Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Покупателями, следовательно, становятся отдельные лица или группы людей; причем совершено неважно, каким образом продается товар (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).
Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговцами».
Функции, выполняемые розничными торговцами, аналогично с оптовиками можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода в зависимости от субъекта, для которого эти действия выгодны или удобны. Если эти функции выполняются по отношению к оптовому торговцу, то это действия «обратного» хода. Если действия осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они — «прямого» хода (табл. 2).
Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой. Границы между формами настолько размыты, что с трудом поддаются четкому описанию — многие предприятия розничной торговли представляют собой результат многочисленных эволюционных изменений маркетинговых усилий по привлечению покупателей. Наиболее очевидны следующие классификационные границы[1]:
1) в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению:
- торговля через розничные магазины;
- внемагазинная торговля;
2) в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:
- узкоспециализированные;
- универсальные;
3) в зависимости от размеров розничного магазина:
- крупные;
- средние;
- мелкие;
Таблица 2
Функции «прямого» и «обратного» хода, осуществляемые розничными торговцами
| Функция | «обратного хода» | «прямого хода» |
| Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цеп и т. п.) | + | |
| Закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности | + | |
| Разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры товаров | + | |
| Формирование товарного ассортимента | + | |
| Осуществление мер по стимулированию сбыта | + | + |
| Хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах | + | |
| Транспортировка и экспедирование | + | |
| Принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием) | + | |
| Финансирование | + | + |
| Маркировка товаров, проставление на них цены | + | + |
| Рекламные услуги | + | |
| Консультационные услуги | + | + |
4) в зависимости от политики цен, которой придерживается розничный торговец:
- торгующие по обычным ценам;
- торгующие по сниженным ценам (дисконтным);
- торгующие по «бросовым» ценам;
5) в зависимости от степени кооперации:
- корпоративные сети;
- потребительские кооперативы;
- организации держателей привилегий;
- розничные конгломераты;
6) в зависимости от степени концентрации магазинов:
- расположенные в центральном деловом районе;
- торговые центры микрорайонов.
Как и в ситуации с оптовыми торговцами, рассмотреном выше, розничникам приходится принимать в тех же ракурсах решения:
- связанные с целевым рынком.
Некоторые магазины совершенно четко ориентированы на свой целевой рынок. Нетрудно убедиться, что расположенные вблизи «транспортных узлов» торговые точки — в районах железнодорожных, морских, автомобильных вокзалов — предлагают ассортимент товаров, подходящих для экстренной покупки в дорогу (предметы личной гигиены, дорожные сумки, тележки, а также упакованные продукты питания и одноразовую посуду) или подходящих в качестве подарка-сувенира. Причем цены в этих торговых точках, как правило, значительно выше, чем на аналогичные товары других, отдаленных торговцев. Очевидно, что целевым сегментом в такой ситуации выбраны либо приезжие, либо отъезжающие, но в любом случае покупатели, не имеющие запаса времени для поиска экстренно необходимого товара. Все остальные решения «вытекают» именно из определенности относительно целевого сегмента;
- связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг.
В этой части решения касаются выбора трех «товарных» переменных — товарного ассортимента, комплекса услуг и атмосферы торговой точки. Помимо широты и глубины товарного ассортимента потребителя обычно интересует и качество предлагаемых товаров, поэтому розничный торговец должен соотносить все свои действия еще и с этим требованием. К примеру, если он ориентируется на сегмент высокодоходных покупателей, предлагая товары с «известным» именем — предметы хозяйственного быта, одежду, мебель,— качество должно соответствовать ожидаемому высокому уровню, тогда и установление высоких цен не «отпугнет» целевых покупателей.
[1] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов/Под ред. Г. Л. Багиева. — М.: «Экономика»», 1999.