Geum.ru

Расшифрованная запись выступлений участников круглого стола «Количественные методы в маркетинговых исследованиях»

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
  1   2   3   4

Расшифрованная запись выступлений участников круглого стола «Количественные методы в маркетинговых исследованиях»


Александр Крыштановский - декан факультета социологии Государственного университета - Высшая школа экономики: Здравствуйте, уважаемые коллеги! Рад Вас приветствовать в Высшей школе экономике. Хочу передать слово компании "Русинфомар" - главному инициатору нашего сегодняшнего мероприятия.

Марина Власова, директор исследовательских проектов консалтинговой Группы "Русинфомар": Здравствуйте, уважаемые коллеги, Спасибо, что пришли на первую встречу маркетологов, организованную факультетом социологии Высшей школы экономики, ГФК и консалтинговой группой "Русинфомар". Хотелось бы рассказать Вам, как организаторам пришла в голову такая идея - бесплатные семинары по маркетинговым исследованиям.

Первая причина - это интернет-конференция ГФК. Если Вы посещали эту конференцию, то наверняка обратили внимание на следующие моменты:

Во-первых, по ходу обсуждения маркетинговых проблем возникает много, самых разных вопросов - организационных, методических, этических, методологических - как у заказчика, так и у маркетолога.

Во-вторых, очень часто заказчики и маркетологи по-разному смотрят на одни и те же маркетинговые проблемы.

В-третьих, эта конференция наглядно показывает как много среди нас начинающих маркетологов и начинающих заказчиков, которым надо еще учиться и учиться. Но, при этом, в силу разных причин они в этом не признаются, а иногда и просто не осознают этой необходимости.

И, наконец, конференция ГФК породила "пивные встречи" маркетологов. Оказывается, маркетолог маркетологу или заказчик маркетологу, могут быть не только конкурентами или противостоящими сторонами, но и коллегами, партнерами, друзьями. Оказывается, совершенно возможно совместно обсуждать какие-то методические проблемы в русле нормального профессионального взаимодействия между ними.

Таким образом, именно конференция ГФК нам продемонстрировала, что можно и нужно организовать встречу профессионалов, где будут общаться между собой заказчики с маркетологами без опосредования этого взаимодействия денежными отношениями, а просто потому, что кому-то что-то интересно и, кто-то хочет получить ответ на какой-то свой вопрос.

Вторая причина. Наверняка Вы знаете, что происходит масса самых разных маркетинговых мероприятий: конференции, семинары и т.д. Однако большинство этих мероприятий платные. Крайне мало бесплатных, профессиональных мероприятий проводится для маркетологов. Так вот мы подумали и решили. Обидно, когда социологи, биологи, филологи, экономисты и представители других специальностей регулярно проводят какие-то бесплатные методические профессиональные встречи. Они имеют возможность спокойно, в нормальной обстановке поделиться своими соображениями по поводу той или иной методики, обсудить те или иные проблемы. А мы, почему-то нет. А собственно, почему у нас этого не происходит? Что, мы такие алчные или мы такие бедные или мы такие продажные, что ни одно слово без денег не может быть произнесено? Мы решили, что это неправильно и, что есть у нас, на самом деле, масса возможностей встречаться и обсуждать наши профессиональные проблемы бесплатно.

Третья причина. Я думаю, что в этом зале есть люди, которые принимали участие в самых разных конференциях и наверняка обращали внимание на их состав. В основном в них участвуют либо руководители подразделений, либо руководители компаний. То есть те люди, которым не составляет не малейшего труда оплатить свое участие в конференции. Но, собственно говоря, кто делает маркетинговые исследования? Отнюдь не руководители. Мы как раз хотим дать возможность профессионально общаться тем людям, которые в силу разных причин не готовы за себя платить, а также тем, кто хочет принимать участие не только в тусовочных мероприятиях, но и в мероприятиях профессиональных.

И, наконец, четвертая причина. Три компании- организатора, о которых сказал Александр Олегович - ВШЭ, ГФК и компания "Русинфомар" имеют большой опыт работы в сфере маркетинговых исследований. Про первые две Вы слышали, про "Русинфомар" - в меньшей степени. Компания "Русинфомар" довольно молодая, но все наши ведущие специалисты в сфере маркетинга и консалтинга работают уже давно. Итак, у всех компаний-организаторов есть определенный опыт в трех направлениях:
  • мы много лет занимаемся маркетинговыми исследованиями;
  • у каждого из нас есть опыт преподавания маркетинговых дисциплин;
  • у всех есть опыт участия в профессиональных маркетинговых мероприятиях (конференциях, семинарах и т.п.).

Мы полагаем, что этого опыта достаточно для организации своего, вот такого мероприятия.

Сегодня наша встреча достаточно необычная. И, честно Вам признаюсь, все мы очень волнуемся, потому, что нам было абсолютно непонятно, кто сегодня придет. По поданным заявкам оказалось, что основной состав участников представляет собой три группы. Первая группа - маркетологи, люди, которые занимаются маркетинговыми исследованиями. Вторая - представители заказчиков, (отделов маркетинга и других аналитических структур). И, наконец, третья группа - студенты старших курсов, которые, видимо, мыслят свою карьеру в области маркетинга.

Ясно, что эти группы не во всем пересекающиеся. Заказчики с маркетологами не всегда находят общий язык, и, я думаю, что каждый из Вас, неоднократно в своей практике с этим сталкивался. Что касается студентов, они тоже пытаются понять, к какому клану им примкнуть - к клану заказчиков или к клану маркетологов. И это первая причина, по которой мы не знали, что мы с вами будем делать, то есть, что Вам интересно.

Еще одна причина наших опасений - мы действительно старательно пытались спровоцировать наших коллег на выступления. Почти все отказывались и, понятно почему. Потому, что народ хочет сначала приглядеться, посмотреть, что вообще здесь будет происходить. Как пойдет наш сегодняшний разговор - предугадать трудно.

Мы предлагаем Вам следующий регламент мероприятия. Сначала перед Вами выступят Асхат Кутлалиев (руководитель отдела обработки информации GFK Market Research Russia) и Александр Крыштановский (декан факультета социологии ГУ-ВШЭ). В связи с этим у меня к Вам такая просьба. Отнеситесь к их сообщениям серьезно, постарайтесь, как бы, продлить ту тему, о которой они будут говорить. Нам очень хотелось бы, чтобы сегодня была свободная дискуссия, чтобы мы услышали точки зрения двух сторон: заказчиков и маркетологов.

Мы от Вас очень ждем Ваших выступлений, но при этом, просьба соблюдать регламент. Выступления должны быть краткими, на уровне 5-7 минут. И, пожалуйста, никакой рекламы. Вы, конечно, можете рассказывать про себя, что Вы самые умные, но, пожалуйста, не рассказывайте что Ваша компания самая лучшая на рынке маркетинговых исследований. Понятно, что такого рода реклама в каком-то виде необходима. На будущее мы предлагаем Вам такой формат. Если компания представляет содержательный доклад, то она имеет право распространять любую рекламную информацию о себе. Все остальные участники вынуждены прийти и слушать, кусать себе локти и с нетерпением ожидать следующей встречи, на которой будет представлен их содержательный доклад.

И еще. В конце нашей встречи давайте уделим немного времени для обсуждения того, как мы будем с Вами встречаться в дальнейшем. Мы пока предполагаем два формата:

- "Тусовочный" - встречи, которые не носят учебного характера, это скорее возможность пообщаться, познакомиться и т.д.

- "Учебный" - методические семинары, на которых будут действительно обсуждаться какие-то конкретные профессиональные проблемы.

Мне бы очень хотелось, чтобы сегодня Вы, по возможности, высказались на эту тему. Мы Вам раздадим анкету, в ней как раз вопросы об этом - что вы ждете в дальнейшем от этих встреч. Большая просьба, заполните эту анкету и оставьте на столах. Вот собственно все, что я хотела сказать

Асхат Кутлалиев - руководитель отдела обработки информации GFK Market Research Russia: Тема моего выступления звучит примерно так: "Чем российские условия проведения маркетинговых исследований отличаются от западных.". Свой доклад я разбил на четыре части, как это положено делать по науке. Получился некий SWOT-анализ: в чем сила, слабость, возможности и угроза для маркетинга и маркетинговых исследований в России.

Начнем с угроз. Первое, что я считаю угрозой для нас - это неразвитость российского рынка. И это позволяет западным компаниям навязывать некие свои стандарты в маркетинговых исследованиях, которые не всегда отвечают нашим текущем ситуациям.

Вторая угроза для российского маркетинга и для маркетинговых исследований - это то, что большинство российских компаний вообще не исповедывают маркетингово-ориентированный подход. Следствием всего этого является то, что для большинства российских бизнесменов маркетинговые исследования в их бюджете - это затраты, тогда как на Западе - это стратегические инвестиции.

Теперь немного о возможностях. Во-первых, за 10 лет мы прошли довольно большой путь. Российская экономика становится все более открытой и интегрируется в мировую, и опыт развитых стран приходит на наш рынок.

Второе, наш рынок формируется в постиндустриальной эпохе. И, в этом плане, большее значение приобретают информационные технологии и сама информация, которая становится товаром. А маркетинговые исследования как раз производят информацию.

Третье, нам повезло в том, что нам не приходится повторят опыт наших предшественников, которые когда-то все это начинали развивать на Западе. Мы уже знаем их ошибки, их опыт и, как говорил Ньютон: "Мы, как бы, стоим на плечах этих титанов".

Радует еще одна возможность. У нас все-таки появился слой профессионалов, хотя пока еще тонкий, которые имеют опыт до 10 лет работы в области маркетинговых исследований. И им уже есть, что сказать о том, что делается в России и как это надо делать в России. Радует, и то, что среди активной части маркетингового сообщества, есть сильная тяга к знаниям и к обучению.

Если говорить о наших внутренних слабостях, то это в первую очередь тоталитарность нашего российского менталитета, которая отражается на стратегии маркетинга в России. У нас очень популярно, например, такое понимание маркетинга. Маркетинг - это война, причем война до полного уничтожения противника или, в крайнем случае, это борьба и жесткое противостояние конкурентов. Вот, именно такое мышление приводит к соответствующей постановке задач для маркетинговых исследований, которые предназначены именно для борьбы с конкурентами. На Западе же, все больше распространяется другая точка зрения, Маркетинг это не борьба, а - игра с соответствующими правилами. И здесь уже задача не уничтожить соперника, а переиграть его, то есть уменьшить влияние конкурента на ваш бизнес. У нас, к сожалению, эта позиция не имеет пока широкого распространения.

Следующая слабость - это то, что в России пока распространена только, хорошо освоенная ценовая конкуренция, а более современные методы маркетинга, как например, брэндинг - пока только популярные слова. Правда, у некоторых компаний это получается совершенно стихийно и не является результатом какой-то планомерной, осознанной работой.

И третье, что является нашей слабостью - это огромный дефицит опытных кадров и неравномерность их распределения, потому, что лучшая часть этих кадров оседает в иностранных компаниях.

И, напоследок, хотелось бы вновь сказать о том, в чем наша сила. Наша отечественная школа менеджмента не отягощена традиционным опытом управления. Это непаханая целина и она готова объективно воспринимать самые передовые идеи маркетинга. При этом не надо переучиваться, надо только учиться.

Александр Орлов - аналитическая группа журнала "Эксперт".

Я бы хотел сказать насчет угроз и неразвитости нашего рынка. Я бы сказал, что это скорее неразвитость сознания у высших лиц, принимающих окончательное решение в наших фирмах. То есть, первый сдерживающий фактор, который существует - это то, что я смог заработать много денег, а кто-то приходит и начинает мне советовать, как вести дела. Человек был до последнего времени успешным и, он считает, что он будет успешным и впредь.

И второй момент, связанный с маркетинговым подходом - многие компании находятся сейчас в достаточно приличных рыночных условиях и считают что, в дальнейшем условия не будут усложняться. Раз мы сейчас живем хорошо, то и в дальнейшем будем жить хорошо. А тут маркетологи приходят к руководителю компании и говорят: "Уважаемые господа, с помощью наших методов и методик, возможно увеличение Вашей доли прибыли, если не в разы, то, по крайней мере, на 50 %." Но среди отечественного бизнеса по поводу того, что маркетинг и маркетинговые методы могут увеличивать долю прибыли, есть очень жесткий скептицизм.

Александр Радзевский- "Автолайт", официальный дилер "Даймлер Крайслер"

По поводу предыдущей реплики, хотелось бы спросить: Покажите мне тех маркетологов, которые придут и скажут, что благодаря нашим исследованиям Вы получите увеличение прибыли в разы или, хотя бы, на 50%. Именно таких маркетологов ждут первые лица нашей компании. Со стороны руководителей фирм происходит недоверие к маркетинговым исследованиям из-за того, что результат-то, как правило, негарантированный. И те исследовательские компании, которые предлагают свои услуги, вполне резонно говорят, что не отвечают за весь бизнес в совокупности, иначе бы они сами занялись этим бизнесом.

Дмитрий Болтянский - "Проинвест"

У меня совсем маленький комментарий с точки зрения заказчика. Почему-то маркетологи считают, что они такие умные и, что они-то знают, как надо двигать рынок. А те люди, которые каждый день зарабатывают реальные деньги - они ничего не знают и не умеют Они якобы работают плохо, а мы придем и сразу скажем, как надо делать. Я предлагал господам исследователям - все-таки ориентироваться на заказчика и разговаривать с ним, хотя бы, на одном языке. Потому, что, например, даже у нас, написать грамотно бриф - это проблема. Когда приходит исследовательская компания, она не может нормально провести брифинг, хотя мы в этом заинтересованы и создаем для них хорошие условия. Здесь, я бы грешил на неквалифицированные исследовательские компании. А квалифицированные компании берут за такие исследования бешеные деньги. Вот такое несоответствие ожиданий заказчика. То есть, очень мало квалифицированных маркетологов, а т, которые квалифицированные, зная свою исключительность, берут огромные деньги за исследования. Вот в чем проблема.

Дмитрий Рябых - директор сайта "Энциклопедия маркетинга"

Я не представляю ни ту, ни другую сторону. Хотел бы немного реабилитировать заказчиков, на которых слегка наехали. И обращаясь к маркетолагам сказать - вспомните, что есть пирамида потребностей. Она же распространяется не только на одного человека, она распространяется и на компанию в целом. Существует много методик по преобразованию предприятий и по организации менеджмента. Одна из таких методик включала в себя 20 этапов и, первый этап был такой - наведите порядок в помещениях. То есть, если у Вас бардак в помещениях, если рабочие ходят пьяные по заводу и - это главная проблема, то предприятию на данном этапе не до маркетинговых исследований и оно может, гораздо более простыми шагами, добиваться каких-то результатов.

Наверное, все-таки, проблема в том, что у любого предприятия есть свой путь развития менеджмента, который оно должно пройти. И пока оно его не пройдет и не дойдет в конце до постоянных потребностей в маркетинговых исследованиях - будет естественная сложность во взаимодействии заказчика и маркетолога. Ведь нет потребностей не потому, что ее не осознали, а потому, что действительно ее нет. Есть элементарные проблемы, которые надо решать, зачастую так же элементарно. Я помню, в какой-то статье человек, который работал консультантом на рынке, писал о том, что к нему обратились за комплексным исследованием рынка стоматологическая клиника. Он посмотрел на то, как они работают, и сказал, что он для них исследование рынка проводить не будет: "Здесь все элементарно - вы не работаете по выходным и, не одна клиника в Вашем городе, не работает по выходным. Откройтесь по выходным и, на этом наше общение закончим". То есть, я говорю о том, что для предприятия глупо идти на какие-то сложные шаги, когда элементарные действия еще не выполнены и не выполнены потому, что просто еще не пройден этот путь.

Я слышал такие оценки, что у нас сейчас заказчик не готов психологически, а маркетологи не достаточно подготовлены профессионально. А я думаю, что предприятия просто не прошли определенный путь - это по-моему более существенно.

Виктор Тычинов- "Маркетинговые исследования и консультации".

Хотел бы сказать в развитие тезисов предыдущего оратора и немного оппонируя представителю официального дилера "Даймлер Крайслер". Мне кажется, здесь происходит смешение двух понятий. Должно существовать разделение труда - существует руководство некой фирмы, существуют маркетинговые службы этой фирмы и, существует независимая маркетинговая исследовательская фирма, которая занимается только маркетинговыми исследованиями. Когда руководитель фирмы-заказчика говорит, обращаясь к этой специализированной маркетинговой компании: "Дайте нам совет, как нам увеличить прибыль на 50% или в два раза" - это на мой взгляд, нонсенс. Потому, что разрабатывать стратегии и тактику развития своей фирмы и продвижения ее на рынке должна, собственно говоря, сама фирма-заказчик. От маркетинговой фирмы она может получить лишь уникальную информацию, которую не может добыть сама, даже используя свой маркетинговый отдел. И уже в дальнейшем, анализируя эту информацию, фирма-заказчик может принять в конечном итоге правильное решение.

Сергей Чесноков - научный директор компании "Контекст"

Мы производим программное обеспечение, в частности для маркетинговых исследований. До недавнего времени я член Совета директоров группы компаний "Monitoring.ru". Я хочу сказать о том, что Александр Орлов, который сейчас выступал, пришел в журнал "Эксперт" с позиции заместителя директора по рекламе известной мебельной компании "Трио". И до недавнего времени он выступал именно как заказчик. Я хотел бы просто прокомментировать его слова.

Очень легко сразу поставить в позицию конфликта маркетологов и бизнесменов, которые не доверяют им или не готовы воспринимать их. Действительно, до недавнего времени, наш реальный бизнес, в основном, довольствовался знаниями тайн "мадридского двора". Да и, этот бизнес, в основном-то, не бизнес. У нас как такового бизнеса, сейчас в России, практически нет. У нас нет понятия - клиентура, у нас нет понятия - как работать для клиента, как выводить свои действия для клиента, как создавать ситуацию, при которой клиент платил бы тебе деньги не за имиджевую составляющую, а за суть того продукта, который ты ему представляешь. Так вот, такой культуры у нас сейчас нет.

Я не хочу обидеть тех людей, которые сейчас здесь присутствуют как новая генерация. Охотно верю, что через какое-то время они создадут такие корпорации и, будут демонстрировать нормальное трезвое и открытое мышление. Но, пока в той экономике, в которой мы работаем - этого нет. Поэтому я хорошо понимаю то, что сказал дилер компании "Даймлер Крайслер. Существуют люди, которые имеют деньги, которые хотят эти деньги вкладывать и хотят, чтобы эти деньги работали по настоящему. Так вот, когда такой человек разговаривает с маркетологом, ему, прежде всего, необходимо, чтобы тот понимал меру своей ответственности за то, что он делает. В этом смысле, я солидаризируюсь с тем, что сказал представитель компании "Даймлер", что хотелось бы видеть людей в маркетинге, которые отличались бы не тем, что у них "горит звезда во лбу", а тем, что они действительно могли бы реально спроектировать информацию для бизнеса. Таких людей в своей жизни я не встречал. Это первый аспект.

И второй аспект. Сейчас производство информации для бизнеса в России опирается, в основном, на потреблении этой информации. Но, я бы сказал, что есть функциональное потребление информации, то есть, когда человек покупает эту информацию, для того, чтобы реально улучшить свой бизнес. И есть потребление имиджевое, когда человек покупает информацию, потому, что он находится в информационном поле, где аналогичную информацию покупают какие-то другие люди и ему нужно тоже иметь этот большой том, где красивые графики или картинки. И, в случае чего, все это красиво разложить и посмотреть, с сигаретой в зубах или рюмкой коньяку, то есть, любоваться на это. На самом деле, наше потребление информации, в основном, ограничивается именно имиджевой составляющей. И, это продолжение фактически тех традиций, которые плавно перетекли из Советских времен в мозги бизнесменов. То есть бизнесмены сформировались и перетекли в новое состояние, в основном, из той культуры.

В действительности, агентств, производителей информации - сейчас нет. Я не знаю таких компаний, которые бы, действительно производили информацию с глубинным анализом корпоративных интересов клиента и при помощи методов, которые действительно позволяют это делать. Заявляющих об этом много, а компаний, которые продавали бы реальный продукт и зарабатывали бы на этом деньги, то есть делали бы бизнес на этом - таких компаний я не знаю.

Кроме того, существует еще одна проблема, о которой, я думаю, Александр Олегович Крыштановский скажет. Проблема вот какая -не понятна фраза ведущего, что наши исследования лучше, чем западные. На Западе существуют четкие схемы информационных продуктов, которые отработаны и апробированы многолетней практикой, которые завоевали себе место на рынке как реальный продукт. У нас таких схем не выработано. Те компании, которые у нас действуют, в основном, дублируют такие схемы. А компании, которые бы сверх этого осуществляли глубинный анализ и производили информационные продукты, реально соответствующие российской рыночной ситуации - таких компаний я не знаю. Да, и откуда они могут появиться? Думаю, что вот из такого рода мероприятий как сейчас, может быть, какие-то ростки и появятся. Но, пока на ближайшие 6-7 лет в этом плане я пессимист.