Практическая работа по курсу психология портфолио тема: «Психология цвета в рекламе»

Вид материала

Практическая работа

Содержание Трансфертный лист В то же время, я посоветовал бы… (рекомендации) Васильева О.А Рубрика №2 (Иллюстративный и статистический материал) Рубрика №3 (Интернет) Рубрика №4(Научная литература) Рубрика №5(Общественное мнение) Рубрика №7(Справочная литература) Рубрика №9(Художественное) Рубрика №10(Выводы) Реклама в Первобытном мире Реклама в Античном мире Реклама в Средние века Реклама в Современном мире Исследование мотивов в психологии рекламы Анализ мотивов и его использование в рекламе Изуальные средства рекламы Психические процессы в рекламе Изучение цвета от художников Сделаем картину серой ... Полное содержание

Подобный материал:

• Практическая работа по курсу психология портфолио тема: «Психология мотивации труда.», 1970.35kb.
• Темы контрольных работ по дициплине психология : Психология как теоретическая и практическая, 97.99kb.
• Программа вступительного испытания по предмету «Психология», 304.02kb.
• Интернет-ресурсы психолого-педагогического содержания, 150.15kb.
• Темы рефератов Раздел 1 Введение в психологию Тема 1 Психология как наука. Предмет, 85.99kb.
• Рабочая Программа учебной дисциплины общая психология Трудоемкость (в зачетных единицах), 377.92kb.
• Реферат. Предмет: Психология Тема: Психология конфликта и выход из него, 312.56kb.
• Лекционный курс «Психология управления» тема Психология управления как самостоятельная, 2704.25kb.
• Программа дисциплины опд. Ф. 01 Психология цели и задачи дисциплины, 483.88kb.
• Учебный курс «Социальная психология», 929.71kb.

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ




ФАКУЛЬТЕТ СОЦИОЛОГИИ


ВЕЧЕРНЕЕ ОТДЕЛЕНИЕ ЭКОНОМИКИ ТРУДА.


ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА ПО КУРСУ


ПСИХОЛОГИЯ


ПОРТФОЛИО

ТЕМА: «Психология цвета в рекламе»


ПРЕПОДАВАТЕЛЬ:


ИСПОЛНИТЕЛЬ:

Васильева О.А.


САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2006г.





^ ТРАНСФЕРТНЫЙ ЛИСТ


Тема портфолио: Психология цвета в рекламе.

Я считаю, что…..(мнение о портфолио)	Особенно удачным является…(достоинства)
^ В то же время, я посоветовал бы… (рекомендации)	Не кажется ли тебе, что…(основные замечания)

Работу читал(а):__________________ Работу писал(а): ^ Васильева О.А





План-содержание портфолио


Рубрика №1 (Сочинение о работе)

1)И зачем же я все-таки выбрала эту тему?............................................................4


^ Рубрика №2 (Иллюстративный и статистический материал)

1)Сила цвета……………………………………………………………………….10

2)Теория цвета…………………………………………………………………….11

3)Исследование визуальной траектории………………………………………...12-13

4)Опрос: Какой цвет у жизни?...............................................................................30


^ Рубрика №3 (Интернет)

1)Эволюция рекламы……………………………………………………………...5

2)Психология рекламы……………………………………………………………6-7

3)Психические процессы в рекламе……………………………………………..9

4)Особенности восприятия рекламы в прессе…………………………………..15

5)О шрифтах……………………………………………………………………….16

6)Цвет в рекламе…………………………………………………………………..17-18

7)Реклама: зимой и летом разным цветом………………………………………..29


^ Рубрика №4(Научная литература)

1. Визуальные средства рекламы…………………………………………………8
   
2. Рекомендации для написания хорошего рекламного текста………………...14
   

^ Рубрика №5(Общественное мнение)

1) Психология рекламы/«Да будет…цвет»………………………………………31-33


Рубрика №6(Периодическая литература)

1)Красный, синий……цвет морской волны……………………………….……..21-22

2) Воздействие цвета в рекламе…………………………………………………..23-26


^ Рубрика №7(Справочная литература)

1) Словарь…………………………………………………………………………..34

Рубрика №8(Учебная литература)

1) Психические процессы в рекламе.\ Ощущения………………………………35


^ Рубрика №9(Художественное)

1) Анекдоты в тему…………………………………………………………………19

2)Афоризмы и изречения…………………………………………………………...20

3)10 вредных советов……………………………………………………………….27

4)10 самых эффективных рекламных ходов за историю…………………………28


^ Рубрика №10(Выводы)

1)Выводы по статьям………………………………………………………………..36

2)Список источников………………………………………………………………..37




И зачем же я все-таки выбрала эту тему?


Не скажу, что к выбору данной темы я подходила долгое время, надеялась и ждала, когда же можно будет написать. Решение писать портфолио на тему «цвето-психологии рекламы», пришло уже в процессе поиска материала. Сначала оно задумывалось как работа на тему влияния музыки, речи и прочих звуков на психологию личности, ее формирование с детства, помощь музыки в адаптации к жизни, но не удалось. Материалы были довольно объемными, и труднодоступными моему пониманию. Следом я подумала о написании работы о влиянии субкультур, в основном молодежных на личность, интересы, прогресс в учебе и работе разных субкультурных групп, но и эта работа не задалась.

В тот же день я решила попробовать написать работу в совсем незнакомой мне области и открыла страничку в Интернете с описанием разных областей психологии, почитала, посмотрела и поняла, что из всего разнообразия интересней может оказаться психология рекламы. Первым делом, зайдя на yandex, я начала искать статьи, журналы, намечать список литературы, которая могла бы пригодиться в ходе работы. В процессе набора материала (большое количество из которого в итоге не было использовано в работе), тема из общей о психологии рекламы сузилась до психологии потребительских ощущений в рекламе, но все равно получалось слишком много и люди которые должны были бы это читать замучились бы. В конце концов, уже когда я закончила сбор материала тема была «Психология цвета в рекламе». Вот тут и пригодились виденные мною раньше в процессе сбора информации для работы ресурсы (в том числе и на английском языке), использованы, даже не помню, откуда взятые материалы по теории цвета в web дизайне, ну и естественно для оформления мои навыки работы в PhotoShop и CorelDraw.

В процессе написания и составления портфолио и смогла довольно многое узнать, например, о том, что зеленый цвет самый противоречивый, у множества людей он вызывает совершенно неоднозначные эмоции от крайне положительных до отрицательных, что красный цвет годится для выделения важной информации, но в рекламе зубных поликлиник, даже если им написано «без боли» наводит на мысли о крови. Походила по форумам (в очередной раз, поняв, что в Интернете плохая организация и модераторы совсем не работают) и выяснила, что цвета билайна желтый и черный означают суйцидальное сочетание, но при произнесении названия оно кажется сине-голубым. Очередной раз увидела, что не надо в рекламе писать сложными декоративными шрифтами, да и к тому де совершенно незнакомы слова в больших количествах.

В общем, сейчас, когда я пишу эту статью, уже закончив портфолио, я знаю о выбранной теме, хотя и не все, но уже наверно достаточно многое. И насколько я могу судить, она достаточно интересна, и требует куда как более глубокого изучения.


Васильева Ольга

26.10.2006





Эволюция рекламы

Все в нашем мире претерпевает изменения. С этим невозможно спорить. И реклама не исключение. Рассматривая рекламу невозможно отделять ее от всего человеческого бытия со времен Адама и Евы и до сегодняшнего дня включительно.


Реклама, по-прежнему, является лишь условно отделенной частью человеческой жизни. По большому счету реклама - это простое информирование одних людей другими. Учителя и преподаватели в школе и институте, обучая своих подопечных и передавая им знания, по сути дела рекламируют какие-то явления или события. И даже нынешняя телевизионная, радио, интернет, наружная или любая другая реклама продолжает наш с Вами процесс обучения, рассказывая о новых достижения науки и производства. Одна беда, что иногда слишком навязчиво и бесцеремонно.

• ^ Реклама в Первобытном мире была проста и незатейлива, но она была уже тогда, когда человек только становился человеком.
  

На первобытном этапе рекламой занимаются, в основном, неосознанно, хотя производят те же действия, что делали профессионалы от рекламы в последствии. Возьмем, к примеру, вожака племени, лидера в своей общине. Прежде чем он таковым становится, ему предстоит долгий путь становления и завоевания симпатий, а затем и доверия соплеменников. От современного депутата его отличает на том этапе развития человеческого общества лишь отсутствие листовок и галстука, ну и, пожалуй дубина заменена теперь на более совершенные орудия саморекламы.

• ^ Реклама в Античном мире повторяет судьбу общества и входит вместе с ним в эпоху культурного расцвета .
  

Среди рекламных обращений, дошедших, благодаря археологам, до нас, - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима - "альбумусы" - были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления.

• ^ Реклама в Средние века не является исключением и идет в ногу со своим временем.
  

В период средневековья зародилось новое направление устной рекламы - "крики улиц", т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов.

• ^ Реклама в Современном мире приобретает статус науки и находит все более изощренные методы воплощения в жизнь. Общество начинает отчетливо осознавать рекламу и силу ее воздействия на себя. Свидетельством этому являются, все чаще появляющиеся законы и ограничения для рекламы, как, к примеру, в Англии в 2003 году.
  

Психология рекламы

Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы, прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель.

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет.

^ Исследование мотивов в психологии рекламы

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа , проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.

^ Анализ мотивов и его использование в рекламе

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

 Итак:

1. Реклама    стимулирует  сбыт хорошего товара и разоблачает недостатки плохого. Остерегайтесь заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает – это верный способ обратить внимание потребителя на обман.
   
2. Чем незначительнее достоинство товара, незамеченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.
   
3. Тональность     любой     рекламы   должна быть мажорной, праздничной, насыщенной      положительными     эмоциями.     Этому      способствует соответствующее музыкальное сопровождение. Чем лучше настроение, тем легче потребителю расставаться с деньгами.
   
4. Основные    рекомендации   к     заголовкам: следите за  благозвучностью названия; используйте мотив личной выгоды;  любое улучшение  товара, новизну    в    его    применении подайте быстро и эффектно;    избегайте немотивированной игры слов – восприятие ограничивается проявлением любопытства;     добивайтесь оптимистической   тональности;      сумейте намекнуть, что предлагается доступный способ получить желаемое.
   
5. Используя    прием    личного    обращения для привлечения внимания: начинайте    с    мотива    личной    выгоды,    имитируйте тональность доверительного общения   с   единым   собеседником, сконцентрируйте внимание на одной теме, одной идее.
   
6. Воздержитесь от использования клишированных, заезженных выражений, типа «не упустите свой шанс…» - потребитель не простит банальностей и примитивности,      а       негативная      реакция    распространится   и   на рекламируемый товар.
   
7. Особенности психофизиологии воприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на телеэкране:   движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно;    движение по диагонали – из левого нижнего угла экрана в правый верхний угол обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого;   резкая и частая смена кадров может возбудить отрицательные эмоции.
   
8. Некоторые частные рекомендации: продуманная подпись под фотографией иной раз стоит всего рекламного объявления; фотография больше привлечет внимание,    чем рисунок;   чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется товар, вензеля    в    тексте рекламы – признак   дани   традициям,     свидетельство уникальности,      гарантия     добропорядочности;   то, что важно выделить, помещайте в правом верхнем углу листа.
   
9. Реклама должна быть уместной – требование к тем, кто ее демонстрирует.
   

В^ ИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Большинство людей, не сведущих в рекламе, полагают, что художник - это тот, кто рисует. Немногие из работающих в рекламе художников обладают настоящим изобразительным талантом. Сфера приложения их способностей - дизайн, художественное редактирование или механическая работа по составлению монтажа и изготовлению объявлений.


Тот, кто рисует, пишет картины, делает эскизы, в рекламе называется иллюстратором. Художники, которые делают изображения при помощи фотоаппарата, называются фотографами. Все они отвечают за те изображения или визуальные средства, которые мы видим в рекламных объявлениях.

Визуальные средства выбирают, исходя из необходимости, стоимости, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство или получение желаемого эффекта, условий типографского производства, качества или типа бумаги, наличия художника, способного выполнить необходимую работу в данной технике.

Два основных типа визуальных средств в рекламе - это фотографии и нарисованные или написанные красками иллюстрации.


Фотография придает реальность объявлению. Хорошая цветная фотография делает изображения товаров эмоционально насыщенными и реалистичными, передавая то высокую технологичность исполнения, то привлекательность вкусовых качеств. Стоит только взглянуть на некоторые фотографии пищевых продуктов в журналах для домашних хозяек! Фотографии, особенно нового типа, создают живое впечатление вашего присутствия в изображаемой ситуации. Вы стоите прямо на линии полета мяча в ворота! Вы пересекаете финишную черту, победив в забеге! Фотография вовлекает вас в действие. Фотографы делают чудеса, придавая реализм ситуации, которая в нарисованном виде не производит подобного эффекта. Если показать, например, знаменитого человека с повязкой на глазу из рекламы "Хэтеруэй" в нарисованном изображении, то будет отсутствовать динамика, реализм и интерес, которые возникают немедленно, как только этот человек становится реальным, сфотографированным на пленку.


Фотография может нести огромный эмоциональный заряд - представьте фотографии избитой женщины или ребенка. Фотографии детей воспринимаются с особенным вниманием, когда они сделаны с чувством теплоты и сопереживания. Фотографии могут вызывать и эротические чувства, даже шокировать, как, например, те, что использованы в последних объявлениях для рекламы нижнего белья "Кэлвин Кляйн".


На изготовление рисунка или картины обычно уходит больше времени, чем на получение фотографии.

Многие фотографии делаются за один сеанс и бывают готовы уже на следующее утро. Если рекламодатель не желает тратиться на фотографии по заказу, то он всегда может приобрести готовые снимки известных ситуаций, людей и мест по сходным ценам. Обычно фотографы снимают сотни кадров, прежде чем выберут удовлетворяющий их материал. Фотограф снимает модель в самых разных позах, ракурсах и условиях освещенности. При изготовлении черно-белых фотографий негативы печатаются контактным способом в небольшом размере и без ретуши. Вооружившись увеличительным стеклом, художественный редактор выбирает подходящие снимки. При изготовлении цветных фотографий снимки делаются на слайдовую пленку, с которой художественный редактор выбирает нужные снимки, используя специальное оборудование для просмотра.


Фотография придает рекламному производству гибкость, так как фотографии можно кадрировать до любых размеров или форм, ретушировать красками и кистью или обрабатывать другим способом для улучшения изображения. Здесь необходимо сделать одну оговорку. Когда фотография приобретается рекламодателем или агентством, независимо от того, готовая она или сделанная на заказ, необходимо получить разрешение на ее опубликование. Продавцы готовой фотопродукции обычно берут эту процедуру на себя. Нужно учитывать, что для всех фотографий, сделанных по специальному заказу, требуется получить разрешение от лиц, которые могут появиться на снимке, на публикацию этой фотографии.


Разрешение на публикацию детских фотографий подписывают родители. Кроме того, законодательством об авторском праве ограничиваются права рекламодателей на использование фотопродукции без соразмерной компенсации фотографу. Поэтому цена, запрашиваемая фотографом за использование его продукции, часто определяется тем, с какой целью она будет использована. Если рекламодатель захочет впоследствии использовать уже оплаченные снимки с другой целью, он должен будет выплатить дополнительную компенсацию фотографу. Эти вопросы решаются путем переговоров, а результаты фиксируются в письменном виде до осуществления сделки.