Geum.ru

О проблемах измерения эффективности мероприятий корпоративных паблик рилейшнз бельских И. Е

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
О ПРОБЛЕМАХ ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ

КОРПОРАТИВНЫХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Бельских И.Е.

Филиал ГОУ ВПО «Московский энергетический институт (технический университет)» в г. Волжском


Научный интерес в сфере общественного взаимодействия опирается на насущную необходимость формирования в России XXI века гражданского общества в социальном, политическом и экономическом аспектах. Реформы правовых основ собственности, перестройка экономики, изменение политической системы все это приводит к усложнению социально-экономических отношений между индивидами, фирмами и государством.

Изменение системы научных координат в современной России после 1991 года привело к формированию новых идей, исследовательских направлений и вузовских дисциплин. Одной из популяризируемых наук в области гуманитарного знания становится паблик рилейшнз (public relations англ. – производная: от народ, общественность и отношения, связь) или наука об общественных отношениях (связях с общественностью). Формулировка предмета науки паблик рилейшнз определяется автором как изучение процессов формирования положительного имиджа, направленного на социально-информационное взаимодействие индивида, корпорации и государства в обществе. Субъектами и объектами анализа могут выступать: индивиды, домашнее хозяйство, общественная, частная или неформальная корпорации, органы государственной власти.

Задачами науки по общественным отношениям (связям с общественностью) служат следующие основные направления:
  • формирование положительного образа индивида, корпорации, государства в обществе (региональном, национальном или мировом) с использованием средств массовой информации и специальных приемов работы с общественно-публичным мнением;
  • организация эффективного общественного взаимодействия между участниками социальных отношений с использованием социологического и политологического инструментария;
  • координация конкурентной борьбы индивида, корпорации и государства в экономической, политической и социальной сферах (рынках) с обязательным учетом этических и нравственных традиций общества.

Безусловно, вышеприведенные задачи не исчерпывают многообразие функций данной науки в современном обществе, но дают основные направления для дальнейшего изучения.

Необходимо отметить, инновационный и новаторский характер, мероприятий паблик рилейшнз, специфику его организационного управления направленного на общественно-экономические аспекты деятельности предприятия. Практический российский опыт в данной сфере во многом ограничивается примерами личного участия отдельных авторов в тех или иных проектах. Благодаря данному положению, в отечественной литературе мало исследовательских и учебно-научных работ на тему определения критериев экономико-математической эффективности реализуемых мероприятий корпоративных паблик рилейшнз. В современной России пришло время обобщения и измерения имеющегося опыта общественных связей и его анализа.

Вопросы измерения эффективности мероприятий паблик рилейшнз являются ключевыми с позиции определения объемов финансирования, составления сметы прикладных проектов и бюджетов для структурных ПР-подразделений российских компаний.

В отечественной литературе традиционно отмечается, что вопросы методов, объемов финансирования мероприятий паблик рилейшнз определяются хаотично, в зависимости от отраслевой специфики предприятия и субъективных предпочтений руководства фирмы. Кроме того, общепризнано мнение, что измерить эффективность мероприятий по общественному взаимодействию, проследить тенденцию зависимости результатов работы от объемов затрат практически невозможно. Это спорное утверждение, выгодно для псевдо-специалистов в сфере паблик рилейшнз, которым важно бессистемное, не обоснованное на математических параметрах содержание высокозатратных ПР-бюджетов предприятий.

Измерение эффективности проектов паблик рилейшнз возможно с двух позиций: 1) оценка произведенного и распространенного информационного интеллектуального продукта (услуги) выраженного в рамках однозначного способа измерения (количество подготовленных и распространенных пресс-релизов, статей, фотографий и т.д.); 2) количественная и качественная оценка степени использования и воздействия данного информационного интеллектуального продукта (услуги) (используются методы рекламного маркетинга для определения эффективности коммуникационного воздействия).

В первом случае используются количественные методы обыкновенного расчета производительности труда для планирования затрат на реализацию проектов. Например, проводится региональная пресс-конференция посвященная экологической катастрофе на крупном заводе. В плане мероприятий по связям с общественностью указывается, что для данного мероприятия необходимо подготовить тексты: 1) приглашения для представителей всех средств массовой информации региона (1 стр. фор. А4), 2) пресс-релиза для пресс-конференции (1 стр. фор. А4); 3) подготовить списки рассылки приглашений и пресс-релизов с указанием почтовых адресов (4-6 стр. фор. А4); 4) подготовить коммуникативные материалы мероприятия (бейджики, настольные именные указатели и т.д.); 5) подготовить 4 разноформатных материала для печатных СМИ (10 стр. фор. А4); 6) подготовить 2 разноформатных видео и аудио материала о событии (формат ролики - на 30 секунд и на 3 минуты). 7) разработка сценария мероприятия (3 стр. фор. А4); 8) подготовка текста выступления руководителя фирмы (2 стр. фор. А4). В итоге для пресс-конференции крупного предприятия необходимо около 23-25 страниц высококачественного профессионального текста. (Стоимость одной страницы такого рода информационных материалов в отрасли 150-250 долларов). Срок реализации подготовки от 1 до 2 дней.

Второй этап работы паблик рилейшнз это распространение. В рамках мероприятия необходимо разослать (курьеры, почта): 1) 24 приглашения для местных СМИ; 2) 46 пресс-релизов для федеральных и местных СМИ, в информационные отделы администраций всех уровней; 3) разместить на платной основе четырехразовый показ и рассказ информации о событии в вечернем и утреннем эфире местной радиотелекомпании; 4) разместить на платной основе в 4 газетах региона мнение - информацию компании о прошедшем событии; 5) разместить информационные материалы о событие на корпоративном сайте компании. Сроки реализации 1-2 дня.

Стоимость реализации такого мероприятия в России определяется на региональном уровне в 10-15 тысяч долларов при недельной реализации проекта. Считается, что в случае с катастрофой или ином негативном событии оперативная реакция подразделений паблик рилейшнз и обработка общественного мнения в интересах корпорации приводит к быстрой реабилитации репутации предприятия. Если же, реализация данного мероприятия откладывается на несколько дней (недель), то инициатива расстановки акцентов переходит в руки сторонних экспертов и деятельность компании, как правило, оценивает негативно. И в результате: продажи компании падают, ее деятельность начинают оценивать правоохранительные органы и общество потребителей. Таким образом, оценка производительности труда специалистов паблик рилейшнз, эффективности их работы происходит по объемам и срокам подготовки мероприятия.

При приглашении фирмы-консультанта в США, Западной Европе, России используются, кроме сдельной оплаты мероприятий и методы повремённой оплаты. Это когда оцениваются временные затраты специалистов на подготовку и реализацию мероприятия. Как правило, стоимость мероприятий возрастает на 10-15% за счет почасовой оплаты приглашенного специалиста.

Вторая позиция измерения эффективности проектов паблик рилейшнз – это количественная и качественная оценка степени использования и воздействия данного информационного интеллектуального продукта (услуги) на общественное мнение (целевую аудиторию). Здесь выделяют две группы методов: экономико-статистические и социологические [1].

Экономико-статистические методы позволяют использовать приемы количественного измерения эффективности рекламы для паблик рилейшнз [2].

В частности речь идет об охвате (так называемое - оказанное воздействие) ПР-сообщением число разных людей. В нашем примере, гарантированно размещение информации в четырех печатных СМИ: 1) региональном еженедельнике с тиражом в 44 000 экземпляров; 2) ежедневной информационной газете с тиражом в 12 000 экземпляров; 3) в информационном региональном вкладыше центральной газеты с тиражом в 7 000 экземпляров; 4) в рекламно-информационной бесплатной газете с тиражом в 95 000 экземпляров. В итоге охват людей предположительно знакомых с опубликованными сообщениями может быть выражен либо в процентах от всего населения (допустим, что он составил 50%), либо в качестве абсолютной величины (158 000). Учитывая большой общественный резонанс произошедшего события, в других изданиях выйдут бесплатные данные о прошедшей пресс-конференции, которые увеличат охват целевой аудитории (в данном случае население региона, где произошла катастрофа).

О = СМИ 1 + СМИ 2 + … СМИ n = 50%

Второй метод определения эффективности воздействия информационного продукта ПР это средняя частотность повторов (С.Ч.П.) сообщений в средствах коммуникаций. В нашем примере, пиар-служба завода разместила 4 кратный показ (К.П.) видео и аудио – материалов в эфире местной радиотелекомпании, число слушателей и зрителей которой составляют по 60 000 человек для телевидения и радио.

Для расчета средней частности используется следующая формула

С.Ч.П.= К.П. : О = (60 000 х 4) +(60 000 х4) : 60 000 = 8

На основе этих предварительных данных определяется совокупный рейтинг (СР) за определенный временной период (в нашем случае неделя) ориентированный на характеристику общей плотности графика безотносительно к повторам размещенной информации.

СР = О х С.Ч.П. = 50% х 8 = 400 пунктов совокупного рейтинга.

Этот уровень совокупного рейтинга считается достаточно высоким, чтобы освещение мероприятия паблик рилейшнз получило высокую степень распространенности в регионе. Специфика работы с общественным мнением должна учитывать возможность перекрывания влияния одного средства массовой коммуникации другим. Для учета данного влияния есть дополнительные способы подсчета на основе социологических данных об аудиториях средств массовой информации, используемые на практике рекламными специалистами.

Однако эти данные свидетельствуют о количественных параметрах оценки эффективности паблик рилейшнз.

Качественные показатели эффективности определяются с помощью расчета рекламного эквивалента стоимости воздействия сообщения (или, как его называют коэффициент эквивалентных рекламных затрат – EAV (Equivalent Advertising Value)), стоимости на одного человека/тысячу, статистику посещаемости и запросов. Для этого необходимо проводить мониторинг коммуникаций: средств массовой информации, Интернет-источников, телефонных, почтовых и личных обращений.

Если, после проведенного мероприятия (пресс-конференции, выставки, рассылки информационных материалов), объем бесплатно опубликованной (показанной в эфире) информации в СМИ значителен, то проводят оценку его стоимости по тарифам рекламных площадей. Таким способом, определяется непосредственная экономическая выгода от деятельности паблик рилейшнз для фирмы. По мнению авторитетных исследователей-практиков, можно говорить о достижении такого показателя эффективности, как экономичность [3].

Для определения рентабельности затрат на средства коммуникации традиционно используется понятие стоимости мероприятий паблик рилейшнз на человека или на тысячу (cost-per-thousand, CHT). Принимая решение о размещении того или иного ПР-сообщения на платной основе в СМИ специалисты должны учитывать стоимость для каждой тысячи потребителей. Например, в региональном еженедельнике цена размещения полосы формата А3 составляет 25 000 рублей, при тираже 44 000. Значит,


CHT = 25 000 : 44 = 568,18 руб. или 57 копеек на читателя.


Такое издание имеет авторитет среди подписчиков, постоянных читателей, ориентированно на семейную аудиторию. Материал размещаемый в данном еженедельнике имеет значительную степень доверия среди читательской аудитории.

В рекламно-информационной бесплатной газете с тиражом в 95 000 экземпляров стоимость аналогичной полосы формата А3 составляет 45 000 руб.


CHT = 45 000 : 95 = 473,68 руб. или 47 копеек на читателя.


Стоимость полосы выше, чем в еженедельнике, но и тираж больше. Однако газета распространяется бесплатно, это значит, что большая часть информации вообще не читается и издание пользуется меньшим авторитетом и доверием у читателей.

Более качественным показателем считается статистика посещения и запросов потребителей по итогам проведенного мероприятия общественного взаимодействия. Резко возросший рейтинг посещения Интернет сайта компании, где размещены оперативные материалы о событии, количество телефонных звонков на «бесплатный» номер математически доказывают эффективность мероприятия.

Наиболее часто используется практика проведения стимулирующих мероприятий паблик рилейшнз в виде розыгрыша многочисленных призов среди потребителей с указанием номера телефона для справок, который работает круглосуточно. Динамика звонков напрямую зависит от расписания (медиа-плана) размещения материалов в средствах массовой коммуникации.

Вторая группа оценок эффективности мероприятий корпоративных паблик рилейшнз определяется с помощью социологических измерений. При помощи исследования общественного мнения точно измеряется степень осведомленности аудитории о проводимых мероприятиях паблик рилейшнз, уровень перемены отношений к проблеме корпорации. Для оперативного учета особенностей общественного мнения о событии достаточно провести репрезентативный телефонный опрос потребителей информационного продукта паблик рилейшнз по итогам прошедшей в СМИ кампании.

Ориентированность мероприятий ПР на решение стратегических и тактических задач предприятия приводит к изменению мнений и действий аудитории, которая доказывается только базовым социологическим исследованием. Примером в нашем случае, могут служить статистические данные об изменение общественного мнения по поводу произошедшего события. Известно, что в первые дни только 10-12% опрашиваемых жителей региона знали об аварии из рассказов сослуживцев, соседей и работников предприятия. Данная аудитория была настроена резко негативно и считала, что отрицательные последствия аварии для жителей региона значительны. После проведенной пресс-конференции и информационной работы в СМИ известность о произошедшем событии составила 60-70% от целевой аудитории (всех жителей региона) и положительная оценка действий администрации была дана в 30-35% случаев от общего количества опрашиваемых.

В результате мы можем оценивать эффективность мероприятий корпоративных паблик рилейшнз в количественно-качественных координатах современных методик статистическо-математического анализа. Безусловно, имеется специфика расчета эффективности в каждом отдельном случае, но в итоге это повысит управляемость и подконтрольность деятельности паблик рилейшнз современного предприятия. Тем более, что по мнению П. Дойла, эффективная реализация данных мероприятий в русле маркетинговой политики приводит к увеличению акционерной стоимости компании и росту ее капитализации [4]. Это важно в условиях преобладания финансовых оценок стоимости современных предприятий.
Литература
  1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное в PR. – СПб.: Питер, 2004.-С.245-247; Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Академический Проект, 2004. - C.246.
  2. Бове К.Л., Аренс, У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. C.383-386; Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С.64-123.
  3. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2004. – C.175.
  4. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с анг. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,2001. – C.295-296.