Любые законные (правомерные) действия лица или организации публично возможны только в соответствии с установленными правилами, нормами и соглашениями. Иными словами, субъекты, действующие в обществе, должны соответствовать как формальным, так и неформальным требованиям, предъявляемым государством и обществом.
Деятельность по связям с общественностью также должна соответствовать общим и специальным положениям, тем более что усилие воздействия на адресата может осуществляться не только в публичном, но и в частном пространстве, с использованием различных каналов передачи информации. Сегодня средства массовой коммуникации и средства прямого общения сопровождают каждого члена общества практически круглосуточно. Можно не читать прессу, не смотреть телевизор, не включать интернет, но трудно представить, что можно долго не пользоваться телефоном или закрывать глаза, выходя на улицу. улицы и не видеть различных рекламных объявлений и тому подобных распространителей визуальной информации.
Каждое PR-действие или поступок — долгосрочное или краткосрочное — является целеустремленным, то есть направленным на определенную аудиторию, часть общества или может быть предназначено для всего общества. Поэтому пространства действия или инфосферы зависят от особенностей и характеристик адресата, от целей общения, от способов и форм распространения информации.
Выделяют три основные функции связей с общественностью:
- Контроль общественного мнения и поведения.
Это стремление организаторов связей с общественностью удовлетворить свои интересы. На первый взгляд эта функция выглядит манипулятивной, но при соблюдении принципов прозрачных действий, аргументированности убеждения, честности, прозрачности и правдивости поведения, отправке неложной информации адресат может принять такие действия органично, без подозрительности или враждебности (подразумевается, что в процессе пиара неизбежны истинное манипулирование, целенаправленное построение и дозирование информационного наполнения, так как организатору невыгодно полностью раскрывать себя или предоставлять информацию, которая может ему навредить).
- Понимание общественного мнения (адресата) и потребностей.
Это своевременная реакция на то, что происходит в обществе, как меняется или ведет себя адресат, кто еще воздействует на эту же аудиторию и какими способами (инициатор пиара должен постоянно наблюдать, чувствовать, анализировать своего адресата, чтобы иметь возможность вовремя реагировать и корректировать свои действия, иными словами, эта функция определяет, насколько человек или организация, организующие общественные отношения, приспосабливаются к адресату).
- Построение взаимовыгодных отношений.
Это стремление установить и развивать взаимоотношения и взаимопонимание не только между коммуникатором по связям с общественностью и адресатом, но и внутри самой организации по связям с общественностью (реализация этой функции является основой для положительного результата отношений с общественностью, а также разрешение кризисов и компромиссы).
При ведении отношений с общественностью очень важно выявить и определить целевые аудитории, проанализировать потребности, взгляды, чувства адресата в настоящее время. Следующим шагом, уже зная адресата, и сформировав цель и учитывая функции связей с общественностью, является выбор наилучшего, оптимального способа общения с аудиторией, наиболее подходящей модели связей с общественностью.
Понятно, что любая модель не является абсолютно законченной, возможны только теоретические, отвлеченные схемы.
Недавно была установлена следующая классификация коммуникационных моделей связей с общественностью (Wilcox, 2007, Baršauskienė, 2007, Ulevičius, 2006, Uznienė, 2011):
Публичная, или популяризаторская, модель:
Источник (лицо, организация)——- пропаганда————— получатель (адресат,
аудитория)
Эта модель показывает исключительно пропагандистскую акцию. Таким образом, преследуется цель отчаянно воздействовать на аудиторию всеми возможными способами, вплоть до оказания определенного давления, дозирования рассылаемой информации, манипулирования настроениями людей, подачи тенденциозной и даже искаженной информации. Это относится примерно к 15 процентам организаций, в основном организаций культуры, которым нужна большая аудитория, зрители и посетители.
Информационная или общедоступная информационная модель:
Источник (лицо, организация)——— полная, точная информация——— полученный
они (адресат, аудитория)
При этом получателю предоставляется точная и подробная информация, предпринимаются усилия ничего не скрывать, а подчеркнуто демонстрировать прозрачность деятельности и целей человека или организации. Однако в этой модели нет намерения интересоваться тем, как представленная информация повлияла на аудиторию. В нем коммуникация также односторонняя, большая часть информации распространяется по медийным каналам.
Здесь важна полнота и достоверность информации. Эта модель очень популярна, ее используют некоммерческие организации, общественные организации, государственные учреждения.
Двухсторонний асимметричный рисунок:
Источник (лицо, организация)— убеждение—- получатель (адресаудитория)
—реакция (обратная связь) — источник — сначала
При этом информация постоянно контролируется и корректируется, таким образом ставится цель действовать и изменяться, корректировать отношение аудитории, мнение, позицию, уровень воздействия, изучается эффективность воздействия. Коммуникации основаны на исследованиях и знаниях в области социальных наук. Информация о человеке или организации не только распространяется, но и устанавливается обратная связь, но основными методами остаются убеждение, определенное манипулирование людьми для достижения «благих целей». Чаще всего эта модель применяется в бизнесе.
Двусторонний симметричный рисунок:
Источник- взаимное понимание—— получатель— обратная связь (реакция)
—— источник
В данном случае целью является взаимопонимание между человеком или организацией и целевой аудиторией. Как мы видим, человек или организация, следующие этой модели, сразу ищут точки соприкосновения, тесное общение, прямые связи, быстроту реакции, но напрямую не убеждают и не агитируют. Здесь с предпочтениями аудитории пытаются работать «мягко», просто представляя информацию, которая их интересует, регулируя количество этой информации в соответствии с их потребностями. Это уже конкретная модель связей с общественностью.
Двусторонний асимметричный и двусторонний симметричный рисунок:
Источник- убеждение, взаимопонимание————- получатель— обратимый
соединение-реакция источник
Эта модель иллюстрирует наиболее профессиональные связи с общественностью. Исследования общественного мнения и поведения используются не только для убеждения адресата, но и для понимания, выслушивания и, при необходимости, корректировки деятельности организации.
Это чисто теоретические модели. В действительности никакая структура в таком неизменном виде невозможна, так как обстоятельства, оценив одну из функций связей с общественностью по своевременному реагированию на изменение позиции или установок и потребностей адресата, могут привести к дополнительным действиям и необходимости менять модель уже в процессе общения.
Выбор модели определяет также выбор средств, методов и форм распространения информации и в конечном итоге предполагает соответствующее пространство для действий.
Выбор моделей связей с общественностью в первую очередь определяется двумя критериями: коммуникативными целями и направленностью. Направление общения прежде всего характеризуется понятиями монолога или диалога: когда информация от человека или организации распространяется в одном направлении или когда между субъектами происходит непрерывный обмен информацией.
Задачи формулируются в программе кампании по связям с общественностью, они являются составной частью плана такой программы. О нем будет написано в следующем разделе.
Коммуникативное пространство общественных отношений можно определить как структуру двух полостей или подпространств — первичного процесса и вторичного процесса. Вторичный процесс является результатом первичного, когда представленная во вторичной полости информация воспринимается, анализируется и распространяется дальше. Коммуникация успешна только тогда, когда сообщение, отправленное в первичном процессе, получает импульс во вторичном процессе. В противном случае действия по связям с общественностью, весь процесс буксует и не может быть эффективным. Представим, что мы сообщаем сообщение адресату, но оно остается незамеченным или не получает внимания, оценки, обсуждения и т.п. Вряд ли такая информация не будет забыта. Какова бы ни была цель связей с общественностью, для отправителя (коммуникатора) важно, чтобы предоставляемая информация обязательно переходила на второй этап. Потому что любая оценка,
Такое движение информации или соотнесение двух подпространств также зависит от специфики адресата. С другой стороны, следует отметить, что коммуникативное пространство представляет собой полость деятельности или существования адресата общественных отношений. Средства и каналы массовой коммуникации в основном используются в отношениях с общественностью, но коммуникативное пространство может быть художественным, индустрией досуга, торговлей, спортом, образованием, религиозными объектами. Осуществление связей с общественностью возможно везде.
Инициатору общественных отношений приходится приспосабливаться к различным социальным слоям, конкретным особенностям адресата, находить обобщенный знаменатель общества, предпринимать действия, приемлемые и доступные самой широкой части общества. Характеристики аудитории по связям с общественностью лучше всего можно определить с помощью:
- демографические данные(по результатам переписи населения или социологического исследования можно определить доминирующий пол аудитории, размер дохода, средний возраст, доминирующий уровень образования);
- предпочтения аудитории(необходим опрос или серьезное социологическое исследование, так как необходимо определить господствующие в аудитории политические взгляды, мнения о политико-экономической ситуации, самые общие опасения и ожидания, основные объекты недовольства);
- психография(аудитория делится по образу жизни и интересам, определяется, кто в ней доминирует, какие ценности и развлечения наиболее распространены).
Мотивы деятельности людей, их взгляды лучше всего показывают стремления и взгляды зрителей. Однако, если аудитория неактивна, пассивна, равнодушна, ей потребуются одни и те же средства убеждения и воздействия, а активному, оптимистично настроенному, прогрессивному адресату потребуются иные. Для очень критической, рациональной публики — пока другие действия.
Еще одна вещь, которую можно предсказать только при хорошем знании особенностей конкретной аудитории, — это предсказание ее реакции. Возможны случаи, идеи, когда на начальном этапе пиар-кампании ставится задача эпатировать аудиторию, а затем перейти к убеждению и подробному информированию. Но тогда нужно очень тонко прочувствовать, не будет ли такая идея иметь долгосрочных последствий, и не проигнорирует ли аудитория дальнейшие действия пиар-кампании. Определенные возрастные группы требуют особой осторожности: пожилые или очень молодые люди. В целом на любую аудиторию больше всего воздействуют сообщения, информация, тесно связанная с их личным опытом или потребностями периода, в котором они живут.