Geum.ru

Человеческая деятельность

Вид материалаДокументы

Содержание


Xv. рынок
Подобный материал:
1   ...   29   30   31   32   33   34   35   36   ...   102


Коммерческая пропаганда должна быть навязчивой и крикливой. Ее цель состоит в привлечении внимания инертных людей, пробуждении скрытых желаний, стимулировании стремления людей не цепляться за традиционную рутину, а заменять ее различными новшествами. Чтобы добиться успеха, реклама должна соответствовать умственному уровню соблазняемых ею людей. Она должна подгоняться под их вкусы и изъясняться их языком. Реклама должна быть назойлива, криклива, вульгарна, люди не реагируют на величавые намеки. Именно дурной вкус публики заставляет рекламодателей демонстрировать дурной вкус в рекламных кампаниях. Искусство рекламы развилось в отрасль прикладной психологии, родную сестру педагогики.


Подобно всему, что подгоняется под массовые вкусы, реклама вызывает отвращение у людей чувствительных. Это отвращение оказывает влияние на оценку коммерческой пропаганды. Реклама и другие методы коммерческой пропаганды осуждаются как самые возмутительные последствия неограниченной конкуренции. Ее следует запретить. Потребители должны информироваться непредвзятыми экспертами; эту задачу должны выполнять общеобразовательная школа, беспристрастная пресса и кооперативные общества.


Ограничение права производителей рекламировать свою продукцию ограничит свободу потребителей тратить свой доход в соответствии со своими потребностями и желаниями. Это сделает невозможным для них узнать столько, сколько они могут и хотят знать о состоянии рынка и обстоятельствах, которые могли бы быть учтены ими при принятии решений о том, что покупать, а что не покупать. Они больше не имеют возможности принимать решение на основе их собственного мнения относительно оценки своей продукции продавцом; они вынуждены действовать по рекомендации других людей. Эти наставники, конечно, могут уберечь их от некоторых ошибок. Но отдельные потребители окажутся на попечении опекунов. Если бы реклама не была ограничена, потребители в целом находились бы в положении присяжных, которые узнают о деле, выслушивая свидетельские показания и подвергая непосредственной экспертизе все остальные улики. Если реклама ограничена, то они находятся в положении присяжных, которым чиновник докладывает результаты своей экспертизы улик.


Широко распространено заблуждение, что искусная реклама способна уговорить потребителя купить все, что рекламодатель хочет, чтобы они купили. Потребитель, согласно этой легенде, просто беззащитен перед агрессивной рекламой. Если бы это было так, то коммерческие успехи и неудачи зависели бы только от способа рекламы. Однако никто не считает, что какая бы то ни было реклама могла бы помочь производителям свечей устоять в борьбе с электрическими лампочками, извозчикам с автомобилями, гусиным перьям со стальными, а последним с авторучками. Но всякий, кто с этим соглашается, неявно подразумевает, что успех рекламной кампании определяется качеством рекламируемого товара. В таком случае нет оснований утверждать, что реклама это метод обмана легковерной публики.


Безусловно, рекламодатель может склонить человека попробовать вещь, которую он не купил бы, если заранее знал бы о ее качествах. Но пока реклама доступна всем конкурирующим фирмам, товар, который выглядит лучше с точки зрения потребностей потребителя, в конечном счете одержит верх над менее подходящим товаром, какие бы методы рекламы ни применялись. Все хитрости и выдумки рекламы в такой же степени доступны продавцу лучшего товара, что и продавцу худшего товара. Но лишь первый пользуется выгодами, получаемыми за счет лучшего качества своего продукта.


Действие рекламы товаров определяется тем, что, как правило, покупатель оказывается в состоянии составить верное мнение о полезности купленного изделия. Домохозяйка, попробовав определенную марку мыла или консервированных продуктов, узнает из опыта, следует ли и в будущем покупать и потреблять эти продукты. Поэтому для рекламодателя реклама окупается только в том случае, если изучение первого купленного образца не заставляет потребителя отказаться от дальнейших покупок. Коммерсанты давно уже пришли к выводу, что рекламировать следует только хорошие товары.


Совсем другие условия в тех сферах, где опыт ничему не может нас научить. Заявления религиозной, метафизической и политической пропаганды не могут быть ни подтверждены, ни опровергнуты опытом. Относительно загробной жизни и абсолюта людям, живущим в этом мире, в любом опыте отказано. В политической жизни опыт представляет собой обощение сложных явлений, открытых для разнообразной интерпретации; единственной меркой, которая может быть применена к политическим учениям, является априорное рассуждение. Таким образом, политическая пропаганда и коммерческая пропаганда это две существенно различные вещи, хотя они пользуются одними и теми же техническими методами.


Существует множество зол, которые современные технология и терапия не в силах исправить. Существуют неизлечимые болезни и непоправимые личные дефекты. Прискорбно, что некоторые пытаются воспользоваться таким положением своих сограждан, предлагая им патентованные лекарства. Эти снадобья не сделают стариков молодыми, а некрасивых девиц милашками. И действию рынка не было бы нанесено никакого вреда, если власти могли бы не допустить транслирования рекламы, истинность которой не доказана методами экспериментальных естественных наук. Однако всякий, кто готов даровать государству эту власть, поведет себя непоследовательно, если станет возражать против требования подвергнуть утверждения церкви и сект такой же экспертизе. Свобода неделима. Как только кто-либо начинает ее ограничивать, он вступает на путь, с которого уже трудно свернуть. Возложив на государство обязанность обеспечения истинности рекламы духов и зубной пасты, трудно возражать против его права следить за истинностью значительно более важных вопросов религии, философии и идеологии.


Представление о том, что коммерческая пропаганда может заставить потребителя подчиниться воле рекламодателя, ложно. Реклама никогда не добьется успеха, если заменит хорошие и дешевые товары на плохие.


С точки зрения рекламодателя издержки, понесенные на рекламу, являются частью общего списка производственных издержек. Коммерсант тратит деньги на рекламу, если и поскольку он ожидает, что увеличение продаж приведет к увеличению общей чистой выручки. В этом отношении не существует различий между затратами на рекламу и другими издержками производства. Делались попытки провести различие между производственными издержками и торговыми издержками. Говорят, что увеличение производственных издержек увеличивает производство, в то время как увеличение торговых издержек (включая затраты на рекламу) увеличивает спрос[Cм.: Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М.: Экономика, 1996. С. 164 и далее.]. Это ошибка. Все производственные издержки осуществляются с целью увеличения спроса. Если производитель конфет переходит на более качественное сырье, то он стремится к увеличению спроса точно так же, как и когда делает более привлекательной обертку, более притягательными магазины или тратя больше на рекламу. Увеличение производственных издержек на единицу продукции всегда имеет целью стимулирование спроса. Если производитель хочет увеличить предложение, он должен увеличить общие издержки производства, что часто приводит к уменьшению производственных затрат на единицу продукции.

14. Volkswirtschaft


Рыночная экономика не уважает государственных границ. Ее поле действия весь мир. Термин Volkswirtschaft* долгое время использовался немецкими поборниками всесильного правительства. Значительно позже англичане и французы заговорили о British economy** и l'??й??conomie fran??з??aise*** как отличных от экономик других стран. Но ни английский, ни французский языки не выработали термина, эквивалентного термину Volkswirtschaft. Современная тенденция к государственному планированию и государственной автаркии сделала теорию, содержащуюся в этом немецком слове, повсеместно популярной. Тем не менее лишь немецкий язык способен в одном слове выразить все подразумеваемые здесь идеи.


Volkswirtschaft представляет собой весь комплекс экономической деятельности суверенной страны, руководимый и управляемый государством. Это социализм, осуществленный в политических границах отдельной страны. Используя этот термин, люди полностью отдают себе отчет в том, что реальные обстоятельства отличаются от состояния дел, которое они считают единственно адекватным и желательным состоянием. Но они судят обо всем, что происходит в рыночной экономике, с точки зрения этого идеала. Они полагают, что существует непримиримый конфликт между интересами Volkswirtschaft и интересами эгоистичных индивидов, стремящихся получить прибыль. Они, не колеблясь ни мгновения, отдают приоритет интересам Volkswirtschaft перед интересами индивидов. Добропорядочный гражданин всегда должен ставить volkswirtschaftlische**** интересы превыше своих эгоистических интересов. Он должен добровольно вести себя так, будто является чиновником государства, исполняющим его приказы. Gemeinnutz geht vor Eigennutz (благоденствие нации превыше эгоизма индивидов) был основополагающим принципом нацистского управления экономикой. Но так как люди слишком тупы и порочны, чтобы подчиняться этому правилу, то задача государства проводить его в жизнь. Германские государи XVII и XVIII вв., и самые выдающиеся из них Гогенцоллерны, курфюрсты Бранденбургские и короли Пруссии, полностью соответствовали этой задаче. В XIX в. даже в Германии либеральная идеология, импортированная с Запада, вытеснила испытанную и естественную политику национализма и социализма. Однако Sozialpolitik Бисмарка и его последователей и в конце концов нацизм ее реставрировали.


Интересы Volkswirtschaft рассматриваются как непримиримо противостоящие не только интересам индивидов, но и интересам Volkswirtschaft любой другой иностранной державы. Самым желательным состоянием Volkswirtschaft является полная экономическая самодостаточность. Страна, зависящая от какого бы то ни было импорта из-за рубежа, лишается экономической независимости, а ее суверенитет всего лишь бутафория. Поэтому страна, которая не может сама произвести все, в чем она нуждается, вынуждена завоевывать все требуемые территории. Чтобы быть по-настоящему суверенной и независимой, страна должна иметь Lebensraum*, т.е. территорию, настолько большую и богатую природными ресурсами, чтобы иметь возможность жить в изоляции и иметь уровень жизни не ниже, чем в любой другой стране.


Таким образом, идея Volkswirtschaft представляет собой наиболее радикальное отрицание всех принципов рыночной экономики. В течение последних десятилетий именно эта идея в большей или меньшей степени направляла экономическую политику всех государств. Именно реализация этой идеи вызвала самые ужасные войны нашего века и может разжечь еще более разрушительные войны в будущем.


С самого начала истории эти два противоположных принципа рыночная экономика и Volkswirtschaft боролись друг с другом. Государство, т.е. общественный аппарат сдерживания и принуждения, необходимо для мирного сотрудничества. Рыночная экономика не может обойтись без полицейской силы, охраняющей ее спокойное функционирование путем угрозы или применения насилия против нарушителей спокойствия. Но у необходимых администраторов и их вооруженных союзников всегда есть соблазн использовать свое оружие для установления собственного правления. Для честолюбивых королей и генералиссимусов само существование областей, где жизнь индивидов не подлежит строгой регламентации, является вызовом. Государи, правители, генералы никогда не являются стихийными либералами. Они становятся либералами только тогда, когда вынуждаются гражданами.


Проблемы, поднимаемые планами социалистов и интервенционистов, будут обсуждаться в последующих главах этой книги. Здесь мы лишь ответим на вопрос, совместимо ли хоть какое-нибудь существенное свойство Volkswirtschaft с рыночной экономикой. Поскольку поборники идеи Volkswirtschaft не просто рассматривают свой план как модель будущего общественного порядка, а настойчиво заявляют, что даже в системе рыночной экономики, которая, разумеется, в их глазах является порочным результатом политики, противной человеческой природе, Volkswirtschaften** разных стран являются интегрированным целым и их интересы непримиримо противостоят интересам Volkswirtschaften других стран. В их представлении то, что отделяет одно Volkswirtschaft от всех остальных, не просто политические институты, как нас хотят убедить экономисты. Это не торговые и миграционные барьеры, установленные государственным вмешательством в деловую жизнь, и не различия в законодательстве и защите, предоставляемой судами и трибуналами, которые становятся причиной различия между внешней и внутренней торговлей. Наоборот, говорят они, это несходство является необходимым следствием самой природы вещей, неустранимым фактором; он не может быть удален никакой идеологией и оказывает воздействие, невзирая на то, готовы ли администраторы и судьи принимать его во внимание или нет. Таким образом, Volkswirtschaft предстает перед нами в виде естественно данной реальности, в то время как охватывающее весь мир вселенское сообщество людей, мировая экономика (Weltwirtschaft*) является всего лишь фантомом ложной доктрины, задуманной для разрушения цивилизации.


Однако дело в том, что индивиды в своей деятельности в роли производителей и потребителей, продавцов и покупателей не проводят никакого различия между внутренним и внешним рынками. Они различают местную торговлю и торговлю в более отдаленных местах, поскольку здесь играют роль транспортные расходы. Если государственное вмешательство, например, пошлины делает международные сделки более дорогими, то в расчетах они учитывают этот факт точно так же, как и расходы на перевозку. Пошлина на икру не оказывает иного воздействия, отличного от повышения транспортных издержек. Жесткий запрет на импорт икры создает положение, не отличающееся от того, как если бы икра не выдерживала перевозку без существенного ухудшения качества.


В истории Запада никогда не было ничего похожего на региональную или национальную автаркию. Мы можем предположить, что существовал период, когда разделение труда ограничивалось членами семейного домашнего хозяйства. Существовала изолированность семей и племен, которые не практиковали межличностный обмен. Но как только появился межличностный обмен, он пересек границы политических сообществ. Товарообмен между жителями регионов, значительно удаленных друг от друга, между членами различных племен, деревень и политических сообществ предшествовал практике товарообмена между соседями. Первое, что люди захотели получить путем товарообмена и торговли, были вещи, которые они не могли произвести сами из своих собственных ресурсов. Соль, другие минералы и металлы, месторождения которых неравномерно распределены по земле, злаки, которые нельзя было выращивать на местных почвах, и изделия, которые умели мастерить только жители определенных регионов, были первыми объектами торговли. Торговля зародилась как внешняя торговля. И лишь позже развился внутренний обмен между соседями. Первую брешь в закрытой экономике домохозяйства, открыв ее для межличностного обмена, проделали изделия отдаленных регионов. Сам по себе ни один потребитель не заботился о том, были ли купленные им соль и металлы отечественного или иностранного происхождения. Если бы это было не так, то у государства не было бы причин вмешиваться посредством пошлин или других барьеров во внешнюю торговлю.


Но даже если бы государству удалось сделать барьеры, отделяющие внутренний рынок от иностранных рынков, непреодолимыми и тем самым обеспечить полную национальную автаркию, это все равно не создало бы Volkswirtschaft. Совершенно изолированная рыночная экономика несмотря на это остается рыночной экономикой; она формирует закрытую и изолированную каталлактическую систему. То, что ее граждане теряют преимущества, которые они могли бы извлечь из международного разделения труда, является просто исходными данными их экономического состояния. И только если такая изолированная страна управляется откровенными социалистами, это преобразует ее из рыночной экономики в Volkswirtschaft.


Очарованные пропагандой неомеркантилизма, люди пользуются выражениями, противоречащими принципам, которыми они руководствуются в своей деятельности, и всем характерным чертам общественного порядка, в условиях которого они живут. Давным-давно Британия начала называть заводы и фермы, расположенные в Великобритании и даже в доминионах, в Восточной Индии и в колониях, нашими. Но если человек не хочет просто продемонстрировать свое патриотическое рвение и произвести впечатление на других, то он не будет готов платить более высокие цены за изделия собственных заводов, чем за продукцию иностранных заводов. Даже если бы он поступал именно так, обозначение заводов, расположенных в политических границах страны, как наших не было бы адекватным. В каком смысле до национализации лондонец мог называть угольные шахты, расположенные в Англии, и которыми он не владел, нашими шахтами, а шахты Рура иностранными? Какой бы уголь он ни покупал, британский или немецкий, он всегда должен был платить полную рыночную цену. Не Америка покупает шампанское у Франции. Во всех случаях отдельный американец покупает его у отдельного француза.


Если еще остается некоторое пространство для действий индивидов, если существуют частная собственность и обмен товарами и услугами между индивидами, то нет никакого Volkswirtschaft. Только тогда, когда полный государственный контроль заменяет выбор индивидов, Volkswirtschaft становится реальностью.


XV. РЫНОК


1. Свойства рыночной экономики


Рыночная экономика есть общественная система разделения труда в условиях частной собственности на средства производства. Все ее участники выступают от своего имени; но действия каждого из них, наряду с удовлетворением своих собственных нужд, направлены на удовлетворение нужд других людей. Действуя, каждый оказывает услуги окружающим его людям. С другой стороны, каждому оказывают услуги окружающие его люди. Каждый сам по себе является и средством, и целью: конечной целью для себя и средством для других людей в их попытках добиться собственных целей.


Этой системой управляет рынок. Рынок направляет действия индивидов таким образом, чтобы они наилучшим образом отвечали желаниям окружающих. В действии рынка нет ни сдерживания, ни принуждения. Государство общественный аппарат сдерживания и принуждения не вмешивается в рынок и в деятельность людей, направляемых рынком. Оно применяет силу, заставляющую людей подчиняться, только для предотвращения действий, приносящих вред сохранению и спокойному функционированию рыночной экономики. Оно защищает жизнь, здоровье и собственность индивидов от насильственных и мошеннических поползновений отечественных преступников и внешних врагов. Таким образом, государство создает и оберегает среду, в которой рыночная экономика может благополучно функционировать. Марксистский лозунг анархии производства удачно характеризует эту общественную структуру как экономическую систему, которая не управляется диктатором, производственным царем, определяющим каждому свое задание и заставляющим повиноваться его командам. Каждый человек свободен, никто не подчинен деспоту. Каждый индивид интегрируется в эту систему сотрудничества сам по себе. Рынок направляет его и показывает, каким образом он может лучше всего способствовать своему благосостоянию, наряду с благосостоянием других людей. Рынок последняя инстанция. Рынок в одиночку упорядочивает всю общественную систему и придает ей смысл и значение.


Рынок не является ни местом, ни вещью, ни коллективной сущностью. Рынок это процесс, приводимый в движение взаимодействием множества индивидов, сотрудничающих в условиях разделения труда. Силами, которые постоянно меняются и которые определяют состояние рынка, являются субъективные оценки этих индивидов и их действия, управляемые этими субъективными оценками. Состояние рынка в любой момент времени представлено структурой цен, т.е. совокупностью обменных коэффициентов, установленных в результате взаимодействия тех, кто стремится купить, и тех, кто стремится продать. В рынке нет ничего мистического и не свойственного человеку. Рыночный процесс целиком и полностью является равнодействующей человеческих действий. Причину любого явления рынка можно отыскать в конкретном выборе, сделанном членами рыночного общества.


Рыночный процесс является согласованием отдельных действий множества членов рыночного сообщества с требованиями взаимного сотрудничества. Рыночные цены сообщают производителям, что производить, как производить и в каком количестве. Рынок это фокус, в котором сходится деятельность индивидов, центр, из которого расходится деятельность индивидов.


Необходимо провести строгое различие между рыночной экономикой и второй мыслимой хотя и неосуществимой системой общественного сотрудничества в условиях разделения труда: системой общественной или государственной собственности на средства производства. Эта система обычно называется социализмом, коммунизмом, плановой экономикой или государственным капитализмом. Рыночная экономика, или, как ее часто называют, капитализм и социалистическая экономика исключают друг друга. Никакое смешение этих двух систем невозможно и непредставимо; смешанной экономики, системы, частично являющейся капиталистической, а частично социалистической, не существует. Производство управляется или рынком, или декретами производственного царя или комитета производственных царей.


Если в обществе, основанном на частной собственности на средства производства, частью этих средств владеют и управляют публично, т.е. они находятся в государственной собственности и управляются государством или одним из его органов, то это не приводит к смешанной системе, сочетающей капитализм и социализм. То, что государство или муниципалитеты владеют или управляют отдельными заводами, не меняет отличительных свойств рыночной экономики. Предприятия, находящиеся в публичной собственности и управлении, подчиняются верховной власти рынка. Как покупатели сырья, оборудования и рабочей силы и как продавцы товаров и услуг они должны найти свое место в структуре рынка. Они подчинены законам рынка и поэтому зависят от потребителей, которые могут стать их клиентами, а могут и не стать. Они должны стремиться к прибыли или, по меньшей мере, избегать убытков. Государство может покрывать убытки своих предприятий, размещая государственные ценные бумаги. Но это ни устраняет, ни умеряет верховенство рынка, а просто переводит его в другой сектор, поскольку средства для покрытия убытков могут быть собраны с помощью налогов. Но такое налогообложение оказывает воздействие на рынок и влияет на экономическую структуру в соответствии с законами рынка. Именно действие рынка, а не государства, собирающего налоги, определяет, кто попадает в сферу влияния этих налогов и как это влияет на производство и потребление. Таким образом, рынок, а не правительственные органы определяют функционирование публично управляемых предприятий.