Geum.ru

Расшифрованная запись выступлений участников круглого стола «Количественные методы в маркетинговых исследованиях»

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
1   2   3   4

И третий вопрос, который тут явно вырисовывается, хотя он и был затронут только в одном выступлении Это вопрос об образовании. Я работаю в нескольких высших учебных заведениях, знаю, как обстоит вопрос обучения математическим методам социологов и, о том как работают профессиональные математики в области социологии. Я должна сказать, что схема нашего обучения очень слабо соответствует практическим потребностям, которые сейчас имеются в обществе. Об этом надо говорить и, здесь надо что-то предпринимать. Этот вопрос очень не простой, и его надо обсуждать, в том числе и в таком коллективе, хотя, может быть, не только маркетологи в решении этих вопросов заинтересованы. Оторванность от жизни, конечно имеется. Это известно тому, кто сталкивался с обсуждением вопросов о социологическом образовании. Это уже притча. Обучение социологов математике отторгается, отталкивается - "математика не мое, я гуманитарий и, я не хочу всего этого знать, зачем мне это нужно". И вот, чтобы эту брешь ликвидировать, мне кажется, очень полезно было бы какое-то Ваше сотрудничество. Вы используете методы сложные многомерные и этим методам надо учиться. Совершенно верно, что бывают такие методы, которые требуют высокой квалификации и для адекватного применения, и для интерпретации. Человек должен этому учиться.

Мы должны готовить каких-то таких "гибридных" специалистов, вкладывая и серьезную математику, и серьезные содержательные дисциплины. Таких специалистов мы сейчас вообще не готовим. Более того, раньше у меня было такое неадекватное мнение, что, математика можно научить всему чему угодно. Но я в последнее время убедилась в том, что и математик, и хороший статистик, и окончивший мехмат - кафедру теории вероятности и математической статистики, когда речь идет о том, чтобы практически использовать знания - теряются и не понимают, где и как это практически может быть использовано. Он получал пятерки, знает доказательства всех теорем и совершенно теряется в практической ситуации. Нам надо перестраивать образование. Как и куда - наверно, об этом надо разговаривать. Короче говоря, я сейчас призываю, все-таки выделить эти направления и дальше строить наше общение в рамках какого-то первичного выделения нескольких задач.

Алексей Попов - "Автомир"

После такого выступления, вернусь немного назад Это не реплика к предыдущему оратору, а к тому, что было буквально несколько минут назад. Асхат и Евгений, я что-то не понимаю, а зачем нам Таганрог, зачем нам Псков. У нас стоит конкретная задача, касающаяся конкретных молочных продуктов. Зачем здесь нужна вся Россия? Не надо меня убеждать, что продукция Черкизовского молочного комбината равномерно распределена по всей России. Не поверю никогда. Исследование должно накрыть те регионы, которые жизненно важны для Вашего бизнеса, где у Вас идет определенная конкурентная борьба. Исследование должно как-то соответствовать распределению текущих продаж или планам распределения продаж.

Далее, если даже оставить в покое территориальное распределение продаж, давайте посмотрим с другой точки зрения - мы имеем дело с молочной продукцией. Это значит, автоматически мы отсекаем сельское население, которое никогда не будет покупать продукты в эстетической упаковке. Мы, отсекаем города, с заведомо, менее 100 тысяч жителей, мы отсекаем достаточно серьезные регионы, где транспортные издержки будут просто немыслимыми и так далее. И, по моему, с учетом наложений таких вот ограничений, вопрос снимается автоматически. Поправьте меня, если я ошибаюсь.

Мария Левина - независимый исследователь

Я закончила соцфак МГУ и я достаточно много работала как напрямую с заказчиками, так и во всяческих социологических центрах. Поэтому эмпирический опыт у меня не маленький. Я могу сравнивать, практику знаю достаточно неплохо. Здесь говорили, что метод фокус-групп себя дискредитировал, но ровно также можно сказать, что дискредитировал себя и метод опросов. По моему, очень большая проблема это методы организации самих исследований, потому как набор в фокус группы осуществляется очень специфическим образом и, наверное, все себе это представляют. Я сама однажды пошла в очень известную фирму поучаствовать в фокус-группе - просто мне было любопытно и, я решила такой опыт приобрести. Группа была, для владельцев мобильных телефонов и, там был один человек, который вообще не владел мобильным телефоном. Он представился другим именем. Причем представление выглядело так: когда по кругу каждый говорил, как его зовут, он сказал: "Меня зовут Олег, то есть Дима". И, когда модератор переспросил, как все-таки его зовут, он ответил Дима. Оказалось, что он просто взял мобильник у друга и боялся, что будет перепроверено по базе данных, что владелец другой и таким образом он вышел из положения.

То есть, при рекрутировании группа подбирается достаточно специфически. Там есть множество респондентов, которые кочуют из одного центра в другой, поскольку все эти дамы, занимающиеся рекрутированием, зарабатывают везде - там, где могут. Ровно также возникает проблема и с количественными исследованиями, где рисуются анкеты, где плохой контроль, особенно в провинции. Поэтому сложно сказать, что только фокус-группа себя дискредитировала.

А, что касается тестирования упаковки, если вернуться к этой задаче, там же есть еще один аспект, который Вы вообще не отловите. А именно, насколько, она будет заметна. То есть эта упаковка на прилавке будет привлекать внимание? Вы будете предъявлять людям 10 вариантов, которые им чисто практически очень трудно оценить. Человек, оценивая уже пятый вариант, потеряет ориентацию и не сможет воспринять упаковку адекватно. Кроме того, он их воспримет по отдельности. Надо смоделировать ситуацию продажи, если Вам важна возможность "замечаться" на прилавке. Поэтому, может быть, Вам стоило бы сделать тесты или эксперименты какие-то. Ведь это все - наработанные технологии. Поэтому, все Ваши "карты восприятия" этого, скорее всего, просто не поймают. Любая методика имеет ограничения.

Марина Власова - Русинфомар.

Мне кажется, что мы уже получили хорошую возможность свести вместе исследователя и заказчика, выслушать достаточно широкий круг взаимных претензий. Мне хотелось бы сейчас выслушать ваши мнения по следующим вопросам: надо ли вообще встречаться в таком общем формате, либо имеет смысл делиться по более узким, специальным темам. Например, количественные исследования, качественные исследования, нужен ли такой формат встреч вообще?

Дмитрий Болтянский - "Проинвест"

Я считаю, что действительно имеет смысл проводить более тематические встречи, потому как мы потратили уже 2 часа и мне не очень понятна цель. Я привык, всегда делая свое действие, видеть цель. Если я не вижу цели, делая что-то, то мне как-то неловко. Для меня цель нашего мероприятия немного размыта и мне от этого немного некомфортно.

Марина Власова - Русинфомар.

Эта встреча чисто ознакомительная, первая.

Дмитрий Болтянский - "Проинвест"

Да. Тем не менее я здесь присутствую. Если наши встречи будут, более тематические, то цель будет более ясна.

Сергей Гнедков - FDF

Я поддержу, что тематические встречи - это хорошо, потому что возможность напоминать о том, по какой теме мы собственно говорим, как-то держала обсуждение в рамках, склеивала все это воедино. Но, лучше всего склеило разговор возникновение того кейса, который мы здесь обсуждали. Поэтому, хорошо было бы, чтобы это были не просто тематические обсуждения, а тематические обсуждения, в которых заранее присутствуют люди и, которые приходят со своими проблемами, со своим кейсом. Тогда, мы имеем возможность не просто обсуждать общие темы, но и рассмотреть один-два примера.

Марина Власова - Русинфомар.

Я предлагаю Вам кратко высказаться по поводу формата наших последующих встреч. Как Вы относитесь к идее разбора конкретных кейсов?

Родион Толпушов - консалт-бюро "Современные розничные технологии.

Очень хорошая мысль. Могу прямо сейчас, парочку кейсов выдать. На халяву решить кейс, с помощью таких квалифицированных специалистов - очень приятно и дешево.

Сергей Чесноков - "Контекст"

Это замечательная идея по поводу кейса. Потому что всякий раз, когда возникает конкретика, по крайней мере возникает одно замечательное качество обсуждения - мы можем отделить те моменты, которые кажутся "окрашенными в науку", но на самом деле являются просто чисто имиджевыми моментами, которые непонятно, что означают. Вот это обстоятельство, оно пронизывает большую долю практики отношений между заказчиками и исполнителями маркетинговых исследований. И сейчас, что сказал Александр Олегович, по поводу выборок это очень много слов, которые говорятся как бы от лица науки, а в действительности имеют имиджевый характер. Все получается гораздо яснее и четче, если известна и ясна задача.

У меня такое предложение. Дело не в том, чтобы добыть пару кейсов на халяву, а в том, что хорошо если бы нашелся среди людей, присутствующих здесь, именно людей представляющих бизнес, я это подчеркиваю, нашелся бы человек, который бы согласился поиграть в игру. И на семинаре устроить такую игру - несколько команд, несколько конкурентных решений. И эти команды друг с другом столкнуть в споре насчет того, какое решение адекватно и почему. И вот, если бы такая игра была бы здесь проведена, мне кажется, это было бы чрезвычайно эффективным действием. Потому, что без этого - это просто обсуждение и высказывание точек зрения. А так будет игровой момент, и он может внести хорошее оживление.

Теперь, я пару слов скажу чисто персонально про свои интересы. Мне было бы действительно на таких встречах интересно. Вот Юлиана Николаевна говорила про методы, и о том, что есть большие сложности в делении их на качественные и количественные. Есть много всяких проблем, и мы их сами очень хорошо знаем, так как "варились" много лет в этой культуре. Но, мне бы, например, было бы интересно обнаружить ту ложь, которая идет от лица науки. Это очень важный момент. Понимаете, очень много моментов, которые идут в бизнес и проходят как бы как товар, но в действительности они представляют собой худший вид лжи, потому что они окрашены в научные тона. И вот обсуждение того, почему это происходит и на каких началах - это замечательно. Эта тема, она очень сложная и я не хотел бы, чтобы эта тема использовалась с пафосом разоблачения - не в этом дело. Та ситуация, которая существует в подаче информации возникает не потому, что есть злая воля исполнителей или математиков, которые таким образом оформляют свои идеи, а потому, что так происходит "настраивание ситуации", и со стороны клиентов, и со стороны исполнителей А через это волей неволей проникает много вранья в эту ситуацию. Много чисто имиджевых вещей. Рефлексия на эту тему, мне кажется, была бы чрезвычайно полезной. Я, правда абсолютно не представляю, какую товарную ценность может такая рефлексия иметь сейчас.

Марина Власова - Русинфомар

Господа, хочу подвести итог. Видимо, такие встречи нам нужны - это пункт первый. Пункт второй - к этим встречам надо тщательнее готовится и, мы будем это делать, потому что мы более или менее теперь представляем нашу аудиторию. Видимо, должна даваться некая тема, достаточно конкретная. Может быть, в ее рамках будут сделаны какие-то теоретические выступления и, самое главное, под эту главную проблему организаторами конференции будут подбираться какие-то конкретные кейсы, которые будут обсуждаться на встрече. Похоже, что большинство из Вас заинтересованы именно в этом. Все согласились.

И последний вопрос. Не кажется ли Вам, что такой формат более уместен в небольших группах, где встречается 30-40 человек, не более? Я хочу сказать, что формат методического семинара на 100 человек, на мой взгляд - это не очень адекватно. Может быть, имеет смысл делиться по какой-то более узкой тематике. На эту тему мы тоже подумаем.

Спасибо Вам, что Вы пришли. Пожалуйста, сдайте Ваши анкеты. Они помогут нам в организации следующей встречи.

Приносим свои извинения некоторым участникам, чьи выступления не были записаны или были записаны не полностью по техническим причинам.