«Каждая услуга — это процесс, в который вмешиваются материальные и нематериальные элементы, что в результате выполнения ряда последовательных шагов или стадий приводит к окончательному предоставлению услуги клиенту».
Одной из основных характеристик, отличающих услугу от продукта, является ее неосязаемость. Его нельзя «тронуть», поэтому компании должны каким-то образом сделать его осязаемым.
Вторая характеристика: скоропортимость, не подлежит хранению. Что не было продано, то потеряно. Это делает важным изучение и расчет спроса с течением времени, чтобы сделать вложенные ресурсы эффективными.
Третья характеристика: неоднородность. Учитывая большое взаимодействие людей, которое подразумевает услуга, это уникальный и неповторимый опыт. Это повлияет на установленные нормы или стандарты качества. Человеческая составляющая затрудняет «стандартизацию» сервиса.
Четвертая характеристика: одновременность. Он потребляется в то же время, что и производится. Здесь следует сделать акцент на контроле над ошибками, так как их можно только предотвратить, ведь сервис не имеет возможности быть предварительно «протестированным».
В дополнение к характеристикам услуг они также представляют аспекты или атрибуты, которые клиенты оценивают при выборе. Принимая во внимание предложения Parasuraman, Zeithaml and Berry (1993), это: надежность, конкуренция, способность реагирования, доступность услуг и простота контакта, сочувствие, вежливость и внимание, общение, доверие, безопасность, материальные элементы.
Процесс, описанный в предыдущем заголовке, назывался Servuction. Термин «обслуживание» был введен П. Эйглиером и Э. Лангердом, которые определили его как «систематическую и последовательную организацию всех физических и человеческих элементов взаимоотношений клиент-компания, необходимых для оказания услуги». Он основан на системных принципах. Это неологизм, созданный из-за невозможности говорить о «производстве» услуги так, как это применяется в случае продуктов. Основными элементами системы Servuction являются:
- клиенты,
- физическая поддержка,
- персонал на связи,
- система внутренней организации.
О ЗАКАЗЧИКЕ самое главное, что можно сказать, это то, что в случае услуг он совершенно необходим, так как без него услуга не существует. Основополагающим моментом является взаимодействие, потому что, например, наличие гостиничного номера, которым не пользуется пассажир, — это услуга, которая не была оказана; можно говорить только о «потенциальной услуге» или «доступной мощности».
Клиент должен быть отправной точкой. Мы должны отказаться от традиционной структуры, напоминающей многослойную пирамиду, вершину которой составляют руководители высшего звена; затем средняя линия и, наконец, у основания клиент. В клиентоориентированной компании распределение должно быть другим. Нужно децентрализовать через делегирование решений, говорить о наделении полномочиями личного состава, выгружать информацию из высшего командования.
По Р. Уотерману, нужно стараться не продавать товары широкого потребления (товары массового потребления с небольшими возможностями дифференциации, например молоко). Вы должны выделиться, продавая СТОИМОСТЬ, а не только ЦЕНУ.
ФИЗИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА — это материал, необходимый для оказания услуги, состоящий из инструментов (мебель, оборудование, канцелярские принадлежности и т. д.) и окружающей среды (окружение, витрины и т. д.).
ПЕРСОНАЛ В КОНТАКТЕ (PEC) представляет собой лицо компании перед потребителем. Конечная улыбка или расстроенное лицо потребителя во многом зависит от него самого. Он находится на границе между компанией и клиентом и на вершине трех разных интересов, определяющих их поведение: своих в отношении выполнения работы по своему характеру, интересов компании (материального характера) и тех клиентов, которые ищут лучший сервис по самой низкой цене.
К этому положению необходимо добавить выполняемые им функции, которые классифицируются как: функции операционного характера и функции реляционного характера.
Первые относятся к выполнению набора операций, задач и процедур, составляющих наиболее осязаемую часть услуги. Второй касается способа, режима, отношения, в котором персонал выполняет операцию, особенно во время встречи с клиентом. В обоих случаях есть видимые аспекты (внешний вид, униформа, рабочая среда), жесты, словесные сообщения, которые общаются, передают сообщения клиентам.
При анализе результатов обслуживания (или «охоты за ошибками», по Горовицу) мы не должны забывать об этой двойной задаче, которую персонал выполняет в операционном и реляционном аспектах, чтобы лучше диагностировать, откуда исходит сбой.
Следует отметить, что в некоторых службах УИК может не предоставлять услуги напрямую, например, в случае автоматических автоматов по продаже билетов или автоматов для самостоятельной регистрации в аэропортах. Однако всегда найдется обученный персонал, который проконсультирует клиента или поддержит его при использовании технологии.
Результатом взаимодействия всех этих элементов является СЛУЖБА.
Это очень актуальное стратегическое решение, так как от него будет зависеть сумма инвестиций и, следовательно, их рентабельность. Должны быть даны ответы на такие вопросы, как: «Сколько единиц услуги может быть произведено в данную единицу времени?», «Сколько клиентов может быть обслужено за один день?», «Сколько одновременно?» и т. д.