Практикум по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

Вид материала

Практикум

Содержание 15. Анализ плана маркетинга 16. Изучение целей и задач рекламы и pr котрые ставит перед ними компания товаропроизводитель Текстовая основа. Художественная основа. Технические средства. Средства достижения Идейный стержень Маркетинговая и исследовательская функция Гибкий метод

Подобный материал:

• Темы курсовых работ по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе» Реклама в сфере, 25.27kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе» Носова, 11.36kb.
• Концепция общественного развития Д. Белла Концепция «третьей волны» Элвина Тоффлера, 13.52kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 468.77kb.
• Самарский государственный технический университет научно техническая библиотека, 378.58kb.
• Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 899.22kb.
• Практикум для лабораторных работ по дисциплине «Метрология, стандартизация и сертификация», 1310.19kb.
• Практикум по овцеводству семей, 2008, 2449.75kb.
• Константин Александрович телевизионные новости в массово-коммуникационном процессе:, 558.7kb.
• Практикум Владивосток 2007 Федеральное агентство по образованию, 849.66kb.

Стратегии в рекламе и маркетинге.

Стратегические разработки или стратегический креатив является наиболее важной и одновременно самой сложной, с точки зрения разработки, составляющей рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Стратегия - это то, что придает механизмам и способам рекламного воздействия определенную направленность и формирует структуру взаимодействия с потребителем, т.е. своего рода стержень, на который нанизываются различные проявления бренда, а также характер и содержание коммуникации.

ссылка скрыта

Стратегии продвижения.

Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения – дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией – товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно:

1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения);
2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга);
3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии);
4. Выбор целевого рынка;
5. Определение рыночного комплекса;
6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование);
7. Цена;
8. Место;
9. Продвижение:

9.1. личная продажа;
9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии);
9.3. связь с общественным мнением –PR (постановка целей и разработка PR стратегии);
9.4. коммерческое продвижение;
9.5. косвенные способы;

10. Упаковка;
11. Программы мероприятий (тактика);
12. Действия;
13. Исполнители;
14. Сроки;

15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

15.1. к чему должна придти компания;
15.2. как она предполагает к этому прийти;
15.3. какую роль должна играть реклама и PR в рыночном комплексе;

16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ;
17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:

17.1. целевой аудитории;
17.2. концепции продукта – совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;

17.2.1. как позиционируется продукт на рынке;
17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;
17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене;
17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится;
17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;

17.3. средств распространения информации;
17.4. стратегии рекламного сообщения;

17.4.1. текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать;
17.4.2. художественная (невербальная) основа – что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать;
17.4.3. технические средства – что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика);


18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.


Креативная стратегия рекламной кампании. Содержательная сторона.


Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.


Креативная стратегия включает в себя три элемента:


1. Текстовую основу – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении

2. Художественную основу – что будет показано в рекламном сообщении и как

3. Технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств


Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф – креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.


Ключевыми вопросами креативного брифа являются:

• Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.
  
• Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.
  
• Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.
  
• Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее).
  
• Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.
  
• Срок годности
  
• Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты и т.д.
  
• Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.
  
• История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д.
  
• Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.
  

После получения ответов на все необходимые вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием креативной стратегии.


Текстовая основа.


Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

• рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения
  
• стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.)
  
• определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет
  
• стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении и т.д.
  
• другие важные моменты.
  

Художественная основа.


Художественная основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.


Технические средства.


Технические средства – это способ выражения и исполнения художественной основы.

Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике, и др.


Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии.


Креативная стратегия. Процесс разработки.


Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникационной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.

Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:

• является общей базой для любого творческого решения;
  
• "цепляет" нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;
  
• наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства;
  
• ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.
  

Для достижения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов:


Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.


Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок.


В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.


В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).


Таким образом, очевидно, что за каждым успешным с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.

По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.

Комплексный подход построения визуальных и вербальных коммуникаций. Достижение целостности восприятия коммуникаций бренда.





Стратегии рекламной кампании.


Стратегия рекламной кампании – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели. Стратегия рекламной кампании - это совокупность нескольких элементов:

• Определение целевой аудитории
  
• Концепция рекламируемого товара (Концепция товара – это «совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя»)
  
  • Дифференцирование («Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов»: дифференциация по продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам, имиджу)
    
  • Позиционирование (Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»)
    
• Креативная стратегия
  
• Медиастратегия (Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.)
  
• Распределение рекламного давления
  
  • Теория эффективной частоты
    
  • Теория трех ударов Кругмана
    
  • Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Росситера-Данахера
    
  • Модель эффективной частоты Джозефа Острова
    
  • Теория Recency
    
• Формулирование общей концепции рекламной кампании.
  

Рекламные кампании: формулирование общей концепции рекламной кампании.

На этом этапе обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие параметры предстоящей рекламной кампании, а именно:


На какую целевую аудиторию будет нацелена рекламная кампания

Каким образом будет подаваться рекламируемый товар – его позиционирование

В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.)

Через какие каналы информирования будет донесено сообщение до представителей целевой аудитории

Каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.)

Периодичность проведения рекламной кампании, сезонность

География рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании

После формирования общей концепции рекламной кампании работы внутри агентства продолжаются тактическими мероприятиями по двум направлениям: поиск творческих идей и тактическое медиапланирование. Результатом этой деятельности будут, в первом случае – рекламные объявления, во втором – медиапланы.


Инструменты позиционирования:

• название (продукта и ТМ)
  
• упаковка
  
• реклама, промоушн, PR
  

Методы позиционирования:

• Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
  
• SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.
  
• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
  
• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
  
  • спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
    
  • атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
    
  • преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
    
  • территория (например, страна Marlboro)
    
  • имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).
    
• Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
  
• Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:
  

• место и значение товара в их жизни
  
• их отношение к товару
  
• их отношение к компании
  
• о самих себе и о других.
  

Стратегическое планирование.

Стратегическое планирование (СП) в рекламе – это процесс разработки концепции коммуницирования⁴ торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что игде говорить. Сейчас не редко СП путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием – это в корне не верно и порочно. Думаем, это происходит благодаря общему слову «планирование» и общей непонятности и “таинству” процесса для непосвященных. Медиапланирование, в отличие от стратегического планирования, более подробно отвечает на вопрос где, т.е. по каким тактическим каналам и когда (в заданном СП временном интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение.

Стратегическое планирование формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из:

• задач рекламодателя
  
• возможностей рекламодателя
  
• его положения на рынке и перспектив (рисунок 1).
  

Стратегическое планирование обеспечивает достижение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если говорить о месте СП в иерархии клиентского планирования, то здесь будет правомерным привести следующую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса в целом -> корпоративные цели и стратегия -> маркетинговые цели и стратегия -> коммуникационные цели и стратегия (СП) -> креативные, медийные, btl цели и стратегии.



Рисунок 1: Модель взаимодействия и места стратегического планирования в рекламном процессе

Стратегическое планирование осуществляет целеполагание, отсюда постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам. Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной работы с клиентским отделом (менеджмент).

При разработке стратегии рекламной кампании Strategic Planner – специалист отдела СП взаимодействует с большинством отделов агентства, но наиболее часто с клиентским, креативным и медийным отделом, а так же со сторонними исследователями (подрядчиками) или отделом по исследованиям, если таковой самостоятельно выделяется в РА. Во временных рабочих группах, которые создаются для работы над отдельным проектом,   координация работы, оценка конечного результата работы и, конечно, общение с клиентом – компетенция сотрудников клиентского отдела. На схеме (рисунок 3) это обозначено словом менеджмент. Менеджеры дирижируют всем процессом создания рекламы и ответственны за финальные результат групповой работы. Они являются как бы представителями заказчика (клиента) в рекламном агентстве и, наоборот, представляют перед клиентом интересы РА. Менеджеры имеют возможность получить помощь со стороны необходимых для работы специалистов (креатив, медиа, btl и т.п.), а так же стратегов, которые добавляют большее систематизированности и глубины   в рекламный процесс.

Процесс СП обычно сопровождается количественными и качественными маркетинговыми исследованиями. Отсюда специалист по СП часто несет на себе функции исследователя и заказчика маркетинговых исследований, необходимых для разработки стратегии, поэтому он должен иметь соответствующее знания в области социологии, психологии, маркетинга, полевых исследований и т.п.

СП – функция, выполняемая либо одним человеком, либо организованными и  объединенными в отдел стратегического планирования специалистами, среди которых могут выделяться собственно стратеги и специалисты по исследованиям, которые часто выполняет функцию заказчика исследований.

Этапы стратегического планирования.


1. Составить обзор (отвечаем на вопрос “Где мы сейчас”?) – сбор информации о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа: SWOT-анализ, модель Портера, матрицу управляющих политик или просто перечень ключевых проблем, возможностей и направлений. Главное требование к данному этапу – полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации и целей клиента.

На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования, особенно количественного характера.

2. Заложить основу (отвечаем на вопрос “Где мы хотим быть”?). На данном этапе на основе:

• поставленных клиентом маркетинговых и / или коммуникационных задач
  
• осмысления собранной на первом этапе информации (история, текущее положение, рынок, потребители, конкуренты)
  
• имеющихся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.)
  
• формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения.
  

Задача второго этапа – целеполагание, поставить реальные цели для коммуникационной активности марки.

3. Средства достижения (отвечаем на вопрос “Как нам туда добраться”?). Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть отвечает на вопросы:

• что – ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами
  
• как – тональность,  эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл – доказательства, подтверждающие предложение)
  
• кому – целевые группы для рекламного воздействия, ихсоциально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни
  
• когда   – сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.
  
• сколько – продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.
  
• где – по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах
  
• обязательные элементы обращения– пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований
  

Из данного этапа проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям рекламного агентства. Коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, со всеми присущими ей достоинствами и недостатками. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа стратегии (на основе креативного, медийного брифов). На базе данного этапа соответствующие отделы готовят креативные концепции и материалы, медийное обоснование и планы по ATL, обоснование и планы BTL и т.п.

На данном этапе также могут быть сильно востребованы маркетинговые исследования, например, для проверки гипотез по мотивации покупки или для тестирования разрабатываемого или уже готового креатива. В основном эти исследования носят качественный характер.

4. Трекинг (отвечаем на вопрос “Попали ли мы, куда хотели”?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляются через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос что в итоге. При этом делается попытка изолировать рекламу от других факторов, составляется список достигнутых и не достигнутых  результатов; выявляются причины неудач.

Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии, либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламное агентство может развиваться и расти только за счет успеха продуктов и марок клиента, отсюда

стратегическое планирование – это:

Инструмент работы, целеполагания и развития рекламного агентства

Идейный стержень рекламной кампании, который объединяет, стимулирует и вдохновляет командную работу клиентского⁷, творческого, медиа и прочих отделов рекламного агентства … и, конечно, самого клиента

Маркетинговая и исследовательская функция в рекламе – видение стратегического развития клиента в связи с его рыночным окружением, целью и ресурсами; развитие самого РА и его ориентирование на рекламном рынке

Гибкий метод, направленный на то, чтобы не затеряться в современном «избытке» рекламы, быть заметным для уставшей от рекламы целевой аудитории

Вера в то, что данный подход является правильным и адекватным для построения коммуникаций успешных марок (как собственно многие практически до конца недоказуемые рекламные теории и вклад самого рекламного воздействия)