Международный христианский университет. Промышленный маркетинг. Лекция 3-4

Вид материала

Лекция

Содержание Критерии классификации. (Стоимость, важность в принятии решения о покупке, уникальность, характер использования в производстве, Классификация промышленных услуг. (Услуги, сопутствующие приобретаемым товарам и индивидуальные). Копия текста из книги Котлера «Маркетинговые стратегии» Operating Variables Purchasing Approaches 9. Nature of existing relationships Situational Factors Personal Characteristics Bottom-up Approach (Kotler Model). Дополнительно: классификация на a-priori и post-hoc методы сегментирования. Замечание касательно поиска критериев дифференцирования. Пример сегментирования на промышленном рынке. Замечание касательно выбора критериев. Позиционирование продукта.

Подобный материал:

• Аннотация рабочей программы дисциплины «Международный маркетинг» по направлению 100700., 49.19kb.
• Список використаної літератури Азарян Е. М. Международный маркетинг. Киев: исмо, 28.74kb.
• Список використаної літератури Азарян Е. М. Международный маркетинг. Киев: исмо, 5.64kb.
• Международный Форум «Промышленный маркетинг», 46.81kb.
• Самостоятельная работа на тему: «международный маркетинг», 176.58kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины «Международный маркетинг» по направлению 080100., 49.47kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Учебная программа для специальности 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 346.44kb.
• Б. А. Ручкин 2007 года международный маркетинг (федеральный компонент дс. 05) Учебная, 219.63kb.
• Программа курса «Международный маркетинг», 114.31kb.

Международный христианский университет.


Промышленный маркетинг.


Лекция 3-4.


Сравнительная характеристика работы с промышленными и потребительскими рынками.

Размер партии, количество потребителей, размещение потребителей, природа решения о покупке, характер переговоров, гарантийное обслуживание, использование лизинга, методы продвижения, каналы распределения,…


Множество поставщиков (одинаковой и различной) продукции, формирующих номенклатуру товаров, используемых в изготовлении/сборке выпускаемой продукции.


Классификация промышленных товаров.

Критерии классификации. (Стоимость, важность в принятии решения о покупке, уникальность, характер использования в производстве, и пр.).


Рейтинг поставщика.

Категории характеристик и характеристики, формирующие рейтинг поставщика. (Категории: качество, цена, услуги).


Промышленные услуги как товар.

Классификация промышленных услуг. (Услуги, сопутствующие приобретаемым товарам и индивидуальные).


Сегментирование промышленных рынков; выбор целевых рынков.

1. Yoram Wind and Richard Cardozo Model (1974).
   

2-х ступенчатая модель макро- и микросегментирования.

Макро:

• размер компании;
  
• размер закупки;
  
• география;
  
• новизна покупки (новая покупка, измененная закупка, повтор закупки);
  
• цель использования закупаемого товара;
  
• тип компании и пр.
  

Микро:

• продуктовые критерии (качество, доставка, поддержка, пр.; например, профиль: «высокое качество + быстрая доставка + высокая цена», или наоборот);
  
• стратегия закупки (покупатель рассматривает «только известных поставщиков» или «рассматриваются все в списке»);
  
• структура закупочного центра (разные подходы к компаниям, где принимают решения о покупке люди на функционально различных позициях);
  
• важность продукта в списке всех покупаемых поставщиком (например, элемент в сборке, инструмент, или вспомогательный элемент);
  
• отношение потребителя к поставщику (партнерские отношения, поддержка, нейтральные отношения, советник, противник).
  

2. Bonoma & Shapiro Nested Approach.
   

В виду «усложнения» современной бизнес-среды деление на сегменты предлагается проводить по сценарию из 5 вложенных критериев.

1. Демографические факторы (индустрия, размер, размещение).
   
2. Операционные (применяемая технология, характер применение продукта, опыт клиента).
   
3. Характеристика покупки (политика, взаимоотношения, характер принятия решения о покупке, и пр.)
   
4. Ситуационные факторы (срочность, размер, пр.)
   
5. Личностные характеристики покупателя.
   

Копия текста из книги Котлера «Маркетинговые стратегии»:

Bonoma & Shapiro Model (the extended in 1984 Wind & Cardozo Model, which was based on 2-stage macro- and then micro-segmentation).

5 general criteria, arranged in a nested hierarchy.

Demographic

1. Industry: Which industries should we serve?

2. Company size: What size companies should we serve?

3. Location: What geographical areas should we serve?

Operating Variables

4. Technology: What customer technologies should we focus on?

5. User or nonuser status: Should we serve heavy users, medium users, light users, or nonusers?

6. Customer capabilities: Should we serve customers needing many or few services?

Purchasing Approaches

7. Purchasing-function organization: Should we serve companies with highly centralized or decentralized purchasing organizations?

8. Power structure: Should we serve companies that are engineering dominated, financially dominated, and so on?

9. Nature of existing relationships: Should we serve companies with which we have strong relationships or simply go after the most desirable companies?

10. General purchase policies: Should we serve companies that prefer leasing? Service contracts? Systems purchases? Sealed bidding?

11. Purchasing criteria: Should we serve companies that are seeking quality? Service? Price?

Situational Factors

12. Urgency: Should we serve companies that need quick and sudden delivery or service?

13. Specific application: Should we focus on certain applications of our product rather than all applications?

14. Size of order: Should we focus on large or small orders?

Personal Characteristics

15. Buyer-seller similarity: Should we serve companies whose people and values are similar to ours?

16. Attitudes toward risk: Should we serve risk-taking or risk-avoiding customers?

17. Loyalty: Should we serve companies that show high loyalty to their suppliers?


One of the problems with the nested approach “is that there is no clear-cut distinction between purchasing approaches, situational factors and demographics". Bonoma and Shapiro are aware of these overlaps and argue that the nested approach is intended to be used flexibly with a good deal of managerial judgment” (Webster, 2003).

3. Bottom-up Approach (Kotler Model).
   

Суть подхода заключается в изначальном рассмотрении рынка как набора непохожих участников и подбор критериев/оценок, которые позволили бы объединить потребителей в группы.


Дополнительно: классификация на a-priori и post-hoc методы сегментирования.


The literature discusses two principal approaches to segmentation. They are a-priori and post-hoc or data driven (Dolnicar, S., 2004; Kara and Kaynak, 1997, Wind, 1978). A-priori segmentation requires the researcher first to choose variables of interest and then classify buyers according to that designation (Wind, 1978). While an a-priori approach may guarantee within segment similarity by ensuring, for example, that all segment members come from similar geographic regions and income ranges, this does not necessarily mean that all segment members will respond in the same way to marketing stimuli (Hoek, Gendall and Esslemont, 1996). For example, consumers with similar demographic characteristics may respond in a similar way to a change in pricing strategy but may have very different reactions to a promotional theme. Further, the selection of variables in an a-priori study, to some degree, reflects underlying assumptions concerning the market and about which variables are most likely to respond to marketing stimuli. Such assumptions are likely to influence the findings and marketing strategies that ensue.


The second approach is to segment markets on a post-hoc basis where the researcher chooses a range of interrelated variables and then clusters buyers into groups whose average within-group similarity is high and whose between group similarity is low (Wind, 1978). This approach may result in segments that are not necessarily internally consistent. Even if researchers can identify groups with similar attitudes or usage habits, members often posses different demographic characteristics making marketing decisions such as media buying, difficult to action (Hoek, Gendall and Esslemont, 1996). Indeed Young et.al (1978), suggests that a common reason segmentation studies fail in the implementation stage is that marketing research is too preoccupied with the methods and techniques of segmentation, and fails to consider the competitive structure of the market and general marketing environment.


Hoek, Gendall and Esslemont (1996) have argued that despite sophisticated approaches to market segmentation, the selection of variables on which such studies are based involves subjective judgements. For example, researchers using consumption benefits as a segmentation basis, must determine which benefits to measure and select appropriate means of assessing their relative importance to respondents. It needs to be recognised that this process may have a significant impact on the research outcome. Everitt (1974: 48) argues that ‘the initial choice of variables is itself a categorisation of the data which has no mathematical or statistical guidelines and which reflects the investigator’s judgement of relevance for the purpose of the classification.’


Замечание касательно поиска критериев дифференцирования.

Часто, критерии носят полярный характер («традиционный – альтернативный» дизайн, «яркие – ненасыщенные» цвета, и пр.). Выделив один сегмент и определив его характеристики, альтернативный сегмент, возможно, также существует и описывается противоположными характеристиками.

Например, в области туристической индустрии, “DIY” (do-it-yourself) сегмент состоит из туристов, желающих получить «новый опыт/впечатления» и «перемены». В свою очередь “DFY” (done-for-you) сегмент – также существует, и желает «повторение программы отпуска» и «получить то, что четко осознает». (“Market Segmentation Approaches: Do They Benefit Destination Marketers?” Don Fuller, Janet Hanlan and Simon Wilde). (Файл: Market Segmentation approaches, tourist industry. Paper_4.pdf).

В данном случае поведение промышленных и потребительских рынков можно отождествить. Производство двигателей внутреннего сгорания традиционной схемы может быть дополнено двигателями «Ванкеля» для клиентов, разрабатывающих нестандартные, эксклюзивные устройства.


Пример сегментирования на промышленном рынке.

(Файл: Tetra Pack segmentation thesis (Requirements on variables within industrial segmentation).pdf, стр. 30-38, 39-41, 96.


Perceptual maps (Карты восприятия).

Будучи популярным инструментом для позиционирования, на промышленных рынках они могут применяться и для сегментирования (благодаря ограниченному числу участников рынка).

Критериями сегментирования выступают характеристики, определяющие одновременно ключевой характер поведения потребителя, и требования к производству/обслуживанию.


Замечание касательно выбора критериев.

Размер компании-клиента как критерий может не играть роли, если и крупные и малые предприятия покупают одну и ту же продукцию и требуют одинаковый набор услуг.

Если же компании разных размеров потребляют разного вида продукцию, то размер является косвенным признаком различия и может служить критерием для сегментирования.

По сути, в крупных компаниях могут применяться определенные технологии, неприменимые в малых, и в данном случае именно «производственная технология потребителя» должна быть критерием сегментирования.

Тем не менее, размер, являясь более простой для наблюдения характеристикой, может оставаться критерием сегментирования до тех пор, пока он отражает используемую технологию.





Регулярность и объемы закупок (в данном примере) являются ключевыми параметрами для планирования производства. (Яркий пример, где «производство», «маркетинг», и «финансы» совместно определяют стратегию развития).

В данном случае, предприятие-поставщик выбирает сегменты, которые интересны с точки зрения:

• имеющегося/необходимого оборудования (производство);
  
• доступности и перспективности сегмента (маркетинг);
  
• финансовой привлекательности (поступления минус затраты/вложения).
  

Данные для построения данной карты могут поступать из исследований, могут быть финансовыми данными прошлых периодов, экспертными оценками, и пр.


Позиционирование продукта.


Карты восприятия являются основным «научным» инструментом поиска места для продукта на рынке. (Создание соответствующего впечатления о продукте в сознании потребителя становится задачей продвижения).


В случае позиционирования, популярным (и оправданным) методом создания карты восприятия является дискриминантный анализ.

(Использование MDS в данном случае сопряжено с рядом трудностей)


См. файл: Perceptual Mapping_f_1.pdf и другие, указанные на сайте и относящиеся к данной лекции.


См. Donald R. Lehmann, pp. 649-651.