Geum.ru

Расшифрованная запись выступлений участников круглого стола «Количественные методы в маркетинговых исследованиях»

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
1   2   3   4

Алексей Молчанов - United Europe

Я представитель компании заказчика. Мне бы хотелось немного возразить, по поводу неподготовленности российского бизнеса. Может быть, я согласился бы с этим высказыванием 5 лет назад. Но то, что сейчас происходит на большинстве рынков - это достаточно жесткая конкуренция. Сейчас активно растет маркетинговый штат во многих компаниях. А это говорит о том, что руководители потихоньку начинают понимать - без нормального анализа рынка им никуда не деться. Поэтому говорить, что у нас заказчик сырой и неподготовленный, нельзя. Да есть проблемы, связанные с тем, что наиболее квалифицированные кадры сейчас работают в рисерче. Иногда не получается нормального диалога потому, что нет адекватной оценки той информации, которую готовят рисерчеры.

Мое мнение таково. Готовых решений исследовательская компания дать не может. Она не знает этот рынок. И было бы смешно, если бы рисерчеры каждый раз вникали в тонкости поведения не потребителя, а конкурентов и т.д. Основная задача рисерчера - дать оценку восприятия продукта, поведение потребителя на этом рынке. А, как делать бизнес - это, все-таки проблема заказчика. Поэтому правильно, что, в основном, рисерчеры этого не делают. Да, наверно, консалтинговые компании могут это делать, но это будет стоить совершенно других денег.

Родион Толпушов, директор консалт-бюро "Современные розничные технологии"

Вот мы незаметно и подошли к недостающему звену - консалтинг. Это то звено, которое понимает эти две противоборствующие стороны. Звено, которое может говорить на языке маркетологов и менеджеров.

Я хочу привести пример на 10 млн. годового оборота: Один из наших клиентов, "маленький" такой торговый центр, 5 тыс кв.м., расположенный в Восточном Бирюлево, для которого маркетинговая компания сделала прекрасные исследования и социально-демографический анализ населения. Так вот, это исследование было полезным. Мы увидели, что оказывается уровень доходов населения несчастного промышленного района Восточное Бирюлево, выше средне Московского, а заказчик этого не видит, он не понимает. И наша задача заключалась в том, чтобы это объяснить заказчику. То есть, объяснить клиенту структуру домохозяйства, что там живут в основном молодые семьи, что давно изменилась структура населения района. И, на сегодняшний день, мы, все вместе, сработали эффективно, хорошо и конкретно. Этот торговый центр имеет самую лучшую оборачиваемость, самую лучшую доходность в данном районе. Центр прекрасно конкурирует с "Седьмым континентом", с "Перекрестком" и еще с шестью сетями. То есть, решение вопроса предельно простое - необходимо вставить отсутствующее звено между маркетологами и заказчиками. И все решается прекрасно.

Светлана Мицкевич - компания "Обинко".

Я тоже представитель заказчика. У меня не столько замечание, сколько вопрос. Правильно было сказано, что сложно ожидать от людей, которые не занимаются рынком, того, что они смогут предоставить качественную информацию в какой-то предметной области, особенно если эта предметная область имеет массу тонких специальных моментов. Поэтому у меня вопрос к маркетологам: Существует ли, на сегодняшний день, в Вашей среде такая вещь, как специализация по отраслям бизнеса? И если существует, то, какие отрасли бизнеса, на сегодняшний день, уже выделились, как исследуемые и как наиболее интересные?

Игорь Березин - руководитель аналитической группы журнала "Эксперт", Президент гильдии маркетологов.

Как здорово мы все купились на замечательно построенное выступление Асхата Кутлалиева. Каждый тезис, который он озвучивал, намеренно был провокационным. Я сначала писал, что я с этим и с этим не согласен, но потом подумал, что так и должно быть - на то она и дискуссия. Единственное, я попрошу потом объяснить мне, в чем разница между маркетинговой войной и джентльменской борьбой по правилам, в результате которой одна компания теряет долю рынка, прибыль, ведущих сотрудников.

Что касается первой линии противостояния, которая обозначилась между заказчиками и специалистами по исследованию, я думаю, что нам надо просто четче договориться о терминах. Потому что под понятием маркетолог, я так понял из нашего разговора, понимается и консультанты по организационному управлению и, отчасти, по финансам (когда ставят перед маркетологами задачу увеличить прибыль). Может быть, следующей задачей перед ними поставить - правильную сдачу годового баланса? Чтобы совсем было хорошо.

Если, все же мы четко обозначим эти две линии - специалисты по исследованиям рынка и заказчики - то между ними это понимание будет носить естественный характер. И здесь два пути.

Первый путь - искать недостающее звено в виде консультанта. Он, с одной стороны, будет владеть знаниями в бизнесе (то есть, в той отрасли, которую он берется консультировать), с другой стороны, будет иметь представление о возможностях, ограничениях, издержках и при проведении качественных и количественных исследований. И к тому же он будет говорить с заказчиками и маркетологами на их языке. Все это ни в коей мере не сделает этот процесс дешевле - потери информации по известным законам будут проистекать в каждом звене - однако, это решит многие обсуждаемые ранее проблемы.

Второй путь состоит в том, чтобы специалистам по исследованиям со своей стороны делать некие шаги навстречу тем компаниям, которые они берутся обслуживать. А специалистам, отвечающим за стратегическое развитие, за захват и удержание рынка компании, делать шаги навстречу к своим исполнителям работ, которые они сами же и заказывают, с тем, чтобы лучше понимать ситуацию. Что в свою очередь, при прочих равных, будет снижать издержки.

Одним из условий решения этих задач, как раз является специализация. Я отвечаю на предыдущий вопрос - специализация начала складываться. Четыре года назад объем рынка был таков, что практически не одна компания не могла себе позволить такую выборочность - это я беру, это я не беру, у меня такая специализация, и я здорово на ней буду сидеть. Емкость наших отечественных рынков была очень незначительна, для того чтобы обеспечить постоянными заказами. Эта специализация сейчас начинает складываться.

Одним из первых рынков, который был отспециализирован, является фармацевтический рынок и, на котором, как минимум две компании,. очень хорошо себя чувствуют - называть я их не буду. Постепенно и другие рынки, думаю, будут подходить к этому, как только рынок себя осознает - как рынок. Например, некая исследовательская компания осенью прошлого года выяснила, что в нашей стране ежегодно продается одежды на сумму большую, чем автомобилей - раза в 1,5-2. И эта информация очень постепенно доходит до сознания тех, кто на этом рынке работает. Когда эта информация дойдет и, на ее основе, будут приняты какие-то решения, то безусловно этот рынок, спустя какое-то время, обзаведется всеми своими специализированными структурами.

Марина Власова - "Русинфомар".

У меня к Вам такое предложение. Все-таки мы сегодня обозначили некую тему. Давайте попытаемся вернуться к ней - поговорим о количественных методах в маркетинговых исследованиях. Почему я Вас к этому призываю? Потому, что рассказ о том, что могут или не могут маркетологи, что знают или не знают заказчики - это бесконечно. У каждого есть масса примеров на эту тему. Давайте попробуем предъявлять друг к другу претензии, задавать вопросы и прочее, в каком-то конкретном практическом ключе. Я всех призываю вернуться все-таки к теме "Количественные методы в маркетинговых исследованиях". Хотите сказать, что маркетолог плох, приведите конкретный пример, что он Вам не так сделал, в плане количественных методов.

Асхат Кутлалиев - ГФК

Большое спасибо, за такое множество ответов. Но, собственно говоря, я не вижу никаких противоречий между тем, что говорил я и тем, что говорили Вы. Единственное, есть некая путаница, когда говорят слово маркетолог. Давайте определимся. На предприятии есть ЛПР - лицо, принимающее решение, есть маркетолог, который вырабатывает маркетинговую политику и стратегию компании, а есть исследователь - это немного разные вещи. Роль маркетинговых исследований - не давать Вам что-то в виде готовых решений, а создавать обратную связь от потребителя к производителю - ничего больше. Это Вам не консультант, в классическом понимании этого смысла. Это обратная связь - глаза и уши на рынке.

Буквально недавно, на круглом столе ГФК по этому поводу развернулась дискуссия: какое образование должно быть у маркетолога - экономические или социологическое? Я придерживаюсь такой точки зрения, что если он работает в компании, то - экономическое, потому, что ему приходится работать с рынком, через тонны, рубли, доллары, то есть, через материальные средства производства. А если кто-то работает в исследовательских компаниях - он этот же рынок изучает совершенно с другой стороны, он его изучает через людей, поэтому для него важнее социологическое образование.

И еще, была реплика по поводу того, что маркетинговые компании берут бешеные деньги за качество. Хотелось бы напомнить такую притчу: когда испортилось паровое отопление, вызвали мастера, он походил, походил, стукнул в одном месте молотком - все исправилось. Он предъявил счет - 501 доллар. Его спрашивают: "За что такие деньги? Что один удар молотком стоит 501 доллар?". Он ответил: "Нет. Один удар молотком стоит 1 доллар, а 500 долларов - за знание того, где стукнуть". Спасибо.

Александр Крыштановский - ГУ-ВШЭ

Надо сказать, что мое выступление только отчасти привязано к заявленной теме семинара. Как вы сами понимаете, проблематика количественных методов в маркетинге очень широкая и смешно подумать, что я в рамках 15-минутного выступления освещу все проблемы, кратенько решу все нерешенные вопросы и, будет нам всем счастье. Не будет.

Я вижу цель своего выступления в обсуждении того, с чем мне в последнее время приходится довольно часто сталкиваться в среде и маркетинговых исследователей, и заказчиков, и всех, кто в этой цепочке присутствует. Речь идет о соотношении количественных и качественных методов. Этот сюжет становится, мне кажется, все больнее и больнее. Сама по себе проблематика количественных исследований в этом смысле уже подразумевается как некоторое противопоставление качественному методу. Как мне представляется, на сегодняшний день в широких массах людей, работающих на маркетинговом рынке, нет хорошего понимания того, что есть что и, в каком контексте это следует использовать. Эти два направления, количественный и качественный методы, вполне равномерно перемешены. И выбор между тем или иным подходом к решению конкретной задачи в гораздо меньшей степени осуществляется по принципу валидности метода, скорее по принципу исследовательского бюджета.

Нередко заказчики (да и маркетологи) говорят так: "Мы понимаем, что здесь нужен опрос, но Вы знаете наш бюджет. На все это мероприятие всего 1,5 тысячи долларов. Давайте мы сделаем парочку фокус групп" Все попытки обсудить и сказать, что это вообще-то замечательная идея, но проведение двух фокус групп для решения данной задачи просто ничего не даст, результата не имеют. На это отвечают: "А что нам делать, больше денег все равно нет". И вот, в рамках этой парадигмы идут рассуждения.

Надо сказать, что в последнее время это стало вполне распространенным явлением. Меня это пугает потому, что реальное формирование рынка потребностей у заказчиков в этом направлении уже почти "устаканилось". Заказчик говорит: "Ребята, для количественного опроса нужно много тысяч долларов, а мы не можем (или не хотим) давать. Дадим мало и, все-таки что-то получим". Вот и заказываются или количественный опрос на 100 человек - тоже "нормальный" ход, или фокус группа. Это становится, как мне кажется, очень типичным. Тем более, есть объективные условия, которые давят на принятие такой точки зрения - затраты. Ясно, что затраты на качественные исследования меньше, особенно в том упрощенном и подчас, извините за грубое слово, ублюдочном варианте, как это у нас реализуется в фокус группах. Тем более, что, под качественными методами на сегодняшний день у нас понимаются в основном фокус группы. И то, что есть богатый арсенал качественных методов - кто-то знает, а кто-то не знает и главное, зачем им знать! Знают про фокус группы и хорошо! Уже прекрасно себя чувствуют!

Да, количественные исследования нередко более трудоемкие. Да, они требуют некоторой существенно большей квалификации в понимании того результата, который дают. Смешно, но факт: благодаря американскому налогоплательщику на сегодняшний день мы имеем возможность прийти в представительство RLMS и получить любые данные, все анкеты, все исходные данные в виде файлов на СД и так далее. Американский налогоплательщик в течении 10 лет оплачивает проведение RLMS на территории России. По его требованию результаты распространяются бесплатно и совершенно свободно. Но почему-то сказать, что маркетинговое сообщество широко использует эти данные - я не могу. Хотя совершенно очевидно, что данные RLMS дают большую, хорошую исходную базу для оценок структур потребления, структур финансового поведения.

Вижу, что надо сказать пару слов об этом исследовании. В рамках проекта уже проведена девятая волна. Это панельные исследования большого объема. Если я не ошибаюсь, опрашивается на уровне 3 тысяч домохозяйств. Первые этапы проводились с помощью Госкомстата, потом американский налогоплательщик выяснил, что Госкомстат не может, на нормальном уровне, проводить такого рода исследования. Сейчас это делают российские исследовательские фирмы под очень тщательным и пристальным контролем.

Тот, кто когда-то занимался анализом RLMS, знает, что это довольно сложное дело. Это громоздкий файл, достаточно сложно организованный. Самое печальное исследование не дает ответа на конкретные вопросы. То есть, если я занимаюсь, допустим, продажей полосатых трусов в Ярославской области, то RLMS не сможет мне ответить, как можно продвигать мой товар. Тем не менее, совершенно очевидно, что, если мы имеем серьезные рисечерские или маркетинговые отделы в рамках больших компаний, то информация RLMS им абсолютно необходима.

Вернусь к основному сюжету моего выступления. Крайне важна идеология понимания статистических данных. С этим все нездорово. Отчасти, это наверное, следствие не всегда адекватного образования тех маркетологов, которые работают на этом поле. Люди приходят с разным образованием, они доучиваются по ходу, что-то ухватывают, но далеко не все. Так вот, статистического мышления, в понимании того самого "доверительного интервала", нет.

Если, допустим, Вы опросили 1,5 тысячи человек и получили данные, что 17% думают так-то, а 23% - так-то, то на самом деле это не 17% и не 23%, ведь есть понятие "доверительного интервала". Вы, наверное, видели у вполне уважаемых компаний отчеты по количественным исследования, в которых приводятся таблички и цифры с десятыми или даже с сотыми долями процентов. Это же дичь. Сам факт приводить таблицы по выборочному исследованию с десятыми долями процента это либо непонимание того, что это бессмысленно. Либо, что может быть более опасным, это желание создать у нашего заказчика впечатление - нам деньги заплатили и смотрите каким точным инструментом мы обладаем. Мы способны взвесить этого таракана до одного десятого миллиграмма. Вот какие мы точные! На самом деле, заказчики на это покупаются, следуя известной фразе: "вам обмануть меня не трудно, я сам обманываться рад".

Нормальное статистическое мышление это способность показать некоторые достаточно общие тенденции и при этом понимать, что мы не можем с помощью нашего количественного инструмента измерить что-либо с точностью до 0,5% или 1%. Масса примеров, когда уважаемый Евгений Киселев обсуждает предвыборный сюжет и говорит: "За последнюю неделю рейтинг Зюганова вырос или уменьшился на 1,5%." Причем, самое ужасное, он иногда в конце добавлял - исследования, проведенные ФОМом с точностью плюс, минус 3%. Что это? Непонимание им самим, что на самом деле нет никакого тренда, или это попытка ввести в заблуждение. Может динамика и есть, но мы про это с помощью нашего количественного инструмента узнать не можем - не та выборка, не тот инструмент, мы не можем это четко фиксировать.

И еще один тезис, который я хочу озвучить. Когда заходит речь о качественных исследованиях, нам кажется, что с их помощью мы можем ответить на массу важных и нужных вопросов, на которые мы не можем ответить с помощью количественных исследований. Вообще говоря, в такой постановке это абсолютная правда. Действительно, качественные исследования решают другие познавательные задачи. Но, когда вдруг начинаются разного рода идеи типа "мы можем провести 5-7 фокус групп и спрогнозировать, проецировать некие статистические цифры на всю целевую группу… Тенденция такая, вот зеленая упаковка - ее поддерживают 17%, а 28% молодых женщин поддерживают красную упаковку". Вот этот "щелчок" - когда начинаются попытки использовать данные качественных исследований количественным образом.

К сожалению, я не очень вижу выход из этой ситуации, как истребить попытки использования качественных подходов для оценки количественных закономерностей. Хочется сразу сказать: друзья мои, надо учиться! Тот, кто пришел в маркетинговый отдел или агентство и не имеет соответствующей подготовки, не может быть допущен до ответственной работы - хотя, я понимаю, что этот совет бессмыслен и абстрактен. Думаю, он никогда не будет реализован полностью.

Но помимо учебы есть и еще путь самообразования - чтение книг. Сейчас стали появляться книги. Они разные, не все хорошие. Можно найти не мало литературы, в которые просто допущены грубейшие методические ошибки. Тем не менее, самообразование важно! И важно, чтобы и маркетолог, и заказчик это понимали.

И еще. Пожалуй основной мой тезис, который я хочу бросить в аудиторию - это то, что заказчик давит на исполнителя, на маркетолога - давит методом. Когда заказчик приходит не с задачей, а говорит, что мне нужно выяснить такой-то и такой-то вопрос именно с помощью фокус групп. А почему с помощью фокус групп? Здесь есть разные ответы почему. Потому что начальник велел - это распространенный ответ. То есть, мы тут посоветовались и решили, после этого получили на это бюджет и так далее. Мне кажется, и эта претензия может быть к заказчику. Я понимаю, появились различные книги и заказчик "грамотеет" очень быстро, собственно говоря от этого зависит его бизнес и, он читает книги гораздо активнее, чем читают люди в маркетинговых агентствах, но все-таки давайте разделим наши поля. Вот на этой ноте я хотел бы завершить свой доклад. Если мой доклад в какой-то степени носил провокационный характер, то Вы уж меня простите.

Алексей Попов - "Автомир"

Есть очень хороший анекдот на эту тему: подвыпивший человек тормозит машину, она останавливается и, человек спрашивает: "А где шашечки?". Водитель отвечает: "Шашечки или ехать?". Что касается исследований… Ту точку зрения, которую Александр Олегович озвучил - это типичная точка зрения исследователя. Исследователь меряет любой процесс - 100 человек или фокус группа или еще что-то, но не этим измеряется задача. Люди ставят задачу действительно, исходя из тех денег, которые у них есть. И брезгливо фыркать на эту тему, что: "Да вы за эти деньги, в лучшем случае одну фокус группу проведете" - это не что иное, как ограниченное мышление именно исследователя. А кто сказал, что нужно делать именно какой-то опрос? Почему сразу в социологию полезли. Есть огромное количество всяких исследований и далеко, не только социологического характера. Если заказчик по деньгам в этот опрос не "влезает", то, дай бог, что две фокус группы помещаются. И, почему бы не сделать нормальный, хороший анализ информации или обработку доступной информации - методов ведь много. На мой взгляд - это снобизм. А снобизм - это всегда неконструктивно, это всегда не развивает, а сужает точку зрения. Поэтому, давайте рассмотрим, что будет происходить с этим снобизмом, в некоторой перспективе.

Перспектива, на самом деле, не очень веселая, потому как, с точки зрения отделов маркетинга, маркетинговых служб или маркетинговых департаментов - заказчик грамотеет. А вот исследователи за этим, к сожалению, не успевают. В полемике известных российских писателей - Владимова и Богомолова - очень хорошо прозвучало такое сравнение: Когда Владимов написал свою книгу "Генерал и его армия", Богомолов очень сильно нападал на него, утверждая, что у Вас генералы получились такие, которые даже "Каштанку" не удосужились прочитать. На что Владимов, который хорошо знал наш генералитет, резонно ответил: "Они, может "Каштанку" и не читали, но сражаться с ними, даже не пытайтесь - проиграете с ходу". Поэтому, если брать средний уровень людей, которые работают непосредственно в компании и занимаются маркетингом, то, он сейчас уступает уровню исследователей. Но, если дело дойдет до бизнеса, до конкретной экономической деятельности, то большинство исследователей никому ничего не продадут и не добьются успеха.

Сергей Гнедков - маркетинговая группа FDF

Вопрос, на мой взгляд, сводится к вопросу взаимоотношений заказчик - исполнитель. Александр Олегович утверждая, что он говорит о количественных исследованиях, на самом деле озвучил все ту же тему - заказчик-исполнитель. По этому поводу я думаю так. Известно такое выражение "Сапожник, без сапог". Это, на самом деле так, потому что большинство моих уважаемых коллег, работающих на ниве исследований, совершенно замечательно владеют исследовательскими методами, все красиво делают, но при этом очень мало компаний, которые реально ориентируются на потребности заказчика - потребности, которые лежат где-то в глубине. Я, например, стараюсь идти именно по этому пути. Но, на мой взгляд, когда приходит заказчик и просит сделать так-то и так-то - не всегда понятно, что именно ему нужно, какие там есть более глубокие задачи? И вправе ли я осуждать заказчика за то, что он хочет провести именно фокус группу за 1,5 тысячи, а не количественные исследования за те же 1,5 тысячи? На мой взгляд, заказчик он потому и заказчик для нас.

Алексей Попов "Автомир"

Прошу прощения. Меня покоробила фраза о десятых и сотых долях. Компания, в которой я работаю, контролирует 3% Российского рынка отечественных автомобилей и 3,5% рынка иномарок в этой стране. Для нас 3% или 3,1% - это либо плюс 10 млн. долларов, либо минус 10 млн. долларов. Поэтому давайте с уважением относиться даже к таким цифрам.