Кандидат филологических наук, доцент Стороженко Н. В

Вид материала

Содержание

2.2. Анализ event’а для бренда магазина «Лапландия»
Потребитель делается сопричастным действу
2.3. Анализ event’а для бренда Jaguar
2.4. Анализ для бренда Calve
Фестиваль вкусных впечатлений calve ! в мире так много вкусного
BIG IDEA фестиваля: необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в твоем городе!)
Обычное + calve = необычное!
Коммуникативные результаты

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

^ 2.2. Анализ event’а для бренда магазина «Лапландия»

Event для магазина «Лапландия» в отличие от event’а бренда Utel уступает в масштабности PR-покрытия, в четко прослеживаемой ценностной ориентации. Данный event в первую очередь нацелен на привлечение внимания к открытию магазина, event в данной ситуации выполняет роль «ай-стоппера». В августе-сентябре 2005 года рекламное агентство полного цикла «RDC-marketing group» для магазина «Лапландия» (это сеть специализированных магазинов верхней одежды из кожи и меха) организовало рекламную кампанию, приуроченную к открытию магазина.

Рекламная кампания начиналась с роликов на телевидении, а также наружной рекламы (щиты 3*6). Этот предварительный этап можно назвать – формирование коммуникативного поля вокруг бренда. Важность и ценность этого критерия при дальнейшем проведении рекламной кампании доказывают американские авторы Х. Прингл, М. Томпсон в своей работе «Энергия торговой марки». Они утверждают, что такой последовательный подход – залог будущей лояльности потребителей^⁸¹.

Также стоит отметить, что коммуникативное поле необходимая составляющая ввиду следующих маркетинговых и коммуникативных целей этой рекламной кампании:

привлечение внимания к новому бренду;
формирование клиентской базы;
перевод целевой аудитории из статуса первичной в лояльную к бренду «Лапландия»;
информирование целевой аудитории;

Таким образом, коммуникативное поле за счет способности удерживать внимание потребителя, заинтересовывать помогает достигнуть вышеперечисленных целей. Также оно несет в себе некоторую подготовительную функцию, через которую и создает позитивное восприятие дальнейших элементов рекламной кампании. Конечно, этот пример коммуникативного поля несколько ограничен (ТВ, наружная реклама). Говорить о высокой степени эффективности коммуникативного поля стоит, когда оно массировано. Количество используемых каналов прямопропорционально эффективности коммуникативного поля^⁸².

Следующий этап рекламной кампании был ознаменован организацией event’а в центре города Екатеринбурга (ул. Вайнера). Он представлял собой шествие, которое сочеталось с танцем, поставленным для этого event’а, закончился event раздачей купонов и шариков. Event имеет в себе праздничную, карнавальную природу. Главнейшая часть любого карнавала — шествие по главным улицам города. Ведущий его мотив – изобилие, происходящее от древнейших праздников урожая. Оно может быть выражено в огромных кучах сельскохозяйственных продуктов, цветов, кушаний, которыми кормят всех желающих. В случае с event «Лапландия» в роли угощения выступали купоны. Всё происходящее во время шествия носит подчёркнуто игровой характер. Основная фигура на карнавале — шут. Он задаёт тон и шествию, и представлению, которое затем развёртывается на центральной площади города^⁸³. М. М. Бахтин указывает на структурирующие компоненты карнавала, которые, по сути, представляют собой способы отношения субъекта к объекту. Участники event’а, наблюдая за происходящим на улице, могут активно выражать свое отношение, так как сущность карнавала ориентирована на высокую степень включенности в происходящее. Одним из способов структуризации автор называет субъекториентированнность на фиксацию основных свойств, связей и отношений действительности. При таком подходе удерживаются наиболее значимые для деятельности структуры и нормы организации окружающей реальности, а также происходит стабилизация представлений о ней^⁸⁴. Таким образом, event «Лапландия» на определенный момент времени задает определенную структуру реальности, которая изначально обладает силой вовлекать участников event’а. Такое свойство карнавальных шествий может стать критерием эффективности при разработке event-стратегии. Если отталкиваться от традиционной модели шествия, то в данном event’е не хватало ключевой фигуры (шута). Можно сказать, что она раздробилась на всех участниц event’а. Центром стало название магазина, которое потребители могли видеть по окончании event’а.

Хочется поподробнее остановиться на основной части мероприятия: танце. Танец позволяет передавать другим людям эмоции посредством своего тела. Если обратиться к истокам, то «почти все важные события в жизни первобытного человека отмечались танцами: рождение, смерть, война, избрание нового вождя, исцеление больного. Танцем выражались моления о дожде, о солнечном свете, о плодородии, о защите и прощении»^⁸⁵.

Таким образом, event стал эмоционально наполненным. По мнению А. С. Олькова, это способствует более четкому восприятию бренда^⁸⁶.

Танец обладает высокой способностью привлечения внимания за счет слаженности движений участников, скоординированности танцевальной композиции. Вовлеченность потребителя в event осуществлялась не только через BTL-механики (купоны, шарики), но и посредством танца. Ирина Шаповалова считает, что все инструменты event-маркетинга должны быть направлены именно на достижение эффекта вовлеченности потребителя в ситуацию event’а^⁸⁷.

Купоны способствуют созданию привилегированного положения продукта в глазах покупателя, считают Дж. Россистер и Л. Перси^⁸⁸. Основная функция этой акции по стимулированию сбыта – создание, приумножение клиентской базы, мотивация на пробную покупку. Купоны повышают уровень осведомленности о торговой марке, улучшают отношение к ней за счет дополнительных контактов новых пользователей с названием торговой марки. Дополнительный вклад в улучшение к марке вносит «чувство благодарности» за купон, который воспринимается как подарок^⁸⁹.

Также стоит отметить верхнюю одежду танцевавших девушек. Костюм Санта Клауса ограничился красными шапочками, основная часть костюма – картонные прямоугольники с соответствующими буквами. Девушки напоминали традиционных людей-сэндвичей. Сегодня такой рекламный носитель редкость. С одной стороны четко прослеживается, с точки зрения рекламиста, ретро стиль, с другой стороны в нем и есть та оригинальность, на которую делают ставку современные event-менеджеры^⁹⁰.

Если говорить об интерактивном взаимодействии, то в данном event’е оно создавалось за счет раздачи купонов и шариков. Такая BTL-активность помогает наладить связь с целевой аудиторией через кинестетический опыт. Таким образом, в сознании потребителя фиксируется бренд как осязаемый. Ирина Шаповалова указывает, что воздействие на органы чувств является ключевым критерием при проведении event’а^⁹¹.

Ориентация на чувственные переживания нашла свое отражение в новом на сегодняшний день термине эмпирический маркетинг. Специалисты утверждают, что основное поле для применения – event’ы. В течение event’а предлагается новый взгляд не только на инструменты продвижения, но и на механики работы с брендом. Танец как новый инструмент продвижения в случае с проектом «Лапландия».

Если в традиционном маркетинге нам приходится работать согласно схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой "бренд = переживание"^⁹².

^ Потребитель делается сопричастным действу, переживает эмоции, связанные с брендом. Сопричастность в event’е для магазина «Лапландия» обеспечивалась за счет раздачи шариков и купонов. Авторы концепции эмпирического маркетинга выделяют пять составляющих этого направления:

 ощущения;

 чувства;

 размышления;

 действия;

 соотнесение;

В event’е магазина «Лапландия» для целостности вышеуказанного комплекса не хватает действия. Если попробовать шагнуть дальше и при разработке танцевального номера для event’а иметь стиль, соответствующую роль и костюм для целевой аудитории, которая является наблюдателем. Стать непосредственной частью event’а, значит достигнуть максимальной степени вовлеченности.

Исходя из используемых каналов для продвижения бренда «Лапландия» (ТВ, наружная реклама, стимулирование сбыта, event) можно сказать, что был использован комплекс ИМК. Event как таковой был встроен в систему ИМК, что способствует лучшему восприятию целевой аудиторией^⁹³. Но стоит заметить, что, по мнению Анатолия Крысова, для лучшего усвоения месседжа этого event’а необходимы постсобытийные активности^⁹⁴, которых, к сожалению, не было. Может быть, стоило развить идею танца и встроить ее в дальнейшую коммуникативную стратегию.

Также нельзя оставить без внимания тот временной отрезок, в течение которого был проведен event «Лапландия». Авторы проекта сыграли на контрасте «лето-зима»: продвижение товара в несезонное время (зимняя верхняя одежда рекламировалась в августе). Подобный интересный ход практик Игорь Полонский сравнивает с таким рекламным термином как «ай-стоппер» для event’а^⁹⁵.

С точки зрения основных выделенных критериев:

Четкая ориентация на целевую аудиторию;
Коммуникативное поле;
Минижизнь в течение event;
Профессиональная организация;

Следует, что все инструменты по продвижению магазина «Лапландия» носили информационно-мотивационный характер. Это закономерно ввиду широкого сегмента целевой аудитории магазинов кожи и меха: мужчины и женщины двадцать пять – сорок пять лет, со средним и высоким уровнем дохода, а также поставленных целей. Более четкой ориентации на целевую аудиторию авторы проекта добиваются уже после выхода на рынок. Используется классический прием: представитель торговой марки – финская звезда Вилле Хаапасало.

О коммуникативном поле говорилось выше. Для его усиления необходимы постивентовые механики. Тема танца может вполне подойти на роль стержня в дальнейшей рекламной концепции. Критерий «минижизнь в течение event» очень специфичен и требует значительных финансовых и интеллектуальных вложений. Хотя автор этого критерия Е. Алимова подчеркивает:«Сценарий event’а с установкой на «минижизнь» погружает целевую аудиторию в идеологию бренда, следствие – высокий уровень лояльности»^⁹⁶. По словам Марии Нагаевой, директора по BTL-проектам рекламного агентства полного цикла «RDC-marketing group», эффективность данного event’а составила по подсчетам 90%^⁹⁷. Этот высокий процент говорит о том, что информационная цель достигнута, создан определенный уровень лояльности, который необходимо поддерживать. Скорее всего, стоит уделить внимание более детальной проработке концепции дальнейшей рекламной кампании: созданию продающего слогана, грамотному медиапланированию, event-маркетингу, PR. В разработке event’ов в дальнейшем основной акцент логично сделать на образ мероприятия, который максимально соответствовал бы целевой аудитории. По мнению А. С. Олькова, изучение представлений целевой аудитории – ключевой момент в планировании event’а^⁹⁸.

Четкое представление о целевой аудитории дает возможность говорить об ИМК. Несмотря на явную массовость целевой аудитории магазина «Лапландия», можно выделить ядро целевой аудитории и строить коммуникацию, адресованную именно этим людям. Главное не отходить от центрального положения ИМК – создание Big idea, того особенного сообщения в каждом канале, отражающего то, как идея работает в реальной жизни^⁹⁹. Следуя основному принципу ИМК, введение event’а делается органичным. А. Назимко указывает на целостность ИМК. Также автор подчеркивает, что сочетание ИМК и ценностно-ориентированного подхода наиболее эффективны, укрепляют позиции бренда^¹⁰⁰.

^ 2.3. Анализ event’а для бренда Jaguar

Из всех анализируемых event’ов мероприятие для бренда Jaguar носит ярковыраженнный узкоцелевой характер. Причем, целевой сегмент – премиальная аудитория, работа с которой имеет свой ряд особенностей.

Event для торговой марки Jaguar представлял собой презентацию новой модели автомобиля Jaguar XK. Презентация – это всегда мероприятие закрытого типа и посвящено на восемьдесят процентов самому бренду^¹⁰¹.

Такой тип event’а воплощает в себе критерий эффективности, выделенный А. С. Ольковым как предмет event’а – центр события. Позиционирование в подобной форме создает четкий ассоциативный ряд: событие – бренд^¹⁰².

Выбор этого типа event’а становится обоснованным, так как наблюдается связь с целями event. Цели презентации Jaguar XK:

Анонсирование приезда в город новой модели Jaguar;

Погружение целевой аудитории события в сущность бренда Jaguar;

Создание лояльности к бренду и компании «Автолэнд»;

Авторам данного проекта предстояла нелегкая задача – работа с премиальной аудиторией. Специальные мероприятия для VIP (очень важных персон) – это особый вид ивентов премиум-класса, где главную роль играют мелкие детали, это такие проекты, от которых зачастую зависят многие положительные (или негативные – в случае провала) изменения для компании^¹⁰³.

Структура мероприятия включала в себя предсобытийную активность, непосредственно событие, постсобытийную активность. На каждом из этих этапов от авторов проекта требовался профессиональный подход, оригинальность, но при этом все должно было носить приватный характер. Алина Забелян, бренд-менеджер event-agency «Redday», говорит : «Подобные, выходящие за рамки бизнес-плана, действия повергают в эмоциональный шок» участников event’а и «это единственное, что может вызвать у них интерес»^¹⁰⁴. Поэтому задача перед авторами проекта стояла в том, чтобы создать интригу и тем самым заинтересовать целевую аудиторию. Однако манера работы с премиальной аудиторией имеет ряд особенностей, в частности она исключает массовость коммуникации. Вследствие чего и работа над коммуникативным полем для проекта такого формата носила выраженный закрытый характер. По мнению Валентины Агаповой, VIP-вечеринки, закрытые конференции, заседания VIP-клубов, некоторые корпоративные мероприятия – это группа, которой внимание СМИ противопоказано. Все они требуют иных способов оповещения и коммуникаций, нежели массовые, к которым относятся СМИ и реклама^¹⁰⁵. Авторы проекта придерживались аналогичного мнения, поэтому вся предсобытийная активность свелась к доставке пригласительных.

Целевой аудиторией были обозначены следующие группы:

Первый покупатель Jaguar XK;

Друзья первого покупателя (практически все они являются членами байк-клуба «Черные ножи»);

Клиенты компании «Автолэнд», потенциальные покупатели автомобиля Jaguar XK;

Представители ведущих СМИ, главные редактора изданий и передач, специализирующихся по автомобильному рынку;

Руководство компании «Автолэнд»;

Первый покупатель Jaguar XK – это своего рода ключ к event. Дело в том, что авторы проекта расширили границы формата event’а: это была не просто презентация новой модели Jaguar XK, одновременно это была и покупка, первая покупка в городе Екатеринбурге у компании «Автолэнд». Отечественный эксперт в области event-индустрии, Анатолий Крысов, прямо указывает на основную функцию event, главная задача которого продавать^¹⁰⁶. Мнения практиков тоже совпадают: «Мероприятия – это мост между продавцом и потребителем»^¹⁰⁷. В какой-то степени покупка автомобиля для его будущего обладателя превратилась в личный event. Внимание такого рода обеспечило наличие «слухов и легенд», связанных с этим event’ом. Использование этого метода увеличивает объем слухов и легенд. Авторы проекта с помощью первого покупателя персонифицируют товар, показывая, что это досягаемая высота и каждый из участников event’а – потенциальный покупатель. Таким образом, происходит приближение бренда к потребителю.

Всем друзьям покупателя Jaguar , клиентам компании «Автолэнд» и самому покупателю доставлялись пригласительные, стилизованные под секретное задание специальной службы. Диски доставляли курьеры, одетые в форму специальных агентов (строгий черный костюм, белая рубашка, черные очки).

Идея события была созвучна инсайту целевой аудитории:

Мы попадаем в мир захватывающих киносюжетов! Мы – в настоящем шпионском фильме!;
Мы получаем задание от специальных служб – протестировать автомобиль, достойный настоящего специального агента!;

Таким образом, и пригласительные, и промоутеры были составляющими единой концепции. В этой предсобытийной активности они выполняли свою главную задачу – дополнять друг друга, донося до целевой аудитории слоган мероприятия: «Великолепие самодостаточно!». По всем каналам, которые были включены внутри event’а, проходил слоган, отражавший суть бренда. Это шикарный, легендарный автомобиль, снимавшийся в большом количестве нашумевших кинофильмов – ядро бренда Jaguar . Таким образом, можно в какой-то мере говорить про ИМК внутри event. Дальнейший анализ инструментов event’а докажет эту гипотезу.

Формат пригласительного был выбран в виде CD-визитки. Анимированный пригласительный, который открывается сразу после того, как диск загружается. Игорь Полонский РА «Media Projekt» утверждает, что цифровые приглашения – очередной критерий эффективности на event’е. Такой формат добавляет к имиджу бренда современности, актуальности.

В пригласительном содержится информация:

Время и место точки сбора «специальных агентов» (приглашенных персон);
Время и место события;
Время и место тест-драйва автомобиля;
Пароль «Великолепие самодостаточно!»;
Ролики «Jaguar»;

Информация в пригласительном носит ярко выраженный интригующий характер. В event уже на начальном, формирующем VIP-коммуникационное поле этапе авторы проекта вводят элементы игры. Последнее, по мнению А. Крысова, создает искреннюю заинтересованность у аудитории^¹⁰⁸.

Курьеры, доставлявшие диски, были одеты в форму специальных агентов (строгий черный костюм, белая рубашка, черные очки).

Курьеров можно смело назвать в такой ситуации промоутерами, которые формируют канву event’а как промомероприятия. Сценарий для event в формате промомероприятия, отмечает А. С. Ольков^¹⁰⁹, фиксирует конечную цель event. В данном случае такой целью является погружение целевой аудитории в идентичность бренда через презентацию и одновременно покупку новой модели Jaguar XK. Также промоутеры сыграли роль посредников между целевой аудиторией и брендом и при этом за счет личного контакта (вручения пригласительного лично в руки участнику) был осуществлен прямой контакт бренда с потребителем. Эта связь ценна тем, что создает четкий образ бренда в сознании участника eventа’а^¹¹⁰.

BTL-специалисты делают акцент на зависимости способов оповещения аудитории и формата мероприятия. Если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, то целесообразнее, по мнению отечественных экспертов, использовать директ-маркетинг^¹¹¹.

Загородный отель «Уральский Дворик», а также аэропорт Уктус были площадкой для проведения этого event’а. Главное отличие event для премиум-класса от обычного event в тщательном подборе места проведения мероприятия. «Вызвать интерес у искушенной публики – половина успеха», – считают отечественные специалисты^¹¹². Место должно быть нестандартным, но в то же время отвечать параметрам концепции. Такие мелочи как встреча гостей, вручение сувениров по окончании event’а, по мнению экспертов event-индустрии, должны проводиться с подчеркнутым вниманием к гостям.

Структура event’а включала в себя трансфер к месту события. Элементы заботы об участнике event’а, особенно для представителей премиум-класса, обязательны. В event’ах такого типа мелочи решают вопрос о лояльности целевой аудитории.

Надо отметить, что целостность концепции проекта поддерживал ряд следующих активностей: участников встречал промоутер, одетый в белую рубашку и черные очки , на груди – бэдж, стилизованный под бэдж секретных служб, на котором написано «Агент … (Имя промоутера)». Авторы проекта все время возвращаются к основной идее event’а – мир захватывающих киносюжетов в настоящем шпионском фильме. Привлекает внимание тот факт, что event как таковой уже начинается в автобусе, который везет целевую аудиторию к назначенному месту. Выбор инструментов, обусловлен ситуацией перемещения:

Welcome drink на борту (безалкогольные и легкие алкогольные напитки эксклюзивного качества);
Прокат шпионского фильма, в котором обязательно есть автомобиль Jaguar;
Объяснение задания специальных служб – тестирование автомобиля;

Эту коммуникационную активность, включая доставку пригласительных, по праву можно назвать, организацией коммуникативного поля для целевой аудитории. В силу премиальности участников event’а оно носит такой специфический, закрытый характер. Однако наличие коммуникативного поля обязательно для event’а любого типа, так как оно дает возможность оставить след в сознании потребителей^¹¹³.

Event бренда Jaguar отличается тщательно простроенной структурой мероприятия, то, что практики отечественной event-индустрии называют «правильная форма» подачи мероприятия, которая включает в себя разогрев, кульминацию и концовку^¹¹⁴.

Когда гости прибывают в отель, ведущий (модератор, представитель компании «Автолэнд») встречает, официанты предлагают легкие вина и закуски (канапе, обносной фуршет). В этот момент на закрепленных плазменных экранах начинается трансляция роликов Jaguar, играет легкая джазовая музыка. Таким образом формируется атмосфера event’а, где участников подводят к главной части – вручению ключей от Jaguar КХ первому покупателю. Кульминация event’а происходит, когда ведущий начинает презентацию автомобиля, стилизованную под инструктаж специальных агентов. Здесь опять можно проследить корреляцию с основной идеей event’а – встроенность события в киноиллюзию о специальных агентах. Презентация новой модели Jaguar КХ проходит на плазменном экране. Использование технических средств во время проведения event’а практики BTL считают на сегодняшний день неотъемлемым атрибутом мероприятия^¹¹⁵. Технические средства облегчают навигацию event’а. В данном презентационном варианте они обеспечивают зрелищность мероприятия, которая напрямую влияет на эффективность event’а^¹¹⁶.

Когда презентация закончилась, ведущий торжественно вручает ключи от автомобиля владельцу. Первый клиент компании «Автолэнд» в структуре проекта был главной персоной, кульминационной точкой. С одной стороны столь сильное привлечение внимание к первому владельцу персонифицирует event. Происходит не просто тест-драйв, происходит покупка автомобиля. Это выглядит как своего рода репетиция будущих покупок. С другой стороны на первого покупателя ложится груз внимания, который может принести дискомфорт, который в дальнейшем может проявить себя в негативном отношении к бренду.

С этого момента стартует развлекательная программа (активности вечеринки). Программа вечеринки носила выраженный развлекательный характер и включала в себя:

Выступление джазовой певицы (певица одета в белое платье);
Викторины и конкурсы на знание автомобиля Jaguar от ведущего;
Шпионская игра «Разгадай резиндента» – (договоренность заранее с одним из гостей, задача при знакомстве и общении друг с другом вычислить резидента) – в течение всей вечеринки, награждение победителя в конце вечера;

Приглашение звезды на event вполне закономерно для премиальной целевой аудитории. Западные эксперты, настаивают по возможности на присутствии звезды на мероприятии, потому что положительный имидж звезды автоматически приносится на имидж бренда^¹¹⁷.

Викторины, конкурсы, а также шпионская игра – все это в контексте данного event’а инструменты по достижению максимальной степени вовлеченности на мероприятии. Также стоит отметить, что развлекательная часть event’а не отделена авторами проекта от общей концепции мероприятия. Наоборот, с помощью элементов игры органично вплетается в основной креативный замысел event’а. Обеспечение высокого уровня вовлеченности целевой аудитории на event’е, считает Ирина Шаповалова, основной критерий эффективности как на стадии планирования event’а, так и на стадии реализации. Важно, выбрать определенный круг инструментов, которые бы постоянно поддерживали достигнутую степень вовлеченности^¹¹⁸.

В ходе вечеринки ведущий объявляет о том, что все присутствующие могут поучаствовать в тест-драйве автомобиля, слетав на секретный полигон для испытаний (аэропорт «Уктус») на вертолете. Алина Зебелян, бренд-менеджер event-agency «Redday», при проведении event’ов для премиальной аудитории советует делать ставку на экстремальные развлечения^¹¹⁹. Такой ход продиктован спецификой целевой аудитории, на которую важно произвести неизгладимое впечатление, важно, чтобы каждый участник event’а стал транслятором этого мероприятия^¹²⁰.

Надо отметить, что полет на вертолете, это своего рода вторая кульминация этого event’а. Нестандартный способ транспортировки – это запоминание мероприятия на заведомо более устойчивом и ярком для воспроизведения эмоционально-чувственном уровне. Эмоциональная наполненность мероприятия напрямую влияет на эффективность event, утверждает А. С. Ольков^¹²¹.

Далее авторы проекта предоставляют для целевой аудитории непосредственный кинестетический опыт на event’е – тест-драйв Jaguar КХ. Если вернуться к основной цели презентации как вида event’а , задача которой добиться максимальной заинтересованности потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем, то тест-драйв просто необходим. Еще стоит добавить о положительном влиянии предоставления кинестетического опыта на лояльность целевой аудитории^¹²². Проведение тест-драйва в условиях открытого воздуха, Анатолий Крысов выделяет в критерий эффективности, так как «смена привычной офисной обстановки способствует расслаблению и коммуникации между участниками мероприятия»^¹²³.

Дальнейшая вовлеченность участников event’а была продолжена с помощью плазменных экранов, на которых транслировались ролики Jaguar вперемешку с нарезкой моментов фильмов, в которых участвует автомобиль Jaguar («Golden Member», «Top Gear», «Die Another Day», «Gone in Sixty Seconds»). Можно сказать, что в любой момент события авторы проекта разворачивают и привлекают внимание целевой аудитории к основному концептуальному посылу event’а. Каждый элемент мероприятия вторит слогану: «Великолепие самодостаточно!». Слоган отвечает позиционированию бренда Jaguar:

Дорогой эксклюзивный автомобиль;
Великолепие, самодостаточность^¹²⁴;

Таким образом, ценностно-ориентированный подход, по мнению Алексея Назимко, сильнее всего влияет на восприятие целостности образа event’а^¹²⁵.

Конец event’а ознаменовался фейерверком и вручением сувенира. Ручка специального агента с исчезающими чернилами – подарок по окончании event’а. Авторы проекта здесь опять делают акцент на оригинальности. По мнению отечественного практика event-индустрии Яны Кисляковой, необычные вещи на мероприятии – яркие «ай-стоперы», которые увеличивают степень запоминаемости^¹²⁶.

Постсобытийная активность также носила точечный характер и в основном была направлена на участников event’а. В случае работы с премиальной аудиторией важен индивидуальный подход^¹²⁷, поэтому после мероприятия был напечатан фотоотчет отдельными фотографиями, каждая фотография брендируется логотипом Jaguar. Все фотографии складываются в папку с надписью «Совершенно Секретно» (Top Secret) и рассылаются по участникам вечеринки на память о мероприятии. Таким образом, линия «знакомство с идентичностью бренда Jaguar через мир кино» продолжилась и после event’а. Эта стилевая выдержанность сформировала целостное представление о бренде Jaguar , отношение к event’у. Папки с фотоотчетом также являются возможностью создания платформы для распространения слухов и легенд, так называемого «эхо события»^¹²⁸. Этот инструмент лучше всего подходит для пополнения клиентской базы в премиальном сегменте аудитории, где массовость рекламной активности вызывает негативные ассоциации^¹²⁹.

Работа со СМИ велась в течение самого event’а, а также по окончании мероприятия: представителям СМИ папка с фотографиями отправилась вместе с итоговым пресс-релизом о событии. Выбор СМИ был также узконаправлен: только представители ведущих СМИ, главные редактора изданий и передач, специализирующихся по автомобильному рынку. Налаженную коммуникацию со СМИ в течение event’а западные эксперты Х. Прингл, М. Томпсон называют «корпоративный язык тела». У отечественных практиков event-индустрии есть мнение, что присутствие журналистов на event’е неблагоприятно сказывается на отношении целевой аудитории к мероприятию^¹³⁰. Однако в данном случае особенность премиального сегмента в выраженном желании демонстрации собственных достижений, жизненных ситуаций и т.д. Поэтому на event’ах VIP-класса журналисты усиливают своим присутствием и без того фешенебельную обстановку.

Если соотносить event Jaguar с критериями эффективности, которые предлагают отечественные и западные эксперты, то прослеживается соответствие всем основным критериям таблицы (см. Приложение), полученным через количественное соотношение:

Четкая ориентация на целевую аудиторию;
Коммуникативное поле;
Минижизнь в течение event;
Профессиональная организация;

Практически про все критерии говорилось выше, отдельно хотелось бы проанализировать критерий «минижизнь в течение event».

Характерной чертой такого критерия является организованность, последовательность, концептуальность. Ввиду премиальной аудитории контроль над этим критерием эффективности должен быть усилен. Именно он влияет на степень вовлечения целевой аудитории в event, которое в свою очередь рождает определенное отношение к бренду^¹³¹. Яркая основная идея event’а реализовывалась за счет деталей: агенты-промоутеры, шпионская игра, тест-драйв классического шпионского автомобиля, поддержка имиджа Jaguar через кадры шпионских кинофильмов. В концепции этого event’а отчетливо прослеживается игровая основа, по правилам целевой аудитории. Екатерина Алимова, отечественный практик event-индустрии, говорит, что такой подход удачная платформа для event’а, так как рождает у целевой аудитории искреннюю заинтересованность^¹³². Возвращаясь к сегменту анализируемой аудитории, стоит сказать, что подход выбран удачно, потому что «завоевать VIP-аудиторию можно, только глубоко заинтересовав ее^¹³³.

Практик event-индустрии А. Зеленый выделяет такой критерий эффективности как максимальная статья расходов при проведении event^¹³⁴. В случае работы с аудиторией премиум-класса, этот критерий один из основных. Для авторов проекта важно создать атмосферу роскоши, содействующую дальнейшей покупке столь же роскошной вещи как автомобиль Jaguar.

^ 2.4. Анализ для бренда Calve

Event для бренда Calve отличается от всех предшествующих event’ов выраженной ориентацией на комфорт потребителя, отдых во время проведения event’а. Данный event несет в себе праздничную направленность. Авторы проекта внесли большое количество развлекательных элементов в программу event’а.

В 2005 году в Екатеринбурге и еще трех городах России проводился «Фестиваль вкусных впечатлений», посвященный всей линейке продуктов бренда Calve. Продукт из серии FMCG (fast moving consumer goods– это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты) рассчитанный на регулярное потребление и требовал соответствующего продвижения. Авторы этого проекта поставили перед собой следующие цели:

Повысить уровень осведомленности о продуктах Calve;
Стимулировать сбыт продукта;

Такой эффект коммуникации, как осведомленность, формируется средствами рекламы и PR в зависимости от степени вовлеченности целевой аудитории. Из выделенной цели, можно сделать вывод, что уровень осведомленности о продуктах Calve был занижен. Calve не новый бренд, поэтому авторы проекта пошли по пути стратегии «припоминание марки». Западные авторы Дж. Р. Россистер и Л. Перси при таком типе осведомленности рекомендуют следующие приемы :

Наличие вербального обращения;
Желателен относительно короткий период обработки информации ( массированность рекламной коммуникации, особое внимание марчендайзинговой активности);
Необходима высокая частота в рамках цикла приобретения – для создания устойчивой ассоциации потребности в категории с именем торговой марки^¹³⁵;

Вербальное сообщение обеспечивалось слоганом: ^ ФЕСТИВАЛЬ ВКУСНЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ CALVE ! В МИРЕ ТАК МНОГО ВКУСНОГО! Слоган как классический рекламный инструмент отражал в этом event’е инсайт целевой аудитории: получать радость от жизни, наслаждение от вкусной еды, которая получается с помощью продуктов Calve.

Авторы проекта определили целевую аудиторию как молодые семьи с детьми, поэтому вся коммуникационная активность носила выраженный семейный характер. Практически все мероприятия предполагали органичное присутствие детей вместе с родителями. Для этого во время event’а работали детские площадки, «веселые стилисты» (визажисты создавали ребенку образ любимого животного), а также вручались сувениры. Такой ход заботы о детях приглашенных участников event’а обеспечивал комфортное пребывание целевой аудитории на мероприятии. Ирина Шаповалова отмечает, «когда бренд проявляет заботу об участниках, высокую степень внимания, потребитель ощущает психо-эмоциональный комфорт»^¹³⁶. Эти факторы, безусловно, влияют на лояльность целевой аудитории бренда Calve. Мерчендайзинговая и другая BTL-активность шла параллельно основным коммуникационным всплескам (event’ы, наружная реклама, ролики на ТВ и радио, статьи в прессе). Инновационная идея промоушена в магазинах: не потребитель идет к выкладке, а «выкладка сама приходит к потребителю». Это своего рода динамичный кросс-мерчендайзинг: промоутеры подходили с тележками продуктов Calve и предлагали посетителям магазина соответствующий соус. Таким образом, обеспечивалось воздействие на потребителя в точке продажи, и коммуникационный разрыв сокращался.

Высокая частота контактов создавалась путем креативной концепции проекта (^ BIG IDEA фестиваля: необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в твоем городе!), а также массированности коммуникативного поля.

Коммуникативное поле, как первый и основополагающий критерий эффективности^¹³⁷, обеспечивалось за счет наружной рекламы, рекламы в СМИ (ТВ, Радио, Пресса). Также важную роль в формировании отношения к бренду Calve сыграло масштабное PR-покрытие проекта:

Привлечение информационных партнеров;
Работа со СМИ в формате пресс-центра;
Работа с журналистами на фестивале;

Работа с журналистами во время event’а, по мнению западных экспертов Х. Прингла, М. Томпсона, формирует коммуникативный язык тела торговой марки^¹³⁸ и положительно влияет на имидж бренда. Ввиду вышеуказанной коммуникативной цели – повышение уровня осведомленности, такой PR-инструмент вполне уместен.

Event в рекламной кампании бренда Calve был встроен в систему ИМК через предсобытийные активности. Далее следовал сам event – «Фестиваль вкусных впечатлений». Он был условно разделен на две части: уличный event и «Путешествие по странам вместе с Calve».

Уличный event представлял собой форму приглашения. Подобный оригинальный ход Яна Кислякова, практик из РА «Media Projekt», выводит в критерий эффективности, указывая на его способность резко увеличивать степень запоминаемости event’а^¹³⁹.

На центральных улицах города появлялись люди, которые должны были приковывать всеобщее внимание, приглашая на «Фестиваль вкусных впечатлений». Это были:

будки с окошком для дегустации продукта, в которых активно работали промоутеры;
человек с мегафоном, который задорно приглашал всех желающих совершить необычное путешествие по странам прямо здесь и сейчас: « Без виз и загранпаспортов!»;
человеку с мегафоном подтанцовывала группа из 10 человек, которая исполняла национальные танцы 4 стран мира (Бразилия, Франция, Италия, Россия);
15 промоутеров активно раздавали приглашения на фестиваль и рассказывали о празднике;

Таким образом, авторам проекта удалось создать «живое» приглашение на конкретный event «Фестиваль вкусных впечатлений». В этой BTL-активности был предоставлен аудитории чувственно-воспринимаемый опыт, в особенности авторы проекта задействовали вкус, предлагая продегустировать продукт. О важности такого рода опыта говорят многие event-специалисты. Указывая в первую очередь на способность максимального вовлечения целевой аудитории, и последующее формирование лояльности^¹⁴⁰. В случае, конечно, если продукт качественный и понравился участникам event’а.

Возвращаясь к поставленной маркетинговой цели – стимулировать сбыт продукта – надо сказать, что построение event’а в формате промо-акции достаточно удачный ход. В особенности если учесть продолжение промо-активностей в точках продаж, о которых указывалось выше. Также А. С. Ольков, независимый маркетинговый агент, журнала «Реклама. Теория и практика.» утверждает, что проведение event’а по типу промо-акции помогает целевой аудитории узнать бренд глубже^¹⁴¹. В данном случае даже непосредственно попробовать его.

Промоутеры приглашают целевую аудиторию на мероприятие, своим ролевым поведением показывая, основную ценность, которая будет транслироваться в течение event’а. «Фестиваль вкусных впечатлений» – это в первую очередь праздник, поэтому весь event был нацелен на создание определенного настроения, эмоции праздника. Радостное настроение, вкусная еда, теплые отношение в семье – event от Calve как место сближения членов семьи, место создания хорошего настроения. Ценность теплых семейных отношений добавляет к event’у смысл и может стать лейтмотивом дальнейшей коммуникативной активности. Ценностно-ориентированный подход, по мнению Алексея Назимко, удачен тем, что воссоздает у потребителя целостную картину восприятия бренда^¹⁴². Подобная форма приглашения дает исчерпывающую информацию аудитоии перед мероприятием в сочетании с инструментами коммуникативного поля создается эффект подготовленности аудитории к восприятию основной части event. Такой эффект коммуникации несет в себе заведомо положительную оценку^¹⁴³.

Непосредственно сам event «Фестиваль вкусных впечатлений» авторы проекта определили для себя как необычный фестиваль. Вся рекламная кампания бренда Calve строилась по формуле: ^ ОБЫЧНОЕ + CALVE = НЕОБЫЧНОЕ! Эту креативную формулу менеджеры проекта старались пронести через все каналы коммуникации. Event также вписывался в контекст формулы: отдых с семьей в парке – обычно, отдых с семьей, где проводились :

КВН;

песни и танцы;
конкурсы и призы;
розыгрыш семейного тура в Италию;

Такое наполнение делает event ярким и необычным. В условиях создания положительной эмоции, атмосферы отдыха, развлекательные элементы целесообразны. Отечественные event-специалисты при проведении мероприятий делают акцент на развлекательной части, потому что она способна придать event’у нужную динамику^¹⁴⁴.

В течение event’а реализовывался сценарий промо-акции: работали четыре сектора национальной кухни Франция, Италия, Бразилия, Россия. У участников event’а опять была возможность продегустировать продукт, сделать выводы о его вкусовых качествах. Надо отметить, что эта BTL-активность нестандартна тем, что традиционно продукт дают попробовать отдельно от других продуктов. В таком случае бывает, что продукт не раскрывается до конца, не во всей полноте вкуса. Конечно, это идеальные условия для дегустации, но менеджеры рекламной кампании бренда Calve включили все-таки в программу продвижения возможность распробовать продукт Calve полноценно.

Также в этом event’е проводилась акция по стимулированию сбыта: магнит на холодильник за два штрих-кода от любой упаковки Calve. Насколько положительную роль сыграла эта активность оценить сложно. Во-первых, event – это направляющая для покупки, он служит для формирования отношения к бренду и решает коммуникативные задачи, воздействуя на уровень лояльности потребителей через набор соответствующих инструментов. Поэтому стимулирование сбыта непосредственно на event’е – элемент навязывания продукта, что негативно сказывается на имидже бренда. Во-вторых, эксперты event-индустрии утверждают, что успешный event – event, имеющий игровую основу^¹⁴⁵, где все заведомо даром. Это своего рода инвестиции в будущее.

Авторы проекта продолжают идею – бренд Calve, подходящий продукт для любой национальной кухни – и в дальнейшем реализовывают ее через акцию «ПУТЕШЕСТВИЕ ПО СТРАНАМ ВМЕСТЕ С CALVE». Эта акция как часть event’а, его продолжение. Она органично продолжает глобальную идею event’а: необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в твоем городе. Соответствующее решение было следующим:

Национальные конкурсы с призами;
Обучение национальным танцам;
Обучение иностранному языку;
Дегустация национальной кухни;
Фото на фоне достопримечательностей других стран;

Итак, продукт Calve был встроен в культуру знакомства с другими странами, бренд стал своего рода проводником в мир другой нации. Об этих активностях можно сказать, что в них было «соответствие роду занятий, сфер интересов, демографическому бекграунду его участников»^¹⁴⁶. Действительно, интерес к жизни как таковой, желание нового, путешествий, жажда знаний особенно остро присущи как молодым людям, так и молодым семьям, целевой аудитории бренда Calve. Целевая направленность event’а – неоспоримый критерий эффективности.

Делая вывод об этом event’е, хочется опять же сосредоточиться на ключевых критериях отечественных и западных event-специалистов, полученных методом количественного отбора:

Четкая ориентация на целевую аудиторию;
Коммуникативное поле;
Минижизнь в течение event;
Профессиональная организация;

Два первых критерия подробно описаны выше. Критерий «минижизнь в течение event» реализовался в этом проекте как ситуация отдыха потребителя. Основная цель такого подхода: «Создать высокий уровень вовлеченности целевой аудитории в event»^¹⁴⁷. Жизнь праздника, законы проведения праздника была структурой этого event’а. Сам по себе праздник – носитель настроения, поэтому изначально предполагал специфическую структуру. Чем больше развлекательных моментов на event’е, тем свободнее чувствует себя потребитель: он выбирает форму своего отдыха. Тем самым у него появляется возможность активно влиять на происходящее посредством выбора^¹⁴⁸. Так обеспечивается психо-эмоциональный контроль целевой аудитории: бренд дарит ощущение контроля и свободы.

Профессионализм стоит оценивать по результатам. Были зафиксированы следующие данные^¹⁴⁹:

^ КОММУНИКАТИВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ:

Охват промо и рекламной кампании: 70% населения;
90% осведомленных о фестивале были заинтересованы им;
Фестиваль посетили более 10 000 чел. в каждом городе;
93% гостей дали оценки «очень понравилось» и «понравилось»;
PR: 300 выходов, альтернативная стоимость более 700 000 руб;

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ (среди посетителей фестиваля):

Рост осведомленности о вариантах: до 20%;
Увеличение показателя «планирую купить» на 30%;

Все проанализированные event’ы имели как коммуникативные, так и маркетинговые цели. Достижение этих целей строилось на формировании комплекса ИМК вокруг каждого бренда. В случае с брендом Utel можно говорить о широком поле ИМК-системы: три коммуникационных этапа, включивших в себя два event’а, смогли создать уровень лояльности, который в процентном содержании превышал в полтора раза запланированный уровень. В случае с брендом Jaguar набор инструментов ИМК был ограничен по причине премиальности бренда, его подчеркнутой закрытости. Event для бренда «Лапландия» был создан с целью привлечения внимания потребителя к открытию магазина в конкретный период времени, поэтому количество маркетинговых инструментов было ограничено и работало исключительно на эту цель. Вне зависимости от количества инструментов для продвижения, в каждом event’е авторы проекта стремились к созданию коммуникативного поля вокруг события. Исходя из проанализированного материала, можно утверждать, что коммуникативное поле – это начальное и необходимое PR-действие. Наиболее ярко проявил себя на этом этапе бренд Utel. Тизинговая часть коммуникационной стратегии смогла создать мощное коммуникативное поле, которое впоследствии работал на основные этапы проекта.

Надо отменить, что наиболее выраженная согласованность этапов event’а удалась бренду Calve. В течение этого event’а был разработан целый комплекс мероприятий: у потребителя была свобода выбора. Вместе с развлекательностью event‘а авторы проекта смогли донести глобальную идею мероприятия – разнообразие вкусов с Calve.

Наиболее концептуальным оказался event бренда Jaguar. Тема шпионского кино была задействована на каждом этапе event’а. Это придало мероприятию целостность, а слоган («Великолепие самодостаточно!») соответствовал статусу целевой аудитории. Приглашенная звезда также должна соответствовать бекграунду целевой аудитории. В event’е бренда Utel приглашенная звезда (группа Ю-Питер) несла тот бунтарский дух, в котором живет целевая аудитория бренда Utel. Таким образом, происходит построение лояльности не только к приглашенной звезде, но и к бренду в целом.

На лояльность также влияет предоставление кинестетического опыта в течение event’а. У event’а магазина «Лапландия» этот опыт выражался в стимулирующих купонах, Utel зафиксировал кинестетический опыт через раздачу брендированной сувенирной продукции, Jaguar предоставил участникам event’а тест-драйв, Calve – дегустацию. Так происходит не просто интерактивное взаимодействие (как непосредственная цель event’а), но и укрепление эмоциональной связи с потребителем. Данные активности наиболее уместны в сегодняшней ситуации экономического кризиса. Многие эксперты сегодня делают ставку на оригинальность идеи event’а. Практики event-индустрии делают акцент на оригинальной подаче event’ов сегодня и придают значение воздействию на чувственную природу потребителя. Итак, экономический кризис, по мнению профессионалов, площадка для творчества.

На закрепление установившихся отношений «потребитель – бренд» также влияет грамотная организация «эхо события». В основном оно формируется за счет PR-инструментов. У бренда Jaguar постсобытийная волна создавалась средствами PR и рекламы: пресс-конференции с журналистами, рекламные модули в соответствующие издания. Бренд Calve и Utel задействовали наружную рекламу. Такая заключительная нота формирует мост дальнейшей коммуникации «потребитель – бренд». Создание специального издания для event’а – удачный коммуникативный ход. Анализ event’а бренда Utel показал, что тизинговый сайт www.u-mania.ru оказался отличным инструментом по налаживанию обратной связи с потребителем.

В каждом из проанализированных event’ов можно ясно проследить структуру организации события: предсобытийная активность – кульминация – эхо события. Такая формула несет в себе гарантированный успех, т.к. event приобретает пролонгированную форму. Что очевидно влияет на степень эффективности event’а.

Blog

Кандидат филологических наук, доцент Стороженко Н. В

Содержание