Предполагается, что реклама, удовлетворяющая всем предъявляемым к ней требованиям, является удовлетворительной сточки зрения государства, эффективной для ее заказчиков, приятной с точки зрения представителей целевой аудитории. Рассмотрим, каковы же данные требования.

Реклама должна быть прежде всего законной, т.е. удовлетворять всем положениям действующего в России законодательства о рекламе, под которым в основном понимается ФЗ РФ «О рекламе», принятый Государственной Думой РФ 14 июня 1995 года (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.). Данный закон содержит определенные требования к рекламе, из которых мы отметили лишь основные, регулирующие рекламу в качественном и количественном отношении (приложение А) [6, с. 12-18].

Предъявляя свои требования к рекламе, государство, прежде всего, стоит на страже интересов общества. Но существуют требования, выдвигаемые самими рекламодателями. И здесь главная цель – добиться эффективности рекламы, произвести и распространить рекламное сообщение так, чтобы оно в конечном итоге способствовало продажам.

Среди таких требований: правдивость, убедительность, грамотность, агрессивность, понятность и эмоциональность. В принципе, правдивость рекламы является требованием, установленным в том числе и законом (фактически реклама, не являющаяся правдивой, является недостоверной). Такие требования, как убедительность, грамотность и агрессивность, очевидны для любой рекламы, так как сама функциональная направленность рекламы говорит о том, что потребителя необходимо убедить именно в том, в чем заинтересован рекламодатель. Т.е. реклама должна убеждать грамотно, а учитывая острый характер современной конкуренции, еще и агрессивно, «не давая потребителю опомниться» [7, с. 55].

Последние два требования в общем не столь обязательны для некоторых видов рекламы. Например, чисто информативная реклама может не носить выраженного эмоционального характера; напротив, эмоциональная реклама товара, только выводимого на рынок, может быть не совсем понятна специально с целью заинтриговать аудиторию [8, с. 56]. Но непонятная реклама ни в коем случае не должна вызывать негативных эмоций у зрителей, так как в этом случае товар будет отторгнут заранее и в дальнейшем все маркетинговые усилия фирмы могут оказаться бесполезными.

Таким образом, в данной главе мы, прежде всего, выяснили, что реклама – это явление двойственного характера: во-первых, это маркетинговый инструмент, при помощи которого фирмы-производители и продавцы товаров и услуг; во-вторых, неотъемлемая часть современной массовой культуры, способная оказывать значительное влияние на общество. В связи с этим реклама выполняет различные задачи. В частности, способствует формированию спроса на товар, имиджа фирмы и самого товара, стимулированию сбыта и т.п. – это коммерческие задачи. Однако есть и социальные, в числе которых обучение потребителей, содействие их самосовершенствованию, претворению в жизнь новых полезных идей. Аналогично, требования, предъявляемые к рекламе делятся на требования общества, прописанные в законодательстве, и требования рекламодателей, носящие практический характер и преследующие основную цель – достижение эффективности рекламных сообщений.