Чемякин Юрий Владимирович. Корпоративные сми: секреты эффективности. Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. 184 с книга
| Вид материала | Книга |
- Книга представляет собой сборник статей, в которых рассматриваются многочисленные теории, 4171.28kb.
- Г. С. Практикум по психологическому консультированию. Екатеринбург: Деловая книга, 40.8kb.
- Издательский Дом «Нева», 4787.32kb.
- А. П. Дубнов В. А. Дубовцев, 1809.14kb.
- Книга взята из библиотеки сайта, 6459.48kb.
- Учебное пособие для факультетов: психологических, экономических и менеджмента. Самара:, 107.85kb.
- Л. И. Воспитание в современной школе. Книга, 4117.22kb.
- Д. В. Васильев (Астраханский государственный университет), 114.29kb.
- Дискурс как объект лингвистики. Дискурс и текст. Дискурс и диалог, 608.57kb.
- Автор В. И. Летуновский Алатырь; гуп «Алатырский издательский дом», 2007, 1677.43kb.
ФУНКЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ
Функция (в социологии) - роль, выполняемая определенным элементом социальной системы в ее организации и в осуществлении целей и интересов социальных групп.
Опираясь на работы других исследователей и практиков, выделим следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.
- Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее широкое распространение получил термин «корпоративная культура». Корпоративная культура – «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента»2. Если в СССР идеология носила обязательный характер и была единой для всей страны, то корпоративную культуру можно охарактеризовать как локальную идеологию, оставляющую свободу выбора для человека (в случае несогласия с корпоративной идеологией человек может уволиться и перейти в другую компанию).
Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют и усиливают возможности других средств формирования корпоративной культуры. Например, одно дело – просто принять Миссию или Этический Кодекс, другое дело – обсудить их, разъяснить их значение на страницах корпоративного издания; одно дело просто наградить лучших работников (или провести заводскую Спартакиаду или конкурс среди детей работников и т.д.), другое дело – осветить это должным образом в корпоративном СМИ.
В некоторых корпоративных СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.
- Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах – производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства – не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.
Корпоративное СМИ исключает возможную ситуацию "испорченного телефона" при трансляции важных руководящих директив; при этом, оно является важным средством обратной связи. «Сколько идей пропадали в головах сотрудников просто потому, что у них не было возможности обсудить их, узнать мнение коллег и руководителей, да и просто от непонимания, куда нести эти идеи. Внутрикорпоративное издание не только снимет коммуникационные барьеры, но и, возможно, простимулирует появление новых свежих мыслей. Когда есть уверенность, что тебя услышат, хочется творить»1.
Некоторые руководители компаний и корпоративных СМИ даже не представляют, как обделяют они сами себя, какие упускают возможности, отказываясь вести прямой и честный диалог с читателями, приглашать их к сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением. В корпорации «РУСАЛ» в результате активного обсуждения (с помощью корпоративных СМИ) с работниками стратегических целей развития компании на десять лет, работники предложили поставить более высокие цели и взяли на себя, соответственно, более серьезные обязательства. В частности, изначально топ-менеджмент предлагал добиваться увеличения производства первичного алюминия (основной продукции компании) в 1,5 раза, но после открытого обсуждения, эта цель была признана недостаточно амбициозной и, по предложению работников, скорректирована: добиться увеличения производства упомянутой продукции в два раза. И сейчас компания уверенно идет к достижению поставленной цели. Вот она, настоящая вовлеченность персонала, которой грамотное руководство добилось с помощью корпоративных СМИ! Как верно подметил известный специалист в области человеческих отношений Дейл Карнеги, люди очень ценят, когда интересуются их мнением, когда их готовы внимательно выслушать.
- Интеграционная. Эта функция тесно связана с предыдущей. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они – члены одной команды. Интеграционная функция важна практически для любого корпоративного СМИ. Но особую значимость она приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Если в небольших фирмах все работники обычно и так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для крупных корпораций это проблема, решить которую без участия корпоративных СМИ нереально. Например, газета «Вестник РУСАЛа» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.
- Организационно-агитационная. Ленинская формула «Газета – это не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но и коллективный организатор» по отношению к корпоративной прессе нисколько не утратила актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в плане организации различных мероприятий, важных для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства. Корпоративное издание может быть организатором либо соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие.
Так, например, редакции газет «Челябинский трубник», «Верх-Исетский рабочий» периодически проводят пользующиеся популярностью «прямые линии», в ходе которых руководители отвечают на вопросы заводчан. «Верх-Исетский рабочий» организует поэтические и другие конкурсы среди читателей, на протяжении уже пяти десятилетий проводит спортивные соревнования (эстафету) на приз газеты… Необходимо отметить, что помимо агитации работников участвовать в подобного рода мероприятиях, довольно многие корпоративные СМИ занимаются (особенно, в предвыборные периоды) и политической агитацией. Это связано, прежде всего, с тем, что их учредители имеют определенные политические интересы, например, желают поддержать того или иного кандидата (партию) или сами быть избранными в представительные органы власти.
- Имиджевая. Практически любое корпоративное СМИ, наряду с другими функциями, также выполняет функцию формирования имиджа1 компании (и, как правило, ее руководства). Качественное корпоративное издание способно стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа, а также непосредственным слагаемым оного. Например, информационно насыщенный, полноцветный, сделанный на высоком профессиональном уровне журнал компании «Профит» (дочернее предприятие Магнитогорского Металлургического комбината) с характерным названием «Имидж-Магнитогорск» очень неплохо реализует данную функцию. Этот журнал приятно взять в руки, при первом же взгляде на него он производит впечатление солидного, качественного издания. А это очень важно, учитывая, что корпоративное СМИ – «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую люди получают первое впечатление о компании именно в результате знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления многое зависит!
В то же время, глядя на некоторые «боевые листки», знакомясь с их содержанием, понимаешь, что они способствуют формированию не положительного, а отрицательного имиджа своих предприятий. Нужно также учитывать, что внутрикорпоративные издания способствуют формированию определенного имиджа предприятия и в глазах внешней общественности. Ведь работники рассказывают о деятельности предприятия своим родным, друзьям и т.д. А ЧТО и КАК они будут рассказывать – во многом зависит от внутрикорпоративных СМИ.
- Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании. Так, например, внутрикорпоративная газета «Заря Асгарда» (издание торговой компании «Асгард-Сервис», г. Москва) периодически публикует материалы об особенностях новых товаров, о новых маркетинговых технологиях, о технике эффективных продаж и т.д. Журнал «Наш курс» (издание НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО») публикует статьи, анализирующие тенденции развития рынка, ситуацию в машиностроительной отрасли. В этом издании (так же, как во многих других корпоративных СМИ) есть также материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их разнообразной практически полезной информацией. В «Нашем курсе», например, существуют рубрики «История», «Непознанный мир», «Советы психолога», под которыми публикуются материалы, например, о деятельности предприятий Партнерства во время Великой Отечественной войны, о древнем поселении Аркаим, о том, как лучше подготовить ребенка к школе и т.д. Подобные «непрофильные» материалы пользуются достаточным спросом, их присутствие в корпоративной прессе вполне оправдано (главное – меру знать). Тем более что, как показывает практика, большой процент работников предприятий, помимо своих корпоративных изданий, никаких (или почти никаких) газет и журналов больше не читают. Так, например, изучение читательской аудитории газеты «Верх-Исетский рабочий» показало, что большинство ее подписчиков никаких других периодических изданий не выписывают.
- Развлекательная. Не работой единой жив человек. Время от времени и отдохнуть, расслабиться необходимо. И в этом также может помочь корпоративное СМИ. Недаром во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды, сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т.д. А по праздникам публикация развлекательных материалов – просто святое дело! Например, в первоапрельском номере газеты «Первое Оду» (издание Объединенного диспетчерского управления энергосистемами Урала) на двух страницах размещены интервью со «звездами» корпоративных праздников, а на последней полосе – «сногсшибательный конкурс» под названием «Чьи это ножки?».
Помимо публикации собственно развлекательных материалов развлекательная функция корпоративных СМИ может реализовываться в стиле, особенностях подачи информации. Ведь даже об очень важном и серьезном событии, явлении можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном дыхании». И здоровое журналистское чувство юмора, как правило, приветствуется читателями.
Основными функциями изданий для внешней общественности, на наш взгляд, являются: коммерческая, имиджевая, интеграционная, информационно-коммуникативная, образовательная (просветительская) и развлекательная.
- Коммерческая. Эффективность издания для внешней общественности может определяться именно на основании того, насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании. Иными словами, насколько успешно корпоративное издание помогает компании зарабатывать деньги.
Данная функция реализуется и в том случае, если корпоративное издание привлекает коммерческую рекламу других фирм1.
- Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает еще более важное значение, чем во внутрикорпоративных. Ведь от того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет. Поэтому в изданиях для внешней общественности должны соблюдаться особо жесткие стандарты качества (как в содержании, так и в оформлении), должен присутствовать особо высокий уровень профессионализма. «Самодеятельность», допустимая (и даже порой необходимая) во внутрикорпоративных изданиях, здесь неуместна.
- Интеграционная. Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя – клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т.д. Задача корпоративных СМИ – сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания. Журналы «стиля жизни» формируют вокруг компаний своеобразные сообщества, клубы «избранных».
- Информационно-коммуникативная. Корпоративным изданиям для внешней аудитории важно рассказать своим читателям о продуктах и услугах компании, об успехах самой компании (открытие новых филиалов, победа на конкурсах, получение престижных наград, проведение различных мероприятий для клиентов…), тенденциях развития отрасли. (Например, в газете «690», издании компании сотовой связи «Мотив», рассказывается о своих новых тарифных планах и услугах, о различных моделях телефонов, о конференциях дилеров и т.д.).
Наиболее «продвинутые» клиентские издания также заботятся о поддержании обратной связи со своими читателями. Так, редакция газеты «Купец» (издание одноименной торговой сети) периодически проводит опросы читателей. В этом издании есть рубрика «Вы заметили – мы ответили», с помощью которой покупатели могут высказать свои замечания по работе магазинов, и получить ответы редакции, разъяснения того, какие меры приняты и т.д. Ясно, что это способствует повышению лояльности покупателей по отношению к торговой сети, а значит, и ее успешному развитию.
- Образовательная (просветительская). Корпоративные издания, кроме всего прочего, призваны служить путеводителями, помогающими читателям ориентироваться во множестве товаров и услуг, объясняющими их особенности, потребительские свойства, преимущества и недостатки. Так, уже упомянутая газета «Купец» наполнена информацией о малознакомых (для «среднестатистического» покупателя) продуктах, их полезных свойствах, способах приготовления. Здесь есть и рецепты разных блюд, и советы диетолога, и исторические экскурсы, посвященные разным продуктам питания. Важно, что авторы не скрывают «неприятных нюансов», честно указывая, например, что «врачи не рекомендуют этого диабетикам» или «не стоит увлекаться этим калорийным блюдом людям, следящим за своей фигурой»1.
Газета Уральской палаты недвижимости «Есть вариант!» публикует материалы, помогающие читателям разобраться в юридических, организационных и иных сложных вопросах, связанных с приобретением, арендой, обменом или продажей недвижимости.
- Развлекательная. Об этой функции уже было сказано, когда речь шла о внутрикорпоративных СМИ. Для клиентских, «профильных» изданий она также достаточно важна. Ведь, чтобы привлечь читателей, нужно их заинтересовать. Недаром, например, журнал «Вкус», учрежденный «Уральской Ассоциацией Сомелье», содержит множество ярких высококачественных иллюстраций, публикует художественные рассказы и т.д.
Конечно, представлен некий «усредненный перечень» функций. Ибо и сами понятия – «внутрикорпоративные СМИ» и «СМИ для внешней общественности» - максимально широкие, обобщающие разные конкретные, зачастую очень отличающиеся друг от друга, типы и подтипы корпоративных СМИ.
Поэтому и перечень функций будет нуждаться в уточнении, корректировке, если мы будем рассматривать отдельно, например, издания B2B, «профильные», «журналы стиля жизни», бортовые издания и т.д. (Например, у изданий B2B наиболее важной может являться информационно-коммуникативная функция, у бортовых изданий развлекательная).
Это же относится и к внутрикорпоративным изданиям. В частности, у издания для рабочих важнейшей функцией может быть идеологическая, у издания для менеджеров – информационно-коммуникативная, а у корпоративного СМИ для всего персонала большой корпорации – интеграционная.
ГЛАВА 4.
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ и ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ
Еще лет шесть-семь назад многие журналисты презрительно называли корпоративные издания «недоСМИ». Впрочем, говорили о них мало: никого они особо не волновали, никто их особо не замечал. Что это за средства массовой информации такие!? Смех один! Недоразумение!
Однако наступил XXI век, и «гадкий утенок» на глазах изумленной журналистской братии превратился в лебедя корпоративной прессы. Все так и ахнули: необычная птица произвела фурор. Ее высокий и стремительный полет, сила ее крыльев вызывают у кого-то восхищение, у кого-то зависть или настороженность.
Такое «птичье превращение», кажущееся удивительным, на самом деле вполне естественно. Ведь помимо всего прочего, у нашего лебедя еще и очень хорошие гены. «Бабушка» корпоративной прессы, советская «низовая печать», была хоть птицей и не знатной, зато честной и трудолюбивой, и много добрых дел в жизни успела сделать.
Формально занимая низшую ступень в иерархии советской прессы, «низовая (многотиражная) печать» играла очень важную роль в развитии промышленности, в воспитании патриотизма и расширении кругозора миллионов людей, была для них близкой, «родной».
+ ИСТОРИЧЕСКАЯ СПРАВКА
Среди первых советских многотиражных газет были «Светоч» (завод «Светоч», Ленинград), «Наша газета» (впоследствии «Мартеновка», завод «Серп и Молот», Москва), появившиеся в начале 20-х гг. XX века. К середине 20-х «низовая» печать получает в СССР поистине массовое распространение. Свои многотиражки возникают не только на заводах, фабриках, но и в вузах и многих других учреждениях.
На Урале одной из первых многотиражек стала газета «Красный кровельщик», издававшаяся с 6 ноября 1923 г. на заводе «Красная кровля». Впоследствии предприятие было переименовано в Верх-Исетский завод, а газета с 1938 г. стала называться «Верх-Исетский рабочий». Эта многотиражка, одна из старейших газет Урала, издается и в настоящее время. И на многих других уральских заводах газеты имеют давнюю, богатую историю. Зачастую они даже старше самих предприятий. «Многотиражки» возникали не только на существующих заводах и фабриках, но и практически на каждом крупном строительном объекте. Первыми читателями были рабочие, трудившиеся на строительстве этих заводов. Так было, например, на Ново-Тагильском металлургическом заводе (ныне НТМК – Нижнетагильский металлургический комбинат), где газета «За металл» (ныне «Тагильский металлург»), первый номер которой вышел 1 июня 1931 года, на девять лет старше самого предприятия.
Многотиражная («низовая») печать заняла важное место в системе советской прессы, явилась, с одной стороны, трибуной для сотен тысяч рабочих, с другой стороны – важнейшим и эффективным средством официальной пропаганды и агитации.
«Золотой порой», этапом пышного расцвета советской многотиражной прессы можно назвать 70-80-е годы. В 1972 г. в СССР выпускались 3852 многотиражные газеты общим тиражом свыше 440 миллионов экземпляров (в том числе около двух с половиной тысяч изданий предприятий и научно-исследовательских институтов, 995 колхозных газет, около 4000 вузовских).
Когда начались рыночные реформы, многотиражная пресса вдруг почувствовала себя ненужной, покинутой. Заболела с тоски и умерла. Слава Богу, потомство успела оставить.
«Говорящие» цифры
Еще в 90-х годах XX века корпоративные издания (ньюслеттеры) в России были немногочисленны, воспринимались как экзотика, как дорогие игрушки владельцев предприятий. Поначалу они появились у нас в филиалах Западных компаний, а затем «перекочевали» и в российские фирмы. Постепенно на некоторых предприятиях начинают снова, после длительного перерыва, выходить многотиражные газеты. Они также «вливаются в ряды» российской корпоративной прессы. Теперь, в изменившихся условиях, многотиражки должны решать несколько иные задачи и служить не КПСС, а конкретным корпорациям.
Сегодня корпоративное СМИ есть не только практически на каждом крупном предприятии или в холдинге (в некоторых из них существует целая система собственных СМИ), но и на многих средних предприятиях.
Пришло понимание того, что корпоративная пресса – эффективный инструмент менеджмента, с помощью которого можно решать множество важных задач: информировать работников о решениях руководства, формировать определенную корпоративную культуру, создавать положительный имидж предприятия, удерживать старых и привлекать новых клиентов и т. д.
По данным на ноябрь 2004 года (которые озвучил Геннадий Кудий, начальник отдела периодической печати Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям), в России более 5 тысяч корпоративных СМИ, и их совокупный тираж составляет десятки миллионов экземпляров. Если добавить незарегистрированные корпоративные издания, вероятно, к настоящему времени в нашей стране существует уже более 20 тысяч только печатных корпоративных средств массовой информации.
По мнению руководителя Свердловского областного отделения Медиа-Союза О.А. Раковича, например, в Свердловской области выходят не менее трехсот газет промышленных предприятий. А суммарный тираж заводских газет Среднего Урала превышает 150 тысяч экземпляров1. К этому необходимо добавить, во-первых, что на многих предприятиях есть не только печатные, но и электронные СМИ, и, во-вторых, что корпоративные СМИ издаются не только заводами, но и учреждениями науки, культуры, коммерческими фирмами и т.д.
В настоящее время корпоративная пресса в России – наиболее интенсивно развивающийся тип СМИ. И это совпадает с мировыми тенденциями последнего десятилетия. Современный международный рынок корпоративных СМИ переживает бурный рост. Европейская корпоративная пресса - это сегодня мощная издательская, бизнес- и рекламная индустрия, претендующая на первенство в системе периодических изданий2.
Совокупный разовый тираж корпоративных изданий в современной Европе в несколько раз превышает тираж всех других СМИ и составляет более 456 миллионов (почти полмиллиарда!) экземпляров.
Самыми большими тиражами среди европейских СМИ обладают именно корпоративные издания. Так, в 2004 году лидером европейского рынка по объему тиража стал клиентский журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC – «ADAC Motorwelt» (тираж - 16,5 млн. экз.).
В Европе, по оценкам специалистов, годовой оборот корпоративных СМИ составляет около € 4,5 млрд., причем за последние 10 лет объем рынка вырос более чем в три раза. И именно в секторе корпоративных СМИ эксперты ожидают дальнейшего заметного роста.
Годовой оборот рынка корпоративных средств массовой информации в современной России оценивается экспертами приблизительно в 1 миллиард долларов.
«Своя свободная трибуна»
Каковы причины стремительного развития корпоративной прессы?
В наш постиндустриальный век именно в развитии нематериальных активов, в сфере управления людьми кроются неисчерпаемые резервы повышения конкурентоспособности предприятий. В условиях жесткой конкуренции роль нематериальных факторов становится определяющей. Лояльное отношение сотрудников к предприятию, их готовность добросовестно трудиться – важнейшее конкурентное преимущество. И у корпоративных СМИ в этом плане огромные возможности. «Конкуренция за внимание, долю сердца и ума сегодня определяет эффективную работу и успешность любой компании. Именно корпоративная культура, а значит, и корпоративные СМИ, как часть этой культуры, призвана стать главным орудием в этой борьбе», - считает генеральный директор Московской Международной Бизнес Ассоциации Александр Борисов.
Владимир Семаков, главный редактор газеты «Нефтяные Ведомости» («ЛУКОЙЛ Оверсиз Сервис Лтд.») отмечает, что рост рынка корпоративных изданий «в целом свидетельствует о подъеме национального бизнеса и промышленности». У российских компаний появились средства на содержание различных корпоративных СМИ, причем не только печатных.
Для корпораций, активно работающих на внешнем рынке, озабоченных ростом капитализации, акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности, все более важной задачей становится создать представление о своем бизнесе как о социально-ответственном и «прозрачном» (транспарентном). Эффективнее всего этого можно добиться с помощью собственных СМИ.
Некоторые задачи рекламы, PR и даже работы с клиентами проще, а, главное, выгоднее осуществлять через корпоративные СМИ, тем более что такие электронные инструменты, как Веб-сайты, Интернет-версии изданий оптимизирует этот процесс. Вы можете выпустить красочный многостраничный каталог продукции, заказать разнообразную «сувенирку» (зажигалки, ручки, календарики и т.п.), но никогда не добьетесь того впечатления, которое произведет на вашего потенциального клиента и бизнес-партнера профессионально изданный номер вашей корпоративной газеты! Почему? Да «потому, что рекламный буклет пролистывают, а газету – читают! Конечно, если это настоящая газета, а не рекламная листовка, выпущенная в формате газеты… Доказано: отношение к печатному изданию совсем другое, чем к обычной, пусть и красочной рекламной листовке»1.
«В центральных СМИ бизнесу все труднее (или просто невозможно) высказаться, даже если твоя точка зрения важна для экономики, бизнеса, государства, - говорит Владимир Ковалевский, главный редактор газеты "ТрансТелеКом Сегодня", советник Президента ЗАО "Компания ТрансТелеКом". - Центральные СМИ публикуют статью или "на коммерческой основе", под какой-либо несуразной рубрикой, или по рекламным расценкам с плашкой "на правах рекламы", что сразу меняет тональность статьи. Свое СМИ - это своя свободная трибуна. И не только для себя, для персонала. Можно предоставить слово партнеру, клиенту, акционеру, депутату - и это слово будет услышано всюду, где распространяется корпоративное СМИ. А это очень важно»2.
Развитию корпоративной прессы в России способствует и то, что в последние годы многие способные журналисты, как в Москве, так и в регионах, перешли в PR-службы компаний. Дело в том, что в PR-службах коммерческих фирм, как правило, более высокая оплата труда, лучшие условия для работы, чем, например, в тех же редакциях общественно-политических СМИ, которые, к тому же, зачастую жестко контролируются органами власти.
Основные тенденции
Рассмотрим основные тенденции развития корпоративных СМИ в современной России.
В настоящее время наблюдается стремительный, «взрывной» рост корпоративной прессы. Основные тенденции развития этого типа СМИ в странах Запада и в России совпадают.
Наиболее интенсивными темпами у нас, как и на Западе, развиваются издания B2P (предназначенные для персонала) и B2С (предназначенные для клиентов, потребителей). В количественном отношении именно издания для внутренней общественности являются доминирующим типом корпоративной прессы. Так, по данным, озвученным на Первом форуме корпоративной прессы, внутрикорпоративные издания есть у 90% крупных европейских компаний, тогда как клиентские издания – примерно у половины из крупных компаний1. Зато самыми большими тиражами обладают именно клиентские печатные издания. Тиражи некоторых изданий B2С превышают миллион экземпляров. (Например, «ADAC Motorwelt», журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC, издается тиражом 16,5 млн. экз., газета "Ваш 'Перекресток», издание московской сети супермаркетов «Перекресток» - тиражом 1,5 млн. экз.).
Пресса сегмента B2B является гораздо менее распространенной. Большинство компаний пока предпочитают время от времени выпускать для бизнес-партнеров рекламные проспекты и каталоги.
Наряду с количеством, повышается качество корпоративных изданий. Некоторые из них по качеству содержания и оформления уже не уступают, а то и превосходят «обычные» печатные СМИ. Для примера можно привести журнал фирмы «Профит» (дочернего предприятия Магнитогорского металлургического комбината) «Имидж», журнал Сбербанка России «Прямые инВЕСТИции».
В настоящее время наблюдается отказ многих компаний от «универсальных» корпоративных изданий, рассчитанных на всех, кто так или иначе связан с данной компанией; все чаще появляются издания для конкретных групп: потребителей продукции, сотрудников компании, партнеров по бизнесу и т. д. Это и естественно, ведь у разных аудиторных групп разные интересы и потребности.
Так, «Аэрофлот» выпускает более десятка печатных изданий для разных целевых аудиторий и поддерживает работу нескольких сайтов2.
Четкое позиционирование корпоративной прессы – удел не только таких крупнейших компаний.
Торговый центр «ДОМ» (г. Ростов), поначалу выпускал одно универсальное издание, а затем перешел на выпуск двух: «Все по полочкам» (издание для клиентов) и «Второй ДОМ» (информационный листок для сотрудников). В систему корпоративных СМИ Ухтинского государственного технического университета входят (кроме электронной почты, связывающей все подразделения университета): газеты «Университетские ведомости» и «Политехник» (адресованные профессорско-преподавательскому составу), «Политехник Junior» (ориентированная на студентов), имиджевый журнал «Планета Университет» (для внешней общественности). И это совершенно оправданно! У преподавателей, студентов и абитуриентов разные информационные потребности, разные вкусы, предпочтения. Чем более четко и полно газета (или иное СМИ) их будет отражать – тем лучше. По этой причине в некоторых университетах, например, помимо общевузовских изданий, создаются свои газеты на разных факультетах.
Выпуск компанией, вместо одного, «универсального», нескольких изданий для разных целевых аудиторий, является, как правило, не «роскошью», не «выбрасыванием денег на ветер», а продуманным шагом. Известно, чем заканчивается погоня за двумя (или более) зайцами сразу. Если с сотрудниками предприятия можно (и нужно) обсуждать проблемы, трудности и способы их преодоления, то в издании для внешней аудитории это обычно ни к чему. Она должна знать, прежде всего, о достижениях фирмы и достоинствах производимых ею товаров, да и специфические производственные проблемы, актуальные для работников, обычно неинтересны для всех остальных. Способы, формы подачи информации для разных аудиторий также различны. Например, издание для внешней аудитории, направленное на формирование имиджа и привлечение клиентов, логично выпускать на высококачественной бумаге, в профессиональном исполнении. В то же время, для внутрикорпоративного издания дорогие глянцевые страницы не всегда уместны: у рабочих может возникнуть раздражение по поводу того, что «начальство сорит деньгами». Для рабочего публикации своих товарищей по цеху – пусть даже написанные «неприглаженным», «корявым» языком, но зато искренние, отражающие знание всех нюансов и производственных мелочей, как правило, более близки и интересны, чем «прилизанные» материалы, представляющие действительность в приукрашенном виде. Так, на заводах корпорации «Philip Morris», после проведенных исследований, отказались от аутсорсинга при выпуске внутрикорпоративных изданий, и теперь они делаются силами самих работников предприятий.
Утверждая, что для корпоративных изданий, как правило, уместна «узкая специализация», направленность на четко обозначенную целевую аудиторию, автор, как уже отмечалось, считает, что бывают и исключения из этого правила. В частности, корпоративные издания градообразующих предприятий. Такие издания нередко «перешагивают» рамки предприятия и становятся, по сути, местными изданиями универсального характера, рассчитанными не только на заводчан, но и на других жителей населенного пункта. В данном случае «универсальность» представляется вполне оправданным явлением, так как от развития градообразующего предприятия во многом зависит благополучие всего города (поселка), значительная часть жителей (или члены их семей) работают на этом предприятии, заводские и муниципальные интересы тесно переплетаются. Неудивительно, что издания таких предприятий зачастую пишут не только о заводских, но и о городских (поселковых) делах, и распространяются не только на предприятии. В ряде случаев заводская многотиражка является единственным местным печатным СМИ (например, газета ОАО «Уралбурмаш» «Жизнь Уралбурмаша» в поселке Верхние Серги в Свердловской области). Либо такие издания могут успешно конкурировать с другими (муниципальными и коммерческими) местными СМИ, в частности, привлекая коммерческую рекламу (например, газета Нижнетагильского металлургического комбината «Тагильский металлург», газета «ПрО «Маяк» из г. Озерска Челябинской области, уже упомянутый журнал «Имидж»). Близки, по сути, к таким СМИ издания районообразующих предприятий, являющихся своеобразными центрами, вокруг которых кипит жизнь отдельных районов в больших городах. В качестве примера СМИ районообразующего предприятия можно привести заводское радио и газету «Верх-Исетский рабочий» (учредитель – ОАО «Верх-Исетский металлургический завод», г. Екатеринбург).
Большинство корпоративных средств массовой информации пока составляют именно печатные издания – газеты и журналы1. Традиционно в России среди «низовой прессы» явно преобладали – и пока еще преобладают - газеты. Но в последнее время, в соответствие с западноевропейскими традициями, для корпоративного издания все чаще выбирают журнальный формат. Причем корпоративные печатные СМИ становятся все «более цветными» (например, журналы, у которых раньше цветной была только обложка, теперь полностью цветные, газеты, выходившие в черно-белом варианте, используют теперь добавочный цвет и т.п.).
Что касается телевидения и радио, то они встречаются гораздо реже, чем печатные СМИ, так как требуют (особенно, телевидение) существенно больших финансовых и материальных ресурсов, специальных помещений и т.д.1. Но вот Интранет/Интернет-порталы быстро распространяются и по количеству начинают догонять печатные издания. В компаниях, у значительной части сотрудников которых есть прямой доступ к сети, традиционные внутрифирменные издания все больше вытесняются Интранет-порталами. Это понятно, потому что они имеют целый ряд преимуществ перед бумажными изданиями: интерактивность, оперативность, неограниченный объем информации и т.д. Интернет-порталы позволяют качественнее и оперативнее обслуживать клиентов. Например, с помощью сайта «Уральских авиалиний» (ссылка скрыта) можно забронировать билеты на рейсы этой авиакомпании. И сетевые СМИ, очевидно, будут все более интенсивно развиваться. Хотя и у традиционных изданий есть свои преимущества, и некоторые менеджеры жалеют, что в свое время поспешили упразднить бумажную версию. Так, начальник отделы рекламы и PR екатеринбургской компании «СКБ-Контур» Светлана Михайлова призналась, что, возможно, решение о полном переводе журнала «Контур Инсайд» в электронный вид, было поспешным: «Многие сотрудники говорят, что в бумажном издании есть своя прелесть – оно теплее. Его можно взять домой, почитать на диване…».
Эксперты прогнозируют рост количества сдвоенных корпоративных изданий, распространяемых как на бумаге, так и в сети2. Уже и сейчас таких немало (журналы «Интеррос», «Норильский никель» и др.).
Еще один способ сочетать оперативность электронных СМИ с удобством и имиджевым потенциалом печатных корпоративных изданий предложили специалисты петербургского рекламного агентства «ZERO». Речь идет о выпуске так называемых «флэш-газет» («экспресс-газет»). Представители упомянутого агентства уже делают такие издания по заказу разных корпораций. «Экспресс-газета» - это печатное издание, которое выпускается на различных корпоративных мероприятиях (семинарах, праздниках, конференциях и т. п.). Суть в том, что она выпускается очень быстро – до окончания данных мероприятий и раздается в конце участникам на память. Эта газета не готовится заранее (за исключением макета и минимальной информации), а делается непосредственно в ходе данного мероприятия. Настоящая «флэш-газета» - как вкусный пирог, испеченный прямо на глазах читателей (процесс верстки можно вынести на большой экран, для всеобщего обозрения и превратить, таким образом, в своеобразное «реалити-шоу» для привлечения дополнительного интереса к происходящему). Все новости – свежие, «горячие», информация подана живо и ярко, с множеством фотографий. Разумеется, участникам корпоративного мероприятия будет приятно получить подобную газету. Вероятно, они будут ее хранить и, таким образом, она позволит увеличить имиджевый эффект данного мероприятия.
Надо, правда, отметить, что, хотя специалисты агентства «ZERO» и называют «флэш-газету» «принципиально новым»1 типом корпоративных СМИ, по сути, она напоминает спецвыпуски корпоративных изданий, приуроченные к неким важным событиям (например, празднование юбилея предприятия), и оперативно их освещающие.
Еще одна одной интересной разновидностью корпоративной прессы можно назвать «условно-корпоративные» издания, которые получают все более широкое распространение в России. Существуют самые разные варианты этой «условной» корпоративности, но суть таких изданий заключается в том, что они формируют положительный имидж предприятия, способствуют продвижению его продукции (услуг) не прямо, а косвенно, завуалировано. Например, типография «Альба» выпускает журнал «CREDENDO VIDAS» - объемное, глянцевое издание, в котором воплотились все технические возможности компании. Причем, содержательно журнал вообще не связан с полиграфической тематикой.
Издательский дом «Афиша индастриз» по заказу компании British American Tobacco выпускал журнал «Provocation», промоутирующий марку сигарет Vogue. В стостраничном номере, выпущенном тиражом в 20 тыс. экземпляров, не было ни логотипа Vogue, ни какого бы то ни было упоминания о сигаретах. Однако, по признанию издателя, между строк рекламировалась «идеология этой марки сигарет: целеустремленность и энергичность». Заказчиками проект был признан удачным, опыт решили повторить с брэндом Kent2.
К «условно-корпоративным» изданиям можно также отнести и «профильные» СМИ, которые издаются по инициативе определенной компании (организации), прежде всего, для формирования ее имиджа, отстаивания ее интересов, но при этом содержательно явно «выходят за рамки» данной компании. Например, «Театральная газета», издающаяся «Коляда-театром», рассказывает о театральной жизни Екатеринбурга вообще (и распространяется по всем местным театрам); созданная по инициативе Свердловского областного краеведческого музея газета «Уральский музей» содержит публикации о самых разных музеях Урала (и распространяется практически по всем школам и музеям Екатеринбурга).
Широкий информационный охват, характерный для «условно-корпоративных» СМИ, делает их, как правило, более интересными для массового читателя, а значит, позволяет эффективно выполнять функции «клиентских» изданий. Подобные издания могут быть привлекательны и для рекламодателей. Например, «GSM экспресс», позиционирующий себя как «журнал о цифровых технологиях», публикует коммерческую рекламу.
Привлечение коммерческой рекламы корпоративными изданиями – еще одна важная тенденция. В связи с этим некоторые корпоративные СМИ выходят на полную или частичную самоокупаемость. Например, журнал «UAM», предназначенный для клиентов компании «Уральские авиалинии», является самоокупаемым. Он активно и успешно привлекает коммерческую рекламу – прежде всего, дорогих товаров и услуг (автомобили, швейцарские часы, спиртные напитки, услуги ресторанов, турфирм и т. д.). Издания компании Аэрофлот также привлекают рекламу, и среднегодовой доход Аэрофлота от корпоративной прессы составляет $ 0,5 млн.1. Это неудивительно, так читатели бортовых журналов – в основном, люди обеспеченные. Четкая и понятная целевая аудитория – это преимущество корпоративных СМИ в плане возможностей привлечения рекламы, преимущество, которое в России пока еще используется далеко не в полной мере. Процесс, скорее, только начинает развиваться. Хотя, понятно, не у всех корпоративных СМИ такая привлекательная для рекламодателей аудитория и такие удобные возможности распространения, как у бортовых журналов авиакомпаний. Однако, например, «многотиражка» «Верх-исетский рабочий», учредителем которой является ОАО «Верх-Исетский металлургический завод», с некоторых пор тоже привлекает коммерческую рекламу (в основном, банков). Газета «Святогор» (издание ОАО «Святогор», одного из предприятий УГМК) за счет эффективного редакционного менеджмента, продуманной маркетинговой политики (в том числе, привлечения рекламы) практически вышла на самоокупаемость.
Иногда сам учредитель (владелец предприятия) не допускает, чтобы редакция занималась коммерческой деятельностью, привлекала рекламу «со стороны», опасаясь, что это приведет к зависимости издания от интересов рекламодателей. К тому же, привлечение рекламы – дело непростое, требующее особых знаний, траты сил и времени.
Но в последнее время все больше учредителей ставят перед редакциями корпоративных СМИ задачу выхода на частичную или полную самоокупаемость – за счет рекламы и/или реализации тиража1. В свою очередь, рекламодатели все чаще обращаются в редакции корпоративных изданий с предложением разместить рекламу своих товаров или услуг. Просматривается отчетливая тенденция перераспределения финансовых потоков в сторону корпоративных медиа.
Часть российских компаний на современном этапе предпочитают выпускать корпоративное издание не собственными силами, а методом аутсорсинга, например, прибегая к услугам какого-нибудь издательского дома или рекламного агентства, обладающего достаточным количеством опытных профессиональных журналистов, рекламистов. В настоящее время руководители некоторых предприятий, фирм используют этот вариант как оптимальный для них в плане финансовых и иных затрат. Компании зачастую выгоднее заказать выпуск корпоративного издания квалифицированным специалистам «со стороны», чем пытаться научить собственных сотрудников делать газету, покупать все необходимое оборудование для выпуска издания и т.д. Именно так, в частности, поступает компания сотовой связи «Мотив», которая выпускает корпоративную газету «690» не своими силами, а заказав ее издание рекламному агентству «Атака». Свердловский областной краеведческий музей также делает свою газету, привлекая специалистов со стороны. Здесь, однако, ситуация особенная. Дело в том, что компания «Реал-Медиа» за свои услуги не берет с музея ни копейки, доказывая тем самым, что «не перевелись еще на Руси» меценаты.
На Западе большинство корпоративных изданий издаются именно на аутсорсинге. Там это развитый бизнес. Во Франции, например, таким образом выпускаются до 90% корпоративных изданий. Причем примерно 20% издательских домов (агентств) охватывают 80% рынка. Похожая ситуация и в Великобритании. Индустрию британских корпоративных СМИ контролируют 5 крупных издательских агентств, на долю которых приходится 54% годового оборота рынка2.
Рынок «bespoke publishing» («изданий на заказ») является самым быстрорастущим во многих странах Европы.
В России большинство компаний издают корпоративные издания собственными силами. Рынок «bespoke publishing» у нас только начинает развиваться (пионером в этом деле считается столичный издательский дом «HFS», который в 2002 г. стал выпускать корпоративный журнал для компании «Mercury»), и идет это процесс пока не слишком интенсивно. По мнению генерального директора ИД «МедиаХаус» Джемира Дегтяренко, это «свидетельствует о недостаточном высоком уровне отечественного издательского рынка, не всегда считающего нужным вкладывать средства в собственное развитие и продвижение». Даже в Москве серьезной конкуренции на рынке корпоративных «изданий на заказ» пока нет, не говоря уже о регионах России. В Екатеринбурге, например, хоть он и считается городом достаточно экономически и информационно развитым, существует только одна фирма, специализирующаяся на выпуске «bespoke publishing», и еще компании три-четыре, для которых это дополнительное, «побочное» направление деятельности.
Руководители ряда российских фирм, предприятий, начинавших издавать корпоративные издания на аутсорсинге, впоследствии переходят к их выпуску собственными силами, мотивируя это примерно так: «Люди со стороны не всегда могут разобраться в нюансах деятельности фирмы, да иногда и нежелательно, чтоб люди со стороны в них разбирались».
Некоторые предприятия, организации выпускают свои корпоративные СМИ в виде приложений к другим, «обычным» изданиям (и, как правило, привлекают к сотрудничеству специалистов из этих изданий). Так, ОАО «Первоуральское рудоуправление» издает ежемесячное приложение к газете «Вечерний Первоуральск свободный» под названием «Горняк»; ООО «Уралтрансгаз» выпускает корпоративное издание «Трасса» в виде приложения к областной молодежной газете «На смену». Подобный вариант иногда представляется наиболее удобным и выгодным, так как позволяет, в частности, оптимизировать затраты на производство и распространение издания.
Обозначенные тенденции развития российских корпоративных СМИ, в основном, тесно взаимосвязаны. Например, для привлечения рекламодателей необходимо повышать качество корпоративного издания, делать его интересным и востребованным. Это зачастую предполагает корректировку концепции, направленность издания на более четкую целевую аудиторию… У корпоративной газеты, издающейся на аутсорсинге солидным рекламным агентством, больше возможностей по привлечению рекламы. Ведь у рекламного агентства – связи, опыт, штат профессионалов. Оно может предложить рекламодателю целый пакет услуг.
Впрочем, многие предприятия и собственными силами выпускают качественные, самоокупаемые корпоративные СМИ. Важная проблема, которая мешает другим корпоративным изданиям «завоевывать» читателей и рекламодателей - недостаток профессиональных знаний и опыта сотрудников редакций. Недаром в последнее время в разных регионах России стали проводиться обучающие семинары, конференции и тренинги для сотрудников корпоративных изданий, стали создаваться различные объединения, клубы корпоративных СМИ, призванные способствовать обмену опытом между редакторами и сотрудниками разных изданий, повышению их квалификации. Крупнейшие такие организации были созданы в России в 2004 г.: Ассоциация корпоративных медиа и Гильдия корпоративной прессы.
Осознавая значение корпоративных СМИ для развития российской промышленности, экономики, представители государственных структур, как правило, приветствуют и поощряют развитие этого типа СМИ. Так, не будет преувеличением сказать, что Гильдия корпоративной прессы «опекается» государством (через «Медиа-Союз»). Министерство промышленности Свердловской области выступает в качестве соорганизатора различных конференций, направленных на развитие прессы предприятий.
На факультетах, отделениях журналистики и PR высших учебных заведений в последние годы стали вводиться спецкурсы по корпоративной прессе.