Чемякин Юрий Владимирович. Корпоративные сми: секреты эффективности. Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. 184 с книга

Вид материала

Книга

Содержание Основные проблемы развития российских корпоративных сми Дж. Страуб, профессор. Одной из распространенных ошибок можно назвать отсутствие Договора между учредителем и редакцией (или Устава редакции) Что входит в концепцию Концепция должна быть Жанры для журналиста – как краски для живописца Одним из способов увеличения интереса к изданию является расширение числа его рубрик «как писать заметку О чем можно рассказать? Для тех, кто не владеет пером Газетный дизайн Настоящий пиарщик никогда не станет обходить стороной острые, волнующие читателей проблемы и важные события Огромный опыт по «организации и консолидации масс», который накопила советская печать, пока востребован корпоративной прессой да Факторы повышения эффективности корпоративных СМИ

Подобный материал:

• Книга представляет собой сборник статей, в которых рассматриваются многочисленные теории, 4171.28kb.
• Г. С. Практикум по психологическому консультированию. Екатеринбург: Деловая книга, 40.8kb.
• Издательский Дом «Нева», 4787.32kb.
• А. П. Дубнов В. А. Дубовцев, 1809.14kb.
• Книга взята из библиотеки сайта, 6459.48kb.
• Учебное пособие для факультетов: психологических, экономических и менеджмента. Самара:, 107.85kb.
• Л. И. Воспитание в современной школе. Книга, 4117.22kb.
• Д. В. Васильев (Астраханский государственный университет), 114.29kb.
• Дискурс как объект лингвистики. Дискурс и текст. Дискурс и диалог, 608.57kb.
• Автор В. И. Летуновский Алатырь; гуп «Алатырский издательский дом», 2007, 1677.43kb.

ГЛАВА 11.

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ

И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ


Каковы главные проблемы отечественных корпоративных СМИ, препятствующие эффективному выполнению их функций?

Автор исследования «Обзор корпоративной прессы»¹, проведенного по заказу Ассоциации менеджеров России, Дмитрий Мурзин выделяет три группы основных проблем:

ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ:

- большинство руководителей компании не понимают функций своего издания;

- часто нет профессионального доверия между менеджментом и редакциями. В результате неизбежная в корпоративном издании цензура принимает формы, невиданные даже в худшие времена партийной прессы.

ЮРИДИЧЕСКИЕ

- регистрация корпоративного издания как СМИ приводит к юридической коллизии: на издание в этом случае распространяется действие Закона «О СМИ», ряд требований которого корпоративное издание не может выполнить по определению.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ

- профессиональная квалификация персонала редакций обычно крайне низкая. Люди часто не знают основ журналистского ремесла².

Александр Борисов, генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации (MMBA), рассказывая о результатах проведенного этой Ассоциацией исследования корпоративной прессы³, в качестве ее важнейших проблем отметил: недостаточное понимание и знание теории рынка, невысокий уровень профессионализма, отсутствие свежего журналистского взгляда и творческой составляющей, использование узкого и привычного набора инструментов.

Участники состоявшегося в апреле 2004 г. в Кировской области Первого фестиваля периодических корпоративных изданий «КорпоРайт» в качестве наиболее актуальной проблемы корпоративных СМИ назвали проблему взаимоотношения с менеджментом и собственниками организаций-учредителей.

Итак, круг основных «болевых точек» российских корпоративных СМИ постепенно «вырисовывается» (другие исследователи и практики корпоративной прессы зачастую тоже выделяют подобные проблемы). Однако давайте обо всем по порядку.

С чего начинается корпоративное СМИ? С принятия принципиального решения о его создании. Решение принимает владелец (или руководитель) компании. Практика показывает, что большинство из этих людей уже осознают важность и необходимость корпоративных СМИ, но имеют слабое представление, как нужно с ними обращаться. Зачастую, не разбираясь в журналистике и PR, руководители (владельцы) компаний подвергают свое корпоративное издание жесткой цензуре, «связывают редакторов по рукам и ногам» своими требованиями и ограничениями (далеко не всегда оправданными). И это вместо того, чтоб найти опытного профессионала на должность редактора, предоставить ему достаточно широкие полномочия и свободу действий! Логику таких руководителей автор не понимает. Допустим, если директор предприятия вдруг заболевает и обращается в заводской медпункт – он что, указывает, как нужно его лечить?


* Самый лучший управляющий тот, у кого хватает здравого смысла, чтобы подобрать нужных людей для исполнения того, что ему нужно, достаточно сдержанности, чтобы на это время не вмешиваться в их дела.

Дж. Страуб, профессор.


Если руководитель компании уверен, что внутрикорпоративное издание - его персональный рупор, призванный отражать исключительно точку зрения руководства на все события и обязанный обходить стороной острые проблемы, редактору будет нелегко переубедить его. Вполне возможно, однажды надоест переубеждать, и редактор будет делать все, «что начальник скажет». Это гораздо проще, чем пытаться согласовывать разноречивые интересы, организовывать различными методами диалог... Поэтому нередко так и случается. Сотрудники редакции «не лезут, куда не надо», выполняют все прихоти шефа и спокойно получают свою зарплату. Казалось бы, все логично и естественно: кто платит деньги, то и заказывает музыку, подчиненные должны слушаться начальника и т.д. Разумеется. Только от подобного «корпоративного СМИ» будет больше вреда, чем пользы, и на его сотрудников работники компании будут смотреть с вполне заслуженным презрением и недоверием. Для людей, обладающих чувством собственного достоинства, такая ситуация неприемлема, и они рано или поздно уволятся из редакции подобного издания.

Автор, в некоторой мере, согласен с точкой зрения Д. Мурзина, что ряд требований Закона «О СМИ», (напр., Ст. 3 «Недопустимость цензуры») в корпоративных изданиях зачастую выполнить нереально. Не секрет, что многие руководители компаний требуют согласования материалов (по крайней мере, наиболее важных) перед их выходом в печать, что они могут запретить публиковать определенный материал или его часть… Порой подобные требования можно признать оправданными, учитывая, что корпоративная пресса, по сути своей, - инструмент менеджмента. Однако, во-первых, это вовсе не значит, что интересы компании требуют подвергать каждый шаг редакции жесткому и мелочному контролю. А во-вторых, в некоторых корпоративных изданиях, прекрасно справляющихся со своими функциями, предварительной цензуры действительно нет (и в данных случаях Закон «О СМИ» соблюдается). Среди них и корпоративные издания очень серьезных предприятий, например, газета «ПрО Маяк» (издание производственного объединения «Маяк») не подвергается предварительной цензуре. Редактор не носит номера газеты к директору на подпись¹.


+ Практика показывает, что лучшие по качеству (а, значит, и наиболее эффективные) корпоративные СМИ не подвергаются мелочной опеке со стороны руководства корпораций. Например, редактор газеты «Трасса» (издание ООО «Уралтрансгаз») не обязан носить материалы каждого номера на вычитку начальству перед сдачей в печать. Руководство «Уралтрансгаза» доверяет профессиональным журналистам, которые работают в редакции, а те, в свою очередь, стараются оправдать доверие. В результате газета получается интересной, живой. Читатели с нетерпением ждут выхода каждого нового номера. С помощью такой газеты руководство корпорации имеет все шансы донести свою позицию до работников и быть понятым.


На форумах и конференциях по корпоративной прессе все чаще звучат слова о том, что разные обучающие мероприятия для редакторов и журналистов, конечно, необходимы, но также встает актуальнейший вопрос о проведении семинаров для руководителей компаний, являющихся учредителями корпоративных СМИ. Ведь именно руководители определяют «правила игры» для редакции, «очерчивают рамки», в которых она может действовать.

Разумеется, вопрос повышения квалификации сотрудников корпоративных СМИ является не менее актуальным (нужно отметить, что только профессионал способен убедить руководство компании в необходимости тех или иных мер, предоставить неопровержимые аргументы и доказательства). В целом, профессиональный уровень редакторов и сотрудников российских корпоративных СМИ повышается, однако проблем в этом плане, действительно, еще очень много. В каких-то корпоративных изданиях работают настоящие «зубры», мастера журналистики и PR, а в каких-то – люди гораздо менее опытные и зачастую без специального образования, и поэтому нередко совершающие ошибки.

Одной из распространенных ошибок можно назвать отсутствие Договора между учредителем и редакцией (или Устава редакции). Этот документ нужен не только, чтобы пройти государственную регистрацию средства массовой информации. Он нужен, прежде всего, для того, чтобы определить права и обязанности учредителя и редакции, разграничить их полномочия, обозначить механизмы взаимодействия и решения возможных спорных вопросов. Подобный документ, обсужденный и согласованный, заверенный подписями договаривающихся сторон, способен избавить редактора в дальнейшем от многих головных болей. Разумеется, в некоторых компаниях выпускают хорошие корпоративные издания и без такого официального документа, и директора не вмешиваются грубо в дела редакции, не отчитывают за обсуждение в СМИ волнующих работников проблем. Но не всем же так везет с руководителями… В любом случае, такой документ лишним не будет. Лучше всего сразу же, на начальном этапе создания корпоративного СМИ, четко договориться с руководством о разграничении полномочий.

Но, на наш взгляд, источником большинства ошибок (следовательно, самой главной из них!) является зачастую отсутствие Концепции издания.

«Концепция» (от лат. Conceptio – понимание, система), определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности»¹.

То есть концепцию издания можно рассматривать как его основную идею, совокупность целей и принципов, определяющую всю деятельность корпоративного СМИ, особенности его содержания и дизайна.

Между тем, многие корпоративные СМИ у нас существуют без внятной концепции, следуя «стихийной модели развития». У этих СМИ нет четко прописанных целей, очень расплывчато или широко определена целевая аудитория, нет грамотной содержательной и композиционно-графической модели. Редактор и сотрудники таких СМИ «пишут статьи», плохо представляя, зачем и кому они будут нужны, и как именно следует их писать (лишь бы чем-то заполнить газетные полосы!). Разумеется, подобные корпоративные издания не могут быть эффективным инструментом менеджмента и/или маркетинга. Скорее всего, их издание является пустой тратой денег.


+ Каждая публикация в корпоративном издании призвана способствовать решению какой-то конкретной задачи, связанной с целями данного корпоративного СМИ. Если цели и аудитория издания четко определены, можно понять, следует ли вообще об этом писать, и, если следует, то как именно.


Итак, четкая концепция совершенно необходима для любого корпоративного СМИ, претендующего на то, чтоб приносить пользу своей компании.

Что входит в концепцию:

- Цели и задачи корпоративного СМИ

- Целевая аудитория

- Особенности издания, характер подачи информации

- Требования к стилю, языку материалов

- Содержательная модель (или хотя бы краткий перечень основных тем, разделов и рубрик с указанием их места на полосах)

- Композиционно-графическая модель (как вариант: основные требования к дизайну).

В концепцию могут входить также и другие пункты. Например, основные принципы рекламной политики издания (если предполагается привлечение коммерческой рекламы), особенности распространения и т.д.

Концепция должна быть:

- продуманной, логичной, непротиворечивой

- четко и ясно сформулированной в письменном виде

- реально определяющей содержание и дизайн корпоративного издания.

Насчет логичности и продуманности все понятно. Что касается второго пункта, у некоторых вызывает сомнение, обязательно ли все подробно прописывать: у нас, мол, в голове концепция! Однако если концепция не зафиксирована в письменном виде – вряд ли все сотрудники редакции будут понимать ее именно так, как понимает редактор; вновь приходящим сотрудникам придется все объяснять заново; да и сам редактор не будет иметь достаточно четкого представления о ней до тех пор, пока она не будет зафиксирована письменно… Третий пункт означает, что концепция – это не «красивые слова», оторванные от реальной жизни, а руководство к действию.

Все начинается с определение целей и задач. Если они четко не сформулированы либо являются противоречащими друг другу, у издания мало шансов стать эффективным инструментом менеджмента. То же самое – если целевая аудитория четко не определена либо корпоративное СМИ пытается «убить двух зайцев сразу», ориентируясь как на внутреннюю, так и на внешнюю общественность (такое еще встречается нередко).

Отсутствие грамотного планирования работы редакции¹ и внятной содержательной модели ведет к сумбурному и хаотичному заполнению газетных (журнальных) полос. Одна и та же рубрика в разных номерах появляется на совершенно разных страницах; некоторые разделы или рубрики вдруг исчезают на долгое время, а потом вдруг «всплывают» снова; отдельные номера могут быть перегружены материалами непроизводственной тематики и т.д. При такой «политике» невозможно эффективное выполнение корпоративными изданиями своих основных функций. Каждый раздел и рубрика должны находиться на своем определенном месте, чтобы читатель знал, где какую информацию искать; структура номера должна быть четкая и упорядоченная.

Правда, важно избегать и другой крайности: чрезмерной шаблонности и традиционализма.


+ Лучший вариант – это, конечно же, управляемое развитие корпоративного СМИ, ориентирующееся на наиболее эффективное решение поставленных руководством задач, опирающееся на передовой опыт и знание интересов аудитории. Разумеется, время от времени в издании могут (и должны) появляться новые разделы, рубрики, жанры, новые элементы дизайна, могут рассматриваться новые, не затрагивавшиеся ранее темы. Это полезно и необходимо, если осуществляется планомерно и способствует решению поставленных перед изданием задач.


В некоторых корпоративных СМИ система рубрик остается «застывшей» в течение долгих лет, да и выглядят они почти так же («кондово» и скучно), как выглядели в семидесятых годах двадцатого века, когда являлись еще многотиражными органами заводских парткомов. В редакциях таких изданий, как заметила одна дипломница журфака УрГУ, зачастую известны только два «жанра»: «статья» (если материал большой) и «информация» (если поменьше). Выливается это все в серость содержания и отсутствие какого-либо жанрового разнообразия: газетные страницы сплошь заполнены публикациями некоего «усредненного», «смешанного» жанра, написанными сухим, кондовым языком. Такие издания, может, и читают ветераны производства – по привычке, остальные же работники могут их читать разве что по принуждению.

Жанры для журналиста – как краски для живописца. Представляете, что было бы, если бы художники писали свои картины, используя только серую и желтую краски?!.. Наверное, бледно и уныло бы картины выглядели. Вот и газеты, где нет жанрового «многоцветия», выглядят бледными и скучными. Не способны такие издания привлечь и, тем более, удержать интерес читателя. Они нагоняют зевоту как унылый пейзаж за окном поезда. Совсем другое дело – корпоративные издания, в которых используются разнообразные жанры. Например, «Трасса» (корпоративное издание компании «Уралтрансгаз») использует практически всю палитру газетных жанров. Здесь и заметки, и зарисовки, и репортажи, и интервью, и корреспонденции и статьи и т.д. Даже настоящие очерки есть. В результате, хоть газета и черно-белая, но воспринимается как интересное, яркое издание! (этому способствует также значительное количество качественных фотографий). Ведь у каждого жанра свои уникальные возможности, каждый «сверкает и переливается особыми оттенками света». Разумеется, для того, чтобы использовать эти возможности, о разных жанрах надо знать, и нужно ими владеть…¹.


« Одним из способов увеличения интереса к изданию является расширение числа его рубрик»².

Так, например, в журнале «Наш курс» (издание Объединения заводов «ФИНПРОМКО») периодически появлялись новые рубрики, направленные на то, чтобы сделать издание более «теплым», душевным и привлекательным: «За чашкой чая», «Музы не спят», «В свободное время» и др. А от каких-то рубрик, наоборот, приходилось отказываться, как от исчерпавших (или не оправдавших) себя. Это естественный процесс развития. Если же принимается решение о проведении существенных, кардинальных перемен в содержательной и/или композиционно-графической модели издания (некоторым заводским газетам, например, просто необходимо полное обновление), вероятно, лучше приурочить его к какому-то знаменательному событию или празднику (юбилей компании, Новый год и т.п.): чтобы обновление издания выглядело естественным и оправданным.

Изменения, особенно, существенные изменения в модели корпоративного издания должны опираться на результаты исследования интересов аудитории. Между тем, далеко не все корпоративные издания уделяют достаточное внимание изучению интересов своих читателей. Некоторые редакторы слишком полагаются на интуитивное «знание человеческой природы» и т.п.

Разумеется, интуиция и опыт редактора – великое дело. И, конечно, в отношении некоторых рубрик, материалов можно с большой долей уверенности утверждать, что они заинтересуют читателей. Например, выступления первого лица компании по важнейшим вопросам, новости, яркие зарисовки о достойных, интересных людях, странички с творчеством самих читателей, материалы, раскрывающие руководителей компании с человеческой стороны, как «отцов семейств», рассказывающие об их увлечениях, взглядах на жизнь и т.п… Судя по опыту и по результатам исследований, проводившихся на разных предприятиях¹, подобные публикации, как правило, вызывают читательский интерес.

Но без проведения собственных исследований все же трудно понять, какие темы (разделы, рубрики) и в какой мере интересуют аудиторию вашего конкретного СМИ. (Например, при исследовании интересов читателей газеты «Сталь» (ОАО «Металлургический завод им. А.К. Серова») вдруг выяснилось, что на втором месте по популярности, после материалов о деятельности завода, идут юридические консультации. Результаты эти многих удивили). Без знания и учета читательских интересов невозможно сделать издание востребованным. А только востребованное, популярное издание может быть эффективными инструментом менеджмента.

Вероятность усвоения информации зависит не только от ее качества, уровня образования читателей, но и от степени их причастности к созданию и распространению этой информации. «Эффективность массовых коммуникаций во многом определяется включенностью в информационный процесс аудитории, тем, в какой мере сами люди участвуют в этом процессе»². Поэтому грамотно и дальновидно поступают редакции корпоративных СМИ, ведущие активную работу по привлечению аудитории к сотрудничеству с этими средствами массовой информации.

В редакции газеты «Синарский трубник» (издание ОАО «Синарский трубный завод») даже разработана Памятка для нештатных корреспондентов и информаторов:


ПАМЯТКА


«КАК ПИСАТЬ ЗАМЕТКУ

ОCНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ

- Уважайте себя и других, пишите на хорошей бумаге, разборчиво и крупно.

- Все названия, фамилии, цифры, телефоны пишите ясно, а лучше - печатными буквами.

- Освещайте главные вопросы: КОГДА? ГДЕ? КТО? ЧТО? С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ? КАКОВ РЕЗУЛЬТАТ?

- Соблюдайте классическую схему построения предложения: подлежащее + сказуемое.

- Обязательно укажите свое имя и фамилию или псевдоним, место работы и должность, контактный телефон.

- Важно оперативное предоставление материала. Для того, чтобы попасть в ближайший пятничный номер, желательно позвонить в редакцию и договориться о публикации, а заметку принести до вторника.

- По возможности, приложите фотографию, описав происходящее и назвав изображенных, а также сообщив имя и фамилию автора фото, место и время, когда сделан снимок.


О ЧЕМ МОЖНО РАССКАЗАТЬ?

- Об интересных людях.

- О значимых событиях.

- О "говорящих фактах ".

- Об интересном досуге.

- О спорте и туризме.

- О планах и инициативах.

- О проблемах молодежи.

- Об увлечениях.


ДЛЯ ТЕХ, КТО НЕ ВЛАДЕЕТ ПЕРОМ

Свяжитесь с корреспондентом, позвонив в редакцию по телефонам 25-30, 36-36-58: расскажите о событии или пригласите к себе».


Отдельная «песня» - стиль, особенности изложения информации.

К сожалению, многие работники корпоративных изданий не блещут выдающимся стилем и при этом даже не утруждают себя поиском свежих, оригинальных способов подачи информации. А будет ли кому-то интересно, например, читать огромный «кирпич», без всяких иллюстраций и разбивки на части, с названием типа «Только вперед!» (варианты: «Кадры решают все», «Возрождая традиции» и т.п.), написанный сухим, «кондовым» языком?... Даже если в таком материале содержится важная информация, до многих читателей она просто не дойдет.


+ Заголовок – очень важный элемент публикации. От него, во многом, зависит, захочет ли человек читать основной текст.

Хороший заголовок:

- отражает суть материала (как вариант: интригует, вызывает интерес к тексту)

- выразителен и оригинален

- краток (по возможности)

- удобопроизносим

- динамичен (в частности, динамику помогают придать глаголы. Особенно, активные глаголы, глаголы действия).


Удачными можно, например, признать заголовки: «Трюфели стоят мессы» (о религиозных и продовольственных предпочтениях французов), «Старение отменяется!» (о борьбе ученых с процессами старения в организме), «Пойдем ли мы «путем самурая?»» (об использовании опыта японского менеджмента в российских условиях)¹


Публикации многих корпоративных газет сложно и неинтересно читать из-за того, что они написаны сухим канцелярским языком. Без какого бы то ни было намека на творчество… Передо мной два номера одной заводской газеты за 2002 год. Семнадцатый номер открывается отчетом «По итогам сентября и начала года». Читаем: «7 октября состоялось очередное совещание руководителей подразделений завода по результатам работы коллектива предприятия за сентябрь и с начала года…». Девятнадцатый номер начинается с отчета «По итогам работы ноября»: «9 декабря состоялось очередное совещание руководителей цехов и отделов по результатам работы завода за ноябрь и с начала года…». Вот уж точно как по шаблону написано…


* Хорошая журналистика – это свежее мышление, вызов привычному.

Дэвид Рэндалл, автор известной книги «Универсальный журналист».


«Умение писать предполагает умение хорошенько подумать. То, что приходит на ум сразу, редко бывает достаточно удачным, - читаем мы в памятке для сотрудников крупнейшего информационного агентства «Ассошиейтед Пресс». - …Под достаточно удачными я имею в виду ясные, четкие, сжатые и выразительные материалы. Недостаточно, чтобы они, несли в себе информацию; информацию следует преподносить таким образом, чтобы она доходила до читателя, брала его за живое».

При чем тут американское информационное агентство, когда речь идет о российских корпоративных изданиях?.. Если наши корпоративные СМИ хотят успешно развиваться, быть эффективными инструментами менеджмента, они должны «смотреть дальше своего носа», знать и творчески использовать передовой опыт – отечественный и зарубежный. Причем это может быть опыт самых разных СМИ, не обязательно корпоративных (ведь большинство используемых в корпоративной прессе методов и технологий можно признать «общежурналистскими»). Поэтому разумно поступают те редакторы корпоративных СМИ, которые читают хорошие книги и статьи по журналистике, следят за «большой прессой», чтобы перенимать все самое полезное и интересное.

Вот, к примеру, «Комсомольская правда», следуя Западной традиции, активно использует метод «инфотейнмента»¹ (от англ. information + entertainment, то есть некая смесь информации и развлечения, вернее, информация, поданная в легкой, интересной форме). «Но у нас же серьезные издания! – возмутятся некоторые. – С чего ради мы будем перенимать приемчики бульварной прессы!?». Но, коллеги! «Серьезные» - это не обязательно «скучные»! Скучное издание люди не будут читать и, значит, оно не сможет быть эффективным инструментом менеджмента. А даже самые серьезные, важные вещи можно (и, как правило, нужно) подавать интересно, увлекательно. Вот тогда они будут хорошо восприниматься, а ваше издание читатели будут ждать с нетерпением и «зачитывать до дыр».

Например, в «Комсомолке» за 9 июля 2004 года опубликован материал «Над Россией проплывет дирижабль». Вернее, целый комплекс материалов под одним заголовком: расширенная информационная заметка, фотография и две вставки в рамочках. В одной – тактико-технические характеристики дирижабля, в другой – сведения о том, когда в каких городах он должен приземлиться. В итоге вся информация наглядная и легко воспринимаемая. По сути дела, этот же метод «инфотейнмента» активно используют и солидные деловые издания. В частности, журнал «Эксперт». Материалы по серьезным проблемам здесь сопровождаются инфографикой² (различными диаграммами, схемами и графиками, облегчающими восприятие информации), вставками со статистическими данными, забавными рисунками и яркими фотографиями… И ведь «Эксперт» является одним из наиболее авторитетных деловых изданий в России. Так почему же редакторы некоторых корпоративных СМИ (или их кураторы) полагают, что они «осквернят» свои издания, если начнут подавать информацию в яркой, интересной форме!?.


Чтобы переварить знания, надо поглощать их с аппетитом

Анатоль Франс (1844-1924), французский писатель.


Большая статья «Только вперед!», опубликованная в газете одного из машиностроительных предприятий Свердловской области, содержит много важной информации об итогах и перспективах развития завода. Но воспринимается информация с трудом. Огромный «кирпич» текста украшает только одна фотография. Поэтому, очевидно, далеко не все читатели захотят читать (тем более, дочитать до конца) этот текст. На наш взгляд, как минимум, следовало бы разделить его на части (тематические разделы) с подзаголовками. А можно вообще применить этот самый «инфотейнмент» по полной программе: сделать подборку материалов под одним заголовком (желательно, более интересным). Например: 1) основная статья (или интервью с генеральным директором); 2) вставки с наиболее яркими и важными высказываниями – крупным кеглем, на подложках; 3) фотография и подпись под ней; 4) диаграмма, наглядно демонстрирующая увеличение объемов производства и т.п.; 5) дополнительная статистическая информация в рамочках; 6) блиц-опрос работников предприятия: что они думают об итогах и перспективах… Это как вариант. Можно какие-то элементы изменить, убрать, добавить… Творчество, направленное на поиск наиболее выразительных форм подачи информации, нужно «позарез» для успешного развития любого (в том числе и корпоративного) СМИ.


+ В США в середине 90-х годов XX в. было проведено исследование интересов и предпочтений читателей ежедневной прессы. Выяснилось, что очень мало людей дочитывают до конца газетные материалы, особенно крупные. Некоторые вообще читают только заголовки и просматривают иллюстрации.

Согласно исследованию, читателей в газетах больше всего привлекают:

1. рисунки и фотографии, а также подписи к ним
   
2. заголовки и подзаголовки
   
3. графики, диаграммы
   
4. Вставки с наиболее яркими цитатами
   
5. Важные факты, цифры, выделенные особым образом (напр., подверстанные к основному тексту в рамках или на подложках)
   

Конечно, не всем может понравиться «инфотейнмент». Есть люди (особенно, пожилого возраста), которые привыкли к определенным формам подачи информации и могут оказаться недовольны радикальными изме нениями. Не исключено, что на некоторых предприятиях таких людей большинство. Поэтому любые серьезные изменения в содержательной модели и дизайне издания необходимо сопровождать изучением мнений, предпочтений своих читателей.


Некоторые КИ грешат излишним пафосом и «напыщенностью»: с помощью многочисленных восторженных эпитетов они расписывают достоинства своей «лидирующей», «передовой» компании, «мудрые, дальновидные решения» и «благородные поступки» ее руководителей. Видимо считают, что чем больше нагромоздить подобных словечек, тем сильнее читатель будет любить компанию и ее руководство… Для верности можно еще восклицательных знаков побольше навставлять – тогда уж совсем любовь будет полная и беззаветная…

Например, в одной русскоязычной корпоративной газете Казахстана в материалах, следующих один за другим, заголовки следующие: «Женщины всегда выбирают лучшее!», «Семь раз воспользуйся, один раз – выиграй!», «2 года совместного творчества!», «Внимание! Совещание начинается», «Незабываемый отдых!».

… Чувствуете, как в вашем сердце просыпается восхищение славными делами данной компании?.. Не чувствуете?.. Тогда прочтите напечатанное в этой газете стихотворение под названием «Сердце Сары-арки», которое «Посвящается А. А. Беляеву» (один из руководителей фирмы):


«…Над городом угля сплотилась мгла,

Достойная жизнь к народу пришла.

Плеяду знатных героев труда

Взрастила орденоносная Караганда!

Среди них Беляев Андрей –

Бизнесмен,

Мудрый наставник и истинный

Джентльмен…»


Надеюсь, теперь-то вы прониклись трепетными чувствами к карагандинской компании и ее Героям?.. Шутки шутками, а ведь и многие российские корпоративные СМИ проявляют похожую подобострастность, не задумываясь о том, что она может вызвать у аудитории чувства, далекие от обожания и восхищения.

Не надо нагромождать громкие эпитеты и восклицательные знаки. Если хотите, чтоб люди прониклись уважением к вашей компании – просто пишите о ее делах и достижениях. И чем спокойнее, сдержаннее вы будете писать, тем сильнее читатели проникнутся… Чтобы люди поверили, что руководитель компании действительно «мудрый наставник и истинный джентльмен», ни в коем случае не надо использовать эти напыщенные слова. Гораздо эффективнее просто рассказать о его решениях, поступках, случаях из жизни, которые бы сами подвели читателя к таким выводам… Конечно, рассказывать нужно не сухим канцелярским слогом, а живо, динамично, просто и ясно, с использованием конкретных примеров. Вот в этом случае читатель действительно может поверить и «проникнуться» теми эмоциями, которыми вы желаете его «заразить».


+ Очень важно найти и выдерживать правильную интонацию. С одной стороны, корпоративное СМИ должно быть близко к читателям (зрителям, слушателям), говорить на понятном для них языке, не быть «сухим официозом». С другой стороны, нужно избегать «запанибратства» и «потакания всем прихотям» аудитории, иначе это СМИ (и распространяемая с его помощью информация) не будет восприниматься всерьез.


Газетный дизайн призван максимально облегчать восприятие информации. Однако с дизайном у многих корпоративных СМИ большие проблемы. Зачастую он является устаревшим, не соответствующим современным требованиям и не облегчающим, а затрудняющим восприятие информации.

Вот что говорит об упомянутых проблемах тренер IREX по газетному дизайну Алексей Костицын: «Традиционные элементы, доставшиеся в наследство газете и не подлежащие изменению, ибо «у нас так всегда было»:

• старые шапки, подвалы, колонтитулы
  
• устаревшая вёрстка
  
• система рубрик, «рисованные рубрики» и декоративные элементы…
  

Почему-то никому в голову не приходит носить одежду 50-х годов выпуска – не модно, да и шьют сейчас интереснее и лучше. Но вот декоративные элементы газеты – пусть будут, это «священная корова», её трогать нельзя, газета потеряет свое лицо, станет неинтересной. Непонятно, почему простая, бытовая логика даёт сбой. Газета должна выглядеть современной, ибо пишет для современников. Старые декоративные элементы можно и нужно омолаживать раз в несколько лет».

Иллюстрации в корпоративной прессе тоже зачастую оставляют желать лучшего. Основная проблема, опять же, заключается в шаблонности, отсутствии творческого подхода, боязни нарушить некие устоявшиеся (и, скорее всего, надоевшие читателям!) стандарты. Так, сюжеты практически всех фотографий во многих заводских СМИ, по словам А. Костицына, сводятся к четырем основным группам:

• «руководитель за столом»
  
• «рабочий у станка»
  
• «непонятные пыльные железяки»
  
• «футболисты и артисты».
  

В итоге из номера в номер - полное однообразие и скукотища. Никаких интересных ракурсов и оригинальных сюжетов, никаких полетов фантазии и творческих дерзаний… Понятно, что «отца родного» (руководителя компании) надо фотографировать. Но это не значит, что его фотография должна красоваться в каждом номере на первой странице (ох, как он всем надоест!!!), да к тому же всегда примерно в одной и той же позе (сидит за столом с застывшими чертами лица, в лучшем случае – общается с «высокими гостями»). Да и рабочего можно порой поинтереснее изобразить. Вовсе не обязательно он должен либо стоять у станка как стойкий оловянный солдатик, либо изображать перед камерой, будто он что-то делает на станке…

В целом же, фотографии добросовестных тружеников, «работяг» на страницах СМИ – безусловно, положительное явление. И в российской корпоративной прессе наблюдается позитивная тенденция: если раньше страницы изданий были «забиты» фотографиями «больших начальников», то теперь все больше становится фотографий «простых рабочих» и публикаций о них. Так, например, размещая на обложке практически каждого своего номера фотографии «людей труда»: работников, достигших больших высот в профессиональной деятельности, в спорте, заслуженных ветеранов завода и т.д., журнал «Имидж-Магнитогорск» подчеркивает тем самым, что такие люди ценятся на Магнитогорском Металлургическом комбинате, являются его гордостью… Да и с чисто практической точки зрения такой подход совершенно оправдан. «Ничто никогда не будет интересовать людей больше, чем их собственная персона. И для того, чтобы ваше средство массовой информации не осталось только вашим, там должны быть они - ваши сотрудники. Если корпоративное издание будет про них, то оно станет и их изданием тоже… Фотографии людей, иллюстрации сделают издание живым и придадут ему лицо ваших сотрудников, то есть уникальное лицо вашей компании»¹.


* Лучше, чтобы на фотографиях присутствовали люди, а не одни «железяки». Присутствие человека оживляет снимок, особенно, если человек в момент съемки находится в движении, в действии, а не «натянуто» улыбается, глядя в объектив.


Конечно, можно снять самый замечательный сюжет, а читатель это не оценит или вообще не поймет, что изображено на фотографии, если газета печатается на плохой бумаге и на старинном типографском оборудовании. Качество печати в некоторых корпоративных изданиях (прежде всего, в заводских «многотиражках») пока действительно низкое, хотя прогресс в последнее время, несомненно, наблюдается.

В рамках небольшой книжки невозможно перечислить все проблемы, связанные с содержанием и дизайном корпоративных СМИ. Мы ведем речь лишь о некоторых, которые, на наш взгляд, наиболее злободневны. В принципе же для производства качественного корпоративного СМИ необходимо владеть практически всеми теми же знаниями и технологиями, которые требуются и в «большой прессе». Да еще и владеть искусством PR.

Настоящий пиарщик никогда не станет обходить стороной острые, волнующие читателей проблемы и важные события.

«Корпоративность подразумевает откровенность… В отсутствие объяснения ситуации информационный вакуум начинает заполняться слухами. Но как только «открывается» заслонка, проблемы начинают обсуждаться публично, озвучиваются взаимные претензии, появляется ощущение единой команды»².


+ Рассказывает главный редактор внутрикорпоративной газеты «Вестник РУСАЛа» Елена Карпова: «На страницах издания публикуются проблемные и критические материалы. Особое внимание уделяется таким темам, как охрана труда и промышленная безопасность, заработная плата и мотивация персонала, программы жилищного кредитования и санаторно-курортное лечение. Здесь не только письма сотрудников, но и отклики на них администрации. По некоторым тревожным сигналам даже проводились журналистские расследования. Например, в начале 2003 года заводы РУСАЛа перешли на новую единую спецодежду. Ее первые партии подверглись жесточайшей критике… На редакцию буквально обрушился шквал замечаний с претензиями по качеству. Реакция начальства была мгновенной: после проверки фактов изготовителям выставили рекламации. Все сведения о ходе и результатах разбирательства мы доносили до аудитории»¹.

К сведению: «Вестник РУСАЛа» - победитель конкурса «Лучшее корпоративное СМИ-2005».


Между тем, в некоторых компаниях руководители требуют, чтобы внутрикорпоративное СМИ писало «только о хорошем». Иногда доходит до абсурда. Реальный пример. В одной организации установили новое дорогое оборудование и параллельно начали ремонтировать крышу. Хлынул ливень, вода стала заливать помещение. Сотрудники бросились спасать оборудование. Ценой больших усилий основную часть оборудования удалось спасти… Вместо того чтобы описать ситуацию, рассказать о самоотверженном совместном труде сотрудников и руководства по спасению оборудования, вместо того, чтобы поместить благодарность руководства «героям-спасателям», корпоративная газета по указу директора не напечатала об этом ни слова. Сотрудники были в недоумении…

Обо всех значимых для сотрудников явлениях и событиях говорить во внутрикорпоративном СМИ необходимо. Другое дело – КАК говорить, как подавать информацию, на чем делать акценты.

Например, работники сетуют на плохие условия труда (или проживания в заводском общежитии). Если редактор корпоративного СМИ сделает вид, что «ничего не происходит» и «все замечательно», ситуация от этого только усугубится. Работники перестанут доверять и газете, и руководству компании. Будет гораздо лучше, если корпоративное издание честно расскажет об этих претензиях, а рядом или в следующем номере - о том, что руководство компании делает (собирается делать) для решения данной проблемы. Открытое обсуждение проблем повышает доверие к руководству, создает благоприятную деловую атмосферу, способствующую успешному развитию компании.

Если случилось чрезвычайное происшествие, если идут увольнения людей, если завод по той или иной причине оказался в сложной ситуации, то самое глупое, что можно сделать внутрикорпоративному изданию – это совсем не писать об этом. Наиболее оптимальный вариант, на наш взгляд: обрисовать проблему и акцентировать внимание на том, как она решается, или почему руководство вынуждено поступать именно так в данной ситуации, объяснить политику руководства. Причем сделать это надо как можно более оперативно. Согласно результатам различных исследований, информация о событии, которая первая «попала в голову», чаще всего усваивается лучше, чем последующая информация об этом же событии, поданная в иной трактовке. То есть если вы расскажете сотруднику предприятия СВОЮ ПРАВДУ о событии раньше, чем другой источник информации преподнесет события в иной интерпретации (а она может быть неблагоприятна для вас), то у вас есть большие шансы, что сотрудник поверит именно вам. Поэтому так важно, чтобы работники получали оперативную информацию о каких-то неприятных событиях, явлениях, связанных с деятельностью вашей фирмы, именно из корпоративных СМИ. Будет ГОРАЗДО ХУЖЕ, если работники узнают о них через некоторое время из других СМИ или в курилке от своих коллег. Представляете, что они будут говорить? «Опять от нас начальство все скрыть пытается!.. За идиотов держат…» и тому подобное. А скрыть от людей какие-то ЧП или серьезные проблемы, связанные с деятельностью компании, все равно не получится…


+ Природа не терпит пустоты: там, где люди не знают правды, они заполняют пробелы домыслом.

Бернард Шоу (1856-1950) английский писатель, драматург.


Даже хорошее корпоративное издание не станет эффективным инструментом менеджмента, если как следует не продуман размер его тиража, периодичность, система распространения. Такое издание может не дойти до читателя.

Как ни странно, некоторые сотрудники не читают внутрикорпоративные издания из-за того, что просто не знают об их существовании. “Периодически по корпоративной электронной почте приходят какие-то просьбы куда-то присылать информацию о событиях в отделе, но я на них никогда не отвечаю”, — говорит менеджер крупной российской компании, недавно с удивлением узнавший, что у них, оказывается, есть корпоративное издание».

Начнем с определения оптимальной величины тиража. Конечно, если корпоративное издание распространяется по подписке, то величина тиража зависит от количества подписчиков. Например, если подписались пятьсот человек, то тираж можно сделать приблизительно пятьсот пятьдесят экземпляров (чтоб хватило еще для редакционного архива, для самих сотрудников редакции и их родных и вообще на всякий случай). Причем, по мнению исследователей СМИ, информацию, за которую приходиться платить, читают лучше.

Но очень многие корпоративные СМИ распространяются бесплатно. Как определить оптимальный тираж в этом случае?

Тираж, разумеется, не должен быть слишком мал, иначе оно сможет охватить лишь небольшой процент целевой аудитории. В то же время, делать его чрезмерно большим – значит, впустую тратить деньги. К тому же, специалисты рекомендуют в случае бесплатно распространяемого внутрикорпоративного издания так называемый «дефицитный тираж», охватывающий семьдесят (или чуть более) процентов целевой аудитории. Некоторый дефицит «подстегивает» интерес к изданию. Скажем, с газеты «Купеческие ведомости» сотрудники торговой сети «Купец» нередко снимают ксерокопии для себя и своих близких. Таким образом, каждый номер проходит через десятки рук.


+ Создание искусственного дефицита – лучший способ стимулирования сбыта, который я знаю.

Генри Джон Хайнц, основатель H.J. Heinz Company


Издание с оптимальным тиражом нужно еще и доставить до читателей, иными словами, сформировать продуманную систему распространения.

Н. Филиппова, И. Сабаев и Е. Горбунова предлагают следующую модель распространения ВКИ (внутрикорпоративного издания):

1) 1/10 часть тиража доставляется менеджменту организации (как высшего, так и среднего звена) на рабочие места.

2) 1/10 часть тиража размещается на досках объявлений; информационных стендах; специальных стендах для ВКИ, находящихся в местах, где регулярно бывает большое количество сотрудников (комнатах отдыха, проходных, столовых, гардеробах и т.п.).

3) 1/10 часть тиража доставляется в хозяйственно-административные подразделения.

4) Весь объем тиража – (1.+2.+3.) = свободно распространяется на проходных, в самих отделах организации и т.д.

«Но! Персонал должен абсолютно точно знать, где можно получить ВКИ: это должно быть легкодоступное постоянное место, где находились бы специальные боксы/стенды с символикой ВКИ, куда последние регулярно помещаются. В этих же местах можно разместить «почтовые ящики» для писем в редакцию»¹. (подчеркнуто мною – Ю.Ч.)

Применительно к внутрикорпоративному радио упомянутые авторы в той же работе предлагают следующие каналы распространения: «Обеспечить рабочие (а также комнаты отдыха, столовые и т.п.) помещения всех структурных подразделений от высшего до низшего звена радиоприемниками, настроенными только на волну корпоративного радио. Наряду с этим, рекомендуется также установить регуляторы для контроля уровня громкости менеджерами среднего звена и начальством». Ясно, что важно определить и оптимальное время для выхода радиопередач в эфир. Так, например, радиогазета Челябинского трубопрокатного завода выходит в эфир по вторникам и четвергам с повтором по средам и пятницам (в дальнейшем вещание планируется сделать ежедневным). Каждый день начинается с блока информационных новостей программы «Доброе утро, завод!». В обед транслируется программа «Рабочий полдень», в которой звучат поздравления работников с юбилеями, другими знаменательными датами и радостными событиями. И под занавес рабочего дня в эфир выходит тематическая программа «Подробности». Данная схема представляется достаточно продуманной.

И в случае с электронными, и в случае с печатными корпоративными СМИ, важно выбрать оптимальную периодичность выхода.

Периодичность выхода в свет (в эфир) корпоративного СМИ зависит, прежде всего, от поставленных перед ним задач, а также от материальных и финансовых ресурсов компании, специфики ее деятельности, возможностей редакции и ряда других факторов. Для кого-то важнее донести до целевой аудитории свежие новости, для кого-то – серьезный анализ событий, явлений. "Раз в месяц - это скорей журнальный формат, склонность к аналитике, - говорит, руководитель пресс-службы РАО ЕЭС Юрий Мелихов, выпускающий корпоративную газету "Энергия России". - Это было бы проще, но событий много, и необходимо донести их до читателя как можно быстрей. Поэтому решили делать четыре полосы, но с периодичностью раз в неделю".

Многие исследователи отмечают необходимость строгого соблюдения выбранной периодичности. Важно, чтоб люди привыкли в установленное время в установленном месте получать корпоративное издание. И редакция не должна обманывать этих ожиданий!

Правда, есть и иные мнения. По словам редактора одной из корпоративных газет газовой отрасли, выход очередного номера этого издания, во многом, зависит от наличия важной и интересной информации, предназначенной для опубликования. Редактор считает, что нет необходимости заполнять газетные страницы чем попало, лишь бы выпустить газету к определенному сроку: «Пусть лучше читатели подождут подольше, зато потом прочтут газету от корки до корки. К тому же, деньги учредителей разбазаривать нельзя»…

Действительно, если к данному времени собрано еще недостаточно важной информации – стоит ли выпускать номер? Или немного подождать?.. Иногда редакции откладывают на некоторое время выпуск очередного номера, чтобы осветить в нем какое-то важное событие (празднование Дня Победы, профессионального праздника, юбилея фирмы, и т.п.). Есть ли смысл в подобных отступлениях от правила строгой периодичности?.. Есть. И все же лучше, чтобы это было именно исключениями из правила… Нужно стремится к строгой периодичности. Ведь привычка – великое дело! Люди привыкают вставать в определенное время, завтракать, обедать, получать зарплату… Очень важно, чтобы чтение корпоративного издания или, например, прослушивание новостей по заводскому радио стало неотъемлемой частью жизни, «вписалось» в «жизненный ритм». Чтобы некий «условный рефлекс» выработался: идем на обед – слушаем радио; седьмого числа получаем зарплату, восьмого числа – газету... В этом случае и корпоративное СМИ будут воспринимать как явление солидное, надежное… Ясное дело, если газета будет забита мало значимой и неинтересно поданной информацией, ее тут же выкинут в урну. Но никто и не утверждает, что надо «забивать» страницы чем попало. На то она и редакция, чтобы искать важную информацию, создавать определенный запас материалов, анализировать проблемы, привлекать читателей к сотрудничеству… Если ей все это удается, то и такой проблемы, как нехватка материала для выпуска к сроку очередного номера быть не должно.

Для изданий, которые распространяются по подписке, вопрос соблюдения четкой периодичности, конечно, имеет особую актуальность. Раз люди заплатили деньги, они имеют полное право получить определенное количество номеров за определенный период времени.


Необходимо думать и над тем, как сделать систему распространения корпоративного СМИ более совершенной, более удобной для читателей. Возможно, есть необходимость внедрить новые или усовершенствовать существующие формы распространения. Особенно это важно, если редакция стремится расширить аудиторию своего издания. Например, перед газетой одного из крупных екатеринбургских предприятий руководство поставило задачу выйти за пределы предприятия, стать не только заводской, но и районной газетой. Между тем, это издание распространяется, как и много лет назад, исключительно по подписке, причем подписаться на газету можно исключительно на заводе. Неудивительно, что тираж газеты не увеличивается, и читают ее, в основном, заводчане и ветераны предприятия, уже привыкшие к ней за долгие годы. Между тем, вероятно, если бы подписаться на газету можно было бы и в других местах, а также если бы распространялась она не только по подписке, но и, например, продавалась в розницу, число читателей удалось бы увеличить. Известно, что распространение в розницу имеет ряд своих преимуществ, нередко оказывается более удобным для читателей¹. Так, газета «Святогор» (издание ОАО «Святогор», г. Красноуральск) успешно решает задачи выхода на городской уровень, и среди факторов, способствующих этому, можно назвать то, что в дополнение к подписке она стала использовать розничную продажу.

Бесплатные издания для внешней общественности обычно распространяются в офисах компании-издателя и фирм-партнеров, на выставках, конференциях, презентациях, семинарах, встречах, праздниках и иных мероприятиях, при помощи почтовой рассылки, а также (в электронном варианте) с помощью сети Интернет.


+ Президент компании «Конмарк-ДМ» Николай Угаров уверен, что максимально персонифицированное «преподнесение» корпоративного издания повышает его эффективность: «Даже приложенное к корпоративному изданию персонифицированное письмо, в котором вы благодарите клиента за покупку и предлагаете ознакомиться с прилагаемым изданием, способствует тому, что он с большим интересом отнесется к нему».


Необходимо подчеркнуть, что большинство проблем корпоративных СМИ невозможно решить без эффективного редакционного менеджмента, без формирования деловой и доброжелательной атмосферы в редакции, без грамотного планирования редакционной деятельности и налаживания тесных, дружественных отношений с другими подразделении компании.


Огромный опыт по «организации и консолидации масс», который накопила советская печать, пока востребован корпоративной прессой далеко не в полной мере. Между тем, как заметил главный редактор газеты «Сбережения» (одно из изданий Сбербанка России) А. Володькин, «теория и практика управления коллективом с помощью печатного агитационного средства наиболее полно разработана в советский период. Надо просто по-другому расставить акценты»². Действительно, советская печать тоже носила инструментальный характер и выполняла задачи, очень похожие на те, что сегодня стоят перед корпоративной прессой: объединяла людей, внедряла в сознание определенные ценности, вдохновляла на добросовестный труд… Причем делала эта советская пресса очень эффективно, и опыт ее тщательно изучен, проанализирован в многочисленных книгах, статьях, монографиях¹.

Опыт советской прессы (причем не только многотиражной, а всей!) в значительной мере актуален для современных корпоративных СМИ. Его знание и творческое использование (с учетом современных реалий), наряду с применением передового российского и зарубежного опыта – важный фактор успешного развития российской корпоративной прессы.

И еще одно замечание. Проблему эффективности корпоративных СМИ необходимо рассматривать в неразрывной связи с проблемой эффективности всех других элементов корпоративных коммуникаций. Так, например, даже самому качественному изданию B2C будет очень сложно сформировать положительный имидж компании, удержать старых и привлечь новых клиентов, если у компании нет четкой маркетинговой стратегии, если исследования рынка, участия в выставках и прочие маркетинговые мероприятия проводятся неграмотно. И даже самое замечательное СМИ для персонала не сможет решить задачу формирования корпоративной культуры, если работники постоянно сталкиваются с пренебрежительным отношением руководства к их проблемам, если «начальство говорит одно, а делает другое».

Разумеется, в случае неэффективного управления компанией никакая корпоративная пресса не выведет ее на лидирующие позиции.

Корпоративная пресса – важнейший инструмент корпоративных коммуникаций, обладающий очень большими возможностями. Не панацея от всех бед. А именно инструмент, который, только оказавшись в умелых руках, может принести много пользы.


РЕЗЮМЕ

Факторы повышения эффективности корпоративных СМИ:

1. Поддержка со стороны высшего руководства компании, понимание им основных функций и особенностей корпоративной прессы; отсутствие неоправданно-жестких ограничений деятельности редакции
   
2. Включенность корпоративных СМИ в продуманную, эффективную систему корпоративных коммуникаций, наряду с другими средствами PR, маркетинга
   
3. Четкое распределение прав и обязанностей учредителя и редакции
   
4. Установление тесных, дружественных отношений редакционного коллектива с разными подразделениями компании и обеспечение бесперебойного поступления информации от них
   
5. Создание четкой Концепции корпоративного СМИ, начинающейся с определения целей, задач и целевой аудитории
   
6. Формирование грамотной содержательной и композиционно-графической модели корпоративного СМИ
   
7. Честное обсуждение во внутрикорпоративных СМИ всех актуальных для компании и ее сотрудников проблем (с акцентом на то, как решаются эти проблемы)
   
8. Максимум практически полезной для потребителей информации и качественной аналитики в клиентских изданиях
   
9. Не сухо-официозный, а живой и ясный язык
   
10. Интересная, современная, удобная для читателей (зрителей или слушателей) подача информации
    
11. Изучение целевой аудитории и активное привлечение ее к сотрудничеству
    
12. Активное продвижение корпоративного издания с помощью организации встреч с читателями, участия в конференциях, праздниках и других мероприятиях
    
13. Формирование оптимальной системы распространения
    
14. Продуманная, четкая периодичность выпуска и строгое ее соблюдение
    
15. ТВОРЧЕСТВО, постоянный поиск средств и методов работы, форм подачи информации, позволяющих сделать корпоративное СМИ еще более эффективным инструментом менеджмента и/или маркетинга
    
16. Повышение квалификации сотрудников редакции (участие в обучающих семинарах, тренингах, общение с коллегами на конференциях, чтение специализированной литературы и др.).