Значение связей с общественностью в продвижении турпродукта (на примере туристического агентства ООО Простор — страница 10-12

PR решает следующие задачи[1]:

  • обеспечивает проведение определенной планомерной и последовательной программы координации информационной политики организаций;
  • контролирует информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами;
  • анализирует влияние политики, процедур и действий организации на общественность;
  • корректирует политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации;
  • позволяет давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности;
  • вносит определенные изменения в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

Таким образом, PR участвует в  создании репутации, реноме, позитивного общественного мнения, престижа и привлекательного имиджа организации в глазах общественности, что обеспечивает эффективный и выгодный публичный дискурс. Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяет опередить конкурентов и, в целом, перестраивают в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть. Вкладывая далее средства в PR, развивая благотворительность, фирма увеличивает и объем своего паблицитного (публичного) капитала.

Паблицитный капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Одна из основных задач PR специалиста в любой фирме — это увеличение паблицитного капитала. В каком-то смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы предприятия». Раскрученный бренд имеет в несколько раз больше нематериальных активов, чем материальных[2].

Вкладывая средства в PR-деятельность, создающую позитивные информационные поводы самого разного рода, организации осуществляет инвестиционную деятельность в сфере паблицитного капитала. И эти инвестиции, как и любые грамотно размещенные инвестиции, способны приносить прибыль капитала публичности, а затем уже реальную прибыль финансового капитала.

Роль связей с общественностью в сфере туризма вытекает из  их коммуникативной сущности. Связи с общественностью представляют собой мощнейший коммуникационный канал, координирующий внешние и внутренние ресурсы организации, действующий с целью улучшения реализации деятельности предприятия. Прикладные модели массовой коммуникации характеризуют способы и средства передачи информационных потоков от PR-субъекта к целевой общественности. Совокупность различных коммуникативных теорий и концепций предоставляет практикующему PR-специалисту широкий арсенал коммуникативных средств для использования в разнообразных конкретных ситуациях и контекстах.

Сам современный туризм можно охарактеризовать и как феномен кросс-культурной коммуникации, являющейся базисом для взаимопроникновения, взаимопонимания и толерантности различных культур, самосовершенствования и самореализации индивида, восстановления доверительных отношений между людьми. Массовые поездки людей в иное социокультурное пространство не только ускоряют процессы экономической и культурной взаимосвязи социумов, но и повышают уровень межкультурной коммуникации. Туризм в современном социуме является разнообразным по содержанию феноменом и преобразуется в глобальный фактор развития потребительских практик, «насыщаясь смыслами показательных практик демонстративного престижного потребления»[3].

Товары, услуги и информация, циркулирующие в туризме, побуждают желания и соблазняют потребителя; туризм все больше нацеливается на производство приманок и искушений. PR и СМИ, образы, отвечающие туристским потребностям, продюсируют замкнутую бесконечную систему иллюзий, служащую основанием для туриста для отбора и оценки потенциальных туристских дестинаций[4]. Под туристической дестинацией понимают интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристических продуктов, сконцентрированную во времени и в пространстве[5]. По мнению В. И. Ильина, немаловажное место в конструировании идентичности индивида — потребителя занимает выбор товаров и услуг. Он творит себя, но из ресурсов, черпаемых в окружающей среде, следуя культурной программе, сформированной под влиянием культуры своего общества, субкультуры своей группы. Внешняя среда, с одной стороны, формирует как пределы потребительского выбора, так и желания. Но с другой стороны, эта среда формируется людьми. Культура существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности[6].

Таким образом, маркетинговая политика туристической фирмы, прежде всего, выстраивается в русле формирования и позитивное развития имиджа всей туристической дестинации. Соответственно имидж фирмы и имидж туристической дестинации (региона, муниципалитета), сложившийся в представлении туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, предопределяющим выбор услуг туристом.

После совершения туристической поездки имидж продолжает жить как совокупность эмоциональных и рациональных представлений туриста, которая формируется из сопоставления всех особенностей посещенной территории, собственного опыта и полученной информации, влияющей как на повторную покупку данного продукта, так и на положительную рекомендацию его родственникам и знакомым.

[1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? —М.: Новости, 1990. С.29.

[2] Паблицитный капитал [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://wiki-linki.ru/Page/1023381, свободный. — (Дата обращения — 19.05.2012)

[3] Александрова А. Ю. Международный туризм. Учебник. — М.: Аспект Пресс, 2004.  С. 12.

[4] Покровский Н. Е.    Туризм:    от   социальной   теории    к    практике    потребления  -М., 2008. С. 158.

[5] Горохов А. Ф. Методические положения по формированию бренда туристической дестинации // Проблемы современной экономики, N 3/4 (19/20), 2006

[6] Ильин В. И.    Общество    потребления    как    форма    капиталистического    развития. Материалы III Всероссийского социологического конгресса [Электронный ресурс]