Глава 1             Теоретико-методологические аспекты проведения PEST-анализа

1.1      Особенности анализа внешней среды компании

Методологической и практической основой для эффективной деятельности предприятий на рынках на микроуровне является маркетинг. Цели многих предприятий в последнее время становятся маркетинговыми: увеличение доли рынка, завоевание новых рынков, улучшение имиджа компании и т.д. Это способствует использованию маркетинговой философии и инструментов в стратегическом управлении. С другой стороны, грамотное использование маркетингового подхода к деятельности предприятия подразумевает наличие планирования на стратегическом уровне, что невозможно без анализа факторов рыночной среды.

Чтобы показать это, определим понятие «рынок»: это среда, посредством которой происходит обмен экономически значимой информацией (или: рынок — это информационная среда экономической системы)[1]. Рынок (в экономическом смысле) есть та первичная реальность, которая присутствует в любой экономической системе (поскольку в любой экономической системе происходит обмен информацией между ее частями, следовательно, есть какая-то среда, эту информацию передающая). Любая реальная экономическая система — это рынок, дополненный какими-то институтами, поэтому создание его модели является важным шагом к пониманию его процессов.

Хозяйственные процессы организации, финансовые результаты и эффективность деятельности, формирующиеся под влиянием внешней среды и образующие систему аналитической финансово-экономической и иной информации, являются предметом стратегического анализа, который в части изучения и конкретизации отдельных сил, действующих на организацию, использует анализ факторов внешней среды организации. Целью данного раздела анализа является изучение влияния внешнего окружения на формирование и изменение результатов хозяйственной деятельности организации, количественное измерение данного влияния для обоснования стратегических и текущих бизнес-решений.

Анализ внешней среды (PEST-анализ) необходим для того, чтобы понять экономические, социальные, политические и технологические факторы, способствующие развитию страхования либо препятствующие его развитию. Их нельзя не учитывать при разработке стратегического плана[2].

Анализ внешней среды предполагает изучение макроокружения и рыночной среды предприятия. Организация является элементом внешней среды и успешно функционирует при условии соответствия ей. Одновременно внешняя среда является источником ограниченных ресурсов для многих субъектов хозяйствования, которые необходимы для поддержания их деятельности и внутреннего потенциала на должном уровне. Существует возможность неполучения предприятием необходимых ресурсов, что может привести к негативным для него последствиям[3].

Предприятия не функционируют в вакууме, их окружает сильно дифференцированная среда, включающая как стихийные, так и силы, с которыми приходится сталкиваться в повседневной и стратегической деятельности. Буквально все, что существует вне предприятия, можно включить в понятие внешней среды, так как все ее элементы могут оказывать на предприятие влияние. Среда никогда не бывает стабильна. И каждая организация должна знать свою среду обитания, природу ее изменений и уметь на них реагировать[4].

Внешняя среда неоднородна и включает множество различных по природе сред. Наиболее существенными из них являются: экономическая, социальная,

[1] Ходжсон Дж. Экономическая теория и институты: Манифест современной институциональной экономической теории. — М.: Дело, 2003. — С. 256

[2] Смирнова Н.К., Фомина А.В. Реализация стратегий компаний: от простого к сложному. М.: Бератор-Паблишинг, 2008. c/ 52/

[3] Горшкова Л.А., Поплавский Б.Н. Комплексная методика стратегического управления // Экономический анализ: теория и практика, 2007, N 16.

[4] Хорин А.Н., Керимов В.Э. Стратегический анализ. М.: Эксмо, 2006. С. 45.