Семиотика — обширная область исследований, изучающей язык  с использованием теории знаков и символов, которые были приняты и адаптированы другими науками. Семиотика не может быть в полной мере изучена здесь, но стоит отметить несколько элементов из этого подхода, которые имеют отношение к связям с общественностью. Во-первых, такие теоретики не заинтересованы в источниках, или когда сообщения приходят – учитывается только то событие, как создается смысл в сознании приемника. Зрители «расшифровывают» изображения и слова в соответствии со своими личными, культурными или социальными условиями, поэтому получают свой собственный смысл сообщения.

Все коммуникации построены из знаков, из слов и жестов. В то время как жесты для еды или сна могут быть универсальными, слова таковыми не являются. Семиотика ломает вошедшую в суть самой вещи практику (к примеру, что вы едите), знак для него (буквы ЕДА, которые, конечно же, несъедобные и которые меняются от языка к языку) и значение связываеся с этим знаком (пищевыми средствами являются разные продукты и для  голодных и страдающих булимией). Семиотика исследует пробелы между тем, что предназначено — или закодированы — источником, и что понимается — или декодированию — приемником. В отличие от некоторых более ранних моделей, семиотика не делает различия между кодером и декодером знака. Вопрос не в том, лицо, использующее или интерпретации знака является говорящим, слушающим, писателем или читателем.

Семиотика описывается как состоящая из: а) самого знака; б) кодов или системы, в которые организованы знаки; и с) культуры, в которой эти коды и знаки работают. Как было отмечено выше, знак состоит из физической реальности вещи (значение) и ментальной концепции декодера для этой же вещи (присваемое значение). То, что присваивается отличается от того, что закодировано, как то, что это, например, мальчик это не человек и не-девочка. Механизмы смыслов, собранных таким образом, можно назвать кодами или системами и отражают ценности и культуру декодера. Краткое размышление об изменяющемся значении «подростка» через двадцатый век показывает, что значение относится к гораздо большему, чем возраст человека. Более того, версия подростка не может считаться универсальным — многие культуры не имеют одни и те же отношения, положительные или отрицательные, в отношении молодых людей.

В семиотике, значения могут быть описаны как:

• Означающее — что означает слово в словаре смысла, например, «стул: предмет мебели для сидения».
• Означаемое или коннотативное — образы или ассоциации, созданные в сознании приемника, например «школа» может вызвать самые счастливые дни своей жизни, или вечность ужаса и скуки.
• Двусмысленный — где то же слово означает разные вещи в данном языке, например каламбуры и стихи зависят от неоднозначности их эффекта.
• Многозначный- где читатели / зрители могут получить различные значения из того же набора информации — фотографий или текста. Это основывается на различных коннотациях, которые люди приносят к сообщению, но он отражает более широкий социальный контекст сообщения, а не только субъективный ответ. Например, образ женщин в купальнике может представлять разные значения для людей разных культур и разных политических и идеологических взглядов.

Семиотика полезна для специалистов-практиков по связям с общественностью, потому что это заставляет нас думать о том, как люди используют информацию — текст, изображение, звук, цвет — строить свои собственные версии нашего сообщения. Он также подчеркивает роль культуры в присвоении значения — и напоминает коммуникатор не может предположить, что другие разделяют его ценности и отношения. Практики по связям с общественностью должны быть осведомлены о различных реакциях, которые люди могут иметь к тому же слову или изображению. Несоблюдение этого правила может привести к недоразумениям или даже преступлениям.

Изучение знаков и кодов также повлияло на изучение средств массовой информации и их последствиях. Есть две школы теории, отражающие эту работу — контент-анализ медиа и теория приема. Первая предполагает кропотливый анализ использования языка и изображений в выходном медиа в течение определенного периода времени, первоначально вручную, а теперь -все чаще с помощью компьютера. Поиск отдельных слов в газетах или передачах может помочь выявить, как СМИ могут использовать язык, чтобы построить версию реальности. Например, можно смотреть на национальные новости и пресс-отчетность по СПИДу на ТВ, чтобы понять, как в настоящее время ВИЧ / СПИД обсуждается. Однако, чтобы понять, каким образом обсуждение принимается или оценивается аудиторией СМИ, необходимо ля изучение приема сообщений: невозможно определить, как люди будут понимать или интерпретировать текст просто путем анализа содержания; необходимо изучить ответы фактической аудитории.

Дискурс анализа связан с этими подходами, в том, что изучается текст и изображение, чтобы узнать, что на самом деле доводится аудитории, а также вырастает из семиотики. Также нужно смотреть на сложные социальные правила, которые следуют, когда два или более человека участвуют в разговоре. Это говорит о том, что все человеческое общение лично или через средства массовой информации можно рассматривать как описательное, часть истории о себе и о мире. Различные «истории» о ВИЧ / СПИДе в последние два десятилетия, и в разных странах, культурах, полах и группах сексуальной ориентации будут отражены в средствах массовой информации и личном обсуждении. Опять же, подчеркивается субъективное переживание реальности.

Анализ дискурса также поддерживает анализ медиа-контента, подчеркнув, что вывод средств массовой информации является результатом социальных, исторических и организационных структур, которые производят официальные дискурсы или пути обсуждения вопросов. Конкретные отчеты новостей также могут быть изучены — интересно отметить, что журналисты говорят о хороших «историях». Теория, конечно, предполагает, что новости структурированы и следуют четкому порядку повествования, с началом, серединой и концом — и, предпочтительно, герои и злодеи.

Использование и подход удовольствия

Важность аудитории также играет центральную роль в Blumler и Кац использует и подход удовольствий. Это говорит о том, что люди являются активными искателями информации, которые предпочитают читать или смотреть отдельные журналы или программу, потому что они ожидают, что среда снабжает их материалами с особой необходимостью. Эти потребности идентифицируют, разбивая на четыре основные категории:

1        Отвлечение — побег от обычных или личных проблем.

2        Личные отношения — такие, как общение.

3        Персональный код — которые могут включать в себя фэнзин или другие развлечения, направленные на их возрастные группы.

4        Наблюдение — что означает узнавание о мире.

Были предложены другие мотивы, так как потребности могут быть «познавательным» (поиск знаний) или «аффективным» (ищем эмоциональные выгоды); что зрители могли быть «активными» или «пассивными» потребителями средств массовой информации; что они могут управляться «внутренними» или «внешними» целями; и что они могут искать «рост» или «стабильность».

Практики по связям с общественностью должны понимать сложные и различные способы, в которых люди используют каждую среду — и помнить, что люди купили журнал или включили телевизор не для того, чтобы услышать сообщение, которое PR хочет донести. Вместо этого практик PR  может использовать этот подход, чтобы думать о состоянии ума пользователя медиа и попытаться соответствовать среде и получать сообщения для удовлетворения своих потребностей.