Конкурс «Лучшее маркетинговое решение» Кейс «Возрождение контактов с прессой»

Вид материала

Конкурс

Содержание Сценарий пресс-ланча 14.00-15.50 – пресс-ланч в ресторане «Баку» (ул. Вострецова,19) Ключевой тезис Для справки Заметки на полях. 1.Газета «Хабаровский Экспресс» №3 16-23 января 2008 г 2. Газета «Приамурские ведомости» № 6 (6660) 17 января 2008 года 3.Газета «Хабаровские вести», № 6 (1866), 18 января 2008 г Ставкой по кризису

Подобный материал:

• Положение об открытом конкурсе «Звёзды ВнеЗемелья» на лучшее художественное литературное, 128.46kb.
• Положение о конкурсе «Лучшее техническое решение в области охранной и пожарной автоматики», 23.49kb.
• Конкурс «Лучшее предприятие торговли» номинация «Лучший магазин «у дома» два магазина, 15.5kb.
• Модель Кейс Менеджмента в г. Архангельске, 45.94kb.
• Объявлен конкурс на лучшее сочинение о развитии Новгородской области. Положение о конкурсе, 23.85kb.
• Философия Возрождения, 32.14kb.
• Что нужно знать о кейс-технологии Кейс, 237.17kb.
• Кейс-метод у професійному навчанні, 421.35kb.
• История западноевропейской литературы средних веков и Возрождения, 152.86kb.
• Конкурс на лучшее решение бизнес-кейсов. Секция Мировая экономика и инвестиции Секция, 139.21kb.

Сценарий пресс-ланча

11.01.2008 г.

Хабаровский филиал банка «Возрождение» ул.Дикопольцева,10

Время:

13.00-14.00 – обзор и экскурсия в главный офис филиала, встреча в кабинете управляющего.

14.00-15.50 – пресс-ланч в ресторане «Баку» (ул. Вострецова,19)


Цели мероприятия

• Инициировать интерес журналистов к филиалу Банка;
  
• Инициировать интерес СМИ к розничному направлению филиала;
  
• Повысить лояльность журналистов ключевых СМИ;
  
• Позиционировать спикера Банка как эксперта;
  
• «Застолбить» информационную нишу по «банковским продуктам для молодых се­мей и детей» и по «ипотеке под залог материнского капитала». (Примечание: можно использовать посыл, что 2008 год в России объявлен годом семьи)
  

Ключевой тезис

• Банк «Возрождение» четко придерживается своей розничной стратегии, ориентиро­ванной на сопровождение клиентов на каждом этапе их жизни и выстраивание дол­госрочных отношений. В рамках реализации этой стратегии разработана линейка продуктов, ориентированных на конкретные сегменты клиентской аудитории, в том числе на детей и их родителей.
  

Участвуют:


От Хабаровского филиала Банка «Возрождение»

• Управляющий Хабаровским филиалом банка «Возрождение» Глеб Клименко
  
• Бренд-менеджер Анна Волынцева
  

6. представителей СМИ:
   

1. Газета «Тихоокеанская звезда» (Раиса Палей- ведущий обозреватель )

2. Газета «Приамурские ведомости» (Игорь Смагер- заместитель редактора)

3. Газета «Золотой Рог», журнал «Дальневосточный Капитал» (Марина Гурьева – ди­ректор ИК «Золотой Рог-Хабаровск» )

4. Газета «Комсомольская правда-Хабаровск» (Елена Тихонова – редактор «КП-Хаба­ровск»)

5. Газета «Хабаровский Экспресс» (Игорь Мирошников – шеф-редактор)

6. «Газета «Коммерсант-Дальний Восток» (Марина Ильющенко – выпускающий редак­тор)


Мероприятие


12.45.-13.05. Приход участников.


13.05.-13.07. Приветствие и представление участников пресс-ланча. Краткая аннотация встречи А.Волынцева


13.07.-13.10. Поздравление журналистов с наступающим Днем российской печати. Поже­лание творческих успехов. Благодарность за сотрудничество, надежда на то, что взаимо­действие филиала и прессы дальше будет продолжено. В этом году филиал отмечает 15-летие, что дает хороший повод чаще встречаться в течение всего года. Г.Клименко


13.10 – 13.20 -Краткое знакомство журналистов с историей и деятельностью банка «Воз­рождение». (презентация)

13.25-13.35 - Краткие позитивные итоги работы филиала за 2007 год. Общее представле­ние розничной стратегии филиала, основные направления деятельности. Г.Клименко (пре­зентация)


13.35.-13.45. Обсуждение ситуации на банковском рынке. Отличительные особенности продуктовой линейки банка «Возрождение».

13.45-14.00 – Вопросы-ответы

14.00-14.10. – переход на обед в ресторан. Беседа в неформальной обстановке

В ходе пресс-ланча крайне важно аргументировано сделать следующие акценты и отве­тить на следующие вопросы:

• Доказательства того, что Банк «Возрождение» - сильный розничный Банк;
  

• Доказательства, что у нас действительно уникальные отношения и сервис кли­ентам;
  

• Почему Банк «Возрождение» ориентируется в рознице преимущественно на «зарплатных» клиентов? Какие преимущества?;
  

• Тезис про то, что мы не зацикливаемся на «зарплатной» рознице;
  

• Почему Банк «Возрождение» не видно в рознице с маркетинговой точки зре­ния? ( Мы экономим деньги клиентов и используем только те маркетинговые и рекламные ходы, которые «бьют» наверняка)
  

Употребляя слова «долгосрочные» или «особые отношения» с клиентами, необходимо всякий раз подтверждать это фактами. В противном случае, эти слова не будут серьезно восприниматься журналистами, и не будут рассматриваться ими как конкурентное пре­имущество Банка, выделяющее его среди других банков.


Для справки:

1.Газета «Тихоокеанская звезда» (общественно-политическая краевая газета, ежедневный тираж – 26 тыс.экз.(пятница – 42181 экз)

2. Газета «Приамурские ведомости» (общ-полит,краевая газета), ежедн тираж -8 тыс.экз, по средам- 16 тыс. экз.

3. Газета «Комсомольская правда-Хабаровск», ежедневный тираж – 18 тыс.экз

4. Газета «Хабаровский Экспресс», еженедельник, тираж – 17500 экз.

5. Газета «Коммерсант» -Дальний Восток, ежедневная вкладка – 5 тыс.экз, по Хабаровску –адресная рассылка руководителям – 2 тыс.экз.

6. Газета «Золотой Рог-Хабаровск», еженедельник, тираж -13 тыс.экз., журнал «Дальнево­сточный Капитал», тираж 5500 экз.


Приложение 2

Выбор ресторана для проведения пресс-ланча


Желательно выбрать заведение в непосредственной близости от глав­ного офиса филиала. Если перед бренд-менеджером стоит задача – познако­мить спикера филиала с журналистами (если прежде таких близких контактов не было), то целесообразно завести журналистов на 30-45 минут – в филиал – на экскурсию, знакомство с управляющим и проведение кратких ознакоми­тельных презентаций для СМИ.

Задача: максимально эффективно использовать возможность знакомства со СМИ – представить историю, управляющего, продуктовую линейку.

При этом на встрече можно предложить легкие напитки, закуску, мине­ральную воду.

После короткого брифинга необходимо организовать отправку на авто­мобилях журналистов в ресторан (даже если ехать 200 м). Это будет воспри­нято, как хороший тон и забота.

Если журналисты со спикером уже знакомы, то встречу надо сразу же организовать в ресторане. При этом можно выбрать либо модный ресторан, либо вновь открывшийся, либо престижный для бизнеса, но ни в коем случае не пафосный. Региональные журналисты любят простоту и уют, пять вилок возле тарелки и столько же ножей, могут смутить кого угодно. (Наблюдения из 10-летней практики работы журналистом на ТВ и в газете).

При выборе ресторана бренд-менеджеру, маркетологу или пиар-специа­листу необходимо самому проехать и посмотреть все возможные варианты за­ведений, осмотреть стол, где будет проходить встреча, проанализировать, ка­кое там освещение, есть ли колонки, откуда звучит громкая музыка, которая может помешать разговору. Изучить меню.

4. Заказ и выбор блюд из меню.

1. Изначально необходимо заказать закуски – в качестве общих блюд.

2. Овощи-фрукты

3. Напитки (соки, минеральная вода)

4. Алкоголь (обязательно должен присутствовать обязательно, в течение дня журналистам приходится сдавать материалы в номер, но представители топ-менеджмента надо встречать с качественными напитками).

5. Салаты каждому (два разных вида, один – какой-нибудь необычный)

6. Десерт – общий, пирожные

7. При выборе горячего необходимо сказать официанту, чтобы он сразу обозначил 2-3 блюда, которые может предложить ресторан (хотя в меню их, например, может 14). Проблема необходимости выбора из незнакомых блюд может застать журналистов врасплох. В этом случае управляющий либо бренд-менеджер должны прийти на помощь гостям.

8. Заказ чая, кофе – на выбор гостей.

Важно помнить: у журналистов, как правило, бывает очень мало вре­мени, чтобы рассиживаться за столом, иногда работать им приходится до позднего вечера. Как правило, времени на хороший обед или тем более зав­трак в текучке у журналистов не бывает. Важно, чтобы в начале встречи на столе было достаточно блюд, которые помогли бы утолить первоначальный голод. Тосты в этом случае должны быть адресованы именно им. Надо дать время им нормально поесть, а потом представить возможность задавать во­просы.

Не исключено, что некоторые захотят записать беседу на диктофон, не­обходимо предусмотреть на столе место для таких приборов и сотовых теле­фонов. Культура – культурой, а журналистам звонят по работе очень часто. Большинство журналистов любят курить, важно сразу объяснить им, где это можно сделать.


Приложение 3

Методические указания по подготовке спикеров филиала к пресс-ланчу, не­формальной встрече с журналистами

1. Бренд-менеджеру необходимо проговорить и продумать ответы на все воз­можные вопросы, которые будут адресованы спикеру филиала (Управляю­щему, заместителю управляющего, руководителю розничного или корпора­тивного бизнеса).
   

Производственный блок:

- Итоги работы филиала/подразделения за прошедший период (цифры, основ­ные показатели, рост кредитного портфеля, соотношение показателей за суще­ствующий и аналогичный периоды. Журналисты любят использовать цифры, важно, чтобы спикеры ими хорошо владели и могли подкрепить свою речь до­кументально.

- Все особенности и конкурентные преимущества банковских продуктов.

- Ситуацию на банковском рынке региона.

-Тенденцию и прогнозы развития рынка на предстоящий период.

-Планы филиала по внедрению новых продуктов и технологий.

- Оценка технологических совершенствований и продуктов банков-конкурентов

2. Спикер филиала должен имеет весьма точное представление о том, что про­исходит в сфере банковского обслуживания в регионе, а также отследить с по­мощью бренд-менеджера значимые события в регионе (за последние год- пол­года)

Интеллектуальный блок:

-Прогнозы по курсу валюты, тенденциям по ставкам на ипотечном рынке и вкладам.

-Мнение об уровне охвата населения и предприятий банковскими услугами.

-Мнение о политике государства и местных властей в сфере кредитования ма­лого и среднего бизнеса.

-Точка зрения на перспективы развития ипотеки, когда она станет доступной для каждого.

-Комментарии по произошедшим в регионе крупным событиям, затронувшим банковскую сферу (ограбление банка, взыскание на банк-конкурент со стороны ФАС, назначения и смены руководства местных органов власти, курирующих банковский сектор и т.д. и т.п.)

3. Спикер филиала должен иметь четкое представление об изданиях, редак­циях и журналистах, с которыми ему предстоит встречаться. Минимальное досье на каждого представителями СМИ, с которым ожидается встреча– ка­кие темы, награды, значимые публикации должно быть собрано бренд-ме­неджером и изучено спикером. Любой позитивный факт в разговоре можно адресовать тому или иному журналисту. Тем самым повышается степень доверия СМИ к спикеру, а сам представитель топ-менеджмента восприни­мается как интеллектуальный и образованный человек, умеющий широко мыслить.
   

3. От журналистов можно получить много ценной информации – из коридоров власти, о состоянии банков-конкурентов, уровне обслуживания, их недос­татках. В ходе неформальной беседы важно зацепить эти стороны, чтобы извлечь максимум информации для собственной работы.
   
4. Спикер филиала должен быть готов ответить на личные вопросы: о семей­ной жизни, хобби, интересах, детях, привычках и приоритетах, ценностях. Здесь важно показать, что перед журналистами не заносчивый и не знающий жизни руководитель, а обычный человек, живущий в этом же городе. Однако через определенные штрихи и детали (образование, уровень жизни, уровень развития, привычках в отдыхе и т.д.) отметить, что топ-менеджер отличается от многих других своей неординарностью и изюминкой. Бренд-менеджеру можно вытащить интересную историю из жизни управляющего, характери­зующего его как замечательного и отзывчивого человека, и настроить управляющего на ее пересказ.
   

Заметки на полях.

Управляющему/Спикеру важно помнить:


- Журналисты всегда ценят доверительные и открытые отношения, когда они могут быстро и напрямую получить нужную информацию или экспертную оценку. Управ­ляющий должен подчеркнуть, что филиал открыт для внешнего мира, все вопросы по связям со СМИ – курирует бренд-менеджер. Филиал готов сотрудничать со СМИ, рассмотреть участие в разных проектах, рекламе и т.д. и т.п.

-В ходе неформальной встречи важно показать, что руководитель, отодвинув все свои важные дела, решил уделить прессе достаточно времени, а не выступил только для проформы. Фальшь и напряжение журналисты сразу чувствуют.

- Не надо бояться острых и неудобных вопросов, при ответе их можно удачно обойти, вспомнив шутку или анекдот, и тем временем придумать достойный ком­ментарий. Можно ответить вопросом на вопрос, озадачив журналиста, можно спро­сить мнение у других участников беседы по этому вопросу.

-В арсенале руководителя должна быть пара-тройка шуток-анекдотов из банков­ской деятельности и т.д. и т.п. – для разрядки беседы.

-Желательно вовремя прочитывать основные местные и федеральные газеты, либо просить готовить их краткие анонсы, чтобы быть в курсе происходящих собы­тий.

-Журналисты, впрочем, как и все остальные люди, очень любят, когда их хвалят и обращаются к ним по именам, помнят их последние публикации. Они ведь тоже хо­тят произвести впечатление и на управляющего, и на своих коллег.

-Большинство журналистов местных изданий предпочитают свободный стиль одежды и общения. Иногда пафосное или излишне помпезное место для беседы (ресторан, бизнес-центр) может их смутить и заставит первое время комплексо­вать. Изначально они даже могут быть не готовы к тому, чтобы начать активный разговор или задавать вопросы (такие ситуации для региональных и городских журналистов очень даже не редки).

-Большинство опытных журналистов при этом люди избалованные вниманием различных крупных фирм и компаний, органов власти, депутатами, другими струк­турами. Они привыкли получать подарки и презенты, участвовать в фуршетах и др.подобных мероприятиях. И спикера филиала, и организацию пресс-ланча они будут оценивать с высоты пройденного опыта. Надо быть готовым к тому, что не все сразу может гладко получится. Юмор и шутка – самые удобные способы, чтобы выйти из сложной ситуации.


Приложение 4


1.Газета «Хабаровский Экспресс» №3 16-23 января 2008 г,

Игорь Мирошников


Брифинг недели

За возрождение любви к прессе!


Управляющий Хабаровским филиалом банка «Возрождение» Глеб Клименко поздравил журнали­стов с Днем российской печати и подвел некоторые итоги уходящего года.


А итоги работы у «Возрождения», позиционирующего себя как банк среднего и малого бизнеса, очень даже положительные: сегодня среди его клиентов более 800 юридических и 11000 физиче­ских лиц. Филиалом реализовано более ста зарплатных проектов, эмитировано 5000 чиповых карт банка «Возрождение».


Особо отмечают в банке тесный контакт с администрацией города Хабаровска. Кредит на три года на сумму 480 миллионов рублей, выданный «Центру инновационных технологий Хабаровска», на­правлен на реконструкцию Привокзальной площади, которая является «лицом» нашего города. Кроме того, филиал взаимодействует с администрациями муниципальных образований Хабаров­ского края. В частности, кредитная линия была открыта Верхнебуреинскому муниципальному рай­ону.


Как сказал управляющий Хабаровским филиалом банка «Возрождение» Глеб Клименко, приори­тетными направлениями работы являются ипотечные кредиты и кредиты физическим лицам, вы­пуск и обслуживание банковских карт платежных систем «Visa» и «MasterCard». Кроме того, кор­поративным клиентам на льготных условиях филиал предлагает современный способ кредитова­ния посредством выдачи кредитных карт с возобновляемым лимитом.

Особой гордостью банка является подарок для детей и их родителей - банковский вклад «Дет­ский», который открывается на имя несовершеннолетнего ребенка со дня рождения. Эксперты уже подсчитали возможную эффективность таких вложений: за шесть лет любая хабаровская семья мо­жет накопить около 300000 рублей (более подробно о вкладе «Детский» читайте в одном из бли­жайших номеров «Хабаровского Экспресса»).


Если же говорить о банке «Возрождение» вообще, то на сегодняшний день - это присутствие в 19 регионах России, 163 офиса и 520 банкоматов по стране. В 2006 году банк был признан наиболее прозрачным банком для своих акционеров. А всего по России частными клиентами «Возрождения» являются более миллиона человек.


2. Газета «Приамурские ведомости» № 6 (6660) 17 января 2008 года,

Имидж

В золотой середине

Игорь Смагер


С неплохими результатами закончил 2007 год хабаровский филиал банка «Возрождение». Как отметил управляющий филиала Глеб Клименко, чистая прибыль составила 42 миллиона, по объемным показателям задание выполнено на 112 процентов, а кредитный портфель стал больше одного миллиарда рублей. При этом порядка 20 процентов – это кредиты физическим лицам и ипотека.


По словам Глеба Клименко, структуру кредитного портфеля банка составляют средний и мелкий бизнес. Так, на сегодняшний день ОАО «Центр инновационных технологий города Хабаровска» получило в банке для реконструкции привокзальной площади краевой столицы трехлетний кредит на 480 миллионов рублей.

По рейтингу среди всех структурных подразделений банка «Возрождение» филиал занимает золо­тую середину – 30 место, сообщил управляющий филиала. В его офисах работают добросовестные и высококвалифицированные специалисты, обслуживающие клиентов по высоким стандартам ка­чества.

Напомним, основанный в 1991 году банк «Возрождение» - прежде всего банк для корпоративных и частных клиентов, предоставляющий финансовые услуги в 19 регионах России. Его крупнейшая филиальная сеть насчитывает 169 офисов продаж и более 530 банкоматов. Он обслуживает свыше миллиона клиентов, предлагая разнообразный спектр услуг по депозитам, управлению деньгами, финансированию, ипотечному кредитованию, обслуживанию банковских карт. Банк «Возрожде­ние» признан одним из самых крупных эмитентов банковских карт в России. По его картам кли­енты имеют доступ к своим деньгам, находясь в любой точке мира.

Немаловажно и то, что достоверность отчетности банка «Возрождение» подтверждается независи­мыми аудиторами с момента начала его деятельности, причем, аудит проводится как по российским стандартам бухгалтерской отчетности (РСБУ), так и по Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО). Банк «Возрождение» одним из первых среди российских банков стал привле­кать к аудиту своей отчетности по МСФО международно признанную компанию. С 1992 года офи­циальным аудитором банка является ЗАО «Прайсвотерхауз Куперс Аудит ( ранее «Куперс и Лайб­ранд»).


3.Газета «Хабаровские вести», № 6 (1866), 18 января 2008 г

Экономика

Без автора


Куда дрейфует ипотека?


Какие изменения претерпел ипотечный рынок в 2007 году? Сложнее ли теперь заемщикам получить кредит на покупку квартиры или дома? Будут ли расти ставки по жилищным зай­мам? Эти вопросы волнуют многих россиян. Ответы на них корреспонденты искали с непо­средственным участием заместителя председателя правления банка «Возрождение» Алек­сандра Долгополова.

В этом году развитие ипотечного рынка можно условно разделить на два этапа. На первом банки действовали по принципу «даем кредит любому заемщику, невзирая на форму под­тверждения дохода, первоначальный взнос и стаж работы».

Соревнуясь друг с другом за клиента, они снижали ставки и улучшали условия. Учитывая стагнацию на рынке недвижимости, это было вполне оправданно. Но кризис на американ­ском ипотечном рынке прекратил поступление дешевых и долгосрочных денег из-за рубежа, столь необходимых кредитным организациям для развития ипотеки. Это, в свою очередь, прервало удобную для заемщиков лояльную политику со стороны банков, которые решили не повторять ошибок американских коллег и существенно ужесточили проверку клиентов при выдаче жилищных ссуд.


Ставкой по кризису


Кризис, вызвав рост стоимости внешних заимствований, серьезно подкосил российский ипотеч­ный рынок. Для значительного количества банков рефинансирование ипотечных закладных было основным способом фондирования операций. В итоге около 10% ( а по некоторым данным, и больше) банков были вынуждены временно свернуть или серьезно сократить свои ипотечные про­граммы.

Ужесточение условий финансирования привело к тому, что многие участники рынка поменяли свои ипотечные программы сообразно ситуации на мировом финансовом рынке. В ноябре ставки по ипотечным займам повысил на 0,5-1% Москоммерцбанк. Причем на тот момент банк занимал третье место по объему выданных ипотечных кредитов, уступая только «монстрам» -Сбербанку и ВТБ24.

Славинвестбанк повысил годовые процентные ставки по ипотечным займам еще больше – на 2% по кредитам на покупку жилья на вторичном рынке, а по займам на покупку квартир в ново­стройках ставка выросла на 3,5% (по долларовым кредитам).

Юниаструм-банк не только увеличил ставки, но и вообще приостановил выдачу кредитов в долларах, а также «прикрыл» программу кредитования новостроек. Повысили ставки УРСА-банк и другие игроки. Тенденцию сокращенияипотечных программ и снижения ставок подтверждает и статистика. По данным компании «Фосборн Хоум», если в сентябре средневзвешенная ставка по ипотечным кредитам в долларах составляла 9,84, а по рублям 11,17%, то уже в ноябре они под­росли до 9,98 и 11,5% соответственно. Некоторые банки, официально не отменяя ипотеку, стали вводить «листы ожидания», куда заемщиков записывали на два месяца вперед. То есть одобренный банком заемщик был вынужден ждать, когда банк сможет наконец выдать ему деньги на покупку недвижимости. Правда, этой ситуацией тут же воспользовались кредиторы, которые не имели про­блем с финансированием, -ВТБ24, «Дельтакредит», Национальный резервный банк и другие. Они тут же ввели программы, предлагающие кредитование тех заемщиков, которые получили одобре­ние в другом банке, но денег не дождались.

Впрочем, по словам банкиров, кризис принес на российский рынок не только негативные по­следствия. Он оказался холодным душем, или, по словам зампреда правления банка «Возрождение» Александра Долгополова, своего рода «прививкой» от болезни чрезмерной либерализации ипотеч­ных условий, которая могла привести к куда более худшим последствиям. Что, собственно, и про­демонстрировала ситуация в США. На американском ипотечном рынке к 2007 году сложилась си­туация, когда кредит мог получить фактически любой человек независимо от уровня и стабильно­сти дохода. Были даже специальные программы, когда заемщик первые три года мог платить по сильно заниженной ставке, и лишь потом переходил на рыночную.

В России требования к заемщикам также были до крайности либеральны. Банкиры и брокеры признают, что зачастую кредиты выдавались по поддельным документам без какой-либо серьезной проверки платежеспособности. Сейчас ситуация меняется на глазах: многие банки стали сокращать высокорискованные кредитные программы – без первоначального взноса и с неофициальным под­тверждением дохода, удлинились сроки рассмотрения заявок, увеличилось число отказов. Пуб­лично об ужесточении требований к заемщикам, которые хотели бы получить ипотечный кредит, заявили даже представители ВТБ. По словам страшего вице-президента ВТБ Андрея Сучкова, в банке стали более избирательно относится к заемщикам. Но, как ни странно, по словам банкиров, это мало повлияло на спрос.