Организация работы рекламного агентства Введение

Вид материала

Содержание

2. Анализ организации работы рекламного агентства
Фо = ор/оф

Подобный материал:

1 2 3 4

^ 2. Анализ организации работы рекламного агентства

2.1 Организационно-экономическая характеристика работы рекламного агентства

Рекламное агентство «Хабаровский ОПТОВИК» (ЧП Вертопрахов) было организовано 4 апреля 1996 г. Когда создавалось агентство, основным видом его деятельности было издание рекламно - информационного справочника «Хабаровский ОПТОВИК» (приложение № 1). Цель этого издания заключалась в развитии рекламных услуг в сфере оптовой торговли г. Хабаровска. Первый номер журнала вышел на шестнадцати черно-белых страницах. Спустя месяц, в связи с возросшей популярностью издания «Хабаровский ОПТОВИК», стало возможным выпускать журнал с цветной обложкой. Через год, когда рекламно - информационный справочник «Хабаровский ОПТОВИК» стал полностью себя окупать (объем его к этому времени составлял шестьдесят четыре страницы), рекламное агентство «Хабаровский ОПТОВИК» приобрело уже действующую редакцию журнала «Бизнес КОМПАС» (приложение № 2) в г. Владивостоке, и появилась, так сказать, усовершенствованная версия журнала «Хабаровский ОПТОВИК» – «Хабаровский ОПТОВИК + Бизнес КОМПАС». На сегодняшний день это издание является справочником оптовой и розничной торговли и услуг на территории двух регионов РФ – Хабаровского и Приморского краев. Помимо этого распространение журнала «Хабаровский ОПТОВИК + Бизнес КОМПАС» охватывает следующие крупные города: г. Южно-Сахалинск, г. Благовещенск, г. Якутск, г. Магадан, г. Петропавловск-Камчатский, г. Чита, г. Новосибирск, г. Тверь, г. Томск, г. Санкт-Петербург, г. Москва.

В 1998 году появилась необходимость расширения рекламных услуг в сфере медицины. Следствием этого стало издание журнала «Ваше ЗДОРОВЬЕ» (приложение № 3), при поддержке Хабаровского краевого центра психического здоровья. Это издание распространяется через сеть аптек, приемные покои больниц, киоски Роспечати и общественных распространителей.

В конце прошлого года на базе еженедельника «Хабаровский ОПТОВИК» силами сотрудников редакции был создан дочерний журнал «Томский ОПТОВИК» (приложение № 4), полностью повторяющий особенности журнала «Хабаровский ОПТОВИК». Таким образом, у рекламного агентства «Хабаровский ОПТОВИК» появилась уникальная возможность размещения рекламы сразу в трех изданиях в трех городах России. Это создает существенную экономию денежных средств рекламодателей на региональной печатной рекламе, так как работа происходит с одним, а не с тремя партнерами.

В связи с тем, что на рынке Дальнего Востока наблюдается тенденция к увеличению спроса на строительные материалы и услуги строительных организаций, возникла необходимость расширения рекламных услуг в этой сфере. Буквально в мае 1999 года рекламное агентство «Хабаровский ОПТОВИК» выпустило первый номер журнала «Все для Дома» (приложение № 5), в который вошли рекламные статьи и блоки различных строительных организаций (ООО «Ориент-Экспресс», ЗАО «Гидрант М»), магазинов строительных материалов (магазин «Европейский Стиль», магазин «НОВО», магазин «ЕвроДекор»), мебельных магазинов («АртемМебель», магазин «Кретон»).

На данный момент технические ресурсы фирмы позволяют содержать дизайн-студию по изготовлению всех видов рекламы. Цветной печатной (оригинал-макеты и готовые объявления), аудио (все виды аудиороликов, заставок и перебивок), и видеороликов (профессиональный формат Betacam-SP, компьютерная графика и анимация), причем уровень качества - высочайший, а сроки изготовления - минимальные. Наши специалисты участвуют в разработке рекламных кампаний кандидатов в исполнительное и законодательное собрания Хабаровского края вплоть до разработки рекламных кампаний кандидатов на пост губернатора. Кроме всего, мы имеем возможность предложить для размещения телевизионной рекламы эфирное время на пятидесяти девяти телеканалах, более чем в пятидесяти городах России: от Архангельска до Петропавловска-Камчатского.

Организационная структура рекламного агентства «Хабаровский ОПТОВИК» (см. рис. 2).

Рис. 2. Организационная структура рекламного агентства «Хабаровский ОПТОВИК»

Функции главного редактора:

осуществление контроля за организацией работы рекламного агентства;
разрешение проблемных споров, не входящих в компетенцию нижестоящего звена (заместителя главного редактора и т.д.);
осуществление контроля за финансово - экономическим состоянием рекламного агентства;
осуществление контроля за работой филиалов рекламного агентства «Хабаровский ОПТОВИК» в г. Томске и г. Владивостоке («Томский ОПТОВИК», «Бизнес-КОМПАС»).

Функции заместителя главного редактора:

координация работы рекламного агентства;
осуществления текущего контроля за работой рекламного агентства;
непосредственное влияние на работу рекламного отдела;
разработка и проведение региональных рекламных кампаний;
осуществление текущего финансово - экономического контроля агентства;
проведение кадровой политики.

Функции рекламного отдела:

сбор рекламной информации в издания: «Хабаровский ОПТОВИК», «Томский ОПТОВИК», «Ваше Здоровье», «Все для Дома»;
разработка рекламных макетов;
поиск новых и поддержание отношений с уже существующими клиентами-рекламодателями;
доведение до клиентов информации о новых направлениях деятельности рекламного агентства.

Функции отдела распространения:

распространение рекламной продукции агентства («Хабаровский ОПТОВИК + Бизнес КОМПАС», «Томский ОПТОВИК», «Ваше Здоровье», «Все для Дома»);
сбор первичной информации о потенциальных рекламодателях;
осуществление регионального распространения журнала «Хабаровский ОПТОВИК + Бизнес-КОМПАС».

Функции компьютерного отдела:

создание рекламных макетов и набор рекламных текстов;
верстка рекламной продукции агентства.
Функции бухгалтерии:
проведение финансово - экономической политики агентства:
начисление и выплата заработной платы работникам;
учет материальных и денежных средств;
составление финансовых отчетов;
работа с фискальными органами.

Анализ экономической эффективности работы рекламного агентства «Хабаровский ОПТОВИК» (см. табл. 1).

Основные экономические показатели работы рекламного агентства

«Хабаровский ОПТОВИК».

табл. 1.

Показатели	1997 год (руб.)	1998 год (руб.)	± D
Показатели	1997 год (руб.)	1998 год (руб.)	в å	в %
Объем реализации	2 900 580	3 035 257	+ 134 677	+ 4.6
Издержки обращения	1 085 140	2 348 504	+ 1 263 364	+ 116.42
Стоимость основных фондов	10 320	12 400	+ 2 080	+ 20
Рентабельность	1.47	0.41	- 1.06	- 72.11
Фондоотдача	281.06	244.78	- 36.28	- 13.90
Прибыль	15 200	5 120	- 10 080	- 67.68

Из таблицы видно, что прибыль организации в 1998 году снизилась на 10 080 рублей. Это связано, в основном, с увеличением затрат на производство рекламной продукции агентства:

увеличение численности рекламных агентов;
увеличение заработной платы;
удорожание печати в типографии;
увеличение стоимости бумаги;
появление новых изданий («Ваше ЗДОРОВЬЕ», «Томский ОПТОВИК»).

Надо отметить, что резкое снижение прибыли повлек за собой и августовский кризис, т.е. в четвертом квартале организация сработала в убыток, вследствие чего прибыль составила всего 5 120 рублей, что на 67.68% меньше, чем в прошлом году.

Факторный анализ рентабельности:

R = П/ОФ;

где: R – общая рентабельность организации;

П – прибыль;

ОФ – стоимость основных фондов.

=(5120/10320)- 1.47 = 0.49-1.47= - 0.980 (руб.)

= 0.41 –0.49 = - 0.08 (руб.)

-1.06 = (- 0.980) + (-0.08)

Из приведенного анализа видно, что на снижение рентабельности в 1998 году на 72.11% повлияло, в основном, снижение прибыли (рентабельность снизилась на 0.98 руб.) Увеличение стоимости основных фондов привело в снижению рентабельности на 0.08 руб.

Факторный анализ фондоотдачи:

^ ФО = ОР/ОФ;

где: ФО – фондоотдача основных фондов;

ОР – объем реализации.

=(3 035 257/10320) – 281.06 = +13.05 (руб.)

= 244.78 – 294.11 = - 49.33 (руб.)

- 36.28 = 13.05 + (- 49.33)

Из выше приведенного анализа можно сделать вывод, что фондоотдача в 1998 году по сравнению с прошлым годом снизилась на 36.28 рублей, что безусловно, является отрицательной тенденцией. На изменение фондоотдачи оказали влияние два фактора: увеличение объема реализации в 1998 году на 134 677 рублей положительно повлияло но величину фондоотдачи (фондоотдача увеличилась на 13.05 рублей), в то время как удорожание основных фондов в 1998 году по сравнению с 1997 годом на 1 263 364 отрицательно сказалось на фондоотдаче (она снизилась на 49.33 рубля), что и привело к общему снижению фондоотдачи в 1998 году на 13.90%.

2.2. Анализ организации работы рекламного агентства с клиентом.

Организация работы рекламного агентства с клиентом может осуществляться двумя способами:

через рекламного агента;
непосредственно с рекламным отделом агентства через секретаря.

Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки. Взаимодействие клиента с агентством через рекламного агента осуществляется в несколько этапов.

Поиск потенциального клиента (это может осуществляться путем телефонных звонков или личного контакта). На этом этапе агент должен направить все свои усилия на то, чтобы убедить потенциального клиента в том, что размещение рекламной информации в изданиях его агентства наиболее выгодно для рекламодателя. В случае согласия клиента на размещение рекламы в журналах агентства, рекламный агент заключает с заказчиком типовой договор на размещение рекламы в изданиях агентства.

Разработка рекламного макета. Это может осуществляться либо самим рекламным агентом, либо совместно с рекламодателем.

Создание разработанного макета компьютерным отделом.

Этап согласования готового макета с заказчиком. Если рекламодатель заказывает цветную рекламу, то невозможно показать ему макет в цветном варианте (только в черно-белом). Однако, агент может предоставить клиенту цветной макет на дискете (электронная версия), но это во многом усложняет процесс визирования макета, что в дальнейшем может привести к отказу клиента сотрудничать с агентством.

Выставление рекламодателю счет - фактуры. Оплата рекламных услуг может осуществляться двумя способами:

наличными деньгами (выписывается приходно-кассовый ордер и счет-фактура);
по безналичному расчету (выставляется только счет-фактура)

Перед выставлением платежных документов обязательно оговаривается количество публикаций, так как от этого зависит процент скидок, который варьируется от 5% до 15%.

Реклама ставится в таблицу верстки по мере поступления денег в кассу или по предъявлению счет - фактуры (независимо от того, поступили ли деньги на расчетный счет агентства).

Корректировка рекламного текста профессиональным корректором и печать рекламы.

Доставка готового журнала заказчику. Причем рекламный агент должен убедиться, что вышедшее рекламное объявление полностью соответствует желанию рекламодателя. В противном случае клиенту приносятся извинения и предоставляется повышенный процент скидки или одна бесплатная публикация.

Этот метод взаимодействия рекламодателя с агентством удобен в том случае, когда офис заказчика находится далеко от редакции журнала или если у клиента просто нет времени заниматься рекламой (фирмы, у которых нет отдела маркетинга), и он предоставляют все заботы по рекламе рекламному агенту.

В том случае, когда рекламодатель сам желает проследить, так сказать, «рождение своей рекламы» либо просто не желает работать с агентом, он может работать напрямую с рекламным отделом. Для этого он связывается с секретарем рекламного отдела (по телефону, факсу, личным посещением редакции), и высказывает свои пожелания по поводу будущей рекламы.

В этом случае разработкой рекламного макета заказчик занимается сам (совместно с компьютерным отделом) или передает все материалы секретарю. Для того чтобы завизировать макет, рекламодателю приходится самому приезжать в офис и следить за созданием рекламного макета непосредственно в компьютерном отделе. В этом случае нередки конфликты между рекламодателями и сотрудниками компьютерного отдела, что является прямым недостатком этого метода.

Выставление платежных документов осуществляется кассиром непосредственно в редакции.

В том случае, если вышедшая реклама по каким-либо причинам не удовлетворяет клиента-рекламодателя (некачественная печать типографии, вина компьютерного отдела, вина рекламного отдела в лице секретаря), все претензии заказчик высказывает непосредственно заместителю главного редактора, тем самым, отнимая у него рабочее время даже в том случае, когда проблема незначительна.

2.3. Анализ потребителей услуг рекламного агентства

Вообще, потребителями услуг рекламного агентства являются юридические лица и индивидуальные предприниматели, у которых возникает необходимость продвижения своего товара или услуги на рынок. Судя по тому, что основным изданием нашего рекламного агентства является еженедельно - информационный справочник «Хабаровский Оптовик», то и основной массой потребителей рекламных услуг агентства выступают фирмы, занимающиеся оптовой реализацией товара. В нашем издании размещают рекламную информацию такие крупные оптовики, как: ЗАО «ГАИ» (месячный рекламный бюджет – 8640-00 рублей), ООО «Ай-Пи» (месячный рекламный бюджет – 6950-00 рублей) , ООО «АЮС» (9000-00 рублей), ООО «Галант Парфюм» (8000-00 рублей), ОАО «Материальные ресурсы» (5000-00 рублей) и другие. А также размещаются и мелкие оптовые фирмы, которых в данный период в Хабаровском крае очень много, например: ООО «Ланш» (месячный рекламный бюджет - 1000-00 рублей), ООО «ВостокМореПродукт» (600-00 рублей), ООО «Филин-ДВ» (80-00 рублей).

Надо отметить, что хабаровские производители, такие как ОАО «Тайга», ТД «Инари», ООО «Хабаровский ликероводочный завод», ОАО «Березовский мясокомбинат», ООО «ХЗСАК», ООО «Завод отопительного оборудования», также являются постоянными клиентами агентства «Хабаровский Оптовик».

В связи с появлением в журнале рубрики «Услуги», агентство приобрело в качестве клиентов- рекламодателей юридические фирмы («Аудит-Центр», «Сокол»), фирмы, осуществляющие грузоперевозки («Желдорэкспедиция»), фирмы, предоставляющие услуги сотовой и пейджинговой связи («Сотел», «Билайн», «Дальневосточные сотовые системы – 900», «Восток-пейджинг», «ТНС-пейджинг»).

Благодаря тому, что журнал «Хабаровский Оптовик» стал настольной книгой любого предпринимателя, (в то время как ранее он рассматривался лишь как оптовый справочник продуктов питания и промышленных товаров), его круг клиентов-рекламодателей заметно расширился. Потребителями услуг агентства стали и розничные магазины, такие как: магазин мебели «Wellmark», м-н «Пикассо», м-н «Остров Сокровищ», м-н «Пингвин», м-н «Светлый».

Нельзя не отметить, что распространение журнала осуществляется не только по территории Дальнего Востока ( Хабаровский край, Амурская область, Магаданская область, о. Сахалин ), но и охватывает другие регионы РФ: г. Москва, г. Санкт- Петербург, г. Томск, Алтайский край, Челябинская область, Читинская область, Новосибирская область. В связи с этим многие фирмы этих областей и городов являются нашими постоянными клиентами. Это фирма «Колибри» (г. Санкт- Петербург ), «Уральский Автомобильный завод» (Челябинская область), фирма «Мастер и К» ( Новосибирская область ), «Сибпромторг» (г. Ангарск).

Рекламное агентство «Хабаровский Оптовик» предлагает как размещение разового рекламного объявления, так и проведение комплексной рекламной кампании, в которую входит:

размещение рекламной информации в печатных средствах массовой информации Хабаровского края («ТОЗ», «МК», «МД», «Хабаровский Экспресс и др.) и других регионов, на территории которых осуществляется распространение еженедельно - информационного справочника «Хабаровский Оптовик»;

размещение рекламных роликов и заставок на телевидении радио (телеканалы «СЭТ», «ДВТРК», «День»; радио «Олимп», «Европа Плюс»);

распространение рекламных листовок через сеть курьеров агентства «Хабаровский Оптовик»;

размещение рекламной информации и создание своего сайта в Интернете.

К рекламным услугам предъявляются очень высокие требования: кроме того, что рекламное объявление должно быть “выпущено” в нужное время и в нужном месте, так оно еще и должно удовлетворить желания клиента и достичь своей основной цели – эффективности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно тишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т. д.). К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

от знакомых;
из объявления по радио, в газете;
увидели в витрине магазина;
в процессе осмотра товаров в магазине;
из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

На нашем рынке рекламодатель очень часто определяет эффективность рекламы по количеству звонков, поступивших после вышедшей рекламы. В связи с тем, что рекламные объявления размещаются сразу в нескольких рекламных источниках (“Хабаровский Оптовик”, “Товары и Услуги”, “Презент”, и т.д.), то определить, какое из СМИ сработало лучше не представляется возможным. И совсем немногие интересуются у звонившего, откуда он узнал об их товаре. Это, безусловно, примитивный способ определения эффективности комплексной рекламы, но во многих случаях приносит свои плоды.

Организация работы с рекламным агентством начинается с поиска потенциальных клиентов. Рекламное агентство “Хабаровский ОПТОВИК”, как и любое другое предприятие, продает свою продукцию или услуги. Клиентов рекламное агентство приобретает примерно теми же путями, как и юрист, врач, парикмахер или портной по рекомендации, посредством рекламы, по запросам-предложениям, либо благодаря репутации. Но у нас одним из самых распространенных способов является маршрутная система рекламных агентов и курьеров.

Рекомендации.

Большинство рекламных агентств высокого уровня приобретают клиентов по рекомендации. Президент одной компании узнает у президента другой компании, кто ему столь профессионально изготавливает рекламу, и на следующей же неделе в этом агентстве раздается звонок. Если агентство считает, что при принятии заказа у нового клиента может возникнуть конфликт интересов, то оно рекомендует ему другое агентство.

В случае с местными рекламодателями представители средств информации часто направляют рекламодателей в агентство, с которым они сотрудничают. По этим причинам для агентства крайне важно поддерживать добрые отношения с существующими клиентами, средствами информации, другими агентствами, и они широко практикуют распространение информации о поиске агентством новых заказов.

Запросы на новые заказы.

Агентство может принять решение открыто запросить новые заказы путем:

рекламы,
рассылки письменных запросов,
"равнодушно" обзванивая потенциальных клиентов,
следуя предложениям, поступившим из источников в своей сфере деятельности.

К рекламе своих услуг прибегают лишь немногие агентства. Чрезвычайно интересными, учитывая ту сферу, в которой они действуют, оказались некоторые ответы, полученные при проведении опроса о причинах нежелания агентств рекламировать свои услуги:

"Реклама недостаточно эффективна".
"Нам никогда не удается согласовать рекламную тематику".
"Мы никогда не выделяли средств на рекламу".

В нашем рекламном агентстве также никогда не была использована реклама с привлечением СМИ, так как роль рекламного носителя у нас выполняют агенты и курьеры, которые своим трудом способствуют узнаваемости и престижу как рекламно-информационного еженедельника «Хабаровский Оптовик», так и всех рекламных услуг, предоставляемых рекламным агентством «Хабаровский ОПТОВИК».

В большинство крупных агентств, клиентура приходит по рекомендации — от существующих клиентов, от друзей или просто благодаря их репутации. Другие, менее известные агентства, однако, вынуждены практиковать более активный подход, осуществляя поиск новых заказов посредством прямых запросов либо других имеющихся в их распоряжении средств.

Столь важная задача поиска новой работы обычно ложится на плечи одного из руководителей агентства, поскольку остальной персонал занят обслуживанием существующих клиентов. Однако в тех случаях, когда потенциальный клиент определен, штатные специалисты могут быть привлечены к организации презентации агентства.

Связи с общественностью ("Паблик рилеишнз").

Агентства зачастую обнаруживают, что самым богатым источником для новых заказов является их собственная высокая репутация. В то время как репутация зарабатывается годами, большинство агентств принимают участие в той деятельности, которая поднимет их престиж в деловом мире. Некоторые участвуют в благотворительных комитетах; другие оказывают помощь местным политикам; некоторые активно поддерживают искусство, образование, религию или определенные общественные силы. Некоторые организуют семинары, другие помещают статьи в журналах, а многие активно действуют в рамках рекламных клубов и прочих профессиональных объединений. Вся эта деятельность способствует росту известности и репутации агентства в окружающем мире.

Презентации.

В том случае, когда рекламодатель заинтересовался агентством, он может предложить агентству провести презентацию. Она может представлять собой как незамысловатый рассказ о философии агентства, его опыте, составе сотрудников с демонстрациями звукозаписей, так и полномасштабное шоу, насыщенное слайдами, фильмами, образцами рекламных роликов и даже предложениями по проведению определенных кампаний.

Некоторые рекламодатели просят или намекают агентству на то, что они хотели бы видеть перспективную презентацию, что означает их желание получить представление о том, что агентство будет для них делать до того, как оно будет нанято. Большинство солидных агентств противятся проведению подобных презентаций, поскольку они рассматривают такое поведение неэтичным и непрофессиональным в общем плане, не говоря уже о их высокой стоимости. Менее крупные агентства считают это необоснованным преимуществом крупных рекламодателей, а крупные агентства предпочитают не вкладывать деньги в презентации, позволяющие клиенту заполучить их мозги бесплатно. С другой стороны, рекламодатели не одобряют, когда их агентства "тратят" время и силы на организацию презентаций для других клиентов.

Большинство агентств пытаются строить свои неперспективные презентации на основе работ, которые они ранее выполняли для других рекламодателей. Таким способом они могут продемонстрировать свою разносторонность, философию, квалификацию и глубину понимания рынка и бизнеса клиента.

Простой факт, часто остающийся незамеченным, заключается в том, что процесс проведения презентации позволяет агентству и клиенту познакомиться и решить, нравятся ли они друг другу. Реклама — это бизнес, основывающийся на человеческих отношениях, а отношения агентства с рекламодателем представляют собой особую форму брака. Но, как и в любом другом браке, здесь должно быть место дружбе, доверию и взаимопониманию.

Маршрутная система рекламных агентов и курьеров.

Существует практика поиска новых клиентов путем разбивки города на так называемые районы и маршруты, удобные для работы рекламного агента и курьера, которые отвечают за данный участок. На этом участке агент проводит поиск новых клиентов. Так как эта территория закреплена за определенным человеком, то он заинтересован в поиске и разработке новых потенциальных клиентов. Именно такая практика, помимо вышеприведенных, и преобладает в рекламном агентстве «Хабаровский ОПТОВИК».

Приобретя клиента-рекламодателя рекламное агентство заключает типовой договор на предоставление рекламных услуг заказчику (приложение № 6).

Blog

Организация работы рекламного агентства Введение

Содержание