Реферат по дисциплине: «социология объектов управления» на тему: «Муниципальный маркетинг»

Вид материала

Реферат

Содержание Муниципальное управление Особо важным является принятие качественного и эффективного управленческого решения. Здесь большую роль играет муниципальный мар Внешний фактор Процесс исследования рекламной деятельности Технические решения

Подобный материал:

• Реферат по дисциплине  на тему: «Информационные технологии в маркетинге», 136.37kb.
• Реферат по дисциплине «Социология» на тему «Семья как объект социологического исследования», 104.23kb.
• Аннотация   Наименование дисциплины, 120.28kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Учебная программа по дисциплине «основы профессиональной психодиагностики» для студентов, 167.88kb.
• Реферат по предмету: " Маркетинг торговых предприятий " На тему: " Торговый маркетинг,, 248.75kb.
• Реферат. По предмету: «Маркетинг», 282.26kb.
• Реферат по дисциплине «История и философия науки» на тему, 8.71kb.
• Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование к обязательному, 258.66kb.
• Контрольная работа по дисциплине «Социология» на тему «Интегральная социология П. Сорокина», 330.9kb.

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социального управления

Кафедра муниципального управления и социальной инженерии


РЕФЕРАТ по дисциплине:

«социология объектов управления»

на тему:


«Муниципальный маркетинг».


Выполнила студентка

4 курса 1 группы

дневного отделения

специальности государственного и

муниципального управления

Антоненкова И.А.


Москва

2007 г.


Муниципальное управление.


Для начала необходимо определиться с понятием муниципальное управление.

Муниципальное управление — это составная часть местного самоуправления, связанная с упорядочивающим воздействием органов муниципального управления (местного самоуправления) на муниципальное образование с целью повышения уровня и качества жизни его населения.

Или муниципальное управление – «это самостоятельный вид профессиональной деятельности, основанный на принципе самоуправления и направленный на удовлетворение общественных интересов и потребностей в рамках, определенных законом» (Зотов В.Б.).

Чтобы создать условия для эффективного функционирования народного хозяйства страны, для достойной жизни людей, нужно включить в экономический оборот возможности каждого региона, умело соединить усилия различных муниципальных образований.

Особо важным является принятие качественного и эффективного управленческого решения. Здесь большую роль играет муниципальный маркетинг.


Сущность, содержание и цели муниципального маркетинга.


Под муниципальным маркетингом (англ. Marketing) понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее установленных связей муниципальных образований, где особая роль отводится потребителю (населению). Потребитель выдвигает свои требования к товарам и услугам, муниципальным предприятиям, организациям по технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам осуществления услуг и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции в борьбе за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Требования потребителей обуславливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания принципов управления, централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей. Основная задача муниципального маркетинга – обеспечение эффективного взаимодействия на разных уровнях муниципального управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация и координация.

Маркетинговая деятельность муниципальных предприятий и организаций – это объективная необходимость ориентировать научно-техническую, производственную и сбытовую деятельность на учет спроса, предложений и требований потребителей.

Маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на законы рынка, устанавливать конкретные текущие, долгосрочные и стратегические цели, а также пути и средства их достижения.

Опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека – основная тенденция развития. Основными рычагами управления являются экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и проведение соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. На первое место среди них выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения муниципального образования.

Для муниципального образования основным фактором является прогнозирование процессов формирования муниципальных рынков труда, жилья, услуг образования и здравоохранения, политического товара, что требует учета разнообразных местных условий и интересов населения, в связи с чем повышаются требования к достоверности информации.

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что без систематического получения всесторонней информации о рынке, невозможно управлять муниципальным образованием. Анализ этой информации позволяет находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент изделий и вовремя приспосабливать их к требованиям «нормального» внешнего рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы сбыта.

Знание рынка – это не только уяснение конъюнктуры, то есть текущей ситуации, его тенденций и проблем, но главным образом правильное прогнозирование развитие рынка в перспективе. Комплексный подход к изучению рынка предполагает необходимость исследование всех составных его частей (элементов) в их взаимосвязи, воздействий на рынок внешних факторов, перспектив развития рынка.

Цель любого рыночного исследования – оценка существующей ситуации (конъюнктуры), тенденции, разработка прогноза рынка и рыночной проблемы, основных составляющих рынка. Во-первых, организация работы по изучению внешних рынков – достаточно сложный и трудоемкий процесс, но вместе с тем трудность его не следует преувеличивать, а во-вторых, ведение систематической, целенаправленной работы по изучению рынка органам власти абсолютно необходимо.

Комплексное исследование рынка – ответственная работа, которая требует значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды;
  
• анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы;
  
• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;
  
• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;
  
• анализ форм и методов сбыта;
  
• выявление и изучение рыночных сегментов;
  
• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).
  

Содержание и направленность комплексно исследования рынка состоит из определенных этапов:

1. На первом этапе осуществляется изучение требований рынка к продукции, то есть требований покупателей (конечных потребителей) к потребительским свойствам продукта и набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

2. Определение состава потребителей и выделение профилей полученных сегментов осуществляется в отношении: ассортимента, качества, внешнего вида, способа упаковки, использования товарного знака или товарной марки. Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры.

3. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и в отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условия рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности: стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдения за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры – тактические и оперативные задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

4. На четвертом этапе проводят анализ рыночной сегментации. Исследуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям муниципального образования. Исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Изучается коммерческая практика, транспортные условия, правовые и торгово-политические условия, состав и размещение розничной торговой сети, определение уровня ее специализации, методы продажи, способы рекламирования товаров и средств стимулирования сбыта.

5. Анализируются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивация при принятии решений о покупки. Типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей и других, учет и знание товаров на рынках.

Маркетинговая деятельность эффективна в том случае, если она пронизывает всю организационную структуру системы муниципального управления сверху донизу.


Виды муниципального маркетинга.


Маркетинг в сфере муниципального управления объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов всего общества и отдельных социальных слоев, групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия органов системы муниципального управления приводит к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей.

Следовательно, система маркетинговой деятельности состоит из следующих компонентов: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения и т.д.

Кадровый маркетинг – это систематизированный процесс, направленный на определение прогнозирование и удовлетворение потребностей муниципального образования в квалифицированных менеджментах и специалистах.

Этот процессов состоит из следующих типов:

1. Информационный этап. Сбор статических данных и другой необходимой информации, ее обработка и анализ кадровой ситуации в регионе, а также наиболее вероятных вариантов ее развития в перспективе.
   
2. Этап разработки проектов кадрового плана. Анализ кадровых ситуаций и перспектив их развития создает основу для разработки альтернативных вариантов. Проводятся исследования альтернативных проектов кадрового плана и их влияние на достижение цели организаций в муниципальном образовании. Результаты анализа человеческих ресурсов должны указывать на то, что нужно уточнить или изменить в кадровой политике организации в муниципальном образовании в условия рыночных отношениях. Роль кадрового маркетинга состоит в том, чтобы добиться такого состояния развития организации, что в них будет нужное количество персонала нужного профиля в нужное время и приемлемой для организации стоимости.
   
3. Этап принятия решения. На этом этапе утверждается один из наиболее обоснованных вариантов плана в качестве обязательного ориентира для организации. В деятельности современной кадровой службы основная проблема заключается в том, что пока службы по работе с персоналом не будут заниматься развитием организации в целом, им уготована роль агентства-ректера при заказчике, плохо представляющим положение дел. По итогам анализа раскрывается практическое значение такого основополагающего элемента маркетинга, как сегментация рынка труда – источника кадров для организаций в муниципальном образовании. Система целевого подбора кадров требует значительных исследований в области целевого маркетинга, чтобы провести четкие разграничения между сегментами кадрового рынка, выделить признаки сегментирования, главным из которых является степень квалификации.
   

В условиях формирования новых государственных и муниципальных структур власти, создания инфраструктуры рынка ощущается острая необходимость в специалистах нового типа, способных компетентно выполнять задачи, связанные с обеспечением функционирования государственных институтов, осуществлением контрольно-регулирующих функций государства.

Специалисты, выполняющие функции муниципального управления, должны решать следующие задачи:

1. Разрабатывать муниципальную стратегию и тактику применения политических, экономических и социально-психологических методов в управлении макро- и микроэкономикой;
   
2. Осуществлять финансово-экономический анализ функционирования муниципального образования;
   
3. Прогнозировать финансово-экономическое и социально-политическое развитие муниципального образования;
   
4. Разрабатывать программы эффективной налоговой политики, методов формирования и исполнения бюджетов;
   
5. Разрабатывать программы муниципального управления;
   
6. Организовывать и проводить социологические исследования в муниципальном образовании, выявлять условия психологической адаптации населения к конкретным результатам проведенных в муниципальном образовании политических и экономических реформ;
   
7. Осуществлять диагностику экономической сферы;
   
8. Изучать влияние элементов инфраструктуры рынка на развитие муниципального образования, его систему управления;
   
9. Анализировать и совершенствовать информационное обеспечение системы управления муниципальным образованием;
   
10. Регулировать социально-экономические пропорции в развитии различных отраслей промышленности в муниципальном образовании;
    
11. Изучать и оценивать социально-демографическую ситуацию в муниципальном образовании;
    
12. Проводить контент-анализ средств массовой информации;
    
13. Исследовать проблемы социальной напряженности;
    
14. Анализировать соответствие структур управления объектам управления в муниципальном образовании
    
15. И другое.
    

Одним из видов муниципального маркетинга является маркетинг рынка образовательных услуг.

Привлекательность сегментов рынка моделируется и рассчитывается по формуле (Зотов В.Б.):

П = A + B+ C + D, где


А – общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году;

В – доля рынка соответствующих образовательных услуг и продуктов образовательного учреждения по длительности их оказания, цене или другому фактору, по которому у данного учебного заведения могут наблюдаться значительные преимущества перед конкурентами;

С – доля образовательных услуг и продуктов, реализованных по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения;

D – доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка.


Другим видом муниципального маркетинга является маркетинг жилищного рынка. Для изучения рынка жилья необходимо осуществлять оценку потребностей в жилище.


Для этого используется следующая формула:


Е = К (Е₁ + Е₂ + Е₃ + Е₄ + Е₅ + Е₆(t) + Е₇(t)), где


Е(t) – общая потребность в количестве новых жилищ, требующихся на период t;

К – коэффициент наличия незаселенных жилищ;

Е – количество благоустроенных жилищ, требующихся для:

Е₁ – бездомных;

Е₂ – лиц, проживающих в непригодных условиях;

Е₃ – лиц, совместно проживающих с другими семьями в непригодных условиях;

Е₄ – ликвидация перенаселенных жилищ;

Е₅ – замена малопригодных жилищ, которые невозможно отремонтировать;

Е₆(t) – обеспечение возможного прироста домохозяйств за период t;

Е₇(t) – замена выбывающих из фонда отслуживших жилищ за период t.


В муниципальном образовании общее руководство рынком жилья осуществляет администрация, которая организует процесс изучения состояния жилого фонда, а также спрос и предложение независимо от ведомственной принадлежности.

Маркетинговая деятельность в сфере здравоохранения состоит из следующих этапов:

1. Определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей в медицинских услугах лечебно-профилактическим учреждением или посредником – страховой медицинской организацией;
   
2. Разработка стратегии маркетинга лечебно-профилактического учреждения на рынке мед. Услуг;
   
3. Сегментация рынка медицинских услуг и поиск рыночной ниши или рыночного окна;
   
4. Разработка планов маркетинга в конкретной демографической ситуации в зависимости от платежеспособного спроса населения, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации;
   
5. Разработка и выбор каналов продвижения медицинских услуг;
   
6. Создание рынка новых медицинских услуг;
   
7. Определение факторов, влияющих на покупательское поведение на рынке медицинских услуг;
   
8. Создание служб маркетинга и организация маркетинговой деятельности;
   
9. Обеспечение рентабельности производства медицинских услуг.
   

Знание потребностей населения на рынке медицинских услуг муниципального образования и в целом в России создает научную основу для разработки и эффективной реализации долгосрочных целевых комплексных программ, которые могут быть направлены как на удовлетворение потребностей, так и на формирование спроса, покупательского поведения.


Для осуществления маркетинговой деятельности муниципального образования необходимо создать информационно-маркетинговой центр. Функции этого центра:

• Организация системных потоков информации, позволяющих администрации муниципального образования принимать оптимальные, экономически обоснованные решения по всему комплексу проблем, связанных с изучением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей, производством и реализацией товаров и услуг;
  
• Экспертиза, консультирование, разработка проектов и подготовка заключений по вопросам производства товаров и оказания услуг;
  
• Организация финансирования освоения, выпуска новых товаров и предоставления новых услуг путем привлечения инвестиций;
  
• Анализ информации о состоянии региональных и местных рынков промышленной и непромышленной сфер, их перспективах развития;
  
• Анализ товарных потоков и каналов товародвижения;
  
• Разработка прогнозов объема и структуры спроса по различным группам и видам товаров и услуг;
  
• Разработка и проведение рекламных кампаний в целях формирования спроса на отдельные товары и услуги
  
• И другое.
  

Организация управления муниципальным маркетингом.

Муниципальный маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в тех или иных видах продукции (товаров или услуг) через изучение структуры спроса рынка, формирование ассортимента, политики цен, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции муниципального образования.

Маркетинговая деятельность является многоаспектной и состоит из следующих элементов:

• исследование потенциала рынка;
  
• определение характеристик рынка;
  
• анализ рыночной доли;
  
• анализ продаж;
  
• конкурентное исследование;
  
• краткосрочное, долгосрочное прогнозирование маркетинга;
  
• исследование продукции конкурентов;
  
• оценка потенциала рынка для новой продукции;
  
• исследование цикла деловой активности;
  
• ценовые исследования;
  
• тест новой продукции;
  
• формирование плана продаж по территориям и районам;
  
• совершенствование информационного обеспечения (системы);
  
• исследование зарубежного рынка;
  
• исследование каналов реализации;
  
• изучение эффективности рекламы;
  
• изучение регламентных носителей;
  
• изучение предпочтения по упаковке;
  
• анализ с использованием исследований операций.
  

Вышеперечисленные элементы маркетинговой деятельности имеют также свои составляющие, которые необходимо изучать и анализировать.

Таблица 1. Профильный анализ «товар-рынок»

Внешний фактор	Требования рынка
	Функциональные свойства	Дизайн	Наименование форм (марка)	Упаковка
Окружающая среда	*эргономика *габариты *стандарты *климатическое исполнение *сервис *покупательские привычки	*местные вкусы и традиции *отношение местных потребителей к форме и цвету товара	*приемлемо ли название товара *хорошо ли оно произносится *легко ли запоминается *несет ли правильную информацию	*имеющиеся упаковочные материалы в стране изготовителя
Конкуренция	*наличие товаров конкурентов *их сильные и слабые стороны *возможный жизненный цикл	*сильные и слабые стороны дизайна товаров конкурентов	*практика конкурентов *престижность марки товаров конкурентов	*качество упаковки товаров конкурентов *можно ли улучшить упаковку
Инструкционные факторы	*организации, контролирующие стандарты *организации, проводящие испытания *другие организации	*наличие организаций, определяющих качество дизайна *есть ли возможность получить награду за дизайн	*имеются ли организации, оказывающие помощь в выборе наименований товаров	*имеются ли центры по исполнению упаковки *имеются ли стандарты на упаковку, в том числе стандарты торговых ассоциаций
Правовая основа	*законы, связанные с испытанием товара *техника безопасности *экология *патентная защита	*можно ли зарегистрировать конструкцию и дизайн *имеются ли организации в дизайне	*можно ли зарегистрировать товарную марку *имеются ли торговые организации в отношении наименования товара	*правила, предусматривающие наличие определенной информации на упаковке *ограничение в материалах *содержание спецификации на товар

Такая многоапектность требует постоянного анализа маркетинговой деятельности и ее составляющих на основе профильного анализа «товар-рынок» (таблица 1) по всем составляющим.

Немалую роль в маркетинговой деятельности играет реклама. Рекламная деятельность – распространение сведений о продукции через объявления, плакаты, извещения по радио и телевидению и т.п. с целью создания популярности предлагаемому товару.

Рекламная деятельность состоит из нескольких составляющих, которые должны исследоваться и анализироваться постоянно (рис. 1).

Процесс исследования рекламной деятельности


Потребитель

Потребительские свойства

Рынок

Цели

Ассигнования

Творческий подход

Средства рекламы

Технические решения

Написание текста

Выбор средств рекламы

Графическая публикация

Осуществление технических решений

Написание текста

Художественное оформление

производство

РЕКЛАМА

Стратегическое планирование



Рис. 1. Процесс исследования рекламной деятельности.






Сбор информации

• Цели МО
  
• Положение МО
  
• Методы управления
  
• Структура системы управления
  
• Кадры
  
• Производственно-хозяйственная деятельность
  

Интерпретация анализа

• Ориентация на потребителя
  
• Ориентация на конкурентов
  
• Ориентация на цели (стратегию)
  
• Эффективность (экономичность)
  
• Актуальность методов управления
  
• Кадры (качество и количество)
  

Цели

• Цели МО
  
• Цели филиалов
  
• Цели кадровой политики и др.
  

Альтернативные способы организации

• Ход работы
  
• Регулирование
  
• координация
  

Выбор и оптимизация альтернативных способов организации

• Цели и стратегия МО
  
• Ресурсы МО
  
• Рынок
  
• Кадры
  
• Методы
  
• Система управления
  

Реализация маркетинга

• Регулирование
  
• Принципы руководства и принятие управленческих решений
  
• Подбор и обучение кадров
  
• Обеспечение средств организации
  

Контроль

• Функционирование системы маркетинга
  
• Ход работы
  
• Система методов управления, решения
  
• Производительность, мотивация
  
• Изменение условий для организации маркетинга
  

Рис. 2. Этапы организации маркетинговой деятельности в муниципальном образовании.


Муниципальная маркетинговая деятельность имеет свою организацию, состоящую из нескольких технологических этапов, как-то:

• сбор информации;
  
• анализ;
  
• интерпретация анализируемой информации;
  
• постановка целей (разработка краткосрочных и долгосрочных целей), т.е. планирование;
  
• выбор оптимальных альтернативных вариантов;
  
• разработка методов организации маркетинговой деятельности;
  
• контроль.
  

На рис. 2 подробно показаны этапы организации маркетинговой деятельности.

Цель маркетинга муниципального образования – обеспечить рентабельность производственной и непроизводственной сферы, их филиалов в заданных границах времени. Отсюда ориентация на краткосрочное и долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями муниципального образования в этой области.

При этом необходимо помнить, что только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии прорыва на рынок, обоснованно намечать направления своей деятельности, разумно концентрировать усилия на определенных выбранных участках.