Как правило, реклама рассматривается всегда как элемент маркетинга организации независимо от того, коммерческая она или нет. В любом случае, наряду с личной продажей, пропагандой (так некоторые специалисты называют деятельность по связям с общественностью, хотя в реальности пропаганда и пиар имеют существенные отличия) и собственно стимулированием сбыта реклама выступает средством воздействия на целевую аудиторию с целью формирования у ее представителей определенного отношения к товару, услуге, идее или самой организации, стоящей за ними.

Отсюда и следующие определения рекламы. Реклама – это: целенаправленная оплаченная информация о товаре, услуге или их производителях, распространяемая известным источником; процесс информирования о товаре, ознакомления с ним и убеждения в его покупке; комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее; неперсонированное сообщение, на целевую аудиторию при помощи различных СМИ для представления и продвижения продукции или услуг, затраты на которое несет идентифицированный спонсор [2, с. 198].

Можно привести еще множество определений рекламы – все они отражают функциональную направленность рекламы, которая представляет собой информирование определенной аудитории с конечной целью стимулирования сбыта. Такая формулировка наиболее корректна по отношению к коммерческой рекламе, помимо которой существует также некоммерческая – политическая и социальная. Однако последние два вида рекламы также направлены на формирование у аудитории определенного отношения к какому-либо политическому образованию (партии, блоку, отдельному лицу) или социальной проблеме. Очевидно, что занимаясь рекламной деятельностью организация стремится решить таким образом свои проблемы, например, повышение уровня продаж. Следовательно, рекламодателя можно назвать активным участником процесса создания и распространения рекламы. Помимо фирмы таким участником являются рекламные агентства (общепринятое сокращение РА), содействующие рекламодателям в решении их задач и одновременно достигающие собственных целей – получение прибыли. Видимым итогом деятельности данных субъектов является воздействие на целевую аудиторию.

Рисунок 1 – Стороны рекламного процесса

Однако только ли необходимый сегмент потребителей воспринимает рекламу, реагирует на нее, вырабатывает свое к ней отношение?

Какое бы средство распространения рекламной информации мы ни взяли, ни одно из них не делает рекламное сообщение абсолютно направленным, т.е. всегда существует так называемая бесполезная аудитория, воспринимающая рекламу только как сторонний наблюдатель (рисунок 1).

Что же касается телевидения как средства распространения рекламы, что это положение применимо к нему в большей степени. Телереклама наиболее популярна у большинства рекламодателей по причинам уникального сочетания экспрессивности (возможности эмоционально повлиять на зрителя, продемонстрировать товар при помощи изображения, анимации и звука) и массовости (телевидение охватывает практически все возможные сегменты потенциальных потребителей). Статистика свидетельствует, что человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, оставшиеся 5% остаются на долю вкусовых, осязательных и обонятельных ощущений. А при накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного [3]. Иными словами, при помощи телевидения можно донести до аудитории 95% всей информации, 80% из которой запомнятся. Привлекательность телевидения с рекламной точки зрения очевидна.