Темпы роста рекламного рынка
| Вид материала | Документы |
- Методические указания к выполнению раздела " Управление конкурентоспособностью организации, 500.6kb.
- 107% в год и оставаясь привлекательным для новых инвестиций. Высокие темпы роста гарантировали, 207.72kb.
- Об основных путях повышения эффективности использования трудового потенциала нашей, 243.41kb.
- Ан формирование фондового рынка в срв, 532.72kb.
- Ii. Анализ рекламного рынка России, 222.08kb.
- Парадигма экономического роста в условиях открытой экономики аннотация, 124.15kb.
- Вопросы экономики. 1955. №5. С. 23-33, 239.96kb.
- Резюме, 2265.49kb.
- Курсовая работа по мировой экономике «Научно-технический прогресс как фактор экономического, 1202.16kb.
- Ежедневный обзор, 106.93kb.
Таблица 3(«Коммерсантъ»)
1) Выкладка в духе искусства или сила визуального мерчандайзинга
Что такое лестница? Наверное, вопрос проще простого. Это специальная конструкция, которую можно купить в строительном магазине, подержать в руках, покрутить и проверить на прочность. Лестница поможет во время ремонта дома.
Однако та же лестница в состоянии поддержать в трудную минуту, когда вы снимаете с дерева до смерти перепуганного и орущего кота Марсика. С одной стороны (а точнее, нижней части), лестница - предмет материальный, крепко стоящий на земле. С другой стороны (абстрактной), лестница демонстрирует множество свойств и возможностей. В какой-то степени, лестница может быть очень милой и патриархальной. В конце концов, деревянной, деревенской с разноцветными следами от краски. С не меньшим успехом она может оказаться и в центре сюжета фильма философского содержания, исполненная историями таинственных переходов. Все в нашей жизни можно рассматривать с нескольких точек зрения. Одни и те же предметы можно задвинуть в угол или, напротив, выгодно освещать. Другими словами, водить их по «лестнице абстракций», придавая им то утилитарный, то необычный смысл.
Почему мы сегодня начали беседу с этой лестницы? Все очень просто. Невозможно заставить полюбить то, что не любишь сам. Это в полной мере относится к товарам, которые мы производим и продаем. Безусловно, можно нанять профессиональную компанию, которая грамотно составит правила выкладки, предложит варианты рекламной продукции и даже поставит своих представителей, которые ознакомят покупателей с вашим товаром. И так делают многие. Мы не говорим о том, что это ошибочно. Вовсе нет. Но это вторично. Сначала надо попробовать по-новому посмотреть на свой товар, прислушаться, какие эмоции он вызывает у вас самих. А может быть уже никаких?..
^ Сила деталей
В хороших изданиях редакторы предупреждают своих репортеров, чтобы те не возвращались в офис «без имени собаки», т.е. дается установка разобраться во всем досконально. Любая «говорящая деталь» способна оживить статью. Точно также нужно работать и над созданием живых брендов. Проведем небольшую тренировочку для мозгов. О чем, по-вашему, может «рассказать» простой выключатель? О том, на сколько «вкл./выкл.» он рассчитан или, может быть о том, что он сделан из супер-пластмассы... Не вдохновляет. А между тем, в жизни каждого из нас выключатель играет знаковую роль. Как-то раз один журналист готовил материал о пропавшей девушке. Для этого он поехал к ее родителям. Зайдя в дом, он был ошарашен одним странным фактом. Выключатель у входной двери был накрепко приклеен к стене скотчем. Смысл состоял в том, что родители никогда не выключают свет, пока не вернутся дети. И, пока пропавшая девушка не вернулась, выключатель никто не мог трогать - свет горел и днем и ночью (Успокоим наших читателей, девушка благополучно нашлась). Так неожиданно проявилось еще одно значение этого бытового предмета. Теперь можно припомнить, в каких случаях еще не выключают свет и, соответственно, выключатель должен исполнить свое предназначение. Например, когда рождается ребенок, по всей квартире свет горит до самой поздней ночи. Это традиция, в которой свою скромную роль играет и выключатель (а не только лампочки, как это можно видеть в рекламных роликах).
Необычный взгляд на давно знакомые предметы вызовет неподдельный интерес у покупателей, если включить его в маркетинговые коммуникации.
^ Римские акведуки и современность
Детали помогают запомнить товар. Детали знакомые, может быть слегка забытые, но все равно близкие. Талантливые режиссеры именно по такому принципу - принципу узелков на память - «плетут» сюжетную канву. Также надо подходить к приближению вашего товара к покупателю. Собственно, сами киноленты подсказывают сюжет для вашего товара. Например, В фильме «Мужской стриптиз» группа безработных рабочих пытается подработать мужским стриптизом. У каждого есть на то свои причины. Смогут ли эти далеко не идеальные мужчины дойти до конца и как на все отреагируют их жены и подруги? Вернет ли толстый парень огонь в семейные отношения? Потеряет ли худенький опекунство над сыном? Найдет ли старичок способ расплатиться с долгами? Во всей этой истории опять-таки свою роль играет обыкновенная вешалка или крючок для одежды - непременный аксессуар процесса переодевания. Поводов навести фокус на маленькие детали нашего быта очень много. И, чем проще, естественнее история, тем более она запомнится. Конечно, можно погнаться за «красивостью» и нагнать в гримерку тучу звезд, которые закидают вешалки нарядами перед своим выступлением, но это не заставит чаще биться сердце обычного человека, отгороженного светом рамп. И, уж конечно, не расскажет о самой вешалке, с которой, как известно, начинается театр.
Сюжет всегда можно найти. Практически все изобретения есть следствие ассоциативного воображения, способности взять то, что уже известно, и творчески приложить это к чему-то новому. Говорят, Эдисон разрешил проблему передачи электричества, размышляя о транспортировке воды в римских акведуках.
^ Пихты в яблоневом саду
Подходя к товару с любовью можно рассчитывать на внимание и интерес покупателя. Как раз на этапе выработки идеи хорошо подключить к своим размышлениями рекламщиков, консалтеров, журналистов и просто эрудированных людей. И, найдя крупинку золота, важно потом не разменять ее на тонну блестяшек. Свою драгоценную находку по микрону экономно вкладывайте в свой товар, чтобы тот не пострадал от девольвации на протяжении долгого времени. Ваша идея должна пройти через все: упаковку, выкладку и рекламное сопровождение.
Мы начали разговор с «лестницы абстракций», теперь настало время посмотреть, насколько прочно эта лестница стоит на земле. Итак, товар излучает идею, в нужной упаковке, и с подобающими POS-материалами прибыл в магазин. Что дальше? Для начала необходимо обеспечить ему правильную выкладку на основных полках.
Классические правила основной выкладки:
обзор;
доступность;
опрятность;
соответствующий вид товаров переднего ряда;
заполненность полок;
привлекательность упаковки;
маркировка цены;
определенное место на полке;
постоянное восполнение запасов.
Не позволяйте своему товару выстраиваться на полке «в затылочек». Известно, что человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных пачек. Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. Пытаться на небольшой полке уместить 60 видов своей продукции - все равно, что на 6 сотках посадить яблоневый сад, а в промежутках еще и пихты.
На основном ряду необходимо выделять место для промотируемой в данное время торговой марке (согласно вашему маркетинговому плану). Помимо этого надо постараться сделать и дополнительную выкладку (которая никак не заменяет основную).
Дополнительная или специальная выкладка - мощный инструмент в привлечении внимания к товару. Специальная выкладка осуществляется на паллетах, обтянутых брендированной пленкой или на мобильных стендах. Хочется остановиться на мобильных стендах, относящихся к разряду POS-материалов.
Для достижения максимальной эффективности используется фактор мобильности: в первый момент проведения акции какое-то количество стендов может перемещаться в начало товарного ряда, а затем уже перераспределяться в зависимости от реального формирования покупательских потоков. Здесь очень важно отметить, что необходимо выделяться в ряду себе подобных товаров, иначе покупатель, уже положивший в свою корзинку встретившийся ранее товар, просто не обратит внимания на наше «суперпредложение».
Какую дополнительную ценность добавляют мобильные стенды вашему товару?
Статус сателлита. Они могут увеличить продажи, придав статус товару, как сопутствующему. Для этого стенд с клеем размещается в отделе по продаже обоев. Стенд с красками и лаками может расположиться невдалеке от материалов из дерева.
Выделение преимуществ. По мере передвижения стенда с товаром в начало, середину или конец ряда, можно менять рекламные плакаты или акционные ценники. Каждый новый рекламный посыл раскрывает новое качество товара. Например, «самый экономный», «лучшая цена» и др. При этом необходимо позаботиться о конструкции стенда таким образом, чтобы было возможно без труда менять баннерные панели. Это позволяет, не увеличивая количество используемых конструкций, эффективно осуществлять массированный точечный маркетинг по всему торговому залу.
^ Естественность сегодня в моде
Способность рассказать о продукте является одной из форм переубеждения покупателя. Структура дисплея может ознакомить потребителя с товаром при помощи использования определенных форм и цветов. Дизайнеры должны помнить, что дисплей разрабатывается для того, чтобы на нем был размещен продукт, а не наоборот. Товар всегда должен быть «звездой» дисплея, полки не должны давить на размещенные на них товары.
Наиболее эффективные стенды, как правило, в своей конструкции должны заключать идею, или тему самого товара. Разработка правильной темы, таким образом, становится главной задачей дизайнеров. Темы также могут разрабатываться непосредственно по отношению к продукту. Например, дисплей, который демонстрирует краски для автомобилей, может быть изготовлен в форме автомобиля. Тема автомобиля также отлично работает, если компания предоставляет услугу по доставке товара. В таком случае можно стенд сделать и в виде мотороллера. В этом случае борта и другие части импровизированного средства передвижения должны ярко сигнализировать об услуге доставки слоганами и пиктограммами.
Краски для пола стен, потолка или крыши можно художественно выложить в виде домика. Причем, краски для потолка соответственно выкладываются в виде треугольной крыши. Аналогично этому осуществляется выкладка красок для пола и стен.
Темы могут также содержать элемент сезонности. В таком случае темы могут поддерживаться краткими сообщениями и определенной цветовой гаммой. Например, средства защиты от влаги (специальные лаки) снабжаются яркими картинками состояний природы. Бегущие под дождем парочки, укрывшиеся под зонтами, непременно привлекут внимание к товару. Также психологами отмечено желание людей что-то поменять дома после долгой зимы. Именно с этой целью выгодно подчеркнуть своевременность своего товара и ассоциировать его с натуральностью, природностью и возрождением (фото Петра Петропавловского с веткой цветущей яблони). Для этого также подбирается соответствующие имиджи и слоганы. Тема природы по истине неиссякаемый источник вдохновения для мерчандайзинга. Эффектно будут смотреться баннеры, выполненные в виде холста с написанной на нем картиной (фото картины Петра Петропавловского с цветущим деревом). Творчество и вдохновение - то состояние, которое мы хотим пробудить в покупателе. Причем покупатели подсознательно к этому готовы и ждут этого как от ритейлера, так и от поставщика товаров. Создавать свой дом - одно из самых приятных занятий. Именно поэтому можно рекомендовать имиджи с тюбиками масляной краски и кистями. Абсолютно любому товару, продающемуся в строительном супермаркете можно подобрать достойный образ, волнующий и побуждающий к покупке. Единственное условие - все цветовые сочетания и графические образы должны пройти профессиональный контроль со стороны маркетологов и психологов. Это обеспечит точное попадание в цель. У ваших покупателей образуются нужные ассоциативные цепочки.
^ POSмотрите на товар
Все образы, которые будут окружать товар должны находить отражение в POS-материалах. В целом же, чтобы не думать и гадать, когда какой материал должен сопровождать товар, необходимо составить календарь маркетинговой активности. Он может быть представлен в виде таблички, содержащей периоды, название и фотографию POS-материала, а также графу, в каких магазинах тот или иной POS-материал применяется. Очень полезно ввести графу, в которой все POS-материалы ранжируются по обязательности размещения (обязательно, желательно, если есть возможность). Данная таблица является частью мерчандайзинг-стандарта, разрабатываемого для всех торговых марок компании.
В ситуации ограниченного полочного пространства мерчандайзинг должен максимально эффективно представлять всю гамму продукции. Особенно, если номенклатура достаточно обширна. С этой целью организовывается каталожное представление образцов товара. Например, на вертикальной панели крепятся валики, обмотанные отрезами линолеума или ковровых покрытий. По аналогии с ателье к каждому отрезу крепится бирочка с названием, характеристиками и ценой. Очень важно не забывать сигнализировать об акционных снижениях цены. В этом случае акционный товар сопровождается POS-материалом. Можно написать слово «Акция», а можно снабдить пиктограммой со знаком скидки. Известно, что человек очень хорошо воспринимает условные обозначения.
Однако, не только грамотное POS-сопровождение поднимает продажи. Не менее важно выбрать правильное соседство своих товаров. Например, линолеум и ковровые покрытия хорошо соседствуют с обоями. Смесители располагают рядом с отделом товаров для ванной комнаты. Еще больше облегчить покупателям выбор можно, если максимально воссоздать реальные условия жилища и приблизить их к товару, который они желают приобрести. Если же нет возможности разместиться по правилам перекрестного мерчандайзинга, то нужно в сопутствующем отделе оставить «ссылочку» на свой товар в виде небольших вееров из образцов материалов.
И опять вернемся к опыту ателье и бутиков. Для усиления воздействия стены ателье украшают коллажи из кусочков ткани. Этот опыт можно с успехом перенести и на отделочные материалы, продающиеся в строительном супермаркете. Ведь при покупке данных товаров первостепенное значение играет импульсность: «Понравилось - беру!».
Штукатурные смеси хорошо оформить POS-материалами, ярко демонстрирующими фактуру. Например, морскими звездами. Ковролин, электропроводку неплохо снабдить увеличенными фотографиями разноцветных волокон.
В продаже стекол для дверей важно использовать все возможности этого материала и продемонстрировать его возможности. Можно, конечно, понадеяться на сообразительность покупателя, который изловчится и повернет стекло к лампе, чтобы увидеть качество и оценить фактуру. Но, как правило, стекла, прислоненные одно к другому, не вызывают никаких эмоций. В отделе можно разместить своеобразный стоппер в виде фонаря с разноцветными стеклами (только соблюдайте законы цветовой гаммы!). Этот фонарик может содержать как слоган, так и название компании-производителя. Не скромничайте, привлекайте внимание к своему товару. Но с умом и выдумкой.
Если товар сложный и необходимо проконсультировать прямо на месте, можно прибегнуть снова-таки к POS-материалам. Одним из удачных примеров является акрилат, на котором представлена схема использования товара.
Прямые линии границ блоков обладают простотой и способствуют более четкому разделению товарных блоков, т. е. облегчают их визуализацию, сокращают затраты времени на их осмотр. Покупателю проще и комфортнее выбрать нужный товар.
Однако, помимо комфортности выбора покупателем товара, нелишне акцентировать внимание на определенных зонах стеллажной группы. Это достигается умелому выстраиванию границ товарных блоков.
Такими границами часто являются С, S, Z конфигурации, расположенные как в горизонтальной, так и в вертикальной плоскостях выкладки. Границы этих блоков отличаются степенью простоты и красоты, но их объединяет одно общее свойство - притягивать взгляд покупателей.
Пирамида. Активному восприятию продвигаемого товара способствует объемное представление однородного товарного предложения. С этой задачей хорошо справляется пирамидальная выкладка. Большой объем товара, выложенного на напольных подиумах, контейнерах, корзинах и дисплеях, вызывает ассоциацию с низкой ценой. Таким образом создается впечатление доступности даже для относительно дорогих товаров. Плюс ко всему, у покупателя создается ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом.
Массовая выкладка. Массовую выкладку организуют во время проведения рекламных акций, мероприятий по стимулированию сбыта, сезонных распродаж товаров. Однако, не стоит злоупотреблять данным видом выкладки, поскольку эффект роста продаж товара при массовой выкладке действует только 1-2 недели. В дальнейшем этот же самый товар воспринимается покупателями как неходовой.
Готовые решения. Для того, чтобы вписаться в площадь, выделенную супермаркетом, можно пойти по пути готовых решений и демонстрации, из каких материалов это было сделано. Используйте пространство под потолком. Вывесите материалы, которыми был сделан ремонт, скажем, детской комнаты (образцы обоев, краски, шпаклевка, кисти, валики, жидкие обои и прочее). В этом случае покупатель может лишний раз не дергать продавца, а понять технологию без посторонней помощи.
Карнизы необходимо выставить по высоте. Если позволяет пространство, не поленитесь вместо традиционного топера с названием компании, представить готовое решение - карниз с подвешенными портьерами. Так покупатель сможет лучше представить, как купленный карниз «будет работать» у него дома. А для названия компании тоже найдется место. Хотя бы на импровизированных приподнятых жалюзи.
По принципу готового решения представляются материалы для самостоятельной сборки кухни.
В продаже кирпича важно продемонстрировать возможности сочетаний с другими декоративными материалами, а также весь ассортимент, представленный в виде своеобразной мозаики. С этой целью можно выложить декоративную стену в торце стеллажей, где размещается кирпич. На самих же стеллажах важно представить и те сопутствующие материалы, с помощью которых будет укладываться кирпич.
Переключение внимания. Человек нуждается в переключении внимания. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.
Эпилог
Сила визуального мерчандайзинга в том, чтобы воздействовать на эмоциональном уровне. Грамотный мерчандайзинг мастерски проведет покупателя по «лестнице абстракций» от основания (физических характеристик товара) к вершине (образам и абстракциям). Поверьте, покупателю это понравится. Творческая работа принесет массу удовольствия и специалистам вашей компании.
СПРАВКА
Мерчандайзинг (merchandising) - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения.
P.O.S. Материалы (P.O.S.M.) - от англ. point of sales (место продажи) - средства оформления мест продажи товара.
Елена Бутивщенко
ссылка скрыта 20.03.2008
^ 2) Удержаться на пике спроса в «не-сезон»
2007-11-07 09:59:00
Для предотвращения падения продаж между периодами интенсивных покупок отечественные продавцы одежды применяют различные маркетинговые приемы. Изобретенная ими «солянка» из акций, скидок и элементов программ лояльности позволяет сетям чувствовать себя в сравнительной безопасности на протяжении всего года.
^ Удивить и заинтересовать
Ввиду явно выраженной сезонности товара («шорты – летом, ушанки – зимой») сети по продаже одежды вынуждены постоянно напоминать потребителю о себе и своих коллекциях, искать новые способы общения с покупателями. В качестве инструментов для этого применяются различные «стимуляторы продаж» - акции, накопительные системы, скидки и т.д. Выбор каждого из них зависит от целей, которые преследует компания.
Для привлечения новых клиентов эффективными оказываются акции, действующие по принципу «удивить и заинтересовать» . Один из примеров: магазином дорогой молодежной одежды «Энерджи» разработана акция, в ходе которой человек при покупке получал конверт, в котором был зашифрован адрес сайта с индивидуальным логином и паролем. После того ему нужно было сыграть в виртуальную игру по одеванию манекена. На финише игры счастливчику предстояло расшифровать номер мобильного телефона, позвонив по которому, он получал приз. Благодаря акции, считают представители магазина, количество молодых покупателей значительно увеличилось.
Иногда для проведения кросс-акций объединяются несколько участников рынка. Так, в ходе взаимодействия сети «Арго» с радиостанцией NRJ слушателям нужно было услышать специальные позывные сигналы и позвонить в студию. Из числа дозвонившихся выбирался победитель, которому вручался чек на 2,5 тыс. гривен для покупок в одном из магазинов сети. Благодаря проведению акции «Арго» удалось не только избежать летнего падения спроса на товары, но и привлечь новых потребителей.
Не менее эффективны подобные приемы и для поддержания интереса к сети у лояльных покупателей…
^ Одной лишь скидкой не приманишь
Наряду с акциями одежные ритейлеры успешно используют и систему скидок, часто соотнося их по времени. В начале сезона, когда идет завоз новой коллекции, покупателю сообщается об этом при помощи поощрительной акции. Далее, когда эффект новизны товара утрачивает свое психологическое воздействие на потребителя, приходит черед применения «скидок на определенные товары» или «скидок в определенные дни». В конце сезона проводится еще одна привлекающая акция, за которой следует распродажа (таков алгоритм работы с новыми товарными группами в сети «Арго»).
В то же время предприятия, заявляющие о своей эксклюзивности, элитарности, вынуждены использовать другие механизмы воздействия на потребителя. Не имея возможности проводить обычные распродажи в конце сезона (рискуя вызвать недоверие потребителя к «избранности» бренда), они вынуждены осторожно видоизменять позиционирование продукта. Так, в ТМ Kazzara применяют понятия «расширения» или «обновления» коллекций, «планового профилактического мероприятия», помогающего избавиться от остатков и освобождающего место для новой коллекции.
Не одобряет чрезмерных скидок и распродаж и Михаил Воронин.
Более эффективным по сравнению со скидками ритейлеры считают внедрение дисконтной и накопительной программ: перевод акционной карточки в дисконтную при наличии на ней определенной суммы накоплений помогает «привязать» потребителя к предприятию. В сети «Арго», например, во время акции «Распродажа для постоянных клиентов» накопительная карточка становится 15 % дисконтной, 10 % дисконтная становится 20 %, а та, в свою очередь - 25 %».
Впоследствии владельцы дисконтных карточек принимаются в члены клубов определенной марки. Так, в сети Kazzara любой человек, купивший в течение месяца костюм, автоматически становится участником Kazzara Club, получает дисконтную карточку и пользуется всеми предусмотренными льготами. При этом скидка, предоставляемая дисконтной карточкой в период распродаж, суммируется.
Наряду с материальными стимулами отечественные ритейлеры уверены в необходимости применения и других возможных способов работы с потребителем.
В целом, обобщая опыт борьбы отечественных ритейлеров с падением продаж, можно сделать вывод о том, что универсальной «формулы успеха» не существует – многое зависит от правильного определения сетью целевой аудитории, способов продвижения и позиционирования товара, методов работы с покупателями. Но сам факт различия в подходах свидетельствует об огромном арсенале неиспользованных пока еще ритейлерами средств, которые позволят в ближайшем будущем существенно улучшить их работу.
^ Мнение специалистов
Ирина Макаренко, агентство Clever Force.
Есть определенный процент людей (примерно 5%), которые, выбрав некую марку, имеют внутреннюю расположенность к ней и являются постоянными лояльными клиентами сети. Для привлечения всех остальных покупателей нужны специальные акции, дисконтные программы и ряд BTL-инструментов, помогающих поднять продажи. Большинство акций отечественных сетей, как показывает опыт, основаны на ценовой чувствительности потребителя. Формы же нематериальной мотивации больше работают для лояльных клиентов.
^ Михаил Воронин, президент концерна «Воронин»
Перед запуском какой-либо акции важно привлечь все средства массовой информации, которые будут эффективны в анонсировании проводимой стимуляции потребительского спроса, задействовав при этом все каналы восприятия: зрительные, слуховые, тактильные.
Но при этом нельзя забывать о том, что не менее важны и контакты на уровне «продавец–покупатель» в местах продаж. Какими бы привлекательными не были ценовая политика, выкладка товара, они могут быть сведены на «нет» некомпетентностью и невоспитанностью продавцов.
Еще один важный штрих – формирование ассортимента. Витрины с огромными надписями «Скидки - 70%!» могут привлекать покупателей. Но только до тех пор, пока они не поймут, что находящиеся в таких магазинах «новинки» в большинстве своем – то, что в Европе носили несколько лет назад, а теперь предлагают нашим людям за большую цену. Уважающий себя производитель не может позволить ни таких скидок, ни такого отношения к своим клиентам. Необходимо держать приемлемые цены на продукцию и, соответственно, если делать скидку, то реальной. Все эти факторы повышают доверие покупателей.
^ Максим Авдеев, официальный представитель торговой марки Kazzara в Украине
Успех продаж в «не-сезон» - в правильной маркетинговой программе, верно подобранной коллекции, хорошо обученном персонале, досконально составленном прогнозе продаж. При этом популярность бренда не играет такой большой для потребителя роли, как правильно подобранный ассортимент. Как бы эффективно не работала реклама, она не принесет ожидаемого эффекта, если неправильно сформирована коллекция.
На втором месте по приоритетности - использование нематериальных стимулов. Небходимо найти отличительные преимущества и преподнести их клиентам. Чаще всего это – долгосрочная гарантия и бесплатные услуги.
^ Нина Саад, менеджер по рекламе сети «Арго»
Чтобы избежать спадов продаж, нужно «играть» с потребителем в хорошем смысле этого слова, привнося новизну в отношения «компания–клиент». Привязать к себе клиента скидками надолго вряд ли удастся. Главное – особое обращение, льготы и привилегии. Это залог длительных отношений. Каждая хорошо продуманная акция дает в той или иной мере необходимый эффект. Но иногда одинаково, что скидку дать, что запустить какую-либо акцию. И даже если считать недополученную прибыль – выходит один в один. Скидками или одними подарками ничего не добьешься. Поэтому комплексная разработка программы лояльности с внедрением различных акций-скидок будет давать нужный результат.
Источник: ссылка скрыта
^ 3) Как ритейлеру подружиться с ребенком?
Дети - особая группа потребителей. О том, как достичь эффекта в трейд-маркетинговых коммуникациях с детьми и их родителями, пишет Виталий Шевелев, специалист трейд-маркетинговой компании TD Marketing.
У детей свое представление о мире, свои вкусы, нужды и предпочтения. Естественно, что и маркетинговые коммуникации с ними имеют свои особенности, а грамотный подход к детям способен приносить прибыль как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. «Быстрый» эффект от коммуникаций может проявляться не только в увеличении продаж как самим детям, так и родителям товаров для детей, но и в том, что дети способны расширять и кардинально менять потребительскую корзину семьи. Ведь у детей практически отсутствует страх перед апробацией товаром нового производителя, более того – они получают удовольствие от возможности познакомиться с новой продукцией. Большинство же родителей «послушно» оплачивают товары, подкинутые в корзину ребенком. Кстати, таким способом можно популяризировать новые продукты, культура употребления которых еще не развита – к примеру, сливочно-творожные массы для завтраков.
Еще более разновекторный эффект от коммуникаций с детьми происходит в долгосрочной перспективе. Так, взрослея, вчерашние дети могут сохранять приверженность к бренду, а также покупательские привычки и кулинарные предпочтения: посещение того или иного магазина, кафе, приготовление завтрака из тех или иных продуктов. Если у ребенка установилась эмоциональная связь с магазином, в будущем посещение этого заведения превратится для него в экскурсию в счастливое и беззаботное детство. Детские же комнаты в супермаркетах и ТЦ способны «приручать» ребенка к заведению и в меру его взросления удовлетворять его возрастающий потребительский спрос.
Еще одной выгодой от коммуникации является то, что если ребенку нравится в магазине, его родители в глубине души будут благодарны этому заведению, и их лояльность будет возрастать. А часть родителей, имея в подсознании чувство благодарности, готова «вознаграждать» магазин, совершая в нем покупки.
^ Какой образ всех милее?
Коммуникации с детьми немыслимы без использования персонифицированных образов. При этом преобладает использование образов мультипликационных героев, рисованных зверей и детей, а также фотографические изображения детей. В основном мода на тех или иных героев задается популярными фильмами и мультфильмами и постоянно меняется, что нужно учитывать при коммуникациях: то, что пару месяцев назад было вершиной популярности, завтра дети могут посчитать «отстоем».
Секрет наибольшей популярности мультипликационных героев в том, что они динамичны, «втянуты» в сюжет и обладают «магией» телевизора, через который дети все больше познают мир. И, конечно же, мультфильмы составляют основу детской «культурной жизни». Предпочтения маленького потребителя динамично меняются под влиянием и других внешних атрибутов - моды, музыки, развития технологий.
Персонифицированный образ используется, прежде всего, при создании брендов товаров для детей. Таким образом, ребенок приобретает уже не просто товар, но и общение, и игру с интересным другом. При этом виртуальный герой может становиться другом для группы детей и выступать консолидирующим фактором, создавая предпосылки для общих тем. Иными словами, бренды принимают большое участие в формировании детской культуры, и в том случае, если коммуникация ведется от имени мультипликационных героев, детям «дарится» «общение» с этими героями. Кстати, на Западе уже давно производители детской продукции и аниматоры сотрудничают, презентуя новые мультфильмы и товары, эксплуатирующие их образы, одновременно.
Прекрасный эффект дает создание персонифицированного образа детского магазина (магазины «Антошка», «Друзья Тедди», «Наталка» и др.). Тогда при грамотной коммуникации у магазина появляется виртуальный хозяин, который может проводить для маленьких покупателей конкурсы, викторины, установить обратную связь, предлагая присылать ему письма и попутно собирать маркетинговую информацию. В такие магазины детишки бегут со всех ног, а ритейлор устанавливает с ними личностные отношения.
Кстати, проведение конкурсов и праздников в детских магазинах удивительным образом повышает продажи. После того, как несколько детей приобретут «акционные» товары, начнется цепная реакция, ведь мышление у детей по большей части коллективное, к тому же никто из них не захочет чувствовать себя хуже других. При этом, формируя «акционную» группу товаров, следует учесть, что они должны быть представлены во всех ценовых нишах, чтобы никто из детей не остался обижен. Между прочим, родители во время таких мероприятий с удовольствием приобретают детям игрушки на память, потому что хотят подарить детям то, что будет напоминать им о приятном событии. А отцы, таким образом, хотят привнести в праздник и свою лепту.
^ Чем старше, тем круче
При проведении коммуникации с детьми нужно очень четко выбирать целевую аудиторию, буквально с точностью до года. Ведь психология и предпочтения ребенка, понятия имиджа с возрастом стремительно меняются.
Воспринимать коммуникационные сообщения ребенок начинает с 2-3 лет. В возрасте 3-5 лет его интересуют веселые, красочные герои с односложными характерами. Его внимание завоевать просто – для этого достаточно яркой упаковки, однако удержать сложно, поскольку он изучает мир и постоянно «переключается» с одного на другое.
С 5-7 лет детей интересуют приключения и дух соревнования. Они начинают отвергать старых добрых персонажей вроде Дональда Дакка и смеются с «малышей», которым такие герои интересны. Теперь их интересуют смельчаки и «супермены». Мальчиков тянет ко всему страшному и агрессивному, девочки же «по старинке» любят более добродушных героев. И те, и другие хотят поскорее вырасти и, как мартышки, копируют взрослых.
Лет с 7-9 детей, прежде всего, интересует крутость «марки», поскольку у них остро проявляется потребность в социализации и соответствии тому образу, который от них требуют сверстники. Будьте осторожны: в этом возрасте дети уже могут разгадывать маркетинговые ходы и пытаться понять, «где их кидают». У детей появляются любимые исполнители, спортсмены и актеры, которых можно использовать в коммуникациях. Лет с 9 дети начинают ощущать двойственность положения: оставаясь детьми, они таковыми себя уже не считают. Их начинает привлекать все подростковое. Поэтому коммуникативные послания должны быть таковыми, чтобы дети не ощущали, что к ним обращаются как к маленьким, также уже должны учитываться гендерные отличия. Поскольку в этом возрасте для детей мнение лидера группировки, частью которой они являются (школьный класс, приятельская тусовка) играют огромную роль, целесообразно адресовать послания именно лидерам.
В 12-15 дети входят в подростковый период, и основными приоритетами в их жизни становятся самопознание и поиски собственного стиля. Подростки становятся падкими на те или иные товары, так как с их помощью пытаются поднять свой имидж в «тусовке», а может, даже занять роль лидера. Интересно, что к имиджу детей такого возраста часто серьезно относятся и родители: желая своего ребенка «вывести в высший свет», они готовы выделять значительные средства на товары известных брендов, чтобы их отпрыск не выделялся в кругу «золотой молодежи».
Следует отметить, что особенно важно учитывать возрастные отличия при позиционировании одежды. Переоценить важность одежды для детей невозможно, ведь из-за неправильного ее подбора ребенка могут посчитать в классе или тусовке «белой вороной». Поэтому из всех товаров одежда в первую очередь должна позиционироваться таким образом, чтобы воспринималась ребенком как «средство от неуверенности».
Также, формируя коммуникативное послание к детям с учетом возрастной психологии, следует учитывать, что дети взрослеют все раньше, а их предпочтения могут стремительно меняться, поэтому этот потребительский сегмент нужно постоянно изучать.
^ Упаковка - «замануха»
Для маленьких детей упаковка сама по себе представляет огромный интерес, особенно, если она яркая или необычной формы. Ведь упаковка для детей - один из способов познавать мир. Потому на Западе на упаковке часто размещаются всякого рода легенды, рассказы и “приколы”, которые выполняют массу функций - налаживают контакт ребенка с брендом, объясняют ему, в чем заключается “крутость” бренда, и попутно при этом расширяют познания детей. А также, что важно, завоевывают доверие родителей, которые рады, что их дети вместе с упаковкой получают развивающую игру. При этом тексты написаны просто, но без «сюсюканья», а тексты для тинэйджеров стилизованы под соответствующий сленг.
Поскольку дети очень любят рисовать, вырезать и конструировать, они с большим удовольствием выполняют задания, которые им предлагаются на упаковке или вкладываются в нее. Детей нужно вовлекать в разнообразные игры и конкурсы, причем эти задания должны предполагать не только решение предложенной задачи, а творчество. Для этого на пачках могут печататься головоломки и загадки, предлагаться прохождение лабиринта, составление слов, решение кроссвордов, вырезание из коробки картинок, и, наконец, указываться условия конкурса или творческого задания. Если конкурс масштабный, ребенка можно попросить к собственно творческому изделию добавить листочек с ответом на 3-5 вопросов и собрать, таким образом, важную маркетинговую информацию.
Для подростков могут предлагаться такие конкурсы, как «самая прикольная фотография», проводимые с помощью сайта производителя. В этом, кстати, заключается еще одна роль упаковки - она может познакомить покупателя с сайтом, посредством которого будут проводиться коммуникации иного формата.
Упаковка может использоваться и для моментального поощрения ребенка. Для этого в нее вкладывается игрушка, наклейки или набор для творчества. Это должно быть что-то небольшое, но интересное.
УТП на упаковке нужно прописывать таким образом, чтобы дети заинтересовались продуктом, взрослые же были уверенны в безопасности и полезности продукта. А вот на Западе хороший эффект для завоевания доверия родителей приносит публикация компанией отчетов о социальной ответственности или проведение акции по сбору средств на помощь детям.
^ Даже стены говорят
При продвижении детских марок коммуникации на местах продаж необычайно эффективны. Ведь если ребенок попадает в магазин, который выглядит сказкой, ему обязательно захочется унести «частичку» с этой сказки домой. Мерчандайзинг должен быть направлен не только на продвижение и создание удобства выбора товара, но и на то, чтобы дать ребенку почувствовать, что «данная» территория создана именно для него. С этой целью, к примеру, в детском магазине обязательно должен быть игродром.
Огромная роль для детского магазина имеет визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, зонирование пространства, эстетический вид выкладки, освещение и проч.). Ведь интерьер может быть выдержан не только в ярких тонах, но и более спокойных, «уютных» - к примеру, в той же Америке и Европе в последнее время практикуется оформление магазинов игрушек под детские комнаты, используются неброские цвета и натуральные материалы – дерево, лоза. А вот за основу дизайна магазинов для подростков берут коллажность, смелое сочетание цветов и экспрессивность.
При оформлении витрины и при выкладке есть возможность использовать большой ассортимент игрушек, а если еще и «пустить в ход» декоративные материалы и сувениры, все вместе даст огромные возможности для творчества и создания неповторимого образа магазина. Такие интерьеры подталкивают детей к проявлению фантазии, и, конечно же, к поиску игрушек для ее воплощения.
Подбирая освещение для магазина для детей, нужно учитывать, что дети любят солнечный свет. Именно такое освещение и должно быть «скопировано» в торговом зале.
^ Огромную роль в коммуникациях играют и POSm.
Волшебные материалы
POSm в магазине товаров для детей призваны выполнять множество коммуникативных функций. Уже на входной зоне нужно показать ребенку, что его в заведении ждут. Эта функция может быть возложена, к примеру, на баннер с «мультяшным» героем, который приветствует ребенка. Хотя, на самом деле, способ приветствия так же неограничен, как и человеческая фантазия. В качестве примера «полета фантазии» можно привести испанский магазин игрушек «Sonae Distribuicao», в котором на входной зоне под потолком развешены баннеры с игрушечными домиками с широко распахнутыми дверьми, окнами и подписью «Добро пожаловать в сказочный городок». Такие же плоские картонные домики установлены в первых рядах стеллажей, между первым и вторым ярусом.
Привлекать ребенка могут баннеры с его любимыми мультиплкационными и кино-героями, красочные фотографии зверей и др. С этой целью могут использоваться и манекены мультяшных героев.
В развитых странах все больше используются баннеры с эмоциональными выражениями из детского лексикона, чтобы дети чувствовали, что в магазине их готовы понимать. Хорошо, когда такие послания стильные и с юмором, с «приколом». Подобные баннеры способны возбудить в ребенке желание творить и конструировать. К примеру, в одном Американском магазине на баннере изображен ребенок, собравший интересную игрушку из конструктора, а подпись внизу гласит: «Посмотри, какой я классный грузовик сделал! А ты сможешь сделать такой же?» Привлекать детей и родителей можно, установив баннеры с описанием интересных игр.
Соответствующая «детская» или «подростковая» атмосфера может создаваться и с помощью специальных POS-материалов, адаптированных к продаже определенных товаров. Как, к примеру, в калифорнийском магазине «Carter`s» островные стеллажи изготовлены со специальным обручем, обвешанном подростковыми «стильными» браслетами.
Учитывая то, что современный ребенок все меньше двигается, в отделе детской одежды и спорттоваров можно установить баннеры с изображением довольных детей, «пойманных» камерой во время увлекательной спортивной игры.
При всех подобных коммуникациях нужно не забывать время от времени менять сообщения.
^ Завоевать сердце … цифрой
Самый верный способ заинтересовать ребенка – это обратиться к нему с помощью ультрасовременных технологий, которые ассоциируются в восприятии ребенка с современностью и «крутостью». Имеются в виду коммуникации посредством Интернета, компьютерных игр, подкастинга, мобильной связи и электронных POS-материалов.
Огромные возможности для коммуникации с детьми предоставляет Интернет. Сайт компании может не только предлагать участие в конкурсах, постоянно обновляя рекламные сообщения, но и бесплатно предоставлять детям музыкальные МР3 записи, компьютерные игры, образовательные программы и статьи, тематические форумы. Администраторы ресурса, таким образом, получают массу возможностей «подкидывать» для обсуждения детям именно те темы, которые интересны бренду для последующего продвижения.
С помощью Интернета возможно и использование вирусного маркетинга в чатах. К примеру, в тех, где дети обсуждают новинки книжной или мультипликационной индустрии, проводится вирусная реклама соответствующей продукции.
В Америке для использования интернета в ритейле разрабатываются специальные терминалы, с помощью которых дети смогут общаться в чатах прямо в торговом зале. А уже сейчас в американских и японских магазинах все большую популярность приобретает такое средство для привлечения подростков, как подкастинг, позволяющий прямо в торговом зале из специального терминала бесплатно закачивать звуковые файлы в MP3 плеер. Да и одна из причин, по которой западные сети устанавливают «электронные консультанты», говорящие упаковки, внедряют RFID-технологию (позволяющую на находящийся рядом со стеллажом в супермаркете монитор автоматически выводить информацию о цене продукте и его характеристиках) - подчеркивание своей «крутости» в глазах подрастающего поколения.
В мире все больше для коммуникаций используются компьютерные игры, созданные гером которых могут «подживляться» продукцией комапании, бороться за то, чтобы заполучить брендированный «волшебный кубок».
Эффективны коммуникации и посредством SMS, с помощью которых можно предлагать загадки от имени производителя или магазина, проводить акции, оповещать о событиях в сетевых магазинах и т. д. Однако самые интересные способы коммуникации посредством цифровых технологий ожидают нас в будущем. И это прекрасно, потому что эффективная коммуникация с детьми должна проводиться при помощи широкого спектра инструментов - внимание «молодой» аудитории очень легко переключается, и удержать его без «массированной атаки» невозможно. Проводя же такие «атаки», следует не забывать, что дети – наше будущее. Поэтому, подбирая методы коммуникации, нужно думать не только о выгоде, но и о том влиянии на развитие детей, который они оказывают.
Источник: ссылка скрыта