Гендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации (экспериментальное исследование)

Вид материала

Исследование

Содержание Официальные оппоненты Ведущая организация Общая характеристика работы Методологической основой Научная новизна Теоретическая значимость Практическая значимость Положения, выносимые на защиту Апробация работы Структура диссертации Основное содержание работы Вторая глава Help us stop the cold killing older people”) Fags make boys impotent Мой муж оптимист», « Я милого узнаю по парковке, думай не только о себе», « Выпил за рулем – убей себя об стену». Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора

Подобный материал:

• Ассист. Ермизина Е. В, 93.2kb.
• Исследование ряда теоретических работ по лингвистике лжи и собственный эмпирический, 397.21kb.
• Бандин Артем Александрович Владимир Васильевич Макарчук Содержание курсовой работы:, 28.4kb.
• О. В. Рябов Межкультурная интолерантность: гендерный аспект, 226.95kb.
• И с нормальным психическим развитием (2-5 класс) Научный Е. В. Глазанова Работа представляет, 6.48kb.
• Перевод как лингвокультурный феномен в свете, 57.97kb.
• Экспериментальное исследование процессов фотодиссоциации гетероароматических азидов, 375.96kb.
• А. М. Толстых Н. Н. Психология сиротства : Научный контекст, история, экспериментальное, 6780.62kb.
• Чичило Олег Сергеевич Обоснование лечения пародонтита на фоне артрита с применением, 308.22kb.
• Модуль Социальная психология как наука, 415.34kb.

На правах рукописи


Каримова Ольга Игоревна


ГЕНДЕРНЫЙ И ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТЫ

СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

(экспериментальное исследование)


Специальность 10.02.19 – теория языка


А В Т О Р Е Ф Е Р А Т


диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук


Ульяновск – 2006


Работа выполнена на кафедре английской лингвистики и перевода ГОУ ВПО Ульяновского государственного университета.


Научный руководитель: доктор филологических наук,

профессор Борисова Светлана Александровна


Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор Трофимова Юлия

Михайловна


кандидат филологических наук,

доцент Алексеева Татьяна

Семеновна


Ведущая организация: Московский городской

педагогический университет


Защита диссертации состоится « ___ » июня 2006 года в_____ часов на заседании диссертационного совета КМ 212.278.04 при Ульяновском государственном университете по адресу: ул. Набережная реки Свияги, 1, корпус 1, ауд. 701.


С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Ульяновского государственного университета.


Отзывы на реферат просьба присылать по адресу: 432970, г. Ульяновск, ул. Л. Толстого, 42, научный отдел, ученому секретарю совета.


Автореферат разослан «______» мая 2006 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор филологических наук, Борисова С. А.

профессор


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Данное диссертационное исследование посвящено разработке комплекса проблем, связанных с анализом текста социального рекламного сообщения в лингвокультурологическом и гендерном аспектах.

Одним из новых направлений в исторической, философской, социологической, лингвистической и культурологической литературе за последние два десятилетия стали гендерные исследования. Гендерный подход представляет собой дальнейшее развитие антропоориентированного изучения языка и позволяет точнее учитывать человеческий фактор в языке [Кирилина, 2001].

В центре внимания гендерных исследований в настоящее время находятся культурные и социально-психологические факторы, которые обуславливают стереотипные представления о мужских и женских качествах, определяют отношение общества к мужчинам и женщинам, формируют механизмы построения властной системы на основе различий [Кирилина, 1999]. Гендер конструируется через определенную систему социализации, разделение труда и принятые в обществе культурные нормы, роли и стереотипы [Горошко, 1999]. Как продукт социальных отношений и культурной традиции гендер не является собственно лингвистической категорией, однако путем анализа языковых структур можно раскрыть его содержание, выявить гендерные стереотипы, зафиксированные в сознании носителей языка [Кирилина, 1999].

В силу исторически сложившихся обстоятельств последних полутора десятилетий одним из наиболее привлекательных для исследователей объектов изучения становится текст рекламы – как элемент массовой культуры и коммуникации. Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и в частности с рекламой. При помощи рекламного текста реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством рекламного текста осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом [Караулов, 1996]. В свете тенденций к формированию глобальной мировой культуры, язык СМИ, составной частью которого является язык рекламы, предстает как «национальный и планетарный поток сознания всего человечества» [Горюнова, 2005: 3]. В связи с этим изучать и описывать язык текстов рекламы сегодня необходимо не только в рамках одного языка, но и с точки зрения межкультурной коммуникации. Гендерные компоненты в разных языковых сообществах имеют культурно, исторически и социально обусловленную специфику [Халеева, 2000], поэтому представляется перспективным их изучение на материале разных языков в сопоставительном плане.

В процессе развития рекламного дискурса наблюдается появление нового вида рекламы – социальный рекламный дискурс, под которым понимается совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам, где «в качестве рекламируемого объекта выступают не товары и услуги, как в коммерческой рекламе, а поведение человека, способствующее решению социальных проблем» [Томская, 2001: 294]. Цель данной формы массовой коммуникации состоит не только в оказании воздействия на адресата, но и в изменении мировоззрения реципиента, которое способствует проявлению социальной активности. Специфика социальной рекламы состоит в том, что она как зеркало отражает социальные проблемы общества и ориентирует человека на необходимость их решения.

Таким образом, актуальность диссертационной работы определяется недостаточной изученностью корпуса текстов социальной рекламы в России, их содержательной уникальностью, а также значимостью как «регуляторов» внутри социумных и межсоциумных отношений, поскольку именно в них объективируются специфические проблемы социумов, которые требуют решения. Учет гендерных особенностей при определении содержания и структуры текста социальной рекламы позволит усилить степень текстового воздействия на адресата и получить от него ожидаемый автором адекватный коммуникативный продукт в виде некоторого социально значимого поступка. Исследование специфики текстов социальной рекламы, функционирующих в разных лингвокультурах, способствует оптимизации межкультурного диалога, а также решению общих для лингвокультурных сообществ социальных проблем.

Обьектом исследования являются тексты социальной рекламы, представляющие русскую, британскую и американскую лингвокультуры, воздействующие на сознание адресата и побуждающие к проявлению социальной активности, используя при этом гендерные стереотипы. Термин гендерный стереотип в данной работе понимается как культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов (Кирилина, 1999).

Предметом данного исследования выступает структура и содержание текста рекламного сообщения, реконструируемая реципиентом на основе восприятия и использования гендерных стереотипов автором текста социальной рекламы, а также способы выражения феминности и маскулинности в системе языка.

В названии работы вербализована гипотеза исследования, согласно которой в языке социальной рекламы присутствует гендерная специфика, что позволяет варьировать характер воздействия рекламного сообщения одного содержания на женскую и мужскую аудитории; базовые составляющие концептов мужественность и женственность, репрезентируемые в текстах социальной рекламы, являются специфическими для разных лингвокультур.

Материалом исследования послужили более 5000 рекламных текстов на английском и русском языках, размещенной в газетах, журналах, а также тексты наружной, видео- и аудио рекламы, а также более 500 речевых реакций реципиентов, полученных в результате восприятия ими текстов социальной рекламы, которые были проанализированы и систематизированы в соответствии с задачами эксперимента.

Целью работы является исследование гендерного аспекта социальной рекламной коммуникации, выявление средств репрезентации гендера в рекламном тексте, специфики содержания и структуры текстов социальной рекламы, особенностей восприятия их мужской и женской аудиториями, а также определение и сопоставление лингвокультурных и социо-культурных характеристик текстов социальной рекламы России, США и Великобритании.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

- проанализировать уровень изученности проблемы рекламного дискурса вообще и текстов социальной рекламы в частности в отечественных и зарубежных исследованиях;

- рассмотреть и систематизировать современные исследования в сфере онтологии пола и философские модели его описания;

- исследовать методологию изучения пола в лингвистике, терминологические и дискуссионные вопросы;

- выявить специфические особенности социального рекламного текста как определенного дискурсивного жанра;

- исследовать специфику актуализации гендерных стереотипов в массовой коммуникации, выявить доминирующие образы мужественности и женственности;

- провести контрастивный анализ развития социальной рекламы в межкультурном аспекте;

- выявить лингвистические и социолингвистические гендерные маркеры в английских, американских и русских текстах социальной рекламы;

- определить методику анализа гендерных характеристик англоязычных и русских социальных рекламных текстов;

- провести экспериментальное исследование особенностей восприятия мужчинами и женщинами текстов социальной рекламы и проанализировать полученные результаты.

Методологической основой работы послужили теория гендеризма И. Гоффмана, тезис о культурной обусловленности гендера (М. Мид), идеи лингвокультурологического описания А. Вежбицкой, В. Н. Телии, Д. О. Добровольского.

В качестве методов исследования были выбраны теоретический анализ интегративного типа, тестирование, наблюдение, сопоставительный метод качественного и количественного анализа данных, адаптированный к условиям исследования, метод сплошной выборки при отборе практического материала; описательный метод, включающий приемы лексико-семантического анализа, прием стилистической характеристики, прием дистрибутивного, лингвокультурологического анализа; метод сопоставления различных культурных кодов Д. О. Добровольского; элементы методики описания культурного концепта А. В. Кирилиной.

Научная новизна нашего исследования определяется выявлением характеристик, позволяющих отнести текст социальной рекламы к тому или иному гендерному типу; проведено сравнительное исследование репрезентации гендерных особенностей в социальных рекламных текстах различных лингвокультур. Впервые исследованы с позиции гендера ряд феноменов в языке и коммуникации, получены новые данные, раскрывающие специфику манифестации гендера в языке.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что проведенное исследование дополняет ряд работ по актуальным проблемам лингвистики, психолингвистики, социолингвистики и теории коммуникации, рассматривающих проблему взаимоотношения языка и сознания субъекта, интенсификации регулятивной функции языка, изучения различных аспектов рекламного дискурса, специфику лингвистической репрезентации гендера, а также структуру рекламного текста. Экспериментально выявленные особенности репрезентации гендера в текстах социальной рекламы, функционирующих в различных лингвокультурах, дополняют исследования в области межкультурной коммуникации и лингвокультурологии.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в возможности использования его результатов в учебных курсах по общему языкознанию, социолингвистике, теории коммуникации и психологии общения, спецкурсах по лингвокультурологии, межкультурной коммуникации, лингвистике текста, в гендерных исследованиях, а также в психологии рекламной деятельности для повышения эффективности рекламных сообщений и совершенствования PR-технологий.

Положения, выносимые на защиту:

1. В тексте социальной рекламы автор осознанно использует (или не использует) гендерные ориентиры, определяемые выбором адресата и прагматикой достижения цели коммуникативного воздействия – совершения индивидом посткоммуникативного действия в виде значимого, личностно или социально ориентированного поступка.

2. Конструирование гендера в текстах социальной рекламы осуществляется эксплицитно и имплицитно на уровнях суперструктуры и макроструктуры текста соответственно.

3. Гендерные стереотипы – представления о социальной роли мужчин и женщин, репрезентированные в тексте социальной рекламы, нацелены на изменение сознания адресата, его поведенческих и нравственных установок как результата коммуникативного текстового воздействия и различаются поло-ролевой спецификой восприятия.

4. В текстах социальной рекламы, функционирующих в различных лингвокультурах, репрезентированы как универсальные гендерные представления, так и специфические гендерные ориентиры, характерные для представителей лингвокультурных сообществ.

5. Посткоммуникативный поступок (поведение) субъекта как результат воздействия текста социальной рекламы детерминируется половой принадлежностью субъекта.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования обсуждались на заседаниях аспирантского семинара кафедры английской лингвистики и перевода факультета лингвистики и международного сотрудничества Ульяновского государственного университета, представлены в докладах и материалах научных конференций Ульяновского госуниверситета (2002-2005 гг.), III и IV всероссийских научно-практических конференций в Ульяновском государственном педагогическом университете (2002, 2003 гг.), в Московском государственном лингвистическом университете (2003)

Структура диссертации определяется спецификой поставленных задач, характером объекта и предмета изучения. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения. Работа, общим объемом 165 страниц, включает в себя 19 таблиц (из них 2 схематических графика), 21 рисунок. Библиография содержит 169 источников. Приложения включают: приложение 1(словарь терминов), приложение 2(анкета), приложение 3(15 текстов британской рекламы), приложение 4 (15 текстов рекламы США), приложение 5 (30 текстов российской рекламы).


ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность, определяются объект и предмет исследования, его цель и задачи, указываются методы, источники материала, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации, формулируются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Репрезентация гендера в рекламном дискурсе» представлены основные теоретические положения работы: анализируются современные теории гендера, рассматриваются дискуссионные и терминологические особенности изучения пола в лингвистике, дается определение и классификация основных понятий рекламного дискурса, обосновываются сущность и методы лингвистического анализа текстов рекламных сообщений с позиции гендера, а также когнитивный и коммуникативно-прагматический подход к исследованию; определяется специфика социального рекламного текста как дискурсивного жанра; анализируется структура текста рекламного сообщения; проводится анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы.

Современный этап развития лингвистики текста характеризуется множественностью подходов и направлений в изучении текстовых явлений, которые акцентируют внимание, прежде всего, на социокультурных доминантах, влияние которых определяет статус человека, формы его реализации, способность быстро ориентироваться в постоянно меняющемся мире. Особое место в лингвистических направлениях, доминирующей тенденцией которых является ориентация на человека, занимают гендерные исследования, объектом изучения которых выступают культурные и социальные факторы, определяющие отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу, стереотипные представления о мужских и женских качествах.

Несмотря на то, что само понятие «гендер» признается многими исследователями, существует ряд сложностей в его употреблении. Это связано как со сравнительной новизной данного понятия, так и с появлением сложностей появляющихся при прочтении и переводе специальной литературы. В настоящее время существует несколько концепций гендера, что можно объяснить относительной новизной данного понятия и сложностью самого явления. Основным положением для них является различение понятия пол (sex) и гендер (gender). Наиболее признаваемое исследователями определение понятия «гендер» было сформулировано Энн Оукли: «“ Пол” (sex) является словом, которое соотнесено с биологическими различиями между мужчиной и женщиной. “Гендер” (gender) между тем есть предмет культуры: он соотнесен с социальной классификацией на “маскулинное” и “фемининное”… постоянство пола должно быть признано, но также должно быть признано разнообразие гендера» (Словарь гендерных терминов/ Под ред. А.А.Денисовой, 2004: 26).

В связи с этим было уточнено определение гендерных исследований в языковой коммуникации. Теоретической базой для этого послужили положения, высказанные лингвистами, занимающимися теоретическими и практическими вопросами репрезентации пола в лингвистике, (Розальдо 1989, Бовуар 1993, Большакова 2001, Ушакин 1999, Ланской 1998, Воронина 1999, Добровольский 2000, Кирилина 1999). Согласно этим высказываниям термин «гендер» подчеркивает «не природную, а социокультурную причину межполовых различий» [Кирилина, 2000: с. 54] и используется для «обозначения всех тех социальных и культурных норм, правил и ролей, приписываемых людям обществом в зависимости от их биологического пола» (IV Всемирная конференция по положению женщин). Некоторые исследователи уточняют, что гендер это не совокупность личностных психологических характеристик, а результат« особого социального… делания (создания)» [Уэст, Зиммерман, 1987, 1997: 98]. С учетом этого в данной работе гендерные исследования понимаются как отрасль знания, изучающая, как тот или иной социум определяет, формирует, закрепляет в общественном сознании и сознании личности социальнокультурные роли мужчины и женщины и какие реакции вызывает.

Как продукт социальных отношений и культурной традиции гендер не является лингвистической категорией, однако, язык и речь могут быть проанализированы с точки зрения отражения в них гендерных отношений, путем выявления в них гендерных стереотипов, зафиксированных в сознании носителей языка [Кирилина, 1999]. Гендерные стереотипы, вслед за многими исследователями (Гусейнова 2000, Любимова 2001, Кирилина 2000, Горошко 2001) понимаются как - сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины.

Основным источником и проводником новых знаний, идей и образов в современном мире являются средства массовой информации, играющие большую роль при репрезентации гендерных стереотипов, которые отражаются в текстах рекламных сообщений [Гусейнова 1999]. Рекламные тексты, являются продуктом рекламной деятельности в которых выражается все то, ради чего осуществляется рекламная коммуникация. Текст рекламного сообщения определяется как «речевое произведение, запрограммированное на передачу информации о предмете рекламы и побуждение к посткоммуникативному действию, представляющее собой особую последовательность знаковых единиц с возможным включением невербальных компонентов структуры» [Горюнова, 2005: с. 5]. В рекламных текстах содержатся все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным осмысление и понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него [Рябов, 1995]. Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Современная лингвистика в основном рассматривает тексты рекламных сообщений, анализируя нормативно-стилистические особенности (Кохтев 1981, 1995, 1996; Кара-Мурза 2001; Клушина 2002; Васькова 2002), исследует стуктурно-семантические характеристики текста рекламы (Усачева 2004; Бове, Аренс 1995; Сарвилина 1992; Дейян 1993; Котлер 1993). Изучение текстов рекламных сообщений на базе функционально- прагматического подхода представлено в ряде работ отечественных и зарубежных лингвистов (Кузнецова 1978; Баркова 1983; Деген 1995; Караулов 1999; Проскуряков 2000; Миллер 2003). В ряде работ предпринята попытка рассмотреть рекламный текст с позиции системного подхода (Винарская 1995, 1999; Формановская 2003). Реклама как лингвокультурологический феномен представлена в немногих исследованиях (Терских 2003; Грицевская, Новикова 2002; Шерстяных 2002). Ряд исследователей (Шнейдер 1993; Демина 1996; Ульяновский 1995; Семеницкий 1996 и др.) рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё. В последнее время наметился интерес лингвистов к исследованию гендерного аспекта текста рекламного сообщения (Городникова 2001, Гусейнова 1999, 2002; Гришаева 2002; Томская 1999, 2001).

Дискурсивно-когнитивный подход к изучению языка дал возможность рассматривать лингвистические явления с учетом когнитивных процессов, лежащих в основе любой, в том числе и языковой деятельности, что дает возможность выйти за пределы текста и привлечь к его описанию внеязыковые факторы, рассматривать не только рекламный текст, но и сам рекламный дискурс в целом.

Рекламный дискурс относится не только к экономической сфере, но и оказывает влияние на многие другие области общественной жизни. В зависимости от целей и сферы функционирования в рекламном дискурсе может быть выделено несколько видов. В словаре В.Й. Кошника реклама дифференцируется на пять видов: частную рекламу (объявления о помолвке, свадьбе), политическую рекламу (реклама деятельности политических партий и организаций); этическую рекламу (реклама деятельности религиозных организаций и благотворительных фондов); культурную рекламу (реклама концертов, спектаклей, фильмов и т. д.); экономическую рекламу (реклама товаров, услуг). Наиболее изученным является экономический или коммерческий вид рекламного дискурса, который рассматривается как инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг (Гусейнова1999,2000, Грошев 1999, 2000, Трошина 2000, Ажгихина 2000, Полубиченко 2000, Альчук 2001, Пронина 2002, Максимова 2003). В настоящее время особую актуальность приобретает репрезентация гендерного аспекта в рекламных текстах, как один из способов привлечения внимания к общественно значимой проблеме.

Современными лингвистами предлагается выделить особый вид рекламного дискурса – социальный, включающий в область своего функционирования этическую рекламу, но при этом затрагивающий больший спектр проблем, возникающих в жизни человека (Ксензенко 2000, Томская 1999). Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». В работе используется следующее определение социальной рекламы: социальная реклама - способ коммуникации, который передает сообщении, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ [Астахова, 1994: с. 4].

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей, а ее главная цель - изменить существующую в обществе поведенческую модель.

В России социальная реклама недостаточно развита, а потому целесообразно обратиться к рассмотрению зарубежного опыта, чтобы изучить это явление.

Анализ теоретических работ зарубежных и отечественных лингвистов и сравнение кросскультурного опыта развития социальной рекламы, позволяет сделать вывод о схожести что этапов развития. На первом этапе реклама заказывается государством и служит его целям, затем появляются новые участники процесса, и новые темы, и интересы для производителей социальной рекламы [Иконникова, 2004]. Основные различия опыта социальной рекламы на Западе и в России заключаются в преемственности и различном политическом развитии.

Вторая глава «Специфика восприятия текстов социальной рекламы у мужчин и женщин (экспериментальное исследование)» посвящена анализу практического материала, направленному на выявление репрезентации гендерных стереотипов в текстах рекламных сообщений России, США, Великобритании.

В этой главе представлены результаты экспериментального исследования восприятия текстов социальной рекламы группами мужчин и женщин, анализируются лингвокультурные и гендерные маркеры, выявленные в текстах социальной рекламы на Западе и в России, проводится сопоставление и интерпретация полученных экспериментальных данных.

Исследование вербальных и невербальных компонентов структуры текста рекламного сообщения осуществляется с применением лексико-семантического анализа, позволяющего выявить маркеры экспликации гендера. При помощи сопоставительного анализа, выявляются общие характеристики и различия лингвокультурных особенностей текстов рекламы России, США и Великобритании.

Сопоставительный анализ текстов социальной рекламы США, Великобритании и России показал, что аргументирующая (апеллирующая к разуму и объясняющая причины, побудившие государство обратиться к своим гражданам) реклама гораздо чаще используется в социальных текстах Великобритании, тогда как для текстов социальной рекламы в России и США характерно преобладание внушающих (затрагивающих чувства и эмоции) характеристик.

Сравнение западных и российских рекламных текстов выявило высокий уровень конкретности сообщения (адресата, цели и содержания): “Don’t let your drunk friend drive” (не позволяй своему пьяному другу сесть за руль), “ Support TAIWAN’s entry into the World Health Organization” (поддержи вступление Тайваня в Мировую организацию здравоохранения); кроме того, они почти всегда сопровождаются конкретными адресами и телефонами организаций, куда можно обратиться за дополнительной информацией или помощью. Российская же социальная реклама больше апеллирует к общечеловеческим ценностям, она в большинстве не имеет конкретного адресата (т.е. обращена «всем»), не достаточно конкретизирована по содержанию. Вероятно, это связано с отсутствием в России общественных организаций, которые способны взять на себя решение подобных проблем, аккумулировать средства населения и тратить их на благотворительные, гуманитарные проекты.

В рамках гендерного подхода каждый рекламный текст любого вида может быть нейтральным или гендероориентированным. Результаты, полученные в ходе проведенного экспериментального исследования среди носителей русского языка и реципиентов, владеющих английским языком, показали, что социальные рекламные тексты содержат гендерные стереотипы, отражающие существующие и прочно зафиксированные в обществе представления о социальной роли мужчин и женщин. Темы социальных рекламных текстов были выбраны исходя из общности данных проблем для трех стран России, Великобритании и США - здоровый образ жизни, гармония отношений, экология.

Анализ ответов респондентов позволил сделать вывод о воздействии на испытуемых гендерных стереотипов, репрезентированных в текстах рекламы. Как мужчины, так и женщины, анализируя РТ США и РТ Великобритании считают, что тексты по темам Здоровый образ жизни – защита от СПИДа, алкогольная зависимость, («HIV is not a picnic. Night sweats.»), Гармония отношений – безопасность дорожного движения, донорство, («Burning the red light results 15 victims a day.», «Loosing a little bit of blood for a good cause is not a big deal, see?»), Экология- переработка отходов («Finish the job. Recycle your oil») направлены на мужчин. Направленностью на женщин были охарактеризованы тексты по темам: Здоровый образ жизни – антитабачная компания (“This season hottest look… Smouldering chic”, “Cigarettes are my greatest enemy”, “Find your freedom from smoking”), Экология – использование экономичных стиральных машин (“Some washers clean more then just clothes”), Гармония отношений – прекращение домашнего насилия над женщиной, донорство (“Act now to end domestic violence”, “ We don’t have enough donors. Baby”).

Полагаем, что выбор респондентов объясняется традиционным распределением социальных ролей в обществе, где женщины – прежде всего, матери, ответственные за детей и отношения в семье. Мужчины же ведут более активный образ жизни, способны сделать выбор, что подтверждается использованием в текстах реклам Здоровый образ жизни императивов, а так же слов побуждающих сделать выбор (“don’t go there, make your choice, stop, prevent”). Для текстов, направленных на помощь женщинам, детям, престарелым, посвященных гармонии отношений в семье характерно употребление слов о помощи to help, to donate, to support, to interest, debt, poverty, poor, Christian… (например: “Please help, every penny can make a difference”, “Help us stop the cold killing older people”, “Women’s AID is there to help every day of the year”).

Для российских РТ текстов большинство испытуемых считает выраженной направленность на женщин текстов реклам по теме «Гармония отношений» (например: «За кого мы молимся», «Защитите меня», «Не оставляете детей без присмотра», «Твоя мама одинока?»). Направленностью на мужчин характеризуются тексты рекламы, посвященные безопасности движения, защите от СПИДа и наркотиков, охране окружающей среды (пример: «Заткнись», «Водитель, будь внимательней, на дорогах гибнут дети», «Не рискуй чужой жизнью», «Когда твоя жизнь у тебя на ладони»).

Постэкспериментальное исследование подтвердило и дополнило данные, полученные в результате анализа анкетирования.

Проведенное исследование текстов социальной рекламы России, Америки, Великобритании позволило сделать вывод о целенаправленном использовании гендерных стереотипов. Так, социальная реклама, рассчитанная на работодателей, чаще всего мужчин, оформляется как рационально обоснованная, формируя при этом такую мотивацию, как гражданский долг, вклад в проведение социальных изменений, тогда как социальная реклама, ориентированная скорее на женскую аудиторию, представляется эмоционально насыщенной, побуждающей к действиям, мотивация которых - милосердие.

Комплекс лингвистических методов анализа позволил установить, что в рамках социального рекламного дискурса можно встретить тексты рекламы, в которых гендерный фактор выдвигается на одну из ведущих позиций. Данные рекламные тексты отсылают к стереотипным представлениям о социальной роли женщин и мужчин. В социальных рекламных текстах, направленных на проблемы женщин и детей, широкое отображение находит наиболее известный социальный статус женщины – статус матери.

При всех различиях культурных систем прослеживаются универсальные черты, свойственные гендерным представлениям, зафиксированным в сознании носителей языка. Как в англоязычной, так и русскоязычной культуре присутствуют определенные гендерные стереотипы, определяющие поведение и роль женщин и мужчин в различных ситуациях. Определенный рад стереотипных характеристик проявляются в рекламных текстах при использовании изображения, которое несет важную смысловую нагрузку.

Для западных текстов социальной рекламы, причем как США, так и Великобритании характерно присутствие гендерных стереотипов в самом содержании текста. Автор рекламного сообщения умело апеллирует к очевидным фобиям мужчин и женщин, различным способам проведения досуга. Также выражены гендерные стереотипы при выборе способа воздействия на адресата.

В результате проведенного анализа были выявлены некоторые характеристики, позволяющие определить гендерную направленность рекламного текста. Для западных рекламных текстов это:

- Полоролевая дифференциация сфер деятельности мужчин и женщин.

- Использование различных грамматических явлений и структур. Половая принадлежность повествующего лица или того, на кого направлено повествование определяется в рекламных текстах не грамматической категорией рода, как в русском языке, а наличием или маркерами адресата. Наиболее употребительным для текстов мужской направленности является настоящее время изъявительного наклонения, актуализирующее сообщение, например: «HIV. The truth will set you free. Get tested».

- Способ воздействия на адресата. Просьба о помощи (“ Help us stop the cold killing older people”), воздействие при помощи стимуляции эмоций используются в текстах, направленных на женщин. Воздействие на мужскую аудиторию осуществляется в большинстве случаев при помощи рациональной аргументации.

- Лексико-семантический компонент содержания рекламного текста (семантика подавляющего большинства слов текстов социальной рекламы, направленной на борьбу с курением, защиту от СПИДа, переработку отходов отрицательна “ death, pain, enemy, cancer, victim, accident, crash, sadist, gun, problem, to survive, to prevent, to cause, to reduce” А также характерно употребление эпитетов unpleasant, deadly, ugly, painful… В текстах, направленных на помощь женщинам, детям, престарелым, посвященных гармонии отношений в семье используются слова, коннотативное значение которых содержит призыв о помощи “ to help, to donate, to support, to interest, debt, poverty, poor, Christian”…

- Использование гендерных стереотипов в содержании текста («" Fags make boys impotent" (Курение ведет мужской импотенции), "Fags make girls ugly" (Курение делает девушек уродливыми) - автор апеллирует к очевидным фобиям, моделям поведения мужчин и женщин).

- Использование изображения в структуре текста (наиболее часто используемыми в социальной рекламе, направленной на получение помощи являются изображения детей и матерей).

Для российских рекламных сообщений характерны:

- Полоролевая дифференциация сфер деятельности мужчин и женщин (социальные РТ на русском языке, посвященные уплате налогов, и шире сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: "Заплатил налоги - спи спокойно", а РТ, посвященные планированию семьи и деторождению, гармонии отношений указывают на то, что это сфера деятельности женщин: «Аборт - это когда мама убивает своего ребенка. Умышленно загубившая во чреве плод - подлежит наказанию как за убийство (св. Василий Великий)»).

- Использование различных грамматических явлений и структур (грамматическая категория рода, наличие или маркеры адресата: « Мой муж оптимист», « Я милого узнаю по парковке, думай не только о себе», « Выпил за рулем – убей себя об стену». Использование вопросительных предложений («За кого мы молим?», «Ты часто смотришь им в глаза?», «А вы без дома могли бы жить?») характерно для рекламных текстов, взывающих о помощи, или затрагивающих проблемы социальных отношений. Тенденция к использованию повелительного наклонения («Будь внимателен за рулем», «Поставь точку») просматривается в текстах реклам, содержащих темы борьбы за здоровый образ жизни и безопасности на дорогах.

- Лексико-семантический компонент содержания текста. Арсенал лексических средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения, используемый в РТ весьма разнообразен: использование игровых приемов («Сколько водочке не литься»); упрощение синтаксиса («Заткнись», «Выбирай»), что характерно для всего социального рекламного дискурса в России не зависимо от гендерной направленности. Просьбы о помощи используются в текстах, направленных на женщин «Спаси и сохрани», «Помогать – это нормально», императивы чаще встречаются в текстах, направленных на мужчин «Сделай свой выбор», «Будь осторожен на дорогах», «Не рискуй чужой жизнью»

- Способ воздействия на адресата. Для рекламных текстов, направленных на получение материальной помощи, характерно использование аргументирующих сообщений. В целом, в социальном рекламном дискурсе России, в текстах рекламы чаще используются вызывающие сообщения, независимо от гендерной направленности.

- Использование гендерных стереотипов в содержании текста. Проведенный анализ показал, что в российских рекламных текстах автор использует наиболее известный стереотип «женщины-матери».

- Использование изображения в структуре текста рекламы. Независимо от тематики рекламного текста, женщина изображается всегда только в пассивном положении – либо беременной, либо с детьми, либо занятой домашним хозяйством, тогда как в РТ, обращенных заведомо к мужчинам, или в которых присутствует их изображение, мужчины всегда показаны занятыми какой-либо активной деятельностью.

Анализ ответов респондентов, владеющих английским языком, позволил сделать некоторые выводы об особенностях восприятия носителями русского языка рекламных сообщений, репрезентирующих феномены и ситуации, характерные для инокультурного социума, о степени понимания ими сути воспринятой информации. Полученные данные важны для анализа возможностей совместного решения социальных проблем представителями разных лингвокультур, для установления взаимопонимания.

Социальная реклама на английском языке представляет собой систему текстов, объединенных единым глобальным замыслом, которые воздействуют на адресата, учитывая гендерный фактор. Несмотря на то, что социальная реклама на русском языке находится лишь в начальной стадии развития, уже предпринимаются попытки целенаправленного использования гендерных стереотипов.

В Заключении подводятся общие итоги диссертационного исследования, делаются выводы.


Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Влияние гендерных исследований на развитие социолингвистики // Ученые записки: Актуальные проблемы лингвистики и линводидактики. Сер. Лингвистика. Вып. 1(6)/ Сост., глав. ред. д.ф.н. А. И. Фефилов. УлГУ. - Ульяновск: 2001. – с. 46-48
   
2. Проблемы гендера в зарубежной и отечественной лингвистике // Теория и практика германских и романских языков: Сборник статей по материалам III всероссийской научно-практической конференции/ Отв. ред. к.ф.н. Г.А. Калмыкова. – Ульяновск, 2002. – с. 37- 38
   
3. Особенности употребления и определения понятия гендер // Теория и практика германских и романских языков: Сборник статей по материалам IV всероссийской научно-практической конференции/ Отв. ред. к.ф.н. Г.А. Калмыкова. - Ульяновск, 2003. – с. 26-28
   
4. Гендерный аспект социальной рекламы // Проблемы прикладной лингвистики: Сб. статей Международной научно-практической конференции. – Пенза, 2005. – 108-110
   
5. Лингвистический аспект рекламы // Иностранные языки: лингвистические и методические аспекты: Межвузовский сборник научных трудов ТГУ. Вып. 3 – Тверь, 2006. – с. 100-102