Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия фирмы или региона сразу же строить целую цепь определенных ассоциаций. А.П. Панкрухин полагает, что имидж туристической дестинации представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристической дестинации, формирующих ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей[1].

Таким образом, понятие «имидж» (в пер. с англ. «образ» фирмы, товара, продукта, который сформировался на рынке товаров и услуг) в деловом обиходе прочно утвердилось как фактор, способствующий росту эффективности предпринимательской деятельности. Он помогает развить и закрепить желаемые потребительские привычки и предпочтения, способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием туристического  предприятия и представлением о качественных услугах.

Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративным имиджем[2].

Позитивный имидж так же, как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках — выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т.п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры).

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.

Собственно говоря, именно репутация туристических предприятий во многом формирует имидж отрасли: чем выше репутация туристических предприятий в областях, тем лучшее представление о туризме региона, страны в целом, тем лучше сбыт услуг туристической компании.

Владение PR-технологиями в начале XXI века становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере туризма, где PR, по общему мнению экспертов, способствует повышению репутации туристской фирмы, способствует созданию ее устойчивого положительного имиджа, выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и рисках, помогает справиться с нежелательными тенденциями, используя эффективную двустороннюю беспрерывную коммуникацию между туристской организацией и целевыми сегментами общественной среды. Знание теории и практики PR становится необходимым элементом осуществления деятельности в сфере туризма, способствуя активной конкуренции, самоутверждению, самореализации туристских предприятий, влиянию на тенденции развития социально-экономической и духовной жизни городов, регионов, социума в целом. PR активно способствует формированию отношений между акторами туристской деятельности в процессе перманентного соотношения существующих стратегий развития туристских организаций с социальными нормами и духовными ценностями. PR позволяет выстраивать систему знаний общества о туристской сфере, наращивать качественный опыт потребителей туристского продукта, транслировать символические ценности туристских дестинаций и профессиональных организаций, заявить о своем социальном статусе и культурных приоритетах.

1.1        Функции, инструменты, технологии PR и их применение в деятельности туристских компаний

Идеология связей с общественностью находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять структуры связей с общественностью. Исходя из положений целей связей с общественностью так­же они могут быть таковы[3]:

• обеспечение социальных действий: установление отношений власти или организации с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или организации, ре­гулирование отношений между властью, организацией и вне­шним миром, разработка стратегии выживания и деятельнос­ти. организации и общества, воздействие в этих целях на обще­ственность;
• обеспечение успеха в политической и экономической конку­рентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политичес­ких, социальных, экономических ситуаций для разрешения кон­фликтов, продвижения идеи, лидеров, товаров, продукции на политическом и экономическом рынках, рынке образования и культуры;
• обеспечение развития личности, продвижения общекультур­ных ценностей, социокультурных образов;
• в русле социального контроля масс, влияния на человека: воздействие на поведение индивида, управление общественным со­знанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, фирм, компаний, организаций, укрепление их ав­торитета, работа с персоналом во имя устойчивости и прогресса компаний и фирм.

[1] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. С. 85.

[2] Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом, 2007, N 2

[3] Макаревич Э. Общественные связи. –М., Инфра-М, 2006.С.48-61