СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В этой главе вы узнаете:

что такое связи с общественностью;
какова их роль в публичном общении;
каковы особенности содержания информации, распространяемой посредством связей с общественностью;
от чего зависит интенсивность общественных отношений;
какие есть способы и формы общения с общественностью;
какие информационные каналы используются для связи с населением.

Само название паблик рилейшнз (или паблик рилейшнз) говорит о крайне активном выражении этих процессов в публичном пространстве. Этот термин является прямым переводом английского определения связей с общественностью. Сегодня процессы связей с общественностью являются очевидным явлением цивилизованного общества, в котором участвуют как отдельные лица и организации, так и сообщества и государственные структуры. Как бы ни принижалась их роль в общественной жизни или государственной политике, сегодня без сознательной, планомерной, целенаправленной организации отношений с общественностью понять и узнать взгляды и наклонности аудитории, отдельных групп или аудитории в обществе, ни эффективно и целенаправленно формировать установки сообщества, ценить ориентиры, получать одобрение или поддержку в решении общечеловеческих или более узкополитических, технологических, этические вопросы. Связи с общественностью и средства массовой информации являются основными субъектами публичной коммуникации. С другой стороны, публичная коммуникация реализуется через процессы связей с общественностью и медиапродукты.

КОНЦЕПТ

С процессами связей с общественностью или их проявлениями мы сталкиваемся каждый день. Это глобальное явление. Однако, в отличие от средств массовой информации, информация, распространяемая в процессе связей с общественностью, не преследует цели полноты и объективности, так как ее содержание чрезвычайно тщательно редактируется и распространяется.

Важнейшими принципами деятельности СМИ являются подача объективного, точного сообщения, своевременно дошедшего до адресата, а содержанием пиар-продукта является исключительно позитивное сообщение или стремление минимизировать неудобные для отправителя вещи, сознательно и подчеркнуто затушевывая негативную информацию или лишь намекая на ее возможность.

Во всем мире разработаны сотни определений паблик рилейшнз (паблик рилейшнз). Но в основном все они выделяют управленческий аспект коммуникации. Связи с общественностью — это процесс передачи и обмена информацией, это коммуникация, которая должна осуществляться планомерно, регламентироваться и при необходимости корректироваться.

Эта деятельность достаточно широка и включает в себя не только распространение информации, но и исследовательскую работу, прежде всего с целью знакомства с целевыми аудиториями и анализа настроений и поведения населения в целом.

СВЯЗИ С ПУБЛИКАЦИИ (ИЛИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) — ПЛАНОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ИМЕЮЩАЯ ЦЕЛЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ ИЛИ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ И ФОРМИРОВАНИЕ ВЗАИМОПОНИМАНИЯ И ДОВЕРИЯ МЕЖДУ УЧАСТНИКАМИ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА.

Следует подчеркнуть, что связи с общественностью — это не эпизодическая деятельность, это непрерывный, постоянно корректируемый процесс. Этот процесс планируется как на долгосрочную перспективу, так и на отдельные периоды времени. Важно, чтобы направляемая, распространяемая и другие средства воздействия были понятны аудитории, чтобы весь процесс связей с общественностью гарантировал правильное восприятие и интерпретацию получателями намерений организации, приемлемость и поддержку ее деятельности.

Отправителем информации в процессах связей с общественностью может быть как организация, так и физическое лицо, если у него есть цель воздействовать на аудиторию, формировать о себе положительное мнение и благоприятствовать его действиям. Несомненно, деятельность организации по связям с общественностью всегда была и будет более сложной, масштабной и мощной, чем деятельность отдельного человека.

коммуникатор. Поэтому в принципе понятие связей с общественностью в первую очередь связано с деятельностью организации любой формы и размера.

Как уже упоминалось, связи с общественностью — это очень широкая и разнообразная деятельность, ведь усилия по воздействию на аудиторию и поддержанию с ней хороших отношений требуют постоянных усилий. Как отмечают Лоуренс Лонг и Винсент Хейзелтон, связи с общественностью — это гораздо больше, чем убеждение, цель таких отношений — способствовать открытому, двустороннему общению и взаимопониманию, и в таком процессе отношения и поведение должны изменяться не только аудитория, обращающаяся к средствам связей с общественностью, но и сама организация (Wilcox, 2007).

Организации или лица, поддерживающие или намеревающиеся инициировать интенсивные связи с общественностью, должны очень четко сформулировать свои цели. Важно, чтобы эти цели отвечали общественным интересам. Поведение, не отвечающее или радикально противоречащее потребностям общества или целевой аудитории, даже если оно прикрыто аргументированной, наводящей, умной информацией, не сработает, будет непризнано или отвергнуто. Возможен и другой способ коммуникации, который потребует больше финансовых, творческих и временных ресурсов — вообще искать изменения в ценностных или экономических установках общества или аудитории.

Все эти нюансы предполагают четкое видение: связи с общественностью — это синтез сложных, многогранных и огромных творческих усилий.

Задача организатора по связям с общественностью состоит в том, чтобы изменить отношение и поведение аудитории. Это также относится к рекламе и пропаганде. Процесс коммуникации строится таким образом, чтобы адресат верил в необходимость распространяемой информации, а также в ее значимость и пользу. Но если содержание связей с общественностью напрямую связано с потребностями аудитории, то реклама и пропаганда являются своеобразными средствами давления при попытке добиться результатов, более полезных или важных не аудитории, а их инициатору. Согласование позиций, осознание потребностей и, в конечном счете, взаимопонимание составляют суть отношений по связям с общественностью с аудиторией.

Любой процесс, метод или фактор общественных отношений направлен на реализацию конкретных целей. Таким образом, следующие цели связей с общественностью должны быть типичными для человека или организации:

влиять на мнение целевой аудитории или общественности;
построить и укрепить доверие и благосклонность к человеку или организации;
повышать общественный интерес с учетом его интересов и потребностей;
создавать и поддерживать связь и сотрудничество с общественностью;
добиться понимания и одобрения деятельности организации;
ясно, прозрачно и понятно выражать интересы человека или организации, корректировать их с учетом процессов, происходящих в обществе;
незамедлительно разрешать возникающие конфликты, нейтрализовывать недоразумения;
создание взаимопонимающих, доброжелательных и уважительных отношений между человеком или организацией и общественностью или конкретной аудиторией.

Перечисленные пункты подчеркивают конкретное стремление отношений с обществом к созданию позитивной атмосферы, иными словами, к замене любого негатива, как объективного, так и сформировавшегося в общественном сознании, позитивным:

ВРАЖДА — ДРУЖБА

ПОДОЗРЕНИЕ — ДОВЕРИЕ

БЕЗРАЗЛИЧИЕ — ИНТЕРЕС

ИГНОРИРОВАТЬ ИГНОРИРОВАТЬ

ГНЕВ — РАДОСТЬ

КРИТИЧНОСТЬ — ПЛЮС

Трудно воздействовать на возникшие негативные ситуации и установки. Гораздо проще просто скорректировать и без того благоприятные положения. Однако в силу различных факторов, как объективных, так и субъективных, программы процесса связей с общественностью разнонаправлены. Необходимо не только укреплять положительные моменты, положительные тенденции, взращивать и укреплять уже сформированный образ, но и за счет различных неожиданностей, скандалов, ошибок, аварий, технологических сбоев или природных катаклизмов и т.п. исправить, изменить, скорректировать кризисную ситуацию человека или организации.

Затруднения вызывают враждебность неясного характера, часто основанная не на объективных мотивах, а на личностях, отсутствии опыта, некоторых искаженных сведениях или слухах, а также пропаганде или ложной информации, осуществляемой другими лицами или организациями. Эффективные меры могут быть найдены только после целенаправленного изучения характера такого отношения. Одно лишь распространение положительной информации, не дополняя ее знаниями о тех или иных реальных действиях человека или организации, новыми примерами деятельности, не может гарантировать смены враждебности на дружелюбие.

Точно так же необходимо выявить источники подозрительности и равнодушия. Чаще всего такое отношение определяется стереотипами, неким страхом, нежеланием менять привычки, а также своеобразной ревностью.

Гнев или критика могут быть вызваны также ошибками в действиях по связям с общественностью или их чрезмерной интенсивностью, когда адресат объективно не успевает воспринять всю информацию, а ее избыток начинает раздражать или вызывать дискомфорт. Игнорирование начинается по тем же причинам, поскольку аудитория, которая чувствует, что ее реакции и предпочтения не учитываются в коммуникациях по связям с общественностью, в некотором роде отключается от процесса. Еще хуже, когда информация слишком сложна. Поэтому только доскональное знание аудитории и постепенное предоставление информации с учетом ее готовности могут изменить такое отношение.

В целом успех пиара заключается в умении улавливать чувства аудитории или публики, настроение текущего момента, нервное состояние и т. д. По мнению Стюарта Юэна, понимание и переживание причин стремлений, желаний или эмоций аудитории делает построение и содержание связей с общественностью «обреченными» на успех, поскольку публика примет это как естественное и неизбежное (Ewen, 2006).

Как и всякая сознательная деятельность, связи с общественностью имеют определенные особенности, свои принципы. Независимо от того, каковы могут быть цели пиар-кампании, следует подчеркнуть, что:

Эта деятельность имеет дело с реальностью, фактами, объективной реальностью, а не вымыслом. Поэтому успех связей с общественностью может быть обеспечен только тщательным планированием и правильностью действий, отвечающих не только интересам личности или организации, но и общественным интересам.
Это профессиональная деятельность, содержание которой не может противоречить доброй воле и гуманистическим установкам.
Связи с общественностью не могут быть направлены против какой-либо социальной группы, национальности или религиозной общности.
Процесс связей с общественностью организован путем мобилизации междисциплинарных знаний и методов.
Действия по связям с общественностью должны быть открытыми, прозрачными и законными.
Общественное благосостояние должно быть высшим интересом деятельности по связям с общественностью.
При организации любого акта общественных отношений необходимо опираться на объективные закономерности функционирования общественного сознания и отношений между людьми, а также между общественными субъектами, дистанцируясь от любых субъективных оценок.

Связи с общественностью считаются одной из форм публичной коммуникации. Они возможны в любой социальной структуре, а также в пространстве межличностного общения или индивидуального самовыражения. Хотя первоначальный интерес паблик рилейшнз связан с целями инициатора, можно констатировать, что социальная ответственность является основой паблик рилейшнз. Если человек или организация этого не чувствует, никакие пиар-акции не нужны.

Подводя итог, представлены 6 пунктов, сформулированных специалистами по связям с общественностью США.ции, подчеркивающие особенности этого процесса. Согласно им, деятельность по связям с общественностью должна быть:

обдуманныйпотому что эта деятельность целенаправленна, и ее целью является влияние, предоставление информации и получение благоприятной обратной связи — реакции затронутой аудитории;
запланированный,поскольку деятельность по связям с общественностью организована таким образом, чтобы найти наилучшие способы коммуникации, она носит систематический характер, требует исследования и анализа;
осуществленныйибо иначе существование организации будет бессмысленным и неэффективным;
отвечать общественным интересам,потому что деятельность по связям с общественностью должна быть взаимовыгодной как для организации, так и для общества; интересы организации должны быть совместимы с потребностями общества;
обеспечить двустороннюю связь,потому что без обратной связи невозможно понять и оценить результаты связей с общественностью;
выполнять управленческую функцию,потому что связи с общественностью могут быть эффективными только тогда, когда они становятся неотъемлемой частью принятия решений высшим руководством организации (Wilcox, 2007).

Поделиться этим