Анализ продукта и портфеля

 

Цели анализа — изучить конкурентную позицию продуктов бизнеса или стратегических бизнес-единиц в контексте развития рынка. Отображая продукты или портфель продуктов в матричной форме, приобретается понимание стратегического положение продуктов, вероятного направления, в котором они разрабатываются, последствия для денежных потоков и понимание того, какие стратегии следует разрабатывать.

Анализ портфеля в основном применив к крупным предприятиям с несколькими продуктами. Для таких предприятий анализ портфеля помогает принимать стратегические решения о распределении ограниченных денежных ресурсов среди портфеля продуктов. Некоторые продукты требуют дополнительных денежных вложений, некоторые генерируют денежные средства, а другие могут быть лишены доходов. Это вклад в формирование стратегических вариантов компании.

Анализ портфеля может быть создан как для собственного бизнеса, так и для конкурентов. Он может использоваться для проведения стратегических сопоставлений между вашим бизнесом и конкурентами. Это позволяет прогнозировать вероятные стратегические действия конкурентов и планировать свои собственные действия.

В большинстве предприятий существует связь между объемом и стоимостью в результате двух факторов: кривой опыта и эффекта масштаба.

Исследования, проведенные консалтинговой фирмой Boston Consulting Group, показали, что существует взаимосвязь между совокупным объемом производства и удельными затратами. Снижение удельных издержек наблюдается по мере увеличения совокупного количества продуктов, производимого с течением времени. Основная причина эффекта заключается в том, что организация и люди в рамках организации учатся делать что-то лучше. Первоначально из этого процесса обучения извлекается значительная выгода, но со временем вклад уменьшается. Следует отметить, что этот эффект не зависит от увеличения объемов производства. Даже если производство остается статичным, затраты времени будут снижаться.

Экономия на масштабе возникает, когда объемы производства увеличиваются. Существует несколько причин эффекта масштаба:

  • накладные расходы могут распределяться по большему количеству единиц.
  • завод и оборудование могут работать более эффективно при больших объемах.
  • повышается власть на переговорах с поставщиками.
  • повышенная специализация.
  • потенциально более эффективное использование мощности.

На практике эффект кривой опыта и эффекта масштаба влияют на совместную работу. Когда запускается новый продукт, объемы малы, но они быстро растут. Если компания достигает более высоких объемов производства быстрее своих конкурентов, она будет получать более низкие удельные затраты. В результате компания могла бы предлагать более низкие цены, тем самым увеличивая долю рынка. Поэтому доля рынка имеет первостепенное значение при оценке стратегических императивов жизненного цикла продукта, портфеля и матричного анализа.

 

Важным аспектом портфельного анализа, который подробно обсуждается ниже, является доля рынка. Важность доли рынка на массовом рынке проистекает из способности обеспечивать стратегию руководства низкими затратами и, таким образом, добиться большей общей отдачи от инвестиций из-за большого объема продаж. Таким образом, рыночная доля является ключевым фактором, определяющим положение бизнеса.

Шаблон роста для многих продуктов соответствует s-образной кривой, начиная с стадии внедрения, проходит этап роста, затем достигая зрелости и в конечном итоге снижаясь при замене продукта на продукты-заменители. Аналогичный жизненный цикл можно наблюдать для целых отраслей промышленности. Концепция жизненного цикла продукта имеет несколько применений, особенно для прогнозирования рынка. Для целей рассматриваемого анализа важны аспекты анализа продукта и бизнес-планирования концепции жизненного цикла продукта.

Отзыв на продукт клиента, спрос, маркетинг, конкурентные и ресурсные факторы обычно следуют схеме, которая определяется жизненным циклом продукта.