Р. Б. Ноздрева (мгимо(У) мид рф)

Вид материала

Изложение

Содержание 8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений 8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены В чем же состоят причины смены рекламодателем рекламного агентства ?

Подобный материал:

• Программу составили: Ноздрева Р. Б., д э. н., профессор, мгимо (У) мид россии Крылова, 356.47kb.
• Программа вступительного экзамена мгимо(У) мид россии по истории, 611.62kb.
• Московский государственный институт международных отношений (университет) мид россии, 2935.71kb.
• Программа по курсу «Политика в пространстве интернета» для студентов факультета политологии, 131.48kb.
• Постановление ученого совета мгимо(У) мид россии, 81.63kb.
• Неруш Юрий Максимович, д э. н., профессор кафедры мэо и вэс мгимо (У) мид РФ и Костин, 247.95kb.
• Правовая регламентация деятельности участников бюджетного процесса по формированию, 367.27kb.
• Актуальные процессы и перспективы, 2514.54kb.
• Уважаемые коллеги! Кафедра международных экономических отношений и внешнеэкономических, 45.94kb.
• Московский государственный институт международных отношений (университет) мид, 1816.26kb.

^

8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений

Что помогает сохранять длительные деловые отношения между рекламным агентством и рекламодателем? Вопрос интересен, так как известно, что много крупных иностранных агентств работают со своими клиентами не один десяток лет.

Рекламный рынок — это, как правило, рынок рекламодателя. Рекламодатель имеет массу вариантов выбора нужного ему реклам­ного агентства. Он может менять рекламное агентство по самому незначительному поводу, благо выбор агентств и конкурентная борьба между ними позволяют это делать достаточно просто.

Рекламное агентство в своей работе постоянно помнит об этом и всегда пытается найти такие компромиссные и согласованные Решения, чтобы, оставаясь самостоятельным в реализации своих Творческих рекламных идей, учитывать мнение и позицию своего Клиента-рекламодателя. В противном случае это может грозить разрывом отношений.

Естественно, в такой ситуации многое зависит от клиента, его понимания роли рекламного агентства для реализации своих маркетинговых планов. Он должен относиться к агентству не как подчиненному, а как к своему партнеру, заинтересованному в развитии его бизнеса как и он сам. В этом проявляются его благородство и уважение к деятельности рекламного агентства. Только т; кой подход друг к другу позволяет сохранить деловое сотрудничество клиента и агентства на многие годы, в результате нею 1: взаимопонимание достигает очень высокого уровня. Это, в свою очередь, позволяет избегать ненужных трений, сокращает возникновение конфликтных ситуаций. Происходит глубокое взаимопроникновение в бизнес друг друга, благодаря чему рекламная активность приносит свои плоды. Что же лежит в основе таких тесны отношений? Вот основные постулаты:

• исключение проявлений высокомерия со стороны сотрудников рекламодателя, внедрение духа партнерства;

• получение рекламным агентством материального удовле­творения (достаточной прибыли) от выполнения заказов клиента:

• проявление постоянной и максимальной рекламной активности в работе с рекламодателем — внесение оригинальных предложений, направленных на усиление рекламы клиента и продви­жение его товаров на рынке;

• полное понимание рекламным агентством корпоративно): культуры клиента;

• поддержание клиентом возможности экспериментирования со стороны рекламного агентства и его право на творческий риск:

• достижение полного взаимопонимания по вопросам целей рекламы;

• не «забюрократизированное», а простое и быстрое принятие клиентом решений по оценке представленных рекламным агентством предложений;

• полное доверие рекламному агентству со стороны клиента, выражающееся в предоставлении ему необходимых полномочии для осуществления всей ответственности за рекламную деятельность;

• проведение ежегодных совместных, откровенных обсужде­ний итогов рекламной работы.

В некоторых агентствах создают собственные правила, на которых основывается работа с клиентом. Их внедрение в практик) отношений позволяет агентству надеяться на долговременное сотрудничество. Для примера такого подхода к работе с клиентом приведем «заповеди», которых придерживаются в одном из российских агентств: 1 — активное участие в развитии бизнеса клиен­та; 2 — глубокое понимание бизнеса клиента; 3 — предложение ин­тегрированного решения по развитию торговой марки, комбини­рующее прямую рекламу, BTL-рекламу и PR; 4 — эффективное планирование и закупки в СМИ, создание сильных медиастратегий; 5 — разработка стратегических маркетинговых коммуникаций для клиента; 6 — создание оригинальных творческих разработок; 7 — использование лучших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов; 8 — производство качественной рек­ламной продукции; 9 — добросовестность; 10 — постоянно доказы­вать клиенту, что агентство может многое и что оно действительно ему полезно.
^

8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены

По каким критериям рекламодатель оценивает рекламное агент­ство?

Прежде чем начать работу с выбранным агентством, рекламо­датель тщательно изучает его деятельность, так как он должен точ­но знать, кому доверяет работу и насколько эффективно будут рас­ходоваться его рекламные финансы. Отметим основные критерии, по которым клиент оценивает агентство.

1. Репутация агентства в рекламном мире и отзывы других кли­ентов о его работе. Стабильность работы агентства на рынке.
   
2. Характер и многообразие услуг, предлагаемых агентством.
   
3. Организация работы в агентстве и его структура.
   
4. Творческий потенциал агентства, проявляющийся в реше­нии всех вопросов.
   
5. Уровень профессионализма кадрового состава агентства: от Менеджеров до высшего руководства.
   
6. Умение наладить взаимоотношения с клиентом и учитывать его интересы при выполнении заказов (на примере других клиентов).
   
7. Честность, искренность и открытость сотрудников в работе с клиентом.
   
8. Качество выполнения заказов.
   
9. Точность исполнения контрактных обязательств.
   
10. Глубина знания бизнеса клиента.
    
11. Долговременные и устойчивые связи с подрядчиками в областях, необходимых для выполнения контрактов.
    
12. Возможности агентства в стратегическом планировании и исследовании рынка.
    

Таковы основные показатели, по которым рекламодатель выбирает рекламное агентство, но в каждом конкретном случае их число меняется, как правило, в сторону увеличения. Например, иногда добавляется рассмотрение финансовых условий, предлагае­мых агентством на проведение конкретных видов рекламных работ.

В настоящее время смена рекламного агентства — дело весьма частое.

^ В чем же состоят причины смены рекламодателем рекламного агентства ?

Прежде всего это различного рода разногласия. Иногда источ­ником трений с рекламным агентством может быть коренное изме­нение его маркетинговой стратегии. В результате чего у клиента возникает ощущение, что выбранное рекламное агентство не спо­собно претворить в жизнь его новую стратегию. Предметов для раз­ногласий может возникнуть множество, например, неудовлетво­ренность, вызванная низким уровнем продаж товара в период совместной работы, недостаточная рекламная активность реклам­ного агентства на фоне повышенной активности конкурентов или частые дискуссии по поводу размера выплачиваемого вознаграж­дения.

Часто стимулом к смене рекламного агентства является назна­чение нового руководителя по маркетингу или рекламе. Новый ру­ководитель приносит свое видение этой работы и, возможно, свои связи с другими рекламными агентствами, с которыми он предпо­читает работать, так называемый синдром «новой метлы».

В отдельных случаях смена агентства может быть вызвана тре­бованиями глобального обслуживания. Эта причина одна из самых существенных именно сегодня, учитывая тесное взаимодействие экономик и широкого проникновения на иностранные рынки.

Консультационная фирма, обслуживающая рекламодателя может рекомендовать пригласить новое агентство для усиленИ8 рекламной деятельности и привнесения большей свежести и но­визны.