Чемякин Юрий Владимирович. Корпоративные сми: секреты эффективности. Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс Пи», 2006. 184 с книга

Вид материала

Книга

Содержание Внутрикорпоративные сми Общее издание Наряду с общекорпоративным изданием существуют отдельные заводские газеты Специфика работы редактора и журналиста Основные этапы создания корпоративного сми Сенека (ок. 4 до н.э. – ок. 65 н.э), философ-стоик А вот название «Информационный листок» можно признать явно неудачными. Это «бледное», не запоминающееся и ни о чем не говорящее Модель корпоративного издания

Подобный материал:

• Книга представляет собой сборник статей, в которых рассматриваются многочисленные теории, 4171.28kb.
• Г. С. Практикум по психологическому консультированию. Екатеринбург: Деловая книга, 40.8kb.
• Издательский Дом «Нева», 4787.32kb.
• А. П. Дубнов В. А. Дубовцев, 1809.14kb.
• Книга взята из библиотеки сайта, 6459.48kb.
• Учебное пособие для факультетов: психологических, экономических и менеджмента. Самара:, 107.85kb.
• Л. И. Воспитание в современной школе. Книга, 4117.22kb.
• Д. В. Васильев (Астраханский государственный университет), 114.29kb.
• Дискурс как объект лингвистики. Дискурс и текст. Дискурс и диалог, 608.57kb.
• Автор В. И. Летуновский Алатырь; гуп «Алатырский издательский дом», 2007, 1677.43kb.

ГЛАВА 5.

ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ СМИ

КРУПНЫХ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫХ ОБЪЕДИНЕНИЙ


Если отдельным предприятиям зачастую невозможно обойтись без корпоративных СМИ, что уж говорить о финансово-промышленных группах и других крупных корпорациях, объединяющих сразу несколько (иногда десятки или даже сотни) предприятий, организаций!

Например, ООО «Уралтрансгаз» (дочернее предприятие «Газпрома») включает в себя разветвленную сеть предприятий, организаций, сфера деятельности которых – от транспортировки газа до строительства, сельского хозяйства, средств массовой информации. Географически эти организации расположены на Северном, Среднем и Южном Урале, от крупных промышленных городов до глухих таежных поселков. Как добиться того, чтобы все работники «Уралтрансгаза» могли оперативно получать информацию о важнейших событиях из жизни компании, чтобы все они ощущали себя членами одной команды и гордились принадлежностью к ней? Для решения этих задач в апреле 1999 г. и была создана корпоративная газета «Трасса», имеющая характерный девиз: «Мы делаем общее дело».

Письма читателей в эту газету свидетельствуют о том, что она достаточно эффективно выполняет интеграционную функцию, приобретающую особое значение в изданиях крупных корпораций. Вот, например, строчки из отзыва трубопроводчика Николая Федотова: «Посмотрите на карту: где Алексеевское ЛПУ, а где Екатеринбург. Сотни и сотни километров… Но мы, работники самого южного газового хозяйства, не чувствуем себя оторванными от коллектива «Уралтрансгаза».

Естественно, крупные корпорации бывают разные. Разные в них и системы внутрикорпоративного информирования, системы СМИ. Обычно эти системы включают в себя несколько видов корпоративных средств массовой информации: печатные издания, радио, сетевые электронные ресурсы и т.д.

Так, например, в компании «РУСАЛ» издается (предназначенная для всех сотрудников) еженедельная газета «Вестник РУСАЛа» тиражом более 30 тысяч экземпляров. Кроме того, для менеджеров компании выпускается корпоративный журнал. Помимо печатных, в «РУСАЛе» есть и другие корпоративные СМИ. В частности, Интернет- и интранет-сайты, своя радиостанция, еженедельные видеоконференции. Но основным корпоративным СМИ представитель руководства данной компании Павел Плетнев называет именно печатное издание, общекорпоративную газету «Вестник РУСАЛа».

Ранее на предприятиях, входящих в состав этой корпорации, издавались еще и собственные заводские многотиражки. Но затем руководство компании их ликвидировало, сократив число сотрудников в заводских редакциях и преобразовав редакции в корпункты общекорпоративного издания. При этом «Вестник РУСАЛа» имеет разные региональные вкладки (полосы), предназначенные для отдельных предприятий. Рассказывает Павел Плетнев: «У нас есть специальная редакция, которая отслеживает все самые актуальные ситуации, рассказывает о самом важном, что происходит во всей компании. Эта редакция выбирает, какие материалы попадают в общие полосы. А каждый корпункт, по сути, самостоятельно принимает решение о том, какие материалы попадают на региональные полосы»¹.

По пути ликвидации отдельных заводских газет и преобразования их редакций в корпункты общекорпоративных изданий пошли достаточно многие российские компании. Это продиктовано стремлением как к оптимизации расходов, так и, прежде всего, к проведению четкой, единой корпоративной политики¹ с помощью собственного СМИ. По мнению руководителей корпораций, коллективы редакций заводских многотиражек (как, впрочем, и руководители отдельных предприятий, в состав которых входят эти редакции) могут «не совсем правильно» понимать и, соответственно, отражать общекорпоративную политику, не уделять ей достаточно внимания и т.п.

В некоторых же корпорациях газеты на отдельных предприятиях остались и продолжают выходить наряду с общекорпоративными изданиями. Именно так, например, обстоит дело в Уральской горно-металлургической компании и в Объединении заводов «ФИНПРОМКО»².

Главное корпоративное издание в НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО» - полноцветный 32-страничный журнал «Наш курс» выходит тиражом 2000 экземпляров. Кроме того, на шести (наиболее крупных) предприятиях, входящих в «ФИНПРОРМКО», выпускаются собственные заводские газеты. Выпуск заводских газет, наряду с общекорпоративным журналом, в данном случае представляется оправданным. Полноцветный журнал – «удовольствие» достаточно дорогое, и рассчитан он, прежде всего, на менеджеров и специалистов. Заводские же многотиражки охватывают весь персонал предприятий. Проведение корпоративной политики при помощи газет обеспечивается, в частности, благодаря тому, что выпускаются они под контролем (и при помощи) Управления общественных связей корпорации и содержат, наряду с местной заводской информацией, информацию о важнейших общекорпоративных событиях, мероприятиях.

С помощью одного журнала «Наш курс» было бы крайне сложно удовлетворить информационные потребности работников многочисленных предприятий, входящих в Объединение заводов «ФИНПРОМКО», особенно учитывая, что предприятия эти разного профиля: машиностроительные заводы, предприятия химической отрасли, строительные фирмы, банк, аэропорт и т.д. С подобной же проблемой сталкиваются и другие корпорации, объединяющие предприятия разного профиля. Понятно, что для машиностроителей, например, проблемы машиностроения «ближе и роднее», чем проблемы химической промышленности, металлургии или художественной росписи по дереву. В подобной ситуации заводские газеты, содержащие отдельные колонки общекорпоративной информации, оказываются порой более эффективным средством информирования для основной массы работников, чем общекорпоративное издание.

Есть еще один важный аспект. На построение системы корпоративных СМИ влияет общая стратегия и политика компании. В жестко централизованных корпорациях, как правило, развивается и поддерживается только центральный, общекорпоративный бренд. Заводы рассматриваются лишь в качестве подразделений, «филиалов» большой компании. Соответственно, содержание корпоративных СМИ и сама их система выстраивается таким образом, чтобы работники прониклись сознанием этого. Отдельные заводские СМИ, как правило, не вписываются в подобную стратегию. «У нас все совершенно по-другому, - говорит руководитель Управления общественных связей Объединения заводов «ФИНПРОМКО» Павел Онохин. – Есть Объединение заводов «ФИНПРОМКО» как бренд, но сохраняются и поддерживаются бренды заводов (собственно, именно они и зарабатывают деньги)». В подобных случаях, когда корпорация не является жестко централизованной, обычно есть потребность в существовании отдельных заводских СМИ.

По мнению генерального директора ИД «Хроникер» Д. Мурзина¹, в некоторых корпорациях, объединяющих разнопрофильные предприятия и организации, возможно, вообще есть смысл отказаться от общекорпоративного издания для персонала, заменив его рубриками корпоративной информации в заводских газетах. Некоторые российские компании (в частности, ТМК), действительно, выбрали такой вариант как наиболее оптимальный. Однако заметим, что некое общекорпоративное средство информирования для менеджеров (возможно, интранет-портал или еще что-то) конечно же, должно быть (и, как правило, есть) в любых корпорациях.

Печатные издания являются основными СМИ для большинства крупных отечественных корпораций, особенно для тех, в которые входят промышленные предприятия. «Среднестатистический» российский рабочий, стоящий за станком, обычно не имеет возможности пользоваться сетевыми информационными ресурсами (в отличие, скажем, от сотрудников компании Microsoft, для которых основным корпоративным СМИ является интранет-портал, объединяющий все 30 тысяч работников этой компании во всем мире).

Итак, можно выделить три основных варианта системы печатных СМИ в финансово-промышленных группах и других крупных корпорациях:

1. Общее издание (или несколько таковых, например, для менеджеров и для рабочих) для всех предприятий, организаций, входящих в данную корпорацию. На заводах нет своих газет, но есть корпункты, которые готовят материалы для общей редакции. Иногда общекорпоративное издание имеет полосы (вкладки), посвященные отдельным предприятиям и предназначенные именно для их работников.
   
2. Наряду с общекорпоративным изданием существуют отдельные заводские газеты.
   
3. Общего издания для всего персонала корпорации нет. Вместо этого на разных предприятиях выходят свои заводские газеты, имеющие разделы общекорпоративной информации.
   

При этом нельзя утверждать, что во всех случаях какой-то из этих вариантов наиболее приемлемый, а какой-то – самый плохой. Очень многое зависит от конкретных условий, стоящих перед компанией задач, специфики входящих в корпорацию предприятий.


В крупных корпорациях, где существует множество собственных СМИ, очень важно, чтобы они были элементами единой продуманной системы коммуникационного менеджмента, чтоб каждое СМИ выполняло в ней свою особую роль, и чтобы все они гармонично дополняли друг друга, служа общим целям корпоративной информационной политики. Плохо (невыгодно и неэффективно) когда разные СМИ в корпорации существуют «сами по себе».

Опять же, полезным может оказаться изучение передового опыта – российского и зарубежного. «Банк Barclais, штат сотрудников которого составляет порядка 75 тыс. человек, выпускал более 35 изданий, среди которых 25 – печатные, 8 – интернет и более 30 – видео-журналы, - рассказывает представитель руководства этой английской корпорации Джон Иган. - Каждое СМИ вело отдельную информационную политику, так что, получая одновременно порядка 5 различных изданий, сотрудник терялся в информационном шуме». В банке было проведено исследование, в результате которого руководство компании смогло не только сократить количество изданий, но и создать информационную ценность корпоративного СМИ для каждого сотрудника. Получилась трехуровневая система корпоративных СМИ:

- monthly – ежемесячные издания стратегического характера в доступной и увлекательной форме

- weekly – еженедельники, освещающие оперативные проблемы и вопросы компании

- occasional (раз в 3 месяца) – красочная информация о жизни коллектива, подразделений компании.

«Благодаря внедрению данной модели мы смогли снизить уровень информационного шума, наладить единый и регулярный информационный поток, создать возможность высокопрофессионального диалога с клиентами, а также значительно сэкономить бюджет компании, - отметил г-н Иган, - По данным TNS Gallup Media, с 2000 года затраты компании на осуществление корпоративных коммуникаций сократились с 6 до 1 млн., на 50% снизилась текучка кадров, на 56% повысился уровень лояльности сотрудников, на 38% - производительность труда и на 27% - рентабельность бизнеса»¹.


Представляется, что и во многих российских корпорациях систему СМИ можно значительно усовершенствовать, сделать более эффективной.


ГЛАВА 6.

СПЕЦИФИКА РАБОТЫ РЕДАКТОРА И ЖУРНАЛИСТА

В КОРПОРАТИВНЫХ СМИ


Работа сотрудников редакций корпоративных СМИ во многом похожа на работу их коллег из других редакций. Но есть и отличия, притом существенные.

Начнем с редактора или, другими словами, редакционного менеджера, руководителя. По определению С.М. Гуревича, «редакционный менеджмент – это деятельность, связанная с экономическим управлением редакцией или компанией», а важнейшие задачи редакционного менеджмента следующие: первая – задача оптимизации размеров, состава и структуры коллектива редакции или компании. Вторая – оптимизация управления коллективом и организация его работы. Третья задача – оптимизация результатов этой работы – самого издания, его структуры, модели, системы публикаций и др². По словам другого исследователя, газетный менеджер обязан уметь: 1) организовывать и планировать производство издания и реализацию газетных номеров, добиваясь при этом безубыточности, а затем и прибыли; 2) руководить редакционным коллективом на уровне современных требований, быть лидером; 3) побуждать сотрудников редакции к творческой деятельности; 4) быть предельно объективным, независимо от своих симпатий; 5) находить выход из конфликтных ситуаций; 6) подбирать, отбирать и обучать сотрудников; 7) вести деловые переговоры¹.

Несомненно, быть способным успешно решать перечисленные задачи важно и для менеджера корпоративного СМИ. Однако упомянутая в качестве важнейшей задача добиваться «безубыточности, а затем и прибыли», стоит далеко не перед всеми редакторами российских корпоративных СМИ. Перед некоторыми же она поставлена, но не в качестве важнейшей. Многие руководители компаний готовы полностью финансировать деятельность редакций корпоративных СМИ, чтобы те, не отвлекаясь ни на что, эффективно выполняли свои основные функции.

Поэтому применительно к корпоративным изданиям определение редакционного менеджмента требует уточнения. Можно утверждать, что менеджмент корпоративного СМИ – это деятельность, связанная с управлением редакцией. С управлением вообще, а не только (и зачастую не столько) экономическим. Неудивительно, что в редакциях корпоративных СМИ, как правило, отсутствуют коммерческие директора и другие сотрудники, призванные целенаправленно заниматься коммерческими вопросами, тогда как в редакциях «обычных» современных СМИ без подобных сотрудников не обойтись.

Деятельность многих редакторов корпоративных СМИ напоминает деятельность редакторов советских времен. Те тоже были избавлены от «головной боли» по зарабатыванию денег и могли целиком сосредоточиться на решении творческих задач.

То обстоятельство, что редакторы корпоративных СМИ зачастую избавлены от необходимости добиваться «безубыточности, а затем и прибыли» изданий, конечно, облегчает их жизнь. Кроме того, редакторам и другим сотрудникам КИ бывает легче «добывать» информацию². Ее от них не пытаются скрыть, а наоборот, обычно охотно предоставляют. Это и неудивительно, учитывая, что корпоративные СМИ, по сути своей, больше PR, а не журналистика. Работу сотрудников КИ, как и других пиарменов, в целом, можно признать менее опасной, нервной, и при этом зачастую (но не всегда, конечно) более прибыльной, чем работу настоящих журналистов.

Однако и в деятельности сотрудников корпоративных СМИ есть свои специфические сложности и проблемы.

«Между молотом и наковальней», «между двух огней», «между Сциллой и Харибдой» - такими словами редакторы многих корпоративных изданий выражают специфику своей профессиональной деятельности. Имея в виду то, что с одной стороны на них «давит» начальство, требуя проведения через корпоративное СМИ «своей линии», отстаивания определенных ценностей и взглядов, с другой стороны – читатели, которые хотят, чтобы издание было интересным и правдивым, а в противном случае отказываются его читать. Необходимо настоящее мастерство, чтобы суметь удовлетворить запросы, как тех, так и других. Выполнение этой задачи требует много терпения, настойчивости и труда. Пожалуй, основной критерий оценки профессиональной пригодности редактора корпоративного СМИ – это то, насколько способен он удовлетворить эти разные, зачастую противоречащие друг другу интересы, найти точки соприкосновения между ними. Ситуация усугубляется тем, что во многих корпоративных изданиях существует жесткая цензура со стороны руководства предприятий, сочетающаяся с уверенностью руководителей в том, что «своя пресса» обязана отражать исключительно их взгляды.

Как правило, в этом плане особенно сложно приходится редакторам внутрикорпоративных средств массовой информации. Дело в том, что внутренняя общественность – пожалуй, самая «пристрастная» аудитория корпоративных СМИ. Во-первых, личное материальное (а во многом и психологическое) благополучие этих людей непосредственно связано с развитием компаний, в которых они работают. Неудивительно, что информация о деятельности этих компаний их обычно интересует «по определению». В то же время, работники обычно гораздо лучше, чем люди со стороны, знают об истинном положении дел в компании, пытаться обмануть их бессмысленно. Если они видят, что ситуация не совсем благополучная, что зарплата выплачивается не вовремя, устаревшее оборудование не обновляется и т.д. они будут ждать от корпоративного издания разъяснения причин этого со стороны руководства компании и объяснения тех мер, которые принимаются по улучшению ситуации. Если же издание вместо этого будет «делать вид, что все прекрасно», ему перестанут доверять (как и руководителям компании). Его просто перестанут читать.

Не дай Бог редактору или сотруднику корпоративного СМИ солгать или исказить факты, пусть даже непреднамеренно! Если журналист «обычного» СМИ, возможно, больше и не увидит никогда человека, информацию о котором он исказил, то представителю корпоративного издания, скорее всего, придется с ним сталкиваться периодически. Не только с ним самим, но и с его коллегами, хорошими знакомыми, которые тоже будут относиться к журналисту с недоверием, презрением или другими не самыми лучшими чувствами.

Некоторые материалы в корпоративных СМИ носят очень важный характер и призваны непосредственно влиять на развитие бизнеса, производства. Например, приказы, распоряжения генерального директора, материалы о новых критериях определения размера заработной платы, сообщения о проведении аттестации персонала или конкурса «лучший по профессии» с опубликованием задач, условий, этапов и т.д. Ошибки в публикациях такого рода могут привести к сбоям в производственном процессе, вызвать растерянность и психологическую напряженность среди персонала. И ладно еще, если речь идет о сравнительно небольшой коммерческой фирме или, например, фабрике по производству садово-огородного инвентаря. А если о крупном предприятии или атомной электростанции?

Сотрудникам корпоративных СМИ особо тщательно нужно подходить к проверке достоверности сообщаемых сведений, к вычитке своих текстов, и всегда думать о возможных последствиях опубликования того или иного материала.

Это относится не только к внутрикорпоративным СМИ, но и к изданиям для внешней аудитории. Например, какой-нибудь «ляп» или ошибка в клиентском издании может подорвать доверие клиентов к данной компании, привести к уменьшению их числа и, следовательно, сокращению доходов.

Из известных науке методов управления коллективом редакции (С.М. Гуревич выделяет организационные (административные), экономические и психологические методы¹) редактор корпоративного СМИ может в полной мере применять лишь психологические. Даже некоторые организационные методы, например, обеспечение нормальных условий труда, повышение или понижение сотрудников по службе, нередко находятся вне компетентности редактора корпоративного СМИ. Он сам является подчиненным и зачастую не может самостоятельно решать подобные вопросы. Не говоря уже о вопросах, касающихся экономических методов управления коллективом: повышении зарплаты, выдаче денежной премии и «тринадцатой зарплаты» и т.д. Подобные вопросы обычно либо вообще находятся вне компетенции редактора корпоративного СМИ, либо он может решать их только по согласованию с руководством компании. Гонорарная система, которая побуждает многих людей к сотрудничеству с «обычными» СМИ, в редакциях корпоративных изданий обычно отсутствует; гонорары платить не принято. И, возможно, есть в этом смысл. Как правило, само корпоративное СМИ внушает сотрудникам компании мысль, что все они – одна большая дружная семья. А разве, например, в дружной семье мать платит сыну деньги за то, что тот сходил в магазин или вынес мусор?.. Как бы там ни было, но в полном распоряжении редактора корпоративного СМИ остаются только морально-психологические методы управления коллективом редакции (вынесение благодарностей или порицаний, объявление такого-то материала лучшим репортажем прошедшего месяца, предоставление журналисту права вести собственную тематическую полосу, просто теплые слова и т.д.). Умение эффективно применять морально-психологические методы стимулирования труда оказывается крайне важно для редактора корпоративного СМИ. Любой редактор должен быть в определенной степени психологом, а редактор корпоративного издания – особенно (хотя, разумеется, лучший вариант – применять разные методы управления в совокупности).


+ «в идеале газетой должен руководить человек, пользующийся авторитетом в организации и очень хорошо чувствующий ее корпоративную культуру».

Алиевская Е. Журналистика под грифом "ДСП" // Деловой Квартал № 6 февраль 2003. – с. 24-27.


Сотрудникам корпоративных изданий зачастую приходится выполнять, помимо работы над КИ, и немало других функций. Например, входя в состав управления по связям с общественностью, они могут заниматься также написанием поздравлений от имени руководства компании, созданием корпоративных календарей, каталогов продукции, организацией пресс-конференций и т.д. Как правило, штат сотрудников редакции корпоративного СМИ невелик. Чаще всего речь идет о трех-четырех сотрудниках. Из них, конечно, один может специализироваться на производственных темах, другой – на социальной тематике и т.п. (как обычно и бывает), однако, в силу малочисленности коллектива работники редакции, в принципе, должны быть взаимозаменяемы (вдруг кто-то заболеет, уйдет в отпуск или уедет на сессию).

Нередко единственным штатным сотрудником является редактор. Вот уж кому нужно быть поистине «универсальным журналистом»: суметь вовремя собрать информацию, обработать ее, проверить, сверстать (если речь идет о печатном издании) и обеспечить распространение издания.

Разумеется, другие сотрудники компании, как правило, в чем-то помогают редактору своего корпоративного СМИ, и в определенном отношении, как уже говорилось, ему бывает легче, чем редакторам и «обычных» изданий. Например, в изучении своей аудитории. Многие социально-демографические характеристики аудитории (пол, возраст, уровень образования и т.д.) можно без труда узнать, обратившись в службу управления персоналом или другое подобное подразделение.

Легче редактору корпоративного СМИ и в вопросах выбора своей аудитории. Просто потому, что выбор изначально очень ограничен. Редактор КИ «привязан» к определенной компании, ее сотрудникам, клиентам, партнерам и т.д. Но, разумеется, это не избавляет его от необходимости думать над максимально четким определением своей аудитории, равно как и над решением других важных задач.

Как видим, работа сотрудников корпоративных СМИ имеет свою специфику, свои «плюсы» и «минусы». В чем-то им легче, в чем-то сложнее, чем представителям «большой прессы». И, разумеется, свои особенности есть в работе редакции каждого корпоративного СМИ.

При всем этом, выглядит достаточно обоснованным мнение исполнительного директора Союза металлургов Свердловской области Т.А. Кансафаровой, которая считает, что «качество и уровень корпоративного издания должны быть выше любого другого СМИ», а у его сотрудников «обязательно должно быть понимание и знание производства, теории рынка, высокий уровень профессионализма, свежий журналистский взгляд». Такие серьезные требования вполне оправданны. Ведь, как подчеркивает первый заместитель председателя Правительства Свердловской области В.А. Молчанов, эффективная работа корпоративных СМИ может стать «важнейшим элементом, способствующим успешному развитию уральской индустрии».

Не только перед прессой промышленных предприятий Урала, но и вообще перед российской корпоративной прессой сегодня стоят очень важные, серьезные задачи. И у сотрудников корпоративных СМИ нет никаких оснований чувствовать себя «недожурналистами». Да, они занимаются деятельностью специфической, во многом не журналистской, но от этого не менее важной для общества и государства.


ГЛАВА 7.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО СМИ


А стоит ли «огород городить»?


Прежде всего, необходимо понять: нужно ли компании корпоративное издание.

Это зависит от задач, которые хочет решить руководство компании, а также от ряда других факторов.

Чаще всего с инициативой выпуска корпоративного издания выступает не первый руководитель компании, а, например, сотрудники управления по связям с общественностью или отдела маркетинга и т.д.

«Чтобы получить директорское согласие, порой используют нехитрый прием: выпускают пробный номер к какому-нибудь празднику, и руководство, размягченное поздравлениями, дает "добро". Хотя, если директорат вовсе не заинтересован в газете, она долго не живет: финансирование постоянно урезают, а охотников постоянно преодолевать сопротивление и делать номер в свободное от работы время находится немного»¹. Поэтому при создании корпоративного СМИ принципиально важно заручиться поддержкой первого лица компании.

Какой компании и в каком случае есть смысл создавать корпоративное СМИ?

Потребность во внутрикорпоративном СМИ зависит от количества работников, от числа филиалов, подразделений фирмы, и от их географической разобщенности. Чем больше подразделений и сотрудников, чем меньше они имеют возможностей для непосредственного общения между собой, тем большая появляется необходимость во внутрикорпоративном издании.

По словам креативного директора КА «Деловая Лига» М. Дубровского, ознакомившегося с опытом корпоративных изданий западноевропейских стран, «на Западе корпоративные СМИ имеют компании со штатом сотрудников более 400, количеством филиалов – более 3 и департаментов – более 5».

В России бывает, что и компания с меньшим количеством сотрудников, департаментов и т.д. издает свое внутрикорпоративное СМИ. Так, например, в ООО «Асгард-Сервис» (г. Москва) было около 150 сотрудников, когда эта компания начала выпускать свою внутрикорпоративную газету «Заря Асгарда» (ежемесячная, формат А3, 2 полосы). Правда, у этой компании – несколько филиалов в разных районах столицы, и ее работники не имеют возможности постоянного непосредственного общения.

Можно утверждать, что если в компании более ста сотрудников, особенно, если они работают далеко друг от друга и/или в разные смены, уже есть смысл задуматься над созданием своего внутрикорпоративного СМИ (хотя бы элементарной информационной листовки). Если число сотрудников компании «перевалило» за тысячу – потребность во внутрикорпоративном издании возникает совершенно явная.

Что касается корпоративного СМИ для внешней аудитории, в принятии решения о его создании на первый план выходят другие факторы. Тут уже важны не столько размеры фирмы и численность сотрудников, сколько масштабы и специфика бизнеса (или сфера деятельности предприятия, организации).

Хлебопекарне, например, нет острой необходимости выпускать периодическое клиентское издание. Оно, разумеется, может помочь в бизнесе, однако если хлеб будет свежим, качественным и приемлемым по цене – его и так купят.

«В первую очередь, СР² необходимы компаниям с высокой стоимостью продуктов (рынок недвижимости и мебели, автомобилей, ювелирных изделий и антиквариата) и ограниченным контингентом покупателей. Сюда же, разумеется, стоит отнести и все издания business-to-business (В2В), ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей, поскольку основные характеристики указанных групп совпадают.

Вторая группа компаний, которым необходимы СР, - это те, для которых ключевое значение имеет не разовый характер покупки, а удержание клиентов в долгосрочной перспективе. Это финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании (особенно если речь идет о работе с врачами), операторы мобильной связи и интернет-провайдеры, а также практически все компании сферы услуг. К ним же стоит отнести и компании, активно привлекающие капитал со стороны и потому нуждающиеся во взаимодействии с финансовыми рынками»¹. Автор процитированных слов, С. Серебряков, подчеркивает, что размер компании в данном случае не будет иметь решающего значения; если крупная корпорация может себе позволить помимо СР еще и активную рекламную кампанию, то для средних фирм корпоративное издание зачастую остается единственным эффективным инструментом коммуникации.

Если первый шаг сделан и принято принципиальное решение о создании корпоративного СМИ, необходимо определиться с его целями и задачами.


Для человека, который не знает, к какой гавани он направляется, ни один ветер не будет попутным.

Сенека (ок. 4 до н.э. – ок. 65 н.э), философ-стоик


Определение целей и задач - важнейший этап создания корпоративного СМИ, и подходить к нему нужно со всей ответственностью. Ведь от него зависят все остальные этапы! Как справедливо выразился Гете, «кто неправильно застегнул первую пуговицу, уже не застегнется как следует».

Цели должны быть четкими и ясными. Их может быть поставлено несколько (как обычно и делается), при этом главное – чтобы они не вступали в «конфликт» друг с другом. Например, такие цели, как «привлечение клиентов» и «создание атмосферы единства и сплоченности внутри компании» являются разнонаправленными, их невозможно эффективно решать с помощью одного корпоративного СМИ.

Непротиворечивыми и достаточно ясно сформулированными можно признать цели внутрикорпоративного бюллетеня аэропорта «Кольцово», прописанные в Концепции этого издания: «поддержание стабильной, деловой атмосферы на предприятии, снижение степени риска возникновения внутренних кризисных ситуаций, пресечение негативных слухов, повышение уровня доверия рядовых сотрудников к руководству, чувства гордости за предприятие, и в результате – повышение мотивации к труду, самоотдачи от каждого из работников, увеличение вклада в развитие предприятия».

Следующий этап (непосредственно связанный с целями и задачами корпоративного СМИ) – определение целевой аудитории.

Например, у бюллетеня аэропорта Кольцово целевая аудитория была определена следующим образом: «работники аэропорта, менеджмент / акционеры». Газета Уральского турбинного завода «Знамя» «должна охватывать как внутренние, так и некоторые внешние группы общественности, но приоритеты должны быть отданы внутренней аудитории – сотрудникам предприятия».

У «Челябинского трубника» (издание ОАО «Челябинский трубопрокатный завод») после изменения формата аудитория более узкая и конкретная: рабочие этого предприятия.

В зависимости от поставленных целей, задач и особенностей целевой аудитории, а также от наличия финансовых, материальных ресурсов и ряда других факторов, определяется вид корпоративного СМИ.

Например, в Учебном центре Уральского отделения РАСО работают менее десяти человек, поэтому потребность в каком-либо внутрикорпоративном СМИ отсутствует. Но для Учебного центра важно привлекать как можно больше людей к мероприятиям, которые он проводит: тренингам, семинарам и т.д. (Кстати, именно эта организация в Екатеринбурге специализируется на повышении квалификации сотрудников корпоративных СМИ). Чтобы привлечь народ на тренинги и семинары, необходимо подробно рассказать об их программе, месте и времени проведения, о пользе, которую они принесут и т.д. Так как ресурсы Учебного центра достаточно ограничены, а его потенциальные клиенты, в основном, имеют доступ к компьютерам и Интернету, корпоративное СМИ для внешней аудитории решено было сделать в форме Интернет-сайта (ссылка скрыта).

Возьмем другую ситуацию. Торговая сеть «Купец» включает в себя 40 магазинов, 3 супермаркета и ресторан. Ясно, что перед такой большой корпорацией стоят задачи, как привлечения покупателей, так и формирования командного духа, информирования сотрудников о делах компании и т.д. Соответственно, появляется настоятельная необходимость как минимум в двух корпоративных СМИ – для внутренней общественности и для клиентов. Учитывая, что далеко не все сотрудники, равно как и клиенты торговой сети имеют свободный доступ к Интернету, было принято логичное решение выпускать две корпоративные газеты: «Купеческие ведомости» (для всего персонала) и «Купец» (для клиентов). Газета, конечно, требует больше затрат, чем Интернет-сайт. Но и финансовые возможности упомянутой торговой сети довольно внушительные. Но почему именно газета, а не журнал? Журнал стоит еще дороже. А сотрудников и, тем более, покупателей у ТС «Купец» очень много, причем в основном это самые обычные люди, не относящиеся к категории VIP.

Сбербанк России, например, издает полноцветный журнал «Прямые инВЕСТИции» для наиболее крупных клиентов и бизнес-партнеров, а другие группы как внешней, так и внутренней общественности тоже охватывает корпоративными газетами.

Каждый из видов, подвидов корпоративных СМИ имеет свои преимущества и свои недостатки, которые уже рассматривались во второй главе.

Выбрав вид корпоративного СМИ, необходимо решить ряд конкретных вопросов, связанных с его дальнейшим существованием. Например, если это печатное издание, то каков будет его объем и формат? Каков тираж и какова периодичность? На какой бумаге и в какой типографии издание будет печататься? Будет оно цветным или черно-белым? Если речь идет о радио или телевидении – необходимо определить периодичность и время выхода в эфир, продолжительность передач и т.д.

И, конечно, нужно определиться с названием корпоративного СМИ. Дело ответственное! Ведь «как вы лодку назовете, так она и поплывет».

Лучше, чтоб название отражало специфику деятельности компании, было кратким, ярким и легко произносимым. А если еще и некая оригинальность присутствует, так вовсе замечательно.

Например, удачными представляются названия корпоративных изданий Сбербанка России («Прямые инВЕСТИции»), компании сотовой связи «Мотив» («690»), ООО «Уралтрансгаз» («Трасса»).

А вот название «Информационный листок» можно признать явно неудачными. Это «бледное», не запоминающееся и ни о чем не говорящее название.


Сведения о форме СМИ, его названии, тираже, периодичности и т.д. необходимы и для прохождения государственной регистрации – еще одного важного этапа создания корпоративного СМИ. Регистрация осуществляется в территориальном органе Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия¹.

Что касается законодательства, то специального нормативно-правового акта, посвященного корпоративным СМИ, в России нет. Предполагается, что корпоративные издания входят в понятие СМИ, данное ст. 2 Закона РФ «О СМИ»: «под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации»; «под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы».

По закону, права и обязанности учредителя, редакции, журналистов являются одинаковыми для всех средств массовой информации (в том числе, следовательно, и корпоративных).

Однако не всем СМИ необходима государственная регистрация. Согласно статье 12 Закона «О СМИ», «не требуется регистрация:

Средств массовой информации, учреждаемых органами законодательной, исполнительной и судебной власти исключительно для издания их официальных сообщений и материалов, нормативных и иных актов;

Периодических печатных изданий тиражом менее одной тысячи экземпляров;

Радио- и телепрограмм, распространяемых по кабельным сетям, ограниченным помещением и территорией одного государственного учреждения, учебного заведения либо промышленного предприятия, либо имеющим не более десяти абонентов;

Аудио- и видеопрограмм, распространяемых в записи тиражом не более десяти экземпляров».

Таким образом, если речь идет о печатном издании, пока тираж его не достиг 1000 экземпляров, регистрация издания не требуется. Как только этот порог будет преодолен, государство должно быть уведомлено об издании такого СМИ. И только после его регистрации редакция средства массовой информации сможет продолжить его выпуск и распространение (ст. 8 Закона РФ «О СМИ»).

Но после сдачи документов и получения свидетельства о регистрации СМИ нужно помнить еще об одном моменте. Не позднее трех месяцев со дня первого выхода в свет (в эфир) средства массовой информации копия устава редакции или заменяющего его договора направляется в регистрирующий орган. Иначе, в соответствии со ст. 15 Закона РФ «О СМИ», регистрирующий орган имеет право обратиться в суд с иском о признании свидетельства о регистрации СМИ недействительным. Требования к Уставу установлены ст. 20 Закона РФ «О СМИ». В этой же статье говорится о том, что до утверждения устава редакции, а также если редакция состоит менее, чем из десяти человек, ее отношения с учредителем могут определяться заменяющим устав договором между учредителем и редакцией (главным редактором). Этим положением Закона можно воспользоваться и при утверждении принципов работы корпоративного СМИ. О требованиях к содержанию Договора между учредителем и редакцией сказано в статье 22 Закона РФ «О СМИ».

Сетевые корпоративные издания (веб-издания) не обязаны проходить государственную регистрацию.


Еще до выхода в свет (в эфир) корпоративного СМИ, целесообразно провести исследование целевой аудитории, узнать информационные потребности, предпочтения людей, их пожелания. Существуют разные способы изучения аудитории (социологические исследования, фокус-группы, анкетирования, опросы и т.д.), имеющие разные степени сложности, репрезентативности, стоимости проведения. Эти способы уже рассмотрены исследователями журналистики¹, поэтому подробно на них останавливаться не будем (за исключением некоторых, которые возможно организовать силами самой редакции – мы о них поговорим чуть позже). Нужно отметить, что корпоративные СМИ в плане изучения своей аудитории обладают, как правило, преимуществами перед всей остальной прессой. И эти преимущества необходимо использовать! Некоторые важные характеристики аудитории (социально-демографические, например) можно просто узнать в HR-службе компании. В изучении информационных интересов и потребностей аудитории также могут помочь другие подразделения (сотрудники) фирмы. Например, с помощью отдела маркетинга и штатных социологов торговой сети «Купец» редакция одноименной корпоративной газеты проводит периодические опросы читателей. И это совершенно правильно: процесс изучения аудитории должен начинаться с создания корпоративного СМИ и затем осуществляться постоянно. Даже настоящие социологические исследования редакции некоторых корпоративных СМИ могут проводить бесплатно. Если же такой возможности нет – можно использовать метод фокус-группы или своими силами провести анкетирование, опрос читателей и т.д. А лучше использовать разные методы в комплексе.

Именно читатели могут подсказать (и часто подсказывают) идеи интересных тем, рубрик, оказать существенную помощь в создании модели. Это следующий этап работы над корпоративным СМИ.


ГЛАВА 8.

МОДЕЛЬ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ


«Модель издания – это:

- Стандарт, обеспечивающий воспроизводство заданного качества;

- Это свод базовых документов, определяющих основные характеристики издания;

- Это профессиональное руководство для сотрудников»¹.


Исследователи обычно выделяют две составляющих модели корпоративного издания: содержательная модель и композиционно-графическая модель (КГМ).

Содержательная модель корпоративного СМИ включает в себя основные тематические направления издания и соотношение публикаций на разные темы, систему рубрик, жанровую систему, структуру издания, требования к стилю, языку, особенностям подачи информации. Все элементы модели (и сама она в целом) зависят от стоящих перед средством массовой информации задач и особенностей его целевой аудитории. Исследователями журналистики уже подробно изучены различные теоретические и практические аспекты формирования содержательной модели издания, такие, как соотношение тематических полос и рубрик, сочетание постоянных и непостоянных рубрик и т.д². Большинство этих наработок применимы и к корпоративной прессе (поэтому снова останавливаться на них мы не будем), учитывая, что по методам и технологиям создание корпоративного СМИ не слишком отличается от создания «обычного» средства массовой информации. Однако есть и некоторые особенности, на которых мы и заострим внимание.

Исследователи неоднократно отмечали схожесть содержательных моделей разных корпоративных СМИ. В частности, Т. Коршиков, на основе изучения 160 российских и около 90 зарубежных внутрифирменных изданий констатирует: «При всем очевидном различии путей, которые прошли внутрифирменные издания в России и за рубежом, удивляет схожесть их современных моделей, к которым они пришли: система разделов, рубрик, способ преподнесения материала… Выяснилось, что почти 70% всех изданий обладают практически идентичной структурой рубрик. С определенной долей условности ее можно представить следующим образом: выступление руководителя компании по актуальному вопросу, мнения отдельных сотрудников, новости структурных подразделений, интервью с одним из руководителей, материл об общекорпоративном событии (обучение, праздник)»¹.

Да, основные темы и разделы разных внутрикорпоративных СМИ схожи. Недаром даже делаются попытки создания некой «идеальной модели» корпоративных СМИ.

Так, например, московские авторы предлагают такую «типовую структуру» КИ: информация о деятельности организации и руководства; репортажи о лучших работниках; общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, интервью с руководителями и работниками организации; колонка редактора или президента компании; письма рабочих и служащих компании².

Французский исследователь Ф. Морель полагает, что «модель КИ должна содержать такие материалы: колонка редактора, стратегия развития, финансовая и экономическая информация, техническая информация, социальная информация, новости в отрасли, «страница развлечений»³.

Предлагаются и некие типовые модели для электронных СМИ. Например, «Модель деятельности внутреннего радио»:

«Информационное наполнение:

1. новости компании, объявления;

2. отчеты о проделанной работе, об успехах и проблемах организации;

3. напоминания о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших днях рождения сотрудников;

4. выступления руководства, представителей структурных подразделений;

5. интервью с сотрудниками;

6. полезные сведения, касающиеся непосредственных служебных обязанностей сотрудников - напоминания, советы, меры безопасности;

7. обучающие передачи;

8. политика, принципы и концепции организации;

9. ток-шоу, опросы, «прямая связь»;

10. развлекательные программы и музыка;

11. функциональная музыка».

Для того чтобы внутреннее радио способствовало, а не мешало достижению корпоративных целей, предлагается «следующее распределение информационного наполнения (в зависимости от распорядка рабочего дня в организации): оптимальное, на наш взгляд, время работы радио – 3-4 часа (каждый рабочий день):

в начале рабочего дня 1-1,5 часа - новости компании, объявления, отчеты о проделанной работе, об успехах и проблемах организации, другая информация (выступления руководства; интервью с сотрудниками; полезные сведения, касающиеся непосредственных служебных обязанностей сотрудников - напоминания, советы, меры безопасности, обучающие передачи; принципы и концепции организации);

В обеденный перерыв 1-1,5 часа - развлекательные программы и музыка, напоминания о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших днях рождения сотрудников (новости компании, объявления – по необходимости);

В конце рабочего дня 1-1,5 часа – объявления, отчеты о проделанной работе, об успехах и проблемах организации, напоминания о наступающих праздниках, мероприятиях организации, ближайших днях рождения сотрудников;

В остальное время, между сообщениями рекомендуется транслировать функциональную музыку»¹.

Разумеется, в подобных «идеальных схемах» есть определенный (и немалый) смысл, однако нельзя забывать, что разные компании имеют свою специфику, свое направление деятельности, свои традиции, особенности корпоративной культуры, распорядок рабочего дня и т.д. Поэтому, даже беря за основу некую «идеальную модель» и/или опыт других корпоративных СМИ, все равно, создавая собственное КИ, нужно разрабатывать собственную его модель.

При этом к словам опытных специалистов, конечно, прислушиваться стоит. «Исследования, которые мы проводим на заводах, говорят о том, что работники интересуются состоянием рынка, экономическим положением своего предприятия, его партнерами», - подчеркивает президент центра коммуникативных технологий "Prопаганда" Наталья Мандрова в разговоре о содержании внутрикорпоративных СМИ. Генеральный директор ИД «Хроникер» Дмитрий Мурзин считает, что внутрикорпоративные издания «просто обязаны говорить» о том, как воспринимается продукт (услуга) компании на рынке².


+ Газета «Госстрах» (издание Росгосстраха) публикует, помимо материалов о деятельности самой корпорации и о стратегических решениях руководства, зарисовок о сотрудниках Росгосстраха, еще и большой объем информации о страховом рынке в целом, о деятельности конкурентов, статьи о практике страхования и о передовом зарубежном опыте в этой сфере. Благодаря грамотной информационной политике, газета «Госстрах» внесла большой вклад в проведение крупномасштабной реорганизации системы Росгосстраха в 2003-2004 гг., а также в завоевание Росгосстрахом в 2003 г. почти половины рынка обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств¹.


Практически ни одна внутрикорпоративная газета не обходится без поздравлений с днями рождений и юбилеями. Как бы ни сопротивлялся редактор, не желающий превращать свое детище в большую поздравительную открытку, "мнение народа" побеждает. Валерия Горонкова, начальник отдела по связям с общественностью ОАО «Свердловэнерго», главный редактор газеты «Энергетик»: «Поначалу мы считали, что всякие парадные статьи "присвоено звание заслуженного энергетика", "столько-то лет исполнилось" - все эти юбилеи никому не интересны, нужно писать о проблемах. Но, когда валом пошли письма: "Иван Иваныч - замечательный человек, у него скоро юбилей, поздравьте его!", концепция изменилась. Мы стали уделять поздравлениям очень большое внимание: людям нравятся такие материалы. Упоминание в корпоративной газете - это мощный моральный стимул»².

Многие справедливо указывают на большую пользу проведения корпоративным изданием различных конкурсов – поэтических, на лучшую зарисовку о коллеге, на лучшую фотографию, на лучшее название газеты и т.д. Конкурсы помогают заполнить страницы корпоративного издания, вызвать интерес к изданию и привлечь к сотрудничеству с ним. Помимо конкурсов, нужно привлекать читателей к сотрудничеству и иными способами: с помощью встреч с ними, проведения «круглых столов», блиц-опросов, «прямых линий» и т.д.

Практически любой редактор корпоративного СМИ сталкивается с проблемой соотношения материалов производственной (деловой) и непроизводственной (общей) тематики. Сколько должно быть таких материалов, сколько таких? Материалы производственной тематики – о модернизации оборудования, выпуске новой продукции, степени выполнения плана, повышении квалификации работников и т.д. - кажутся, разумеется, более важными (и зачастую действительно таковыми являются). Но ведь и общественная, спортивная жизнь компании должна быть отражена в корпоративном издании. Отказываться от зарисовок о достойных работниках, об увлечениях людей, полезных советов и другой развлекательно-познавательной информации, как правило, тоже нецелесообразно: эта информация поднимает интерес к изданию, а значит, увеличивает его эффективность. Важно найти «золотую середину» (редакции некоторых «многотиражек», в результате фактического отсутствия моделирования и планирования зачастую заполняют все полосы «оказавшимися под рукой» материалами непроизводственного характера – это тоже не лучший вариант).

Что касается развлекательных публикаций в корпоративных изданиях, то, на наш взгляд, лучше, чтобы они так или иначе были связаны со спецификой работы данной компании. Просто анекдоты можно где угодно услышать или прочесть. А вот зарисовки об оригинальных увлечениях своих коллег, об интересных необычных фактах из истории заводов, стихи, написанные своими товарищами, кулинарные рецепты, данные лучшим поваром заводской столовой и т.п. – это эксклюзив, который можно найти только в корпоративном издании.

Подобной позиции придерживаются во многих корпоративных СМИ. Разделяет ее и редакция предназначенного для судей Свердловской области журнала «Уральский судебный вестник». Здесь считают, что просто «развлекаловка» в виде кроссвордов и анекдотов в корпоративном издании неуместна. А развлекательную функцию (заодно и просветительскую, образовательную) в «Уральском судебном вестнике» выполняют материалы об интересных людях и их увлечениях, публикация их стихов, очерки об истории развития судебной власти на Урале, разбор этимологии фраз, терминов, так или иначе связанных с судом. (Например, в номере 2 за 2005 г. разбирается, откуда произошел термин «очная ставка» и выражение «Не миновать глаголя»).


+ «Смешанные» корпоративные СМИ градообразующих предприятий зачастую публикуют телепрограмму, «общепознавательные» и «общеразвлекательные» материалы (о религиозных праздниках, народных приметах и т.д.), а также новости, не связанные напрямую со спецификой работы самих предприятий. И это может быть оправданным, ведь такие СМИ, по сути, выполняют роль городских (районных) изданий.


При создании содержательной модели есть смысл предусмотреть