данных — это набор структурированных данных, доступных через компьютер, и данные могут быть организованы таким образом, чтобы они были доступны для различных целей, таких как маркетинг или финансовый анализ.
Имея доступ к точным и актуальным внутренним данным, маркетологи лучше понимают, кто обслуживает организация и как она выполняет свои задачи в отношении продаж, удовлетворенности клиентов и других приоритетов. Маркетологи могут использовать актуальные внутренние данные для управления коммуникациями и взаимодействиями с клиентами и потенциальными клиентами, поскольку они отслеживают серию взаимодействий, которые происходят, когда потенциальный клиент принимает решение о покупке. Они также могут использовать внутренние данные для определения шаблонов, которые повышают вероятность того, что кто-то станет клиентом, и поведения, способствующего тому, чтобы для любого типа клиента применялась своя стратегия продаж.
Маркетинговая аналитика на основе внутренних данных из своих колл-центров обслуживания клиентов, систем заказов, CRM-систем, результатов поисковой системы и данных внешних кредитных бюро о клиентах могут быть сильным инструментом. Полученные рекомендации из такой базы информация может стать мощной поддержкой и содержать конкретные рекомендации по следующим вопросам:
Когда звонить потребителю, какой продукт предлагать, и какой продавец лучше всего подходит для закрытия продажи. Кроме того, сложные аналитические модели могут также предсказать, какие потребители могут отказаться от покупки и почему.
Используя эту информацию, компания смогла применить методы продаж и маркетинга для увеличения продаж, прибыльности и удержания клиентов.
Управленческая ситуация № 60
Задание
При проведении подрядных торгов на выполнение подрядных работ по федеральным автомобильным дорогам и искусственным сооружениям на них определение победителей осложняется тем, что необходимо учитывать несколько критериев. В частности, надо учитывать такие критерии, как общая стоимость работ, условия финансирования, сроки выполнения дорожных работ, обеспечение качества дорожных работ и т.д.
Тем не менее, победитель конкурсных торгов должен быть определен и определение победителя должно быть обоснованным. А победитель должен действительно в наибольшей степени соответствовать требованиям, предъявляемым ему заказчиком.
Как вы оцениваете ситуацию, когда победитель конкурсных торгов должен быть определен не по одному, а по нескольким критериям? Как, с вашей точки зрения, следовало бы определять победителя подрядных торгов по федеральным автомобильным дорогам и искусственным сооружениям на них?
Задание. Разработайте управленческое решение для этой проблемы.
Решение
Оценка по нескольким критериям не только возможна, но и необходима.
После того, как предложения на конкурсные торги представлена, они должны быть оценены, чтобы прийти к выбору предпочтительного участника.
Предложения, как правило, должны оцениваться в первую очередь по ряду критериев прохождения / отказа, прежде чем будет определен один предпочтительный участник. Например,:
- даже если оценка не основана на технической оценке, должно быть определено, что техническое решение, предложенное участником торгов, выполнимо, выполнимо и надежно, что оно основано на надежных технологиях, что оно соответствует всем установленным минимальным техническим требованиям и что затраты и финансовая структура соответствуют техническому решению;
- важно взглянуть на предлагаемое управление выполнением задания: консорциум для выполнения (то есть подрядчики, субподрядчики и пр.) должен выглядеть как единое целое, а не просто совокупность компаний, собранных для целей проведения торгов.
Ключевым вопросом является выбор критериев для оценки альтернативных предложений.
В последнее время все больше и больше процедур, в которых критерий решения о выборе победителя торгов является цена. С другой стороны, самые дешевые подрядчики часто имеют проблемы с завершением проекта. Принимая самые низкие цены является основной причиной проблем завершения проекта, можно сказать, что очень часто снижение цен означает снижение качества. Поэтому особенно важно правильно оценить возможности подрядчика.
Для этого основные критерии стоимости, времени и качества работ следует добавить сравнение цены, времени выполнения и качества предыдущей работы этого подрядчика соответственно. Это означает, что выигрышная ставка будет полностью отзывчива к текущей стоимости, так как она сможет ввести корректирующие коэффициенты к цене, предлагаемой подрядчиком, а то и вовсе исключить его из списка претендентов при наличии стоп-факторов, таких, например, как претензии по предыдущим работам, судебные иски по качеству/
Управленческая ситуация № 36
Задание
На складах одной из крупных компьютерных фирм скопилось значительное количество непроданных персональных компьютеров, что отрицательно сказывалось на рентабельности производства. Руководство фирмы поставило задачу резко сократить количество непроданных персональных компьютеров.
Аналитической группой было сгенерировано несколько альтернативных вариантов решения этой проблемы, среди которых было отобрано два основных.
Первый отобранный альтернативный вариант решения проблемы состоял в значительном снижении отпускной цены.
Второй отобранный альтернативный вариант решения проблемы состоял в обновлении упаковки и заметном повышении продажной цены.
По каждому из отобранных альтернативных вариантов решения были разработаны сценарии развития ситуации после того, как на рынок сбыта будут выброшены персональные компьютеры, у которых в одном случае будет значительно снижена продажная цена, а в другом случае — обновлена упаковка и заметно повышена цена.
Определите в общих чертах характер развития ситуации по первому и по второму сценариям. Какой сценарий развития сложившейся ситуации вы считаете более предпочтительным?
Задание. Разработайте управленческое решение для этой проблемы.
Решение
Нужно отметить, что не определена причина затоваривания, поэтому оба решения сомнительно относительно второго. Первое решение – снижение цены сомнительно. Оно окажет давление на продажи других моделей этой компании. Таким образом, снизится процент нереализованной устаревшей продукции за счет начала затоваривания из новой линейки продуктов. Это только передвинет проблему на другие сроки.
Если компьютеры настолько хороши, что им нужно сменить только упаковку, то неясно, почему они не продаются. Смена упаковки не поможет. Тем более, что компьютеры не продаются по внешнему виду – нужна актуальная для покупателя начинка, которая выбирается по требуемым характеристикам. Если ему понравится внешний вид упаковки, то это будет влиять на следующую покупку у компании.
Оба эти решения дефектные, так как нет учена причин затоваривания. Альтернативой может быть модернизация компьютеров и продажа их по более высокой, но адекватной к рынку цене.