А. С. Голубев менеджер Красногорского филиала Банка «возрождение» (оао)
| Вид материала | Документы |
- Конкурс «Лучшее маркетинговое решение» Кейс «Возрождение контактов с прессой», 944.87kb.
- А корпоративной системы (далее Регламент) и Правилами пользования системой дистанционного, 280.6kb.
- Московский Государственный Университет Приборостроения и Информатики Тема диплом, 119.62kb.
- У с а ф о н о в с к о г о ф и л и а л а О А О «С К А – Б а н к » - ю б и л е й, 427.27kb.
- Информация для сми, 118.66kb.
- Дьяченко Н. В. ст преподаватель хф гоу впо красгау меркулова, 55.65kb.
- Морского акционерного банка, 464.92kb.
- Платежи в пользу ООО «ск «Альянс росно жизнь» через ОАО «уралсиб», 32.28kb.
- Годовой отчет ОАО «банк российский кредит» за 2010 год, 1868.27kb.
- Годовой отчет ОАО «банк российский кредит» за 2008 год, 1138.11kb.
УВЕЛИЧЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА И КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ — ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ БИЗНЕСА РЕГИОНАЛЬНОГО ФИЛИАЛА КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
А.С. Голубев менеджер Красногорского филиала Банка «ВОЗРОЖДЕНИЕ» (ОАО)
В условиях рыночных отношений развитие региональных филиалов коммерческих банков все в большей мере определяется степенью использования экономического потенциала территории в зонах обслуживания. Поэтому филиалам важно постоянно оценивать занимаемую ими долю на региональном рынке и в соответствии с её величиной и тенденциями изменения принимать правильные управленческие решения. О том, как осуществлять такой анализ на практике, из каких источников получать необходимую информацию и какие управленческие решения предпочтительнее принимать в конкретных случаях будет идти речь в данной статье.
Любой бизнес становится нерентабельным, если им управлять не качественно. С другой стороны, любой низкорентабельный бизнес можно вывести в «авангард» за счет качественного управления. Одним из элементов такого управления признается ориентация на рынок, которая оценивается занимаемой филиалом долей рынка банковских продуктов и клиентской базы.
Предлагается следующая методика мониторинга занимаемой филиалами Банка региональной доли рынка и его позиции в регионе по банковским продуктам и клиентам.
Для этого на основании статистических данных определяется количество кредитных организаций в регионе расположения банка, оказывающих рассматриваемую банковскую услугу или привлекающих клиентов определенного клиентского сегмента. К ним относятся местные банки, филиалы местных банков и филиалы региональных банков. Зная общее количество кредитных учреждений, можем определить среднюю долю рынка по банковскому продукту, приходящуюся на одно кредитное учреждение по формуле:
Rср = 100%/ N,
где N – общее количество в регионе местных банков, их филиалов и филиалов не региональных банков.
Первичной информацией для этого может служить ежеквартально выпускаемый Банком России Бюллетень банковской статистики и его региональное приложение. Также в этом сборнике можно найти общий объем оказываемых в регионе банковских услуг по различным банковским продуктам.
Занимаемая филиалом доля регионального рынка рассчитывается по формуле
Rф = (V ф\V рег)х 100%,
где Vф и Vрег — объем оказываемых услуг по анализируемому виду банковского продукта соответственно в филиале и регионе.
В качестве примера в таблице 1 приведены результаты такого расчета по банковскому продукту — кредиты корпоративным клиентам за один из кварталов года.
Таблица 1
Занимаемая филиалами Банка в регионе доля по банковскому продукту кредиты корпоративным клиентам
| № | Филиалы банка в городах | Кредитные организации | Кредиты корпоративным клиентам | ||||||
| Банки | Фил. местн. | Фил. ингор. | Ср. доля % | Филиал банка,тыс. руб | Регион, тыс.руб. | Доля, % | Ранг | ||
| 1 | Н.НОВГОРОД | 19 | 33 | 57 | 0,92% | 395 227 | 93 171 853 | 0,42% | 3 |
| 2 | САМАРА | 22 | 21 | 65 | 0,93% | 40 249 | 121 510 332 | 0,03% | 5 |
| 3 | ЧЕЛЯБИНСК | 12 | 42 | 59 | 0,88% | 146 755 | 78 373 020 | 0,19% | 4 |
| 4 | ЕКАТЕРИНБУРГ | 26 | 20 | 69 | 0,87% | 2 375 068 | 164 554 507 | 1,44% | 2 |
| 5 | САРАТОВ | 17 | 21 | 44 | 1,22% | 781 550 | 32 327 670 | 2,42% | 1 |
| | Итого | 96 | 137 | 294 | 0,19% | 3 738 849 | 489 937 382 | 4,51% | |
По результатам проведенного расчета можно сделать следующие аналитические выводы об эффективности работы филиала за анализируемый период по развитию банковской услуги в регионе:
1.Отметить те филиалы, в которых занимаемая ими по банковскому продукту доля рынка больше среднерегиональной региональной и меньше среднерегиональной (выделено цветом) и на основании этого сделать вывод о потенциальных возможностях развития данной услуги в регионе.
2. Проранжировать филиалы по величине занимаемой ими доли рынка по банковскому продукту и отметить филиалы с максимальной долей рынка и минимальной и сделать вывод о тех филиалах, которые хорошо работают по продвижению услуги на региональный рынок и о тех, которые не дорабатывают.
3. Сравнить занимаемую филиалом региональную долю по банковскому продукту со средней долей, которая рассчитывается для всех филиалов банка по регионам их присутствия и слелать вывод о тех филиалах, которые прилагают усилий ниже среднего по развитию данной услуги.
4. Показать тенденцию изменения занимаемой филиалом доли по банковскому продукту, сравнив текущее значение доли с предыдущими ее значениями, и на основании этого сделать вывод о тенденциях в освоении данного регионального рынка филиалом.
5. Сравнивая темпы роста объемных показателей по анализируемому банковскому продукту в регионе и филиале, можно сделать вывод об использовании филиалом потенциальных возможностей региона по наращиванию объемов рассматриваемой банковской услуги.
Разумеется, что какие-либо из этих выводов будут иметь очевидные причины или могут быть не совсем корректными, но по их совокупности можно в целом дать качественную картину эффективности работы филиала по продвижению анализируемой банковской услуги на региональный рынок.
Позиция филиала в регионе по какому либо показателю, банковскому продукту или количеству привлеченных клиентов определяется путем ранжирования филиала в списке других филиалов по анализируемому показателю. На практике очень сложно или практически невозможно регулярно получать отчетную информацию по филиалам коммерческих банков в регионе, тем более, если это необходимо сделать для нескольких регионов. Таких данных в официальной статистике нет. В пределах одного региона порой можно найти отдельные сведения по узкой группе показателей филиалов коммерческих банков. Но для систематического мониторинга по группе регионов такую информацию получить на регулярной основе практически не возможно.
Поэтому для оценки позиции филиала в регионе предлагается сравнивать его с местными банками (Таблица 2), информация о показателях деятельности которых доступна. Такую информацию можно получить на сайте Банка России, а в более обобщенном и систематизированном виде (но более устаревшую) на сайте banks rate.ru.
Таблица 2.
Позиционирование филиала на региональном рынке банковских услуг среди местных банков
| № | Наименование кредитных учреждений | Валюта баланса, тыс. руб. | Кредиты коммерческим организациям | Доля | Позиция | Средства юридических лиц, тыс. руб. | Доля | Позиция | Cредства частных лиц, тыс. руб. | Доля | Позиция |
| | В целом по региону | | 1 936 356 | | | 2 227 735 | | | 10 503 593 | | |
| 1 | ТВЕРЬУНИВЕРСАЛБАНК | 2 928 697 | 1 192 058 | 61,6% | 1 | 690 911 | 35,7% | 1 | 1 081 726 | 55,9% | 1 |
| 2 | ТВЕРЬ | 1 714 928 | 46 300 | 2,4% | 6 | 653 519 | 33,7% | 2 | 203 830 | 10,5% | 2 |
| 3 | филиал Банка | 604 458 | 398 317 | 20,6% | 2 | 104 864 | 5,4% | 6 | 44 713 | 2,3% | 5 |
| 4 | ТВЕРСКОЙ ГОРОДСКОЙ БАНК | 491 759 | 67 642 | 3,5% | 5 | 302 431 | 15,6% | 3 | 83 632 | 4,3% | 3 |
| 5 | ТОРЖОКУНИВЕРСАЛБАНК | 398 047 | 136 109 | 7,0% | 3 | 273 866 | 14,1% | 4 | 68 132 | 3,5% | 4 |
| 6 | КБЦ | 241 414 | 83 886 | 4,3% | 4 | 142 314 | 7,3% | 5 | 16 366 | 0,8% | 6 |
| 7 | ГЕФЕСТ | 68 372 | 9 360 | 0,5% | 7 | 48 157 | 2,5% | 7 | 9 086 | 0,5% | 7 |
| 8 | ВЕЛГА | 21 092 | 2 684 | 0,1% | 8 | 11 673 | 0,6% | 8 | 3 378 | 0,2% | 8 |
Из таблицы 2 видно, что анализируемый филиал Банка по валюте баланса занимает среднее 3 место (из 8 местных банков), по кредитам коммерческим организациям – лидирующее 2 место, а по привлеченным средствам юридических и физических лиц – последние места, соответственно 6 и 2.
На основании рассчитанных долей можно оценить емкость рынка по продвижению данного банковского продукта. Его можно рассчитать как не освоенный объем услуг, приходящийся на одну кредитную организацию в регионе, по следующей формуле:
С = V рег \ N – V ф.
Пример расчета емкостей рынка приведен в таблице 3.
Таблица 3.
Емкость рынка в регионе по банковскому продукту
| № | Филиалы банка в городах | Кредитные организации | Кредиты корпоративным клиентам | ||||||
| Банки | Фил. местн. | Фил. ингор. | Всего | Филиал банка,тыс. руб | Регион, тыс.руб. | Емкость рынка, тыс. руб. | Ранг | ||
| 1 | Н.НОВГОРОД | 19 | 33 | 57 | 109 | 395 227 | 93 171 853 | 459 560 | 14 |
| 2 | САМАРА | 22 | 21 | 65 | 108 | 40 249 | 121 510 332 | 1 084 847 | 4 |
| 3 | ЧЕЛЯБИНСК | 12 | 42 | 59 | 113 | 146 755 | 78 373 020 | 546 812 | 9 |
| 4 | ЕКАТЕРИНБУРГ | 26 | 20 | 69 | 115 | 2 375 068 | 164 554 507 | -944 160 | 24 |
| 5 | САРАТОВ | 17 | 21 | 44 | 82 | 781 550 | 32 327 670 | -387 310 | 23 |
| | Итого | 243 | 220 | 950 | 1 413 | 9 314 845 | 1 377 866 579 | 7 296 600 | |
По результатам проведенного расчета можно сделать следующие аналитические выводы о потенциальных возможностях работы филиала по развитию банковской услуги в регионе, что крайне необходимо для установления филиалу плановых заданий:
1.Отметить те филиалы, в которых имеется потенциальная емкость рынка для развития бизнеса, а в которых она отсутствует (выделено цветом) и на основании этого сделать вывод о потенциальных возможностях развития данной услуги в регионе.
2. Присвоить рейтинг филиалу по величине потенциальной емкости рынка по банковскому продукту и отметить филиалы с максимальными потенциальными возможностями по развитию банковского продукта и минимальными и сделать вывод о величине плановых заданий по развитию банковского продукта и его сроках. При этом период реализации потенциальных возможностей филиала по развитию продукта можно определить из соотношения потенциальных возможностей рынка и росте объемов оказываемых услуг за анализируемый период.
3. .Можно определить тенденцию в изменении потенциальной доли рынка филиала, сравнив текущее значение доли с предыдущими ее значениями, и на основании этого сделать вывод о развитии данного продукта в регионе или его стагнации.
Используя материалы статистического сборника Банка России (Региональное приложение) можно проводить указанный анализ по следующим банковским продуктам:
- кредиты корпоративным клиентам, в том числе по отраслям народного хозяйства,
- кредиты физическим лицам, в том числе по ипотеке,
- по остаткам на счетах корпоративных клиентов,
- по депозитам корпоративных клиентов,
- по собственным векселям банка,
- по учтенным векселям,
- по депозитам физических лиц,
- по количеству банковских карт,
- по объему операций по банковским картам,
- по объемам продажи и покупки иностранной валюты.
Кроме того, возможен и целесообразен анализ занимаемой филиалом доли рынка (емкости рынка) по привлечению корпоративных клиентов и физических лиц. Для этого необходимо использовать статистический сборник Федеральной службы государственной статистики (Регионы России). При том возможен анализ клиентской базы по следующим разделам:
- доля предприятий региона, привлеченных филиалом на обслуживание,
- доля регионального валового продукта, обслуживаемого в филиале,
- доля населения региона, привлеченного филиалом на обслуживание,
- доля региональной фонда оплаты труда, обслуживаемого в филиале по зарплатным проектам с использованием банковских карт.
На основании анализа величин занимаемых филиалом в регионе долей по этим показателям можно определить филиалы, которые имеют большой потенциал для развития клиентской базы, а также группу филиалов, у которых этот потенциал ограничен.
Максимальный охват предприятий региона банковским обслуживанием будет в тех филиалах, где максимальны как доли предприятий, привлеченных на обслуживание, так и доли валового регионального продукта, прошедшего через филиал.
Филиалы, имеющие потенциал для развития клиентской базы.
| № | Филиалы банка в городах | Доля предприятий региона, привлеченных филиалом на обслуживание | Доля валового регионального продукта (ВРП) региона, прошедшего через филиал | ||||||
| Количество клиентов-юр. лиц, шт. | Количество предприятий в регионе, шт | Доля, % | Ранг | Обороты филиала за кв., млрд.руб. | ВРП средн. за кв., млрд. руб. | Доля, % | Ранг | ||
| 1 | Н.НОВГОРОД | 320 | 84 344 | 0,38% | 5 | 40,69 | 101 367,71 | 0,04% | 9 |
| 2 | САМАРА | 440 | 111 493 | 0,39% | 4 | 42,69 | 69 346 | 0,06% | 5 |
| 3 | ЧЕЛЯБИНСК | 628 | 87 926 | 0,71% | 3 | 81,50 | 104 559 | 0,08% | 4 |
| 4 | ЕКАТЕРИНБУРГ | 1 856 | 147 188 | 1,26% | 1 | 25,07 | 44 671 | 0,06% | 7 |
| 5 | САРАТОВ | 630 | 58 756 | 1,07% | 2 | 42,18 | 42 391 | 0,10% | 2 |
| | Итого | 13 329 | 1 703 424 | 0,78% | | 232,14 | 362 334,35 | 0,06% | 14 |
Наличие максимальных долей (по сравнению с другими филиалами и их регионами) валового регионального продукта, проходящего через филиал, в случае, если охват предприятий региона не высок, говорит об обслуживании крупных предприятий этими филиалами.
Если филиалом охвачена самая большая по количеству доля предприятий региона, но с минимальными оборотами, то это говорит о том, что в филиале в основном обслуживаются не крупные предприятия региона, а возможности развития клиентской базы филиала сильно ограничены.
Возможности развития клиентской базы филиала будут ограничены, если имеет место небольшое количество предприятий в регионе и небольшая величина валового регионального продукта по сравнению со среднерегиональной для группы филиалов.
Наибольшие возможности по развитию клиентской базы имеют филиалы с невысокой долей привлеченных на обслуживание предприятий и заведенных в филиал оборотов регионах, где численность предприятий и величина оборотов наибольшие.
Филиалам, где большой валовой региональный продукт и небольшое количество предприятий, необходимо сделать акцент на привлечение более крупных клиентов, поскольку по доле привлеченных на обслуживание предприятий филиалы занимают среднюю позицию, а по доле заведенного в филиал валового регионального продукта низшую по сравнению с другими филиалами и их регионами.
Таким образом, регулярная оценка занимаемой филиалом доли рынка по банковскому продукту или клиентской базе позволяет головному офису (банку) не только устанавливать ему обоснованные плановые задания по развитию продуктов и клиентской базы, но и оценивать проводимую филиалом работу в этом направлении. Эти мероприятия безусловно будут способствовать эффективной организации и управлению бизнес-процессами, а следовательно и повышению эффективности деятельности филиалов в регионах и кредитной организации в целом.