Рассмотрим возможные типы конкурентных отношений в традиционных маркетинговых структурах (рис. 4).

Горизонтальная конкуренция — отражает отношения соперничества между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала (рис. 4, а). Например, мелкооптовые посредники (или розничники), распространяющие взаимозаменяемые товары, конкурируют друг с другом за право установления «дружеских» отношений с поставщиком и за покупательские кошельки (особенно если их территориальные границы пересекаются или совпадают).

Вертикальная конкуренция — выражает соперничество между посредниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала (рис. 4, б). Например, «низовые» уровни могут принимать на себя функции «вышестоящих» посредников или наоборот — функции дообработки, расфасовки, наклеивания ярлыков и т. д.

Рис. 4. Типы конкурентных отношений между посредниками

Конкуренция между сбытовыми каналами — характеризует отношения соперничества между сбытовыми каналами в целом (рис. 4, в). К примеру, обычная многоуровневая сеть посредников в книжной торговле испытывает конкуренцию со стороны прямого почтового канала.

Конкурентное наступление друг на друга традиционно отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры.

Координированные сбытовые структуры. В известной мере, здесь наблюдается сотрудничество в отношениях участников распределительной системы[1].

Координированная сбытовая структура (КСС) — совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Условно можно выделить несколько типов КСС.

• Корпоративные (интегрированные) — ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем.

Назвать такого субъекта только «производителем» или «оптовиком», или «розничником» затруднительно. Например, торговые компании Littlewoods, Marks & Spenserреализуют в сети своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях, где большинством акций владеют сами же эти компании (товары производятся под другими товарными марками).

• Управляемые (контролируемые) — ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта координируются не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников.

Например, фирмы L’Oreal, Procter & Gamble, Kodak, Gillette, дома модной одежды известных модельеров — отечественных и зарубежных — в состоянии добиться сотрудничества и поддержки «низовых» продавцов в части организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования спроса и ценовой политики.

• Договорные — ситуация, когда независимые организации связаны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке.

Здесь выделяются три вида договорных КСС:

• добровольные сети «розничников» под эгидой оптовика. Инициатором добровольного объединения выступает оптовый посредник. Он разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничников и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз (например, «Союз независимых хлебопеков») позволяет эффективно конкурировать с устоявшимися сетями крупных магазинов;
• кооперативы розничников. Инициаторами выступают розничные торговцы, которые создают новое хозяйственное объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции.
• Через такой субъект учредители-розничники приобретают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и пр., а получаемую от операций прибыль делят между участниками пропорционально объему совершенных закупок;
• франшизные системы (франчайзинг). Одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж. Франшизер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта). Например, систему франшиз используют фирмы Singer, Yves Rocher, Coca — Cola, Ford, Me ‘Donalds и др.

[1] Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер, с фран. — СПб: Наука, 1996;