Geum.ru

Р. Б. Ноздрева (мгимо(У) мид рф)

Вид материалаИзложение

Содержание


13.5. Прямой маркетинг
A. Директ-мейл
Б. Директ-респонс (прямой отклик)
B. Телемаркетинг
ГЛАВА14Международная реклама
Подобный материал:
1   ...   37   38   39   40   41   42   43   44   ...   59
^

13.5. Прямой маркетинг


Рассмотрим понятие прямого маркетинга, поскольку он занимает заметное место в общей системе ИМК наряду с рекламой.

Прямой маркетинг (direct marketing) - одна из форм коммуни­каций, которая стремится вызвать действие; формирует базы дан­ных о клиентах; влияет на отдельные слоя потребителей; дает воз­можность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения.

Понятие прямого маркетинга включает не только прямую поч­товую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, на радио и в других СМИ. Прямой маркетинг на­целен на порождение ответного действия в виде телефонных звон­ков или отправки купона.

Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заста­вить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою есте­ственную инерцию путем создания доверия к предоставленной ин­формации, облегчения процедуры заказа, порождения ощущения безотлагательной необходимости покупки. Примером могут слу­жить различные виды телемагазинов, распространенные на отдель­ных каналах нашего телевидения.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества по сравне­нию с обычными видами рекламы. Это возможность индивидуаль­ного обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реак­ции потребителя.

Способность вызвать конкретные действия потребителя — от­личительная черта прямого маркетинга от традиционных видов рекламы, стимуляция его к оформлению saказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д. Именно это вызвало огромный рост его использования в последнее время (наши почтовые ящики переполнены такими предложения ми, звонят по телефону с предложениями о» продаже какого-либо товара).

Количественной характеристикой кампании прямого маркетинга служит показатель интенсивности откликов (order pei thousand — ОРТ) из расчета их числа на тысячку разосланных по почте запросов. Определить, какому запросу соответствует прислан­ный ответ, не составляет труда. Отправления систематически отли­чаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения. Яр­ким примером такой работы на рынке может служить постоянная связь редакции «Ридерз Дайджест» со своими читателями. Редак­ция с завидной настойчивостью направляет «а их адреса многочис­ленные предложения в разноцветных конвертах. Интенсивность

отклика зависит как от содержания и характера изложения предло­жения, так и от других факторов, например, от общественного по­ложения адресатов и качества исполнения отправленного предло­жения. Процент отклика находится в границах 1-5%. Прямой мар­кетинг заинтересован не только в постоянной и стабильной оплате своих товаров, но и в наличии постоянной клиентуры.

Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей: новизны (recency) — время со дня послед­него заказа клиента, частоты (frequency) — число ранее сделанных клиентом покупок и показателя денежного эквивалента объема заказа (money value) — количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Эта расчетная модель сокра­щенно называется «RFM-модель».

Для решения задач, стоящих перед прямым маркетингом, ис­пользуются следующие коммуникационные возможности.
^

A. Директ-мейл


Ранее это означало только отправку рекламной корреспонденции по обычной почте, теперь к этому добавились неограниченные воз­можности электронной почты, тем более, что ежегодно число вла­дельцев компьютеров и пользователей Интернета неуклонно рас­тет. В 2003 г. российская интернет-аудитория насчитывала 11,6 млн пользователей в неделю.
^

Б. Директ-респонс (прямой отклик)


ТВ-маркетинг. Относительно новый вид прямого маркетинга для нашей страны. Его суть состоит в том, что телезритель имеет воз­можность заказать товар, не выходя из дома, увидев его в демонст­рации по телевидению.

Интернет-маркетинг. Тот же вариант, что и предыдущий, лишь с новыми возможностями заказа и оплаты товара. По причи­не быстрого распространения Интернета в России в сети стали по­являться разнообразные магазины, предлагающие те же продукты и товары, что в обычных, привычных для нас магазинах.
^

B. Телемаркетинг


Вид прямого маркетинга, который продолжает использоваться и сегодня, хотя он появился на заре телефонизации. Теперь он в большей степени носит характер установления первичного контакта Например, по телефону можно определить необходимость отправки рекламных материалов или согласовать визит торгового агента.


Вопросы для самопроверки


1. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)?

2. Какие типичные вопросы решаются в процессе стратегической планирования?

3. Назовите четыре основных вида стратегии ИМК.

4. По каким схемам можно организовать работу системы ИМК?

5. Чем характерна схема «без помощи со стороны»?

6. Какое место занимает реклама в системе ИМК?

7. Расскажите о прямом маркетинге.

8. Что определяет показатель ОРТ?

^

ГЛАВА14
Международная реклама


14.1. Условия появления международной рекламы / 14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы /14.3. Аргументы в пользу про­ведения ГР-кампаний / 14.4. Адаптация международной рекламы к ме­стным национальным условиям /14.5. Стратегия и тактика международ­ной рекламы / 14.6. Методы использования национальных СМИ в меж­дународной рекламе / 14.7. Формы обслуживания международной рекламы