Товародвижение — деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей.

Основные области принятия решений в системе товародвижения — это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Любой субъект помимо желания прийти к какому-то намечаемому состоянию (т. е. желания достичь поставленной цели) сообразуется с объективно существующими препятствиями на этом пути. Лучше, если эти препятствия будут заранее предсказуемыми, и это уже отразится в формулировке заявляемых целей.

В области физического перемещения товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия на этот процесс. В связи со сказанным можно сформулировать цели предприятия в области товародвижения следующим образом:

• максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);
• минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;
• максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;
• достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.

Достижение цели в первой формулировке под силу только крупным производителям, обладающим неограниченными возможностями учета всех «капризов» потребителя. Но и в этом случае сомнительна готовность идти на любые расходы по сбыту «безоглядно» — при такой политике производитель никогда и не стал бы преуспевающим, а давно бы разорился.

Вторая формулировка дает больше шансов на успех, однако покупатель должен быть абсолютно нетребовательным.

Третья и четвертая формулировки целей логически отражают достижение некоторого «оптимума» в сбытовой деятельности и поэтому наиболее приемлемы производителем.

Покупателей, как правило, интересуют следующие аспекты товародвижения:

• своевременная доставка товара;
• готовность поставщика удовлетворить экстренные запросы клиента;
• аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-раз-грузочных работ;
• готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;
• готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Помимо самой формулировки требований потребителя к уровню сервиса в процессе товародвижения целесообразно выяснить и приоритетность каждого из этих требований в общем перечне. Например, покупателю свежих овощей будут, очевидно, наиболее важны скорость доставки и сохранность продукта в пути. А покупатель партии холодильников, возможно, сочтет наиболее важным аккуратное обращение с товаром в пути и готовность поставщика быстро заменить дефектный экземпляр.

При анализе конкурентов следует тщательно изучить комплекс предлагаемых конкурентами вариантов решения «проблем покупателя».

Формулирование целей товародвижения, анализ требований покупателей и действий конкурентов являются основой для разработки решений, которые, в идеале, должны способствовать минимизации затрат на достижение поставленных целей.

Совокупность затрат на функционирование системы товародвижения складывается из нескольких составляющих:

ОЗ = ЗИ + ЗС + 33 + ЗТ,

где О3 — общие затраты на функционирование системы товародвижения, ЗИ — затраты на информационное обеспечение, ЗС — затраты на складирование, 33 — затраты на поддержание товарно-материальных запасов, ЗТ — затраты на транспортировку.

При выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть общие затраты (О3) различных систем и выбрать ту из них, которая позволит добиться минимизации затрат для установленного уровня обслуживания.

После постановки целей в области сбыта и проведения анализа требований покупателей, конкурентов и сбытовых издержек надлежит сформулировать стратегии товародвижения. Такие стратегии, как создание единой управляемой цепочки ценностей для потребителя, повышение качества исполнения всех операций на пути следования товара, информационное сотрудничество между участниками системы товародвижения, поддержание товара на протяжении всего жизненного цикла и т. д., могут предоставить предприятию существенное конкурентное преимущество. Такие стратегии сложно скопировать конкурентам.

Обслуживание заказчиков — основная сфера взаимодействия предприятия с ее клиентами. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла «заказ—оплата», то есть вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Традиционные действия производителя в этой области охватывают прием и корректировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешение проблем заказчика. В последнее время наблюдается расширенное толкование функций производителя: обязательное проявление высокого профессионализма при приеме заказа и способность предприятия к гибкому обслуживанию, отвечающему требованиям каждого заказчика при минимальных общих затратах. Например, заказчики ожидают, чтобы обслуживание смогло удовлетворить их потребности в точной информации о доступности товара, времени доставки, наличии заменителей товара, цены и возможности произвести товар по индивидуальному заказу.