и внутренних сил и слабостей организации является важнейшим этапом планирования, особенно стратегического[1]. Планирование же правомерно признать основным инструментом, обеспечивающим гибкое развитие предприятия.
Анализ внешней среды, или внешний анализ (environmental analysis), служит для выявления возможностей и угроз, с которыми компания может столкнуться в будущем в процессе своего развития. Под возможностями понимаются благоприятные с ее точки зрения тенденции и явления, которые она может использовать в своих интересах. Угрозы — это неблагоприятные опять же с точки зрения данной компании тенденции и явления, способные оказать негативное влияние на ее развитие и ослабить конкурентную позицию. Возможности и угрозы носят объективный характер, являются внешними по отношению к компании и проистекают из характера и тенденций внешней среды[2].
Макросреда создает общие условия нахождения компании во внешней среде. В основном макроокружение достаточно однородно и не специфично в плане применения к отдельно взятой компании. Но степень влияния состояния внешней среды на различные компании различна, что определяется различиями в их сферах деятельности и различиями потенциала компаний[3].
1.1 Методология и виды STEP (PEST) анализа
Макроокружение создает общие условия для деятельности организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятой организации. Однако степень влияния макроокружения на различные организации зависит от сферы деятельности конкретной организации и от ее внутреннего потенциала.
К основным составляющим макроокружения относятся экономика, политика, законодательство, технологии, состояние социальных отношений народонаселения и экологии в стране, регионе.
Эти факторы макроокружения и становятся предметом рассмотрения методика PEST-анализа. Рассмотрим главные компоненты PEST-анализа (политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) факторы макросреды подробнее.
Политические факторы макросреды. Политический компонент макроокружения изучается для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политического фактора должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, каковы планы правительства относительно различных отраслей экономики и регионов страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.
Определяющим фактором общего политического макроокружения является борьба за власть. Власть же, в свою очередь, связана с регламентацией того, как обращаются деньги. Именно государственные властные структуры определяют, как осуществляется доступ к деньгам и как и в каком размере отчуждаются деньги у организаций на государственные нужды. Оба эти процесса являются источником возможностей и угроз для функционирования отдельных фирм.
[1] Тренев Н.Н. Предприятие и его структура: Диагностика. Управление. Оздоровление. М.: ПРИОР, 2010. С. 15.
[2] Исаев Д. Рациональная модель стратегического управления // Финансовая газета, 2008, N 25.
[3] Черный Ю.И., Рейнгольд Е.А. Стоимость бизнеса и стратегия развития компании: основные принципы построения интегрированной системы. — М.: «Международная академия оценки и консалтинга: РИО МАОК», 2009. С. 56.