Р. Б. Ноздрева (мгимо(У) мид рф)
| Вид материала | Изложение |
- Программу составили: Ноздрева Р. Б., д э. н., профессор, мгимо (У) мид россии Крылова, 356.47kb.
- Программа вступительного экзамена мгимо(У) мид россии по истории, 611.62kb.
- Московский государственный институт международных отношений (университет) мид россии, 2935.71kb.
- Программа по курсу «Политика в пространстве интернета» для студентов факультета политологии, 131.48kb.
- Постановление ученого совета мгимо(У) мид россии, 81.63kb.
- Неруш Юрий Максимович, д э. н., профессор кафедры мэо и вэс мгимо (У) мид РФ и Костин, 247.95kb.
- Правовая регламентация деятельности участников бюджетного процесса по формированию, 367.27kb.
- Актуальные процессы и перспективы, 2514.54kb.
- Уважаемые коллеги! Кафедра международных экономических отношений и внешнеэкономических, 45.94kb.
- Московский государственный институт международных отношений (университет) мид, 1816.26kb.
Допущено Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Реклама»
А. Н. Мудров
Основы рекламы
Учебник
2-е издание, переработанное и дополненное
Москва
магистр
2008
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
М89
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ);
президент группы компаний «Young & Rubicam»
в России Ю. А. Па шин
Мудров А. Н.
М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил.
ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.).
Агентство CIP РГБ.
Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержании и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в каналах распространения рекламы, эффективности рекламных кампании и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях.
Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъекту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.
Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов.
Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в частности, связанные с принятием нового Федерального закона «О рекламе».
Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотрудников рекламных служб организаций.
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
В оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Б. Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это правда» (Советский экспорт. 1992. № 5)
ISBN 978-5-9776-0038-5 © Мудров А. Н., 2008
©Издательство «Магистр», 2008
Предисловие ко второму изданию 12
^ ГЛАВА 1 14
Общие сведения о рекламе 14
1.1. Понятие рекламы 14
1.2. История развития рекламы 15
1.3. Реклама в России 19
Период до 1917 г. 19
Советский период 21
Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) 26
1.4. Реклама в области экономических отношений 29
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества 31
^ ГЛАВА 2 34
Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 34
2.1. Объект рекламы 34
2.2. Основная функция рекламы 36
2.3. Классификация рекламы 38
Товарная реклама 40
Реклама в розничной торговле (розничная реклама) 40
Промышленная реклама 42
Реклама и стадии жизненного цикла товара 42
Корпоративная (имиджевая) реклама 43
Политическая реклама 44
Социальная реклама 44
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка 45
Рекламодатель 46
Рекламопроизводитель (рекламное агентство) 47
Рекламораспространитель 47
Рекламополучатель (потребитель рекламы) 48
2.5. Работники рекламной индустрии 48
Вопросы для самопроверки 50
^ ГЛАВА 3 51
Каналы распространения рекламы 51
3.1. Виды каналов распространения рекламы 51
3.2. Основные каналы распространения рекламы 52
Телевизионная реклама 52
Реклама в прессе 54
Газеты 56
Журналы 57
Справочники 58
Наружная (уличная) реклама 59
Реклама на транспорте 62
Реклама на радио 65
Реклама в кино 67
Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями 69
Внутренняя (интерьерная) реклама 69
3.3. Немедийные средства рекламы 71
Печатная реклама 71
Сувенирная реклама 72
Реклама на выставках и ярмарках 72
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы 73
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы 74
3.6. Связи с общественностью 75
ГЛАВА 4
Маркетинговая основа создания рекламного продукта 80
4.1. Торговая марка 80
Характеристики торговой марки 81
Индивидуальность торговой марки 83
4.2. Целевые группы 87
Априорный метод определения целевых групп 87
Эмпирический метод определения целевых групп 89
4.3. Позиционирование товара 91
4.4. Конкуренты и их товары 94
ГЛАВА 5
Создание рекламного продукта 97
5.1. Этапы создания рекламы 97
Первый этап: поиск идеи 97
Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 100
Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 100
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи 101
Рациональный творческий подход 102
Эмоциональный творческий подход 107
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы 112
5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы 114
Особенности телевизионной рекламы 114
Особенности рекламы в прессе 117
Особенности некоторых других видов рекламы 118
5.5. Производство рекламного продукта 121
Вопросы для самопроверки 123
ГЛАВА 6
Реклама и потребитель 124
6.1. Восприятие рекламы потребителем 124
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя 125
6.3. Борьба за внимание потребителя. 131
Как завоевать внимание 131
Основные мотивы обращения потребителя к рекламе 132
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения 135
6.5. Окружающая среда и потребитель 137
6.6. Отношение потребителя к рекламе 140
Вопросы для самопроверки 144
ГЛАВА 7
Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 145
7.1. Основные задачи рекламного агентства 145
7.2. Классификация рекламных агентств 147
7.3. Структура рекламного агентства 153
Функциональная схема работы рекламного агентства 153
Анализ структурного состава рекламного агентства 154
Кадровый состав агентства 157
Вопросы для самопроверки 158
ГЛАВА 8
Рекламное агентство и рекламодатель 159
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя 160
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений 165
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 167
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства 168
Вопросы для самопроверки 170
ГЛАВА 9
Рекламная кампания 172
9.1. Классификация рекламных кампаний 172
По интенсивности воздействия на потребителя 173
По периодичности использования 173
9.2. Планирование рекламных мероприятий 175
9.3. Цели рекламной кампании 177
Функции целей 177
Виды целей рекламной кампании 179
Оперативные цели 179
Поведенческие цели 180
Множественные цели 180
9.4. План рекламной кампании 182
Вопросы для самопроверки 184
ГЛАВА 10
Медиапланирование 186
10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования 186
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) 190
10.3. Медианоситель (рекламоноситель) 193
Качественные критерии 193
Медианосители глазами потребителей 195
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы 198
ГЛАВА 11
Рекламный бюджет 200
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете 200
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям 202
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета 203
Метод «Процент от объема продаж» 204
Метод остаточного принципа 207
Метод конкурентного паритета 207
Метод «По определению доли рекламного рынка» 207
Метод поставленных целей и задач 208
Регрессионный метод 208
Метод подсчетов необходимого количества контактов 209
ГЛАВА 12
Общие вопросы эффективности 212
12.1. Понятие эффективности в рекламе 212
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы 213
12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы 215
12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования 217
12.5. Тест-методы рекламы 219
Предварительное тестирование (предтестирование) 219
Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) 222
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 225
13.2. Стратегия и тактика ИМК 227
13.3. Организация работы системы ИМК 230
13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК 233
13.5. Прямой маркетинг 235
A. Директ-мейл 236
Б. Директ-респонс (прямой отклик) 236
B. Телемаркетинг 237
ГЛАВА14
Международная реклама 238
14.1. Условия появления международной рекламы 238
14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы 240
14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний 241
14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям 243
14.5. Стратегия и тактика международной рекламы 245
14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе 250
14.7. Формы обслуживания международной рекламы 251
^ ГЛАВА 15 254
Законодательная база рекламной деятельности 254
15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности 254
15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности 255
15.3. Саморегулирование рекламной деятельности 257
15.4. Рекламное законодательство в России 261
Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ 261
Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности 263
Регулирование рекламной деятельности на международном уровне 264
15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью 265
Вопросы для самопроверки 265
Рекламные издания России 283