Конкурс «Лучшее маркетинговое решение» Кейс «Возрождение контактов с прессой»
| Вид материала | Конкурс |
- Положение об открытом конкурсе «Звёзды ВнеЗемелья» на лучшее художественное литературное, 128.46kb.
- Положение о конкурсе «Лучшее техническое решение в области охранной и пожарной автоматики», 23.49kb.
- Конкурс «Лучшее предприятие торговли» номинация «Лучший магазин «у дома» два магазина, 15.5kb.
- Модель Кейс Менеджмента в г. Архангельске, 45.94kb.
- Объявлен конкурс на лучшее сочинение о развитии Новгородской области. Положение о конкурсе, 23.85kb.
- Философия Возрождения, 32.14kb.
- Что нужно знать о кейс-технологии Кейс, 237.17kb.
- Кейс-метод у професійному навчанні, 421.35kb.
- История западноевропейской литературы средних веков и Возрождения, 152.86kb.
- Конкурс на лучшее решение бизнес-кейсов. Секция Мировая экономика и инвестиции Секция, 139.21kb.
На конкурс «Лучшее маркетинговое решение»Кейс « Возрождение контактов с прессой».
(Программа проведения пресс-ланча)
Автор: Анна Волынцева, бренд-менеджер Хабаровского филиала банка «Возрождение» (ОАО) (конт тел: 8-962-500-44-48)
Программа обоснования необходимости реализации проекта «Возрождение контактов с прессой».
Для справки: Банк «Возрождение» (ОАО), персональный банк для корпоративных и частных клиентов, основан в апреле 1991г. (Генеральная лицензия ЦБ РФ № 1439 от 24.03.2003г). По данным ЦБ РФ, входит в ТОП-30 крупнейших российских банков. Филиальная сеть насчитывает 176 офисов и более 640 банкомата в 20-ти регионах страны. Банк обслуживает свыше 55 тыс. корпоративных и 1,3 млн частных клиентов, предлагая разнообразный спектр услуг по депозитам, управлению средствами, финансированию, ипотечному кредитованию, обслуживанию банковских карт. Банк «Возрождение» является Principal Member международных платежных систем Visa и MasterCard с 1998 г. В октябре 2008 г. банк эмитировал 1 250-тысячную банковскую карту, все карты банка чиповые. Развитая инфраструктура позволила банку реализовать более 7,4 тысяч «зарплатных» проектов для своих корпоративных клиентов. На 01.01.2009 г. банк «Возрождение» обслуживает свыше 1,9 тыс. торгово-сервисных предприятий по приему банковских карт для оплаты товаров и услуг. Хабаровский филиал Банка «Возрождение» (ОАО) начал свою работу в 1993 году. Сегодня среди его клиентов более 800 юридических и свыше 11000 физических лиц. Основу корпоративной клиентской базы филиала составляют такие предприятия региона, как ОАО «Управление инвестиционных программ города Хабаровска», ООО «Эй-Пи-Трейд», ОАО «Центр инновационных технологий города Хабаровска», некоммерческая организация «Фонд жилищного строительства администрации города Хабаровска», ОАО «Амурская Эра», ОАО «Хабаровский завод ЖБИ-4 им.В.И. Коновалова» и другие. Филиалом реализовано около 115 зарплатных проектов, эмитировано 6500 чиповых карт Банка «Возрождение».
Проблема: Анализ работы филиала в части маркетинга и рекламы за 2007 год показал: Хабаровский филиал банка «Возрождение» (ОАО) неизвестен целевой аудитории, его имидж в СМИ не сформирован. Кроме рекламы (наружной и рекламных модулей в печатных СМИ) о деятельности филиала, его продуктах и услугах общественности ничего неизвестно. В прессе не выходит PR-материалов, управляющий филиалом целевой аудитории незнаком. Это подтвердил опрос журналистов ведущих СМИ региона.
Цель: наладить долгосрочный контакт со СМИ, в частности, ведущими печатными изданиями г. Хабаровска. В течение года добиться того, чтобы название банка, цитаты спикеров филиала упоминались в прессе в количестве 4-6 раз в месяц.
Обоснование необходимости реализации проекта
Если о компании, ее продуктах и услугах на рынке СМИ неизвестно, то вряд ли прессу заинтересуют пресс-релизы или новости неизвестного и ничем не примечательного банка. В лучшем случае, отправленные пресс-релизы будут лететь в виртуальную корзину в почте редакций и журналистов, в худшем – не будут прочитаны вовсе.
Таким образом, на первоначальном этапе маркетологу необходимо предпринять ряд шагов по налаживанию взаимоотношений со СМИ. Эти отношения должны получить долгосрочную основу, именно поэтому требуется принятие маркетингового плана PR-деятельности на год, полтора или два года.
Естественно, каждая значимая PR-кампания, утвержденная в рамках плана, должна иметь свой оперативный план, время проведения, ответственных, каналы коммуникаций. В оперативный план PR-активности Хабаровского филиала банка «Возрождение» на 2008 год были включены направления:
1. Мероприятия для СМИ;
2. Публикации для СМИ;
3. Мероприятия с участием СМИ.
План PR-активности Хабаровского филиала банка «Возрождение» на 2008 год был составлен с учетом необходимости продвижения розничной линейки продуктов, сроков проведения федеральных рекламных кампаний (весна-осень), а также с учетом проектов по спонсорству, юбилейных и памятных дат, специальных мероприятий для клиентов и партнеров (презентации, круглые столы, научно-практические конференции, форумы). В рамках предложенного плана разработаны специальные мероприятия, рассчитанные на СМИ города Хабаровска, и СМИ города Комсомольска-на-Амуре, так как филиал ведет свою деятельность в двух городах. При планировании бюджета это необходимо учитывать.
Кроме того, при разработке плана PR-деятельности были проведены консультации со всеми службами и отделами филиала, менеджерами по продаже банковских продуктов, топ-менеджментом, чтобы определить приоритеты в деятельности розничного и корпоративного направления. Ведь методы и средства PR как раз направлены на поддержку продвижения услуг и формирования имиджа банка, что в свою очередь также влияет на повышение уровня узнаваемости и увеличения объема продаж.
При составлении оперативного плана были учтены значимые события, которые стали хорошим информационным поводом для проведения PR-кампаний и акций. В частности, юбилейные дни рождения филиала, день рождения банка, юбилеи представителей топ-менеджмента, открытие дополнительных точек продаж и офисов. Для этого определяются сроки проведения кампаний, дата и место проведения, команда сотрудников.
Любой план требует финансирования, поэтому каждое запланированное мероприятие, о котором должны рассказать СМИ, должно быть просчитано с точки зрения стоимости размещения публикаций в печатных СМИ, информационных и рекламных роликов на ТВ.
Так, оперативный план PR-деятельности на 2008 год был составлен с учетом всех выше перечисленных компонентов. В частности, для налаживания отношений со СМИ была выбрана нестандартная форма знакомства и представления спикера филиала журналистам – пресс-ланч.
Как правило, хабаровские журналисты, избалованные информационными поводами, поступающими в редакции газет, журналов и телестудии от органов власти, крупных торговых и промышленных предприятий, общественных организаций и партий, могут просто проигнорировать приглашение на пресс-конференцию или брифинг, организованный филиалом банка, название которого многим абсолютно неизвестно. Учитывая характер работы журналистов, их привычки и пристрастия, была выбрана форма пресс-ланча, наиболее полно позволяющая представить банк и Хабаровский филиал, а также познакомить журналистов со спикером (в данном случае управляющим филиала).
Неформальная обстановка проведения беседы в ресторане (в сочетании с небольшой презентацией и экскурсией по главному офису филиала) располагает к более открытому и качественному общению, предполагает свободную форму вопросов, затрагивающих как тему бизнеса, так и сферу личных пристрастий и увлечений «лица компании». В оперативном плане проведение пресс-ланча не случайно было запланировано на январь и май. Дело в том, что 13 января российские журналисты отмечают День печати, это хороший повод, чтобы поздравить с праздником, преподнести небольшие подарки. Кроме того, в начале января, как правило, газетчики испытывают недостаток информации, учитывая прошедшие праздники и рождественские каникулы, это обстоятельство также необходимо использовать, потому как есть гарантия бесплатного размещения информации, полученной в ходе пресс-ланча, в СМИ. 7 мая традиционно отмечают свой профессиональный праздник работники радио и телевидения. Форма пресс-ланча предполагает приглашение не только ведущих журналистов, но и руководителей изданий и студий ТВ.
Другими мероприятиями для СМИ должны стать праздничные и памятные даты – 23 февраля, 8 марта, дни рождения изданий, Новый Год. Необходимо заранее продумать вопрос поздравления журналистов и изданий, определить подарки и сувениры, которые будут преподноситься в качестве знака внимания и уважения.
Другим направлением PR-активности должна стать подготовка публикаций для СМИ. Это предполагает как размещение в печатных СМИ публикаций, пресс-релизов, новостей на бесплатной основе, так и организация статей на заданную тему на платной основе. В частности, рассылка пресс-релизов в издания должна осуществляться с учетом выбранных каналов коммуникаций, информация должна быть близка и понятна целевым аудиториям. В данном случае не стоит рассчитывать на особую благосклонность прессы, и заваливать редакции газет пресс-релизами каждый день. Разумно отправлять в разные издания разную информацию не более 4-6 раз в месяц. При этом информация должна быть интересна не только специалисту, ответственному за связи с общественностью, но и другим контактным аудиториям, то есть она должна быть общезначима, интересна, вызывать положительные эмоции.
В качестве заказных статей, размещаемых за плату, в оперативном плане определены публикации: о новом вкладе «Детский» банка «Возрождение», статья о спонсорском проекте с лицеем «Ступени» - «Пластиковые карты – детям», статья-интервью спикеров Хабаровского филиала в «Прямой линии», проводимой в редакции газеты «Комсомольская правда», а также статьи по участию филиала в значимых мероприятиях- конференциях, круглых столах для партнеров и застройщиков, подведение итогов акций для клиентов. Необходимо учитывать, что СМИ оказывают влияние не только на потребителей, но и другие контактные аудитории – органы власти, общественные организации и партии. Эти статьи лучше размещать в изданиях, к которым лояльны органы городской и краевой власти. Периодичность выхода публикаций должна преследовать несколько целей: поддержку проводимых рекламных кампаний (март-апрель-май; сентябрь-октябрь- ноябрь). В остальные месяцы при минимальном бюджете на маркетинг уместно обходиться рассылкой пресс-релизов, а также проведением специальных мероприятий, которые должны стать поводом для бесплатных публикаций.
План проведения специальных мероприятий при их значимости для аудитории читателей и жителей города гарантирует присутствие СМИ. Учитывая существующие тенденции, такими мероприятиями могут стать: организация круглых столов, семинаров и конференций. Участники: застройщики, риэлторы, брокеры, представители органов власти. Тема обсуждения: ипотечные программы банка, социальная ипотека, механизм взаимодействия всех участников рынка для реализации нацпроекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России».
Так, PR-программа «Возрождение контактов с прессой» имеет цель достичь по Хабаровску и Комсомольску-на-Амуре к началу 2009 года третьего качественного уровня PR (когда журналисты будут ознакомлены с информацией о банке и его услугах, искренне разделять положительную оценку и пересказывать её другим), к концу 2010 года - активность банка в СМИ (посредством PR-деятельности) должна достигнуть 13%, тем самым, заняв шестое место в десятке банков-лидеров.
Пример разработки и проведения конкретной PR-кампании, рассчитанной на СМИ, приведен ниже. Материалы, необходимые для подготовки и выполнения кампании помещены в приложениях. Опыт Хабаровского филиала (кейс проведения пресс-ланча) был успешно использован Ярославским, Волгоградским, Барнаульским филиалами банка «Возрождение».
Разработка плана РR-кампании по налаживанию отношений со СМИ
Результаты предварительного исследования позволили сформировать проблему: филиал банка «Возрождение» местным СМИ неизвестен, знание о банке и его продуктах среди опрошенных журналистов достигает 18%.
Задача акции: развитие отношений со СМИ, которым необходимо придать долгосрочный и постоянный характер.
Цель: достигнуть знания о банке «Возрождение» и Хабаровском филиале, продуктах и услугах на уровне 80% через PR-деятельность.
Целевая аудитория: редакторы и журналисты ведущих печатных СМИ региона.
География воздействия: Хабаровск, Комсомольск-на-Амуре.
Время проведения PR-кампании: 1 этап - январь-декабрь 2008 г , 2 этап - 2009-2010 гг
Задачи:
- познакомиться с редакторами и журналистами, ведущими финансовую тематику в своих изданиях, для построения долгосрочных отношений;
- представить целевой аудитории банк и Хабаровский филиал, наладить поставку информации о продуктах и услугах банка, его деятельности;
- представить целевой аудитории спикеров филиала для свободного получения комментариев по финансовой проблематике;
- организовать на долгосрочной основе сотрудничество спикеров филиала и бренд-менеджера с ведущими СМИ региона.
Главные цели воздействия PR-кампании: информирование о банке и филиале; пропаганда успехов банка/филиала; понимание деятельности; симпатия и содействие; формирование благоприятного общественного мнения.
Назначение PR-кампании: Продвижение бренда банка/филиала в качестве социального института и экономического агента в СМИ.
На первоначальном этапе перед бренд-менеджером филиала стоит непростая задача: познакомить журналистов и представителей СМИ с филиалом банка, его продуктами, а также спикером филиала. Когда нет особого повода, когда организация мало известна, то затянуть журналистов на пресс-конференцию практически невозможно. Они не увидят в этом интереса. Но можно поступить несколько нетрадиционно.
В качестве PR-акции предлагается проведение пресс-ланча для СМИ. Эта форма знакомства с журналистами позволяет достигнуть намеченных целей, не обязывает журналистов к обязательной публикации материалов, и тем самым вызывает первоначальный интерес.
Основная задача маркетолога и специалиста по связям с общественностью: донести до целевой аудитории верную информацию, поменять сложившееся впечатление. Как это можно сделать? Письмом по электронной почте?! Подготовленным пресс-релизом?! Вряд ли эти методы окажутся эффективными. Для этой цели рекомендуется использовать популярную форму – проведение пресс-завтрака, пресс-ланча. Для Хабаровского филиала эта форма приемлема вдвойне, потому как позволит в неформальной обстановке, как правило, в ресторане, дать журналистам информацию о:
- банке и филиале, продуктах и услугах;
- розничной программе банка, его стратегии и перспективах;
- спикерах филиала.
В пресс-ланче предполагается участие спикеров филиала – управляющего, заместителя управляющего. Это хорошая возможность представить журналистам топ-менеджмент компании, они могут завязать полезное знакомство, узнать о руководителе филиала много интересной информации, использовать эти данные для подготовки публикаций.
Кейс «Пресс-ланч для СМИ»
Подготовка к пресс-ланчу должна начаться с подготовки пресс-папки. Наша цель: журналисты должны о банке и филиале запомнить позитивную информацию, должны идентифицировать управляющего/спикера, знать продуктовую линейку. Для этого необходимо подготовить пресс-папку, если журналисты после беседы вдруг что-то забудут, то всегда могут посмотреть информацию, подготовленную бренд-менеджером.
В папку для пресс-ланча нужно включить:
- пресс-релиз встречи;
- справку по истории филиала, ключевые моменты деятельности, клиенты, показатели;
- справку по истории банка, все координаты сайта в Интернете;
- пресс-релизы по основным видам продуктовой линейки;
- брошюры – основные 2-3 шт;
- распечатки программ кредитования, вклады и т.д.;
- пресс-релизы о позитивных событиях и свершениях;
- публикации прессы о филиале (интервью, обзорные статьи и т.д.);
- биографии спикеров, фотографии.
Уместно подготовить брендированные сувениры для журналистов – блокноты, ручки, календари, брошюры, кружки, футболки и т.д. Такие подарки они принимают как неотъемлемый атрибут встречи. Раздачу-рассылку приглашений необходимо подготовить заранее, образец приглашения на пресс-ланч помещен в приложении Д. 3. Текст нужно отпечатать на фирменном бланке, либо на специальной открытке.
Журналистам, с которыми бренд-менеджер поддерживает отношения, можно за 10 дней позвонить, за 5 дней – отправить приглашение по электронной почте или по почте. И за 1 день сделать телефонный звонок, чтобы подтвердить участие.
С незнакомыми журналистами лучше до встречи познакомиться, вручив им приглашение лично. Лучше уточнить вопрос аккредитации корреспондентов у редактора или заместителя редактора (он принимает решение о необходимости публикации материалов, отслеживает, какой журналист, какую тему курирует, и чем в настоящий момент занимается.) Важно познакомиться и с руководителем издания.
В приглашении можно указать темы разговора, чтобы журналисты могли подготовить вопросы. При личной встрече можно даже проговорить несколько вопросов, на которые вы бы хотели, чтобы ответил управляющий/спикер. Тем самым вы сориентируете журналистов и сгладите неудобные моменты молчания, которые тоже бывают. Журналистам можно рассказать некую утвержденную личную информацию о спикере, чтобы они могли ее расширить в ходе неформальной беседы.
Выбор ресторана и меню играет немаловажную роль в эффективности проводимого мероприятия. Как это можно сделать представлено в приложении .
Цели пресс-ланча организаторами мероприятия определены так:
- инициировать интерес журналистов к филиалу Банка;
- инициировать интерес СМИ к розничному направлению филиала;
- повысить лояльность журналистов ключевых СМИ;
- позиционировать спикера Банка как эксперта;
- «застолбить» информационную нишу по «банковским продуктам для молодых семей и детей» и по «ипотеке под залог материнского капитала». 2008 год в России объявлен годом семьи.
Ключевой тезис - Банк «Возрождение» четко придерживается своей розничной стратегии, ориентированной на сопровождение клиентов на каждом этапе их жизни и выстраивание долгосрочных отношений. В рамках реализации этой стратегии разработана линейка продуктов, ориентированных на конкретные сегменты клиентской аудитории, в том числе на детей и их родителей.
Участники пресс-ланча от Хабаровского филиала Банка «Возрождение»:
- управляющий Хабаровским филиалом банка «Возрождение»,
- заместитель управляющего по рознице,
- бренд-менеджер.
Список приглашенных представителей СМИ:
- газета «Тихоокеанская звезда» (ведущий обозреватель);
- газета «Приамурские ведомости» (заместитель редактора);
- газета «Золотой Рог», журнал «Дальневосточный Капитал» (редактор);
- газета «Комсомольская правда-Хабаровск» (редактор);
- газета «Хабаровский Экспресс» ( шеф-редактор);
- газета «Коммерсант-Дальний Восток» (выпускающий редактор).
Cпикеры филиала при проведении презентации для журналистов должны осветить моменты:
- история банка «Возрождение», Хабаровского филиала (10 мин);
- розничная стратегия Банка в целом, Хабаровского филиала (15 мин).
Составляющие стратегии презентаций:
- кто клиенты филиала?
- какие продукты предлагаем?
- карты, как «стержень» розничного бизнеса Банка
- сервис, сеть и технологии продаж
- бизнес цели (состав кредитного портфеля, уровень процентных/непроцентных доходов и т.п.)
Спикерам необходимо уделить особое внимание следующим посылам:
- фактами и цифрами подтвердить, что «Возрождение» - крупный розничный банк (клиенты, кредиты, депозиты, карты). Филиал неплохо завершил 2007 год – некоторые цифры нужны обязательно. Этот год юбилейный – 15 лет;
- рассказать про отношения с клиентами – фактами доказать, что у банка действительно самая лояльная клиентская база, что клиенты не уходят, а только приходят (данные по оттоку клиентов, двухуровневая система обслуживания, уникальные тарифные предложения, банкоматы с функцией «Cash-in», лучший колл-центр и пр.);
- доказать, что розничные клиенты из зарплатных проектов – это преимущество, а не минус (взаимоувязка интересов работодателя, работника и банка, лояльность, возможность «продавать» комплекс продуктов). Привести примеры из зарубежных, прежде всего, американских аналогов;
- фактами подтвердить, что у банка развитый розничный продукт, ориентированный на рядового потребителя с разным уровнем доходов – для клиентов со средним достатком – свои продуктовые линейки, для Vip- своя программа. (Привести примеры инновационных продуктов банка, сервисных предложений);
- показать, что банк расширяет спектр розничной клиентуры за счет «улицы».
Заключительная часть презентаций и встречи должна касаться тенденций в банковской рознице. Здесь нужно в целом обсудить ситуацию в банковской рознице, куда она идет, как она будет выглядеть в среднесрочной перспективе, как будут меняться потребности клиентов, исходя из каких характеристик, они будут выбирать Банк. Кратко ситуация на рынке банковских услуг Хабаровского края. Каких тенденций стоит ожидать хабаровчанам? Этой частью нужно подготовить журналистов, что запуск нишевых продуктов – логичный шаг в развитии банковской рынка. Еще одна цель – показать, что изучают мировые и локальные тенденции, и находимся на «острие». В ходе пресс-ланча крайне важно аргументировано сделать следующие акценты и ответить на следующие вопросы:
-доказательства того, что Банк «Возрождение» - сильный розничный Банк;
-доказательства, что у нас действительно уникальные отношения и сервис клиентам;
-почему Банк «Возрождение» ориентируется в рознице преимущественно на «зарплатных» клиентов? Какие преимущества;
-тезис про то, что мы не зацикливаемся на «зарплатной» рознице;
Употребляя слова «долгосрочные» или «особые отношения» с клиентами, необходимо всякий раз подтверждать это фактами. В противном случае, эти слова не будут серьезно восприниматься журналистами, и не будут рассматриваться ими как конкурентное преимущество Банка, выделяющее его среди других банков. Сценарий пресс-ланча представлен в приложении .
По итогам проведения пресс-ланча необходимо подвести итоги и проанализировать прессу.
- На следующий день поблагодарить в письменной форме представителей прессы за участие в пресс-ланче и внимание к организации.
- Подготовить отчет по бюджету мероприятия
- Отметить все плюсы и минусы организации пресс-ланча, а именно:
все ли журналисты присутствовали; как прошло знакомство со спикерами филиала; соблюдался ли регламент встречи;какие проекты совместного сотрудничества могут быть реализованы. Необходимо отследить публикации прессы, которые выйдут в печати по итогам пресс-ланча.
Недостатки проанализировать отдельно, чтобы в будущем не совершать подобных ошибок. Поблагодарить журналистов, которые написали материалы, стараться поддерживать с ними отношения и дальше.
Организовать рассылку пресс-релизов 2-4 раза в месяц, приглашать журналистов на мероприятия с участием прессы. Заключить договора с изданиями на рекламно-информационное обслуживание, обговорив вопрос бесплатной публикации пресс-релизов, и новостей и публикаций рекламного характера со скидкой. По итогам пресс-ланча, проведенного 11 января 2008 года с участием спикера Хабаровского филиала, было опубликовано 6 материалов, позже в статьях были использованы комментарии спикера. Вышедшие публикации в газетах Хабаровска размещены в приложении 4.
По итогам работы по PR-деятельности был сделан предварительный анализ источников информации, полученных от позвонивших в Call-центр Хабаровского филиала банка «Возрождение». Анализ подтвердил, что произошло увеличение позвонивших респондентов, узнавших о банке «Возрождение» и его услугах из печатных СМИ. Сравнительный анализ приведен ниже. ( К сожалению, данные за 1 квартал 2007 г не сохранились, пришлось брать данные за 4 кв)
Обобщенные данные за январь-март 2008 г( по сравнению с октябрем-декабрем 2007 г) По данным Call – центра
3) Источник информации о Банке «Возрождение»
| Наименование источника | Общее количество звонков (январь-март 2008 г) | Общее кол-во звонков (октябрь- декабрь 2007 г) |
| Телефонный справочник (книга, Деловой Хабаровск) | 36 | 26 |
| Печать (местное издание) | 2 | 0 |
| Газета «Комсомольская правда» | 6 | 0 |
| Газета «Приамурские ведомости» | 5 | 0 |
| Наружная реклама | 13 | 11 |
| Рекомендации | 31 | 46 |
| Живу (работаю) рядом, проходил мимо | 32 | 47 |
| Буклет банка | 15 | 7 |
| Справочная служба «516» | 10 | 0 |
| Сайт Банка | 24 | 13 |
| Партнеры банка (застройщики и т.д) | 12 | 8 |
| Газета Хабаровские вести | 1 | 0 |
| Партнеры банка .Другие (ЖКХ) | 10 | 8 |
| Интернет-сайты | 25 | 14 |
| Газета «Хабаровский Экспресс» | 4 | 1 |
| Из рук в руки (Бизнес-регион) | 5 | 2 |
Анализируя данные об источниках информации о банке, можно сделать вывод, что в период с октября по декабрь 2007 года, когда не была налажена тесная связь в представителями местных СМИ ( за исключением газет «Хабаровский Экспресс» и делового приложения «Бизнес-регион» (к газете «Из рук в руки»), преобладающими источниками информации для позвонивших в Call-центр банка «Возрождение» были:
- Рекомендации;
- Факт проживания или работы рядом с офисом банка;
- Справочник «Деловой Хабаровск»;
- Интернет-сайты.
В числе часто называвшихся источников – «служба 516», а также наружная реклама. Увеличилось количество обратившихся от застройщиков и партнеров банка, в числе которых службы ЖКХ, ведущие предприятия-застройщики.
Набольшее число обратившихся в филиал – это жители Хабаровска, получившие информацию о Банке из категории « Рекомендации», На втором месте – категория «Живу, работаю рядом», на третьем - телефонный справочник «Деловой Хабаровск», на последнем - интернет-сайты, в числе которых сайт Банка (подавляющее большинство).
Категория «Газеты», как видно из таблицы, отсутствует ( за исключением газет «Хабаровский Экспресс» и «Бизнес-регион», где размещались пресс-релизы и новости из жизни филиала и банка «Возрождение». Отсутствие ссылок на газеты города Хабаровска вызвано тем, что реклама там не давалась, публикации не размещались, и наладить с ними тесную работу по PR на тот момент не удавалось.
Изменившуюся ситуацию мы видим по итогам 1 квартала 2008 года, именно в этот период было заложенео начало взаимодействия с представителями СМИ г.Хабаровска. ( В частности, с газетами «Приамурские ведомости», «Комсомольская правда», «Коммерсант», «Хабаровские вести»). По итогам первого квартала данные по звонкам в Call-центр свидетельствуют о том, что среди источников информации о банке «Возрождение», его продуктах и услугах начали фигурировать печатные издания- газеты:
- «Комсомольская правда»,
- «Приамурские ведомости»,
- «Хабаровские вести»,
- «Коммерсант».
(По обращениям, некоторые из позвонивших не припомнили, в какой именно газете они видели информацию о банке, эта категория была отнесена к группе «Печать. Местное издание».) Количество обратившихся со ссылкой на газеты «Хабаровский Экспресс» увеличилось на 25%, газеты «Бизнес-регион» - на 40%.
Конечно, рассматривая рейтинг источников информации о банке, можно констатировать, что СМИ уступают таким категориям, как «Наружная реклама» и «Рекомендации». Но в данном случае исследователю важно было зафиксировать данные, свидетельствующие о том, что PR-деятельность наряду с рекламой приносит свои плоды. Правда, чтобы добиться большей эффективности этот механизм взаимодействия со СМИ должен функционировать постоянно, выражаясь не только в традиционной работе с пресс-релизами, но и в использовании оригинальных методов и средств общения. Проведение пресс-ланча – один из самых низкозатратных и доступных способов при малозатратном рекламном бюджете для завязывания отношений с представителями СМИ.
Приложение 1