Шишова Наталья Васильевна

Вид материала

Документы

Содержание Методы поиска творческих идей в рекламе Индивидуальный метод мозгового штурма (I-G-I), а Техника экспресс-списка Метод морфологического анализа Значение и определение идеи в рекламе Теория ram-проводника творческих идей Метод RAM-проводника состоит из 7 этапов Бернбах, О’Гилви Виды стереотипов Лестница дрю Стратегическая модель ирины морозовой Проявление стереотипов 2-й шаг Репрезентативная концепция 3-й шаг Создание креативной цели Тактики творческого подхода к рекламе Прививочная реклама Опровергающая сравнительная реклама Проекционный подход Технологии создания рекламного образа Технологические этапы исследования и создания рекламного образа ... Полное содержание

Подобный материал:

• Благодарность Российского комитета Международного совета музеев Наталья Васильевна, 97.51kb.
• Демченко Наталья Васильевна профессионал высокого класса. Ее урок, 44.99kb.
• Васильевна Ивченко «Сергей Есенин в стихах и в жизни», 69.96kb.
• Светлана Васильевна Смольникова Заместители директора по увр: Воробьёва Наталья Борисовна, 277.56kb.
• Номинация: история Бурятии, 422.84kb.
• "Визитная карточка" проекта, 98.05kb.
• Захарова Наталья Васильевна, к э. н., доцент учебно-методический комплекс, 749.16kb.
• Методика исследование почв 5 Наблюдения за интенсивностью плоскостного смыва, 245.43kb.
• Наталья владимировна, 958.65kb.
• М. В. Ломоносова Кафедра преподавателей русского языка и литературы Учебный год : 2008/2009, 114.41kb.

Шишова Наталья Васильевна


06.09.07


ВВЕДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНУ «КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМЕ»

1. Понятия «творчество» и «креатив». Значение креативных технологий в рекламе.
   
2. Методы поиска творческих идей.
   

В современных условиях происходит снижение прямой агрессии рекламных коммуникаций

реклама переходит от прямого воздействия к более тонкому и опосредованному, в этом проявляется её креативная составляющая. В настоящее время можно наблюдать всё больший переход к BTL-рекламе. Творчество пронизывает все этапы творческого процесса, от замысла до реализации и реинтерпретации.

Креативность рассматривается в узком и широком смысле, в широком – как формирование нового креативного отношения общества к новым ценностям, реализуемым тем или иным образом.


Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее.

Деятельность может выступать как творчество в любой сфере, там, где создается, открывается, изобретается нечто новое.


Креативность – термин был введен Дж.Гилфордом – процесс дивергентного мышления, от англ. create – создать, сделать что-то новое и оригинальное. В русском языке «креатив» имеет более узкое значение, только применительно к области «коммерческого творчества».


Креатив – коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет продукции данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества (может относится к сфере музыки, литературы, интернет-проектов итд)


Дивергентное мышление – обусловлено превалированием правого полушария – интуитивное, невербальное, эмоциональное.

Конвергентное – левостороннее, логическое, управляет речью и письмом.


Патриция Хатгинс выделила следующие черты, характерные для людей с дивергентным мышлением:

1. Склонность к риску
   
2. Возможность к творческому мышлению
   
3. Склонность к юмору
   

Процесс творческого мышления по Грехаму Уоллесу включает 4 этапа:

1. Подготовка
   
2. Инкубация
   
3. Озарение
   
4. Проверка
   

Алекс Осборн выделил 7 этапов:

1. определение установки
   
2. подготовка
   
3. анализ
   
4. формирование и воспроизведение
   
5. инкубация (выращивание идеи)
   
6. синтез
   
7. оценка
   

20.09.07


МЕТОДЫ ПОИСКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ В РЕКЛАМЕ

1. Методики поиска идей
   
2. Значение и определение идеи в рекламе
   

1. Мозговой штурм – выявилась в 30-е гг. XXв., © Алекс Осборн: поиск идеи на заданную тему осуществляется группой, в свободном силе и без критики и соперничества, приглашаются только желающие принять участие в «атаке», создается уютная атмосфера. Важно создание интереса к мозговому штурму, число участников около 10, оптимальное время проведения – 90 мин., максимум – 2 часа. Важно четкое определение проблемы, оптимизм во время работы, движения и прикосновения в процессе, стимулирование комбинирования и развития идей. Все идеи записываются – сначала генерация, потом оценка.
   
2. Индивидуальный метод мозгового штурма (I-G-I), авторы – Росситер и Перси, в книге «Реклама и продвижение товара» (Индивид-Группа-Индивид). Участвуют 4-7 человек, сначала специалисты разрабатывают исходную творческую идею, менеджер представляет стратегию позиционирования. К исходу каждый участник должен выдать не менее 10 идей, на каждую отводится не более 15 мин. Менеджер собирает записанные идеи, воспроизводит, автор представляет идеи и идет коллективное обсуждение. После группового обсуждения участники переходят к самостоятельной работе и голосуют, в итоге выбирается несколько лучших идей. Можно оценивать идеи по порядку, самые лучшие будут переданы на тестирование и реализацию.
   
3. Синектика – автор – Дж.Вильям, отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на поставленной задаче, обсуждение начинается издалека и только позднее лидер направляет дискуссию в нужное русло.
   
4. Техника экспресс-списка
   

З аменить

А даптировать

П рименить

И сключить

С менить размер

К омбинировать

А нигилировать

5. Техника создания многочисленных фраз с использованием букв, находящихся в другом слове или придумывание других способов использования конкретных предметов.
   
6. Метод случайной идеи – описан Осборном, применялся копирайтером BBDO, который печатал всё, что приходило в голову, затем выбирая наиболее подходящие комбинации
   
7. Проведение фокус-групп
   
8. Метод эвристического мышления – использование различных комбинаций нескольких концепций.
   
9. Метод фокальных объектов – признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый объект, в результате появляются необычные сочетания, позволяющие преодолеть психологическую инерцию и косность
   
10. Метод морфологического анализа – сначала выделяют главные характеристики объекта – оси, затем на каждой их них записывают всевозможные варианты-элементы
    
11. Метод контрольных вопросов – описан в книге Батры, Аакера «Рекламный менеджмент» - предусматривает использование списка наводящих вопросов
    
12. Методы качественно новой технологии решения изобретательских задач (ТРИЗ) – автор – Г.С. Альтшуллер, в основе – представление о закономерном развитии технических систем. Особое внимание сосредоточено на центральных этапах творческого процесса: анализ задачи и формирование новой цели. Новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ), основа АРИЗ – программа операций по анализу неопределенной задачи, преобразование её в четкую схему конфликта, не разрешимого обычными способами. ТРИЗ: Поставить задачу  Представить идеальный результат  Что мешает достижению цели  При каких условиях не будет мешать.
    

Значение и определение идеи в рекламе

Реклама является рискованной частью любого бизнеса, креатив же является квинтэссенцией рекламы, творческий потенциал – главное достояние РА.

В настоящее время появились фирмы, специализирующиеся на СМИ, наблюдается рост фирм, работающих в продвижении и связях с общественностью, часть рекламодателей пытается делать рекламу самостоятельно.

Спрос на хороший креатив растет, его качество служит залогом успеха рекламной кампании.

Идея – мысль, формирующаяся при объединении двух ранее не связанных концепций

В основе любой эффективной рекламы лежит главная идея – творческая концепция, она олицетворяет рекламную стратегию таким образом, что рекламное обращение привлекает внимание, запоминается и служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании.


27.09.07


Творческая идея:

- изложение должно быть достаточно детальным, чтобы её можно было представить в формате рекламы (идея должна напоминать сценарий)

Творческая идея – выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы.

Гениальное решение – нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем.

Творческая идея – привлекающее внимание точное представление позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным, и (необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов. Может выражаться в нескольких формах (слоган, зрительные образы и т.д.)

В большинстве успешных творческих идей продукт выступает как герой.

От успешной идеи зависит эффективность кампании.


ТЕОРИЯ RAM-ПРОВОДНИКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ

Авторы – Росситер и Анг, из Австралийской высшей школы менеджмента

RAM – «на основе ассоциативного соответствия», в основе – идея о том, что ключевую выгоду эффективнее представить опосредованно, чем заявить о ней прямо

Способы реализации этой теории:

1. Проводник
   
2. Представление продукта
   
3. Подсказка
   

Самыми лучшими словами-проводниками являются яркие метафоры. Проводники на основе словесных метафор можно представить в визуальной форме.

Основные свойства проводника:

1. Привлечение внимания
   
2. Точное распознавание потребителями
   
3. Восприятие проводника как несвязанного напрямую с продуктом
   
4. Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки
   
5. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой.
   

Способы привлечения внимания:

1. Рефлексивное внимание (принцип замены раздражителя) – когда на первый взгляд кажется, что нет связи между проводником и продуктом (хороший способ для незаинтересованной ЦА)
   
2. Селективное внимание – стимулирует специфическую мотивацию
   
3. Указание обратить внимание – используется чаще в научных экспериментах
   

Точное распознавание потребителем – проблема рекламы, страдающей излишней претенциозностью. В вербальных проводниках – слог не должен затмевать смысл передаваемой информации, ЦА должна понять смысл слов, используемых в качестве проводника.


Проводник долен восприниматься как изначально не имеющий отношения к рекламируемому продукту.

Нельзя использовать отдаленный визуальный проводник, если побуждение к покупке основано на удовлетворении физиологических потребностей, то же для рекламы престижных товаров.


Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки – идея в том, чтобы найти тот образ, который после подсказки заставит аудиторию узнать подчеркиваемую в рекламе целевую характеристику продукта


Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Отсутствие посторонних ассоциаций является важным условием при выборе соответствующего проводника.


Метод RAM-проводника состоит из 7 этапов:

1. Начинаем с целевой выгоды, участники должны выдать следующие виды ассоциаций: объекты, люди и ситуации или эпизоды. Эти ассоциации – потенциальные проводники
   
2. Выбираем в качестве кандидатов в проводники имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (исключение – если побуждение к покупке связано с удовлетворением физиологических потребностей или потребности в социальном одобрении)
   
3. «Обратная проверка» каждого проводника с целевым проводником. Ассоциация точна, если 2/3 участников проверки свяжут проводник с целевой характеристикой (обычно в эксперименте участвует около 30 человек)
   
4. Если проводник задуман как визуальный, необходимо разработать изображение проводника.
   
5. Проводник может потребовать корректировки с целью повышения привлечения внимания, повышения уникальности в сравнении с конкурентами, повышения способности выделять целевую характеристику.
   
6. Применение ключа-подсказки, само содержание которой – целевая характеристика. Ключ-подсказка помогает достигать желаемого ассоциативного соответствия между проводником и продуктом, чем слабее ассоциация с целевой характеристикой, тем сильнее должна быть подсказка. В рекламе, основанной на эмоциональной стратегии, подсказка не нужна. Эмоции, вызываемые проводником, должны переносится на продукт. Лучше скорректировать проводник, чем использовать ключ-подсказку.
   
7. Располагаем проводник, представление продукта и ключ-подсказку в рекламном формате (не менее 2 вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление
   

11.10.07


СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ Жана Мари Дрю

1. Стратегическая модель: стереотип, разрыв, видение
   
2. Возможности нового позиционирования ТМ: лестница Ж.М Дрю
   

Disruption – «разрыв», официальная творческая методика рекламной сети TBWA, создана в 1982 г., включает:

• стереотип
  
• разрыв
  
• видение
  

Для создания успешной рекламы надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.

Ценность Disruption – рекламная философия, набор креативных техник, разрыв стереотипов.

Разрыв стереотипов – стиль мышления, методология маркетинга и рекламы. Подразумевает нелинейное мышление, деление жизни ТМ на прошлое и будущее.

Долгое время (со времени творческой революции 60-х – Бернбах, О’Гилви) реклама мало развивалась, она шла по пути непрерывности.


Этапы:

1. Путь к разрыву – Дрю разделил ТМ и их рекламные стратегии на 3 категории – идеи, территории и ценности; дал понятие «нарушение непрерывности, линейности»
   
2. Показал сущность своей креативной технологии – стереотип-разрыв-видение
   
3. Показал практику разрыва (методологию и источники разрыва)
   

Стереотип – общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами.

Виды стереотипов:

1. Маркетинговые – то, что производители думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции
   
2. Потребителя – привычки и мнения бесконечно носят стереотипы, рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты
   
3. Рекламы – в подходе к исполнению, влияют на способ создания рекламы.
   

Преодоление стереотипа – не означает поступать вразрез с общепринятой практикой, осуществлять т.н. противоположный маркетинг. Для преодоления стереотипа необходимо задавать вопрос «А почему нельзя по-другому?»


Дрю разделил ТМ на 3 категории:

1. Идеи
   
2. Ценности
   
3. Категории
   

ИДЕЯ

Существуют рекламные идеи, неизменные десятки лет. Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от своего конкретного воплощения. В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения, то, что инсценируется сюжетом. Идея должна «срастись» с маркой.

«Творческий скачок» - измеряется расстоянием между стратегией и идеей, позволяет обнаружить отсутствие настоящих идей.

Во многих рекламных кампаниях нет настоящей идеи, они довольствуются выражением сути стратегии при помощи определенных комбинаций слов. Изменение мышления таково, что зрители могут взглянуть на продукт с непривычного ракурса.

Творческий скачок не нужен в рекламных кампаниях лидеров. Общая интонация рекламных кампаний лидера характеризуется простотой, силой и спокойствием, в рекламе лидеров чаще используются эмоциональные стратегии.


ТЕРРИТОРИЯ
В рекламе – набор символов, созданных ТМ, по которой её узнают (примеры – Мальборо, Levi’s).


ЦЕННОСТЬ

Многие марки стали «героями», потому что они несут определенные ценности.


Идея обычно концептуальна, территория чувственна, ценности эмоциональны. Рекламное обращение нацелено на ум, ощущения или сердце.

Если не требуется скачка, то рекламная кампания строится на территории или ценности.


Разрыв – поиск стратегической идеи, ломающей стереотипы рынка. В дальнейшем разрыв позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению.

Видение – мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени, это идеализированный образ компании, нечто вроде стремления к идеалу.


Источники видения (по Дрю):

1. На уровне продукта – переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете.
   
2. На уровне марки – за отправную точку берется специализация марки или ей придается новый смысл
   
3. На уровне компании – подчеркивается мастерство компании или её роль.
   

18.10.07


Источники вдохновения для разрыва:

• характеристики продукта
  
• специализация ТМ
  
• ноу-хау
  
• товарная категория
  
• значение ТМ
  
• роль компании
  

Источником может быть процесс «Что, если?..»

1. Зримые идеи – например, удачное название марки («The Good Guys»)
   
2. Идея дополнительных услуг (Decaux – прибор, сообщающий о прибытии автобуса)
   
3. Идея событий (логотип BMW диаметром 100 м на поле в Южной Африке)
   
4. Новаторство (Sony, Apple, Snickers)
   
5. Идея расширения (универмаг Nordsrom)
   
6. Мысли, воззрения, восприятие потребителя (consumer insight)
   
7. Регистры рекламы, тональность высказывания – необходимо изменить угол зрения на ТМ, настроение.
   

ЛЕСТНИЦА ДРЮ


Классификация Идея-Территория-Ценность  на 6 типов выражения рекламы:

1. Наивысшая осведомленность (top-of-mind)
   
2. Характеристика (аргумент, основание верить)
   
3. Выгода (обещание, опыт)
   
4. Территория
   
5. Ценность
   
6. Роль
   

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ИРИНЫ МОРОЗОВОЙ

(автор книги «В поисках ненавязчивой идеи»)

1. Значение креативного компонента для формирования брифа
   
2. Метод эмоционального сдвига
   

Креативный бриф – краткое техническое задание на креатив, которое клиент формулирует для РА.

Клиентское задание – краеугольный камень для всего процесса рекламного творчества (лучше создать анкету с указанием основной информации о продукте и бренде).


Необходимые для брифа вопросы:

• цели и задачи кампании
  
• уникальное рекламное предложение
  
• характер бренда
  

Задачи 2-го уровня – установление ориентиров по отношению к потребительской аудитории, путь, эмоционального маркетинга.


Разработка креативной концепции:

• изучение взаимоотношений с потребителем
  
• осознание места нужного товара в жизни потребителя
  

Задача – довести до потребителя не продукт, как набор характеристик, а бренд – характер, индивидуальность, близкую потребителю по духу. Важно создать четкий характер бренда.


Задание на креатив – психологический профиль бренда, логический и стройный образ, одушевленная проекция. При этом надо быть готовым к тому, что сильный бренд с ярким характером не будет нравится всем.


Реальное знание потребителя – не просто описание ЦА с помощью набора социально-демографических характеристик.

Важные характеристики для создания бренда: мысли, чувства, интересы людей, понимание того, что они любят и ненавидят.

Для креатора важно знание эмоций, переживаний, поведения потребителя в реальной жизни.

Простой алгоритм: товар-деньги-товар

Сложный алгоритм: товар-бренд-душа-деньги-бренд-товар


В поисках корпоративного характера возможны:

* конференции

* анкетирование

* лекции о принципах брендинга с примерами наиболее успешных кампаний

* игры в ассоциации


Идеальный корпоративный бриф:

1. Краткость (не более 2-х страниц)
   
2. Четкость (где бренд сейчас и где должен находится)
   
3. Свобода
   

Метод эмоционального сдвига


Процесс создания творческой рекламы в виде процесса (шагов)


Коммуникативная концепция – понимание творческого образа бренда (кредо): ценности бренда, его характер, миссия. Содержание концептуального сообщения, формулирование преимущества, предлагаемого покупателю. Основной смысл рекламы, её идеологическая составляющая. Сообщение сводится к 2-м аспектам:

• что сказать (коммуникативная концепция)
  
• как сказать (репрезентативная концепция)
  

Эмоциональное предложение подразумевает: расширение спектра воздействия рекламы, обращение к эмоциям, чувствам, переживаниям; формирование устойчивых, иррациональных связей, влияющих на глубинные механизмы предпочтения и приверженности.


25.10.07


Бренд-«уничтожитель проблем» страдает «вьетнамским синдромом», - он отлично чувствует себя только на войне и не годится для мирной жизни.

Товарные характеристики-«преимущества перед кем» лучше заменить на «преимущества для кого», задача креатора – сформулировать это.

Морозова создала модель коммуникационного пространства.

У каждого человека есть эмоционально-чувственные связи, у которых есть центр и периферия, например, сфера внутренней гармонии, успеха и т.д.

В центре эмоционально-чувственной сферы: образы, понятия, ощущения, переживания.

На периферии – те же переживания, но в более слабой форме.


Метод эмоционального сдвига – процесс «сдвига» бренда\продукта с периферии как можно ближе к центру.

Суть – найти и создать для продукта новые роли и функции, выполняя которые он мог бы обогатить жизнь потребителя новыми переживаниями и эмоциями.

Новые возможности продукта можно почерпнуть из сознания и подсознания потребителя. Нужно найти как можно больше сфер, с которыми так или иначе связан продукт, подойдут как позитивные, так и негативные связи (в последних – продукт как противоположность определенным чувствам).


Пути поиска сфер товара:

1. Традиционная схема проведения качественных исследований с целью выяснения потребительских предпочтений. Но здесь в центре – продукт, а потребитель занимает по отношению к нему подчиненное место.
   
2. Поменять формат обсуждения, поставив в центр потребителей.
   

Необходимо углубленно проработать сферы: выяснить их источник, характер, силу связей продукта с тем или иным типом эмоций и переживаний, изучить сами эмоции и переживания во всем их разнообразии.

Углубление в недра чувств и эмоций потребителя – путь вопросов и ответов, постепенно уводящий от физической сущности продукта и приближающий к психологической сущности потребителя.


Следующая задача – определение приоритетной чувственной сферы.

Простой путь – остаться в предсказуемой сфере; сложный – выйти за пределы существующих очертаний продукта, в те области чувств и эмоций, куда он ещё никогда не вступал, связать продукт с новыми эмоциями и переживаниями.


Источником концепции является картина мира потребителя, глубокие переживания, слабо связанные с продуктом, важнее имеющих прочную связь, но незначительную.


Если конкуренты достаточно близко подошли к центру эмоциональной сферы, надо перенести восприятие продукта в другую, возможно – кардинально отличную от существующей.


Метод структурного анализа рекламного пространства (поиска стереотипов):

1. Анализ всей массы рекламных материалов в определенной рекламной категории
   
2. Выявление общеупотребительных сюжетов, слов или рекламных приемов
   
3. Анализ лежащих под ними глубинных смысловых структур.
   

Проявление стереотипов:

- в преимуществах, о которых заявляют РД

- в мотивациях

- в образах

- в жанрах

- в сюжетах

- в уровне идей (или их отсутствии)

Нужно ответить на вопрос «О чем эта реклама?»

Для типичного рекламного сообщения заглавной темой обычно является рациональное свойство товара, эмоциональные ассоциации используются, чтобы донести информацию об этом свойстве.

Необходимо оперировать рациональными фактами, но в основу положить переживания эмоционального плана.


2-й шаг

Репрезентативная концепция

Помогает создать характер бренда: личность бренда должна быть неизменной и связанной с внутренними законами и культурой компании-обладателя.


3-й шаг

Создание креативной цели

Идея – стремление концепции через призму определенных маркетинговых задач, её конкретное воплощение в текущей маркетинговой кампании.

Идея – конкретизация подтекста в рамках четкого рекламного формата.

Создавая рекламную идею, задаются вопросом «Как показать большее (концепцию), через меньше (продукт)»

Принцип следующего шага – реальность представителей потребителей о бренде и бренда о потребителях.


01.11.07


ТАКТИКИ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА К РЕКЛАМЕ

1. Рациональный подход: сравнительная, прививочная, опровергающая реклама
   
2. Проекционный подход: использование поддержки персонажа, эффект отвлечения.
   

Сравнительная реклама – форма рекламы, в которой сравниваются 2 или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одним или нескольким характеристикам продукта.

Классификация сравнительной рекламы:

1. Неявная (косвенная) – марки подразумеваются, но не называются
   
2. Явная (прямая) – марки названы
   
3. Односторонняя
   
4. Двусторонняя
   
5. Вербальная
   
6. Визуальная
   

Положительные эффекты от сравнительной рекламы:

• убедительность
  
• способность захватывать внимание потребителя
  
• наличие дополнительной полезной информации для потребителя
  
• свидетельство полного\частичного превосходства по некоторым параметрам
  

Отрицательные эффекты:

• может вызвать замешательство, если указаны конкуренты (какая именно марка рекламируется)
  
• вызывает негативную реакцию, т.к. пытается убедить потребителя с помощью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее справедливые
  

Положительные эффекты от косвенной сравнительной рекламы:

• сравниваемые марки не называются
  
• потребитель узнает их по цвету\форме упаковки
  
• используют лидеры рынка (не приводя названий конкурентов)
  

Положительные эффекты от прямой сравнительной рекламы:

• содержат только факты и объективную информацию
  
• привлекает внимание ЦА, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение
  
• используют ТМ с незначительной рыночной долей (подходит для новичков, для лидеров становится бесплатной рекламой конкурентов)
  

Односторонняя сравнительная реклама – если присутствует только положительная аргументация или характеристики, вызывает больше встречных доводов, чем двусторонняя

Двусторонняя – содержит несколько оговорок, обычно о второстепенных характеристиках товара, выглядит более правдивой, признает, что рекламируемый продукт имеет недостатки.


Положительные эффекты двусторонней сравнительной рекламы:

• в характеристике продукта отмечены слабые места, которые:
  
  • относительно несущественны, но не пустяковы для потребителя,
    
  • если и воспринимаются отрицательно, то коррелируют с характеристикой, по которой заявляется превосходство
    
  • негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара, т.е. РД получает «поощрительные очки» за честность
    
  • возможность использовать недосказанность – используется принцип дополнения, не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о товаре и вызвать более сильное доверие, чем создаваемое явными утверждениями в рекламе.
    

Сравнительная реклама более эффективна, когда нацелена на сведущих потребителей, и когда сравнения проводятся с конкретными, хорошо известными ТМ, поскольку в таких условиях реклама может интерпретироваться более однозначно.


Прививочная реклама

Положительные эффекты:

• создает «иммунитет» потребителей к попыткам конкурентов изменить их мнение о ТМ
  
• предварительное использование мягких контраргументов более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта
  

Опровергающая сравнительная реклама

Обращение к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы (или доверию потребителей) с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки (поддерживающая реклама)


Положительные эффекты опровергающей рекламы:

• стимулирует больше, чем поддерживающая
  
• подчеркивает противоречия и заставляет людей сосредоточится на них
  
• опровергает встречные претензии, и, следовательно, делает нападки конкурентов менее правдоподобными
  
• выступает против предубеждений потребителей
  

Отрицательные эффекты опровергающей рекламы:

• расширяет знакомство с продукцией конкурентов
  

ПРОЕКЦИОННЫЙ ПОДХОД

1. Использование поддержки персонажа
   
2. Эффект отвлечения
   

Использование поддержки персонажа


Положительные эффекты:

• расширение круга потребителей (зрителей, слушателей рекламы)
  
• могут вызвать положительные изменения к компании и продуктам
  
• личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом ТМ
  

Подходы к оценке характеристик персонажа (celebrity):

Традиционный способ	Современный способ (модель переносного значения)
Анализ персонажа как «источник» информации в рекламе Соответствие идей содержанию рекламного сообщения, благодаря заслуженному доверию, обаянию источника	Представление персонажа как обладателя неких символических качеств, которые передаются от персонажа к марке, от марки потребителю

Надежность источника в рекламе

Celebrity	СМИ
Ключевой компонент модели – персонаж, это личность, знаменитость, оратор и т.д., который поддерживает и демонстрирует продукт	Появление одной и той же рекламы в солидном журнале может иметь иное влияние, чем в имеющем другую репутацию

Источник может быть оценен по нескольким параметрам:

1. Познавательный – включает суждения о силе, престиж, компетенцию источника
   
2. Эмоциональный – суждения о надежности, привлекательности, динамизме
   
3. Беспристрастность
   
4. Сходство (между источником и получателем рекламной информации)
   
5. Физическая привлекательность
   

4 основных типа персонажей:

1. Знаменитость

2. Эксперт

3. Типичный убежденный потребитель

4. Ведущий телепередачи


15.11.07


+ узнавание личности, отождествление себя с ней, перенос на продукт привлекательности


- не считаются экспертами, дорого стоят, с ними трудно договориться, могут потерять надежность при повторном выборе, если происходит снижение популярности – это может отразится на ТМ, вампиризм – оттягивают внимание от бренда


Под селебрити понимается не только личность, но и артефакт (использование персонажей).


© А. Можаев, ген. директор McCann Ericsson Russia – отмечал выход на первый план спортсменов в качестве селебрити.


Эксперт (специалист):

1. Используется при рекламировании технически сложных продуктов
   
2. При рекламе сложного решения (если потребителя нужно убедить в том, что продукт безопасен для употребления)
   

Типичный убежденный потребитель

1. Можно ожидать от аудитории отождествление с личностью, «похожей» на представителей
   
2. Искренность и надежность источника
   

Национальные или местные ток-шой на ТВ и радио: типичные ведущие – DJ местных станций, ведущие больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов.


Использование тактики отвлечения


Используется в эмоциональной рекламе. Отвлечение может влиять на количество аргументов за и против, вызванных рекламой. Может добавить убедительности для враждебно настроенной аудитории, которая искала бы контрдоводы.

Отвлечение используется, если можно изменить позицию с помощью контраргумента. То, что служит поддержкой одной рекламной кампании, может быть отвлечением в другой.


29.11.07


ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА


Рекламный образ – продукт рекламной коммуникации.

Сравнение художественного и рекламного образа:

Художественный образ

Рекламный образ

Всегда связан с реальностью и автором Является проявлением таланта, способностей автора Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана и графика Неразрывная связь образа и автора Процесс творения носит характер свободного творчества Образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте Образ уникален, тиражирование – верный путь к гибели образа Цельный и неисчерпаемый Не может потерять свою актуальность, т.к. развертывается в поле глубинных, архетипических смыслов Картина мира – цельный, наполненный бытийными смыслами мир, в котором возможен личностный рост и самоактуализация Герой – человек Рождает в человеке новое, усиливает творческое начало Восприятие предполагает активную позицию воспринимающего субъекта, его интеллектуальную и чувственную переработку

Абстрагируется от реальности Абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламных норм потребления Автор выступает как анонимная персона Дистанцирование от творца Фокусируется лишь на рекламируемом товаре Приписываются смыслы Тиражирование выступает как единственно возможный способ существования Абстрагируется от реальности Реализация четкого плана, творчесикй процесс, он ограничен жесткими рамками (брифом) Картина мира – мозаичный мир атомарных смыслов, способных сформировать потребителя, но не Человека Герой – товар, который сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком Определяет прирост товаров и услуг

Трансформация художественного образа


Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа, которые в концепции Юнга имеют изначальное архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл.


Виды архетипов: эротический, фантастический, воды, тени, движения, времени


Т.Гэд – швед. экономист – называл архетипический план бренда ментальным измереним

Примеры архетипов: Coca-Cola – Невинный герой, Microsoft – правитель, IBM – Мудрец и т.д.


Рекламные образы действуют по типам идентификации и проекции.

Идентификация – отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или внешними феноменами

В рекламе – типизированные герои, типичные ситуации, стратегии резонанса и т.д.


Проекция – процесс, при котором окружающая действительность (её объекты, предметы, люди), наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образов, в рекламе это – идеальные образы


ИМИДЖ

Образ и имидж – близкие, но не однозначные понятия.

Имидж должен опираться на реальные свойства товара.

Образ – может быть чистой фантазией, или обобщением действительности. Образ также строится на реальных свойствах товара.

Имидж и образ стремятся к дифференциации, отграничению от других имиджей и образов.

Образ и ТЗ соотносятся как содержимое и оболочка.


ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА


I. Исследовательский :

1. Изучение сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе
   
2. Позиционирование товара в ряду других, подобных ему
   
3. Сбор материалов – текстов, рекламирующих аналогичные товары
   
4. Изучение набора семантических или визуальных элементов, образующих структуру рекламного образа
   
5. Исследование названных элементов в количественном и качественном аспектах
   

Количественный:

• подсчет различных элементов
  
• определение наиболее частотных, т.е. наиболее «эксплуатируемых» в рекламных текстах
  
• определение центральных и периферийных признаков семантического или визуального поля элементов
  

Качественный:

• изучение отношений, которые существуют в пределах изучаемого текста: иерархических, гипергипонимических и т.д.
  

II этап

Создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте


III этап

Представление набора конкретных материальных средств: языковых, визуальных, звуковых, моторных


IV этап

Тестирование созданного образа «на выходе».

Опрос – выявление набора семантических или дизайнерских признаков образа «на выходе».


06.12.07


ОСНОВЫ ПРАКТИЧЕСКОГО БРЕНДИНГА


Роль рекламы:

1. 1920-40-е – основная задача продвижения – найти и донести информацию о товаре
   
2. 40-60-е – донести УТП
   
3. 60-70-е – донести образ марки, УЭП
   
4. 70-90-е
   
5. с сер. 90-х – «канализация бренда», донесение информации о бренде
   

ТЗ – обозначение, способное отличать товар, услуги одних лиц от однородных товаров или услуг других.


Виды ТЗ:

1. Словесные
   
2. Изобразительные
   
3. Звуковые
   
4. Объемные
   
5. Комбинированные
   

Фирменное наименование – наименование предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный характер и регистрируется в гос. органе по регистрации физ. лиц.


Логотип – словесно-изобразительный знак, т.е. словесный ТЗ, написанный характерным, специально разработанным или подобранным шрифтом.


Эмблема – изобразительный ТЗ, не содержащий слов, рисунки разных видов.


Фирменный блок – комбинация логотипа и эмблемы.


ТМ – комплекс ассоциаций, связанный в сознании с определенным ТЗ и влияющий на выбор потребителя.

Товары создаются на фабриках, ТЗ – в дизайн-студиях, ТМ – в сознании потребителя.


Функции ТМ:

1. Идентификация компании и товаров среди других
   
2. Облегчение понимания потребителей товара или услуги
   
3. Упрощение процедуры выбора товара
   
4. Защита бизнеса
   
5. Гарантия расширения бизнеса на другие территории
   
6. Инвестиции в будущее
   

Бренд = «сильная» ТМ


Характеристики:

1. постоянное качество
   
2. уникальное название
   
3. уникальность графического решения
   
4. достаточно широкая география дистрибуции
   
5. обладание значительной долей рынка
   
6. широкая осведомленность
   
7. наличие «весомой» группы лояльных потребителей
   

Брендинг – наука и искусство создания и продвижения ТМ с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней


2 культуры брендинга:

1. Европейская (западная) – концепция дифференциации товаров, т.е. придания им отличительных особенностей с целью завоевания преимуществ перед конкурентами.

2. Азиатская (восточная) – концепция инвестирования в бренд в первую очередь на уровне корпорации и лишь затем на уровне товара.




Основная причина создания бренда – его способности увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой товара.

Увеличение доли постоянных покупателей на 5% увеличивает объем продаж более, чем на 25 %.

Мировой опыт показывает: чтобы продать единицу товара, продавцу требуется не менее 10 обращений к новым покупателям, и лишь 2-3 к старым.

Среднестатистический потребитель, разочаровавшийся в марке, расскажет ещё 10.


Лояльный потребитель – предпочитающий одну ТМ другим аналогичным.

Уровни по лояльности:

1. Миссионерство – потребитель покупает только одну ТМ, и готов всем доказывать превосходство этой ТМ над конкурентами
   
2. Бороться и искать, найти и не сдаваться – потребитель пойдет в другой магазин, если в первом не нашел необходимой ТМ
   
3. Лучший среди равных – потребитель в магазине выберет свою ТМ, но в её отсутствии возьмет другую аналогичную
   
4. Один из равных – для потребителя есть набор ТМ, которые его полностью удовлетворяют, и в магазине он выбреет одну ТМ из этого набора.
   

КОМПЛЕКСНЫЙ ОБРАЗ БРЕНДА


Образ бренда – уникальный набор связанных с брендом устойчивых рациональных, эмоциональных и сенсорных ассоциаций в сознании потребителя

Это многомерный портрет бренда, который разработчики хотели бы поместить в сознание потребителя.

Необходимость разработки «образа бренда» была вызвана следующими факторами:

• мотивировка покупок потребителями происходила с т.з. критериев, не значимых с т.з. производителя для качества данного товара
  
• потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные характеристики которого были хуже конкурентов
  

Образ бренда в сознании потребителей возникает стихийно или разрабатывается целенаправленно.

Элемента комплексного образа бренда

1. ЦА
   
2. Портрет типичного потребителя
   
3. Физические атрибуты бренда
   
4. Суть\миссия бренда
   
5. Рациональные выгоды бренда
   
6. Эмоциональные ценности
   
7. Портрет бренда как личности
   
8. Взаимоотношения типичного потребителя и бренда
   
9. Бренд как символ
   
10. Бренд как организация
    
11. Легенда бренда
    
12. Позиционирование бренда
    

Основные принципы разработки комплексного образа бренда:

1. Взаимное дополнение каждого элемента, для формирования целостного образа
   
2. Нацеленность в первую очередь на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним
   
3. Сочетание внутренних наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей ТМ с наиболее значимыми и востребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями потребителей
   

Предварительная информация:

1. Маркетинговая стратегия ТМ
   
2. Основные конкуренты
   
3. Поведение конкурентов на рынке
   
4. Позиционирование и рекламные коммуникации конкурентов
   

Параметры описания типичного потребителя:

1. Пол
   
2. Возраст
   
3. Состав семьи
   
4. Место работы членов семьи
   
5. Достаток
   
6. Основные черты характера
   
7. Типичные ситуации образа жизни
   
8. Типичные атрибуты образа жизни
   
9. Типичные музыкальные образы
   
10. Типичные словесные образы
    
11. Типичные желания и мечты
    
12. Лица, определяющие необходимость потребления бренда
    
13. Ключевые факторы принятия решения о потреблении бренда
    
14. Основные группы влияния на выбор конкретного бренда
    
15. Ситуация принятия решения выбора бренда
    

13.12.07

Физические атрибуты ТМ:

1. Товарная категория
   
2. Вид
   
3. Вкус
   
4. Запах
   
5. Цвет
   
6. Упаковка
   
7. Цена
   
8. Соотношение цена\качество
   
9. Фирменный стиль
   

Физические атрибуты бренда компании, оказывающей услуги:

1. Категория услуги
   
2. Профессионализм персонала
   
3. Цена
   
4. Соотношение цена\качество
   
5. Фирменный стиль
   
6. Оформление офиса
   
7. Поведение персонала
   
8. Стиль одежды
   
9. Сопутствующий сервис
   

Физические атрибуты зонтичного бренда:

1. Товарная категория
   
2. Упаковка
   
3. Цена
   
4. Соотношение цена\качество
   
5. Ассортиментный портфель
   
6. Марочный портфель
   
7. Сырьё
   
8. Технологии
   
9. Фирменный стиль
   

Суть\миссия бренда


Миссия бренда – основная всеобъемлющая идея и цель существования бренда

Рациональные выгоды бренда – практические выгоды от использования бренда


Эмоциональные ценности бренда – эмоциональное удовлетворение, получаемое потребителем от использования бренда.

Виды:

1. Идеологические – религия, патриотизм, экология, нравственность, эстетика
   
2. Психологические – эффективность, достижение, личное удовлетворение, умственное стимулирование
   
3. Социальные – принадлежность к группе, дружба, любовь, семья, самовыражение
   
4. Культурные – иконы-символы, интеллектуальное лидерство в категории, духовное лидерство в категории, культовый статус.
   

Портрет бренда как личности

Позволяет маркетологу понять, какими качествами должен быть наделен бренд, эта модель не «живет» в сознании потребителя


Взаимодействие типичного потребителя и бренда

Цель – создать отношения, напоминающие личные


Бренд как символ

Использование символического знака, цвета, логотипа и т.д.


Бренд как организация

Со своим специфическим набором ценностей, корпоративной культурой (включая поведение персонала), людьми и социальными программами.

Бренд должен давать работникам дополнительную мотивацию. Определить, работает ли бренд на уровне персонала:

1. Что товар\услуга\компания дают потребителю
   
2. Как позиционируется компания, в чем её уникальность
   
3. Каков стиль компании
   
4. В чем миссия
   
5. В чем видение
   
6. В чем ценности, исповедуемые компанией
   
7. Воодушевляет ли работа в компании
   

Позиционирование бренда

Коммуникационное поле бренда – набор рациональных и эмоциональных сообщений, который описывает целостный образ бренда.

Делят на:

1. Доминантные сообщения – несут информацию о бренде, используемую для закрепления в сознании потребителей
   
2. Сопутствующие сообщения – для создания целостного образа
   

Миф-колесо бренда:




С т.з. технического задания добавляют ЦА, портрет типичного потребителя, портрет бренда как личности, взаимоотношения с типичным потребителем.

Имидж бренда – образ бренда, который сложился в сознании потребителя


Изменение образа бренда:

Коренное – может привести к разрушительным для бренда последствиям

Основные причины коррекции образа бренда:

1. Если образ плохо целостно продуман
   
2. Если образ не отвечает изменениям рынка
   
3. Если образ обращен к ограниченному рынку
   
4. Если образ «наскучил» потребителям или стал старомоден