Отчет по результатам исследования о возможностях экспорта кубанской продукции в Республику Беларусь

Вид материала

Отчет

Содержание Раздел 5. информационная кампания по продвижению товаров и потенциала краснадарского края Образ товаров краснодарского края Ключевое сообщение информационной кампании потребительского рынка Каналы коммуникации Рынок предприятий («в2в») Ключевое сообщение информационной кампании «в2в» Каналы коммуникации Этапы проведения информационной кампании Реклама на телевидении. Первый национальный телеканал Участие в выставках. Выставочное предприятие «БелЭкспо» (www.belexpo.by) Аренда выставочной площади на весь период вставки Раздел 6. характеристики регионов республики беларусь Краткая характеристика регионов беларуси Белорусский металлургический завод Производственное объединение «Белоруснефть» ОАО «Мозырский нефтеперерабатывающий завод» Гомельский станкостроительный завод им. Кирова ОАО «Гомельобои» ... Полное содержание

Подобный материал:

• Российская организация выплачивает белорусской компании бонус за выполнение обязательств, 52.49kb.
• Отчет по результатам социологического исследования, 2088.05kb.
• Отчет по результатам комплексного исследования по теме демографическая ситуация в калужской, 3869.76kb.
• Отчет заполняется на основании данных регистров бухгалтерского учета, гражданско-правовых, 455.71kb.
• Об утверждении формы государственной статистической отчетности 4-ф (инвест) «Отчет, 629.22kb.
• Рекомендации по стимулированию экспорта и совершениствованию таможенно-тарифного регулирования, 11256.9kb.
• Производственная программа предприятия, методы ее обоснования. , 299.33kb.
• Маркетинговое Агентство Step by Step г. Москва, ул. Николоямская, дом 29, 3 этаж Тел./, 218.3kb.
• Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 7 июня 2004 г. № 680 Национальный, 296.76kb.
• Сводный отчет по результатам мониторинга состояния лесов, производства лесной продукции,, 667.62kb.

РАЗДЕЛ 5. ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ И ПОТЕНЦИАЛА КРАСНАДАРСКОГО КРАЯ


ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК («В2С»)


Товары производства Краснодарского края, в общем, не имеют четкого позиционирования на белорусских рынках. Отсутствует целостный имидж товаров кубанского производства. Именно поэтому реализация механизмов по продвижению товаров должна начинаться с создания имиджа Краснодарского края, как производителя и импортера продукции. Таким образом, на первом этапе задача по продвижению товаров может быть включена в стратегию по освещению экспортного потенциала края в целом.


ОБРАЗ ТОВАРОВ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ

В сознании белорусских потребителей сохраняется оппозиция к товарам «отечественного» производства, к которым относятся белорусские, российские товары и продукция из других стран СНГ, «импортных, западных», более качественных, современных и престижных.

На сегодняшний день белорусская продукция среди «отечественных» товаров воспринимается как наиболее качественная и доступная по цене, в первую очередь, в сфере промышленности. Продукция из России и других стран СНГ менее знакома белорусским потребителям, белорусские товары имеют преимущество перед российскими товарами благодаря высокому уровню знания и лояльности потребителей.

Краснодарский край, в первую очередь, известен и воспринимается как сельскохозяйственный и туристический регион. Важно сохранить эти представления. Однако в сфере промышленности необходимо сформировать четкое отношение к товарам Краснодарского края как к более высококачественным и современным, поскольку на сегодняшний день они недостаточно конкурентоспособны по сравнению с белорусскими товарами (в частности, на рынках товаров длительного использования – бытовая техника, мебель).

Таким образом, при создании имиджа продукции Краснодарского края, на наш взгляд, целесообразно вести работу в двух направлениях:

1. укреплять восприятие Краснодарского края как сельскохозяйственного и туристического региона;
   
2. формировать отношение к Краснодарскому краю как к региону с развитой промышленностью.
   

КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

Ключевое сообщение информационной компании должно содержать 2 утверждения: «природное богатство Краснодарского края» и «развитые современные технологии производства».


КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ


Наиболее эффективными средствами донесения данных ключевых сообщений являются визуальные образы – яркие изображения лучше воспринимаются и запоминаются потребителями. Если использовать простые утверждения данного ключевого сообщения, нет необходимости использовать печатную рекламу, рекламу на ТВ или публикации в СМИ. Таким образом, для реализации стратегии по позиционированию товаров края и освещению его потенциала эффективной является имиджевая наружная реклама. Наружная реклама способствует актуализации продукции края в сознания потребителей и создания впечатления ее широкого присутствия в повседневной жизни. Продукция Краснодарского края будет восприниматься потребителями как доступная и привычная.

Вторым эффективным каналом может быть имиджевая реклама в Интернет, обладающая широкими возможностями по использованию изображений. Для того, чтобы создавался целостный образ Краснодарского края, изображения на баннерах в Интернет должны перекликаться с изображениями в наружной рекламе. Ссылка на баннере может вести на сайт представительства Краснодарского края в РБ. Этот канал коммуникации также влияет на создание имиджа производителей как современных и высокотехнологичных. В качестве площадки для размещения имиджевой рекламы в Интернет можно предложить портал tut.by как ведущий ресурс Беларуси. Также можно использовать другие информационные ресурсы, рассчитанные на широкую аудиторию (kp.by, naviny.by и т.п.)

После проведения общей информационной кампании можно начинать рекламные кампании различных товарных категорий, механизмы продвижения будут зависеть от каждого из товаров в отдельности.

Таким образом, необходимыми и вполне достаточными для реализации целей по информированию потребителей о продукции Краснодарского края и создания впечатления массового присутствия кубанских товаров на рынке являются:

• имиджевая наружная реклама;
  
• имиджевая реклама в Интернет.
  

РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ («В2В»)


Наряду с позиционированием продукции края в сознании рядовых потребителей необходимы меры по привлечению внимания к сотрудничеству с Краснодарским краем представителей бизнес-кругов. Коммуникация в этом направлении должна быть более информационно нагруженной. Сообщения должны касаться конкретных перспектив сотрудничества и описывать их подробно.

Продвижение в сфере В2В необходимо осуществлять как в рамках массовых коммуникаций (информация в СМИ, создание общего имиджа), так и в личных контактах с представителями потенциальных клиентов, осуществлять переговоры, использовать личные продажи.

Таким образом, можно выделить 2 направления продвижения на рынке В2В:

• информационная кампания в СМИ;
  
• личные контакты с белорусскими партнерами.
  

КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ «В2В»


В рамках непосредственных контактов с белорусскими партнерами должны освещаться темы, актуальные для сотрудничества в каждой отрасли в отдельности.

Кроме подробной информации о возможных перспективах сотрудничества необходимо создать информационный повод, который объяснит причины активизации информационной деятельности по продвижению товаров Краснодарского края, и в призме которого будут освещаться перспективы сотрудничества. Таким поводом может стать принятие программы по активизации внешнеэкономической деятельности с РБ, заключение соглашения, контракта и т.п.


КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ


Сформулированный информационный повод может стать основой для пресс-конференций с представителями Краснодарского края и его предприятий, интервью с ними и других информационных материалов в СМИ, аудиторией которых являются представители бизнеса и органов госуправления. Одним из таких каналов также должны выступать публикации в Интернет, где доля целевой аудитории среди аудитории Интернет-ресурсов очень велика (порталы tut.by, в том числе раздел «Новости компаний», marketing.by и др.).

Также способом распространения подробной информации о перспективах сотрудничества должно быть участие в выставках, организуемых в Беларуси. Участие в выставках позволит налаживать отношения именно со стратегическими партнерами и позволяет целевым образом распространять подробную информацию о производителях края.

Участие в выставках может стать средством поиска непосредственных контактов с будущими партнерами. Кроме того, контакты должны устанавливаться в рамках переговоров, личных продаж, непосредственного сотрудничества с возможными клиентами из Беларуси.

Конкретные результаты мер по продвижению товаров на В2В-рынках также могут служить информационным поводом для дальнейшего освещения потенциала края.


ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Потребительский рынок «В2С»	Рынок предприятий «В2В»
Разработка имиджевых рекламных сообщений. Размещение наружной рекламы (щиты, билборды, лайтбоксы, большие экраны на улицах города). Размещение поддерживающей имиджевой рекламы в Интернет со ссылкой на сайт представительства края.	Формулировка информационных поводов. Пресс-конференции, интервью и их размещение в печатных СМИ и Интернет. Участие в выставках и его анонсирование. Установление личных контактов предприятий края с представителями белорусского бизнеса и органов государственного управления. Освещение итогов сотрудничества с белорусскими предприятиями.

Существующие расценки на размещение рекламы.

1. Реклама в Интернет.
   

Наиболее подходящие варианты баннерной рекламы на портале tut.by:

• cредний баннер на титульной странице TUT.BY (240x400 пикселей, середина справа) - 2 620 400 бел.руб. в день;
  
• динамические баннеры (468х60 и 150х150 пикселей) – 2 150 бел. руб. 1000 показов (баннеры возникают на страницах портала случайным образом, рекомендуемое количество показов – от 50 тыс.).
  

Наиболее подходящие варианты баннерной рекламы на портале marketing.by:

• баннер-растяжка вверху страницы (ширина экранаx90 пикселей) – 114 503 бел. руб. в день, 114 503 бел. руб. в неделю;
  
• баннер правый (185х270 пикселей) – 109 615 бел. руб. в день; 465 864 бел. руб. в неделю;
  
• баннер левый (185х185 пикселей) – 76 076 бел. руб. в день; 323 323 бел. руб. в неделю.
  

2. Наружная реклама.
   

Наиболее подходящий вариант наружной рекламы:

• щитовая реклама в метро (1мx2м) – около 620 000 бел.руб. в месяц, около 175 000 бел.руб. – изготовление;
  
• билборды на улицах города (3мх6м) – около 1 620 000 бел. руб. в месяц; около 510 000 бел. руб – иготовление. (Стоимость размещения наружной рекламы может повышаться на 15% в зависимости от места размещения).
  

3. Реклама на телевидении.
   

Расценки на размещение рекламных роликов на телевидении существенно различаются на различных каналах и зависят от времени выхода ролика в эфир.

• ОНТ. Минимальная стоимость показа за минуту – 350 - 450 дол. США с НДС (утренний эфир). Начиная с 19.00 стоимость минуты существенно возастает и составляет 10 000 долл. США и выше. ОНТ является самым дорогим в плане рекламы белорусским телевизионным каналом.
  
• Первый национальный телеканал. Минимальная стоимость показа за минуту – 115 долл. США с НДС (утренние сериалы, дневное время, ночной эфир). Максимальные расценки зафиксированы в периоды показа футбольных матчей (прямая трансляция) – 3640 долл. США с НДС за минуту, сериалы в вечернее время, выпуски новостей (20.00-22.00).
  
• РТР. Минимальная стоимость минуты – 200 долл. США, максимальная – 6800 долл. США.
  
• НТВ. Наиболее оптимальный вариант с точки зрения эффективности размещения рекламы и ее стоимости. При этом, существуют определенные сложности с размещением рекламы, потому что спрос превышает предложение эфирного времени. Минимальная стоимость минуты (до 15.00) – 140 долл. США с НДС. Максимальная зафиксирована в программе «Сегодня» – 3 640 долл. США с НДС.
  

4. Участие в выставках.
   

Среди белорусских выставочных предприятий можно выделить 4 самых известных и популярных среди компаний-участников.

ЗАО «МинскЭкспо» (ссылка скрыта)

Выставочное предприятие «Экспофорум» (www.expoforum.by)

Выставочное предприятие «БелЭкспо» (www.belexpo.by)

Выставочная компания "Грин Экспо"(ссылка скрыта)

Средняя стоимость участия в выставке указана в таблице (в долл. США без НДС 18%).

Аренда выставочной площади на весь период вставки
Необорудованная выставочная площадь (в выставочном павильоне) 1 кв.м	50
Открытая выставочная площадь (на прилегающей к павильону территории) 1 кв.м	25
Оборудованная выставочная площадь стеновые панели, стойки, соединительные прогоны, напольное покрытие, фризовая панель без надписи, вешалка, корзина для мусора, пепельница	70-90
Доплата за расположение стенда (от стоимости необорудованной площади)
открыт с 2-х сторон	10 %
открыт с 3-х сторон	20 %
открыт с 4-х сторон	30 %
Регистрационный сбор (обязателен для всех экспонентов)	170

РАЗДЕЛ 6. ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕГИОНОВ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ


Характеристики регионов Республики Беларусь могут быть проведены по следующим аспектам:

• характеристики региональных потребительских рынков. Значимыми индикаторами являются структура населения, соотношение городского/сельского населения, показатели потребительских расходов/доходов, емкость региональных рынков товаров повседневного спроса;
  
• характеристики региональных рынков предприятий, как наличие предприятий отраслей-потребителей продукции, их объемы производства.
  

Наиболее явно региональные различия прослеживаются между столицей, как территориально-административной единицей, и областями.

Так, в Минске максимален уровень располагаемых денежных ресурсов на семью (1,8 млн бел. руб. в месяц или около 820 дол. США). Это говорит о значительно большем потенциале данного региона. Минимальны эти показатели для Витебской и Брестской областей – для последней в силу более высокой доли сельского населения.



Рис. 1 Располагаемые потребительские доходы (бел. руб.)

Источник: Данные выборочного обследования домохозяйств


Общий уровень ресурсов населения в Минске определяет и большую емкость данного рынка по категориям продуктов питания в целом. Значительных же различий по областям не наблюдается – емкость рынков продуктов питания в среднем не различается.




Рис. 2 Расходы населения на продукты питания


Существуют определенные различия по использованию товаров длительного пользования, в частности покупка мебели. Так, на покупку мебели меньше, в среднем, тратят семьи в Брестской и Могилевской областях. Наиболее емкими являются рынки г. Минска и Гомельской области (в силу значительного процента городского населения, а также большего числа жителей).

Также индикатором потенциала рынков по покупке товаров для дома является ввод в эксплуатацию жилых площадей – именно покупка квартиры, расширение жилплощади является причиной покупки мебели, техники для дома.

Рис 3. Денежные расходы домохозяйств на мебель	Рис 4. Ввод в действие жилых домов по областям (на 1000 человек населения; квадратных метров общей площади)

С этой позиции наибольший потенциал в Минском регионе – здесь интенсивно происходит ввод жилых площадей. Также высоки темпы строительства в Брестской области, однако, учитывая меньший уровень ресурсов населения, рынок является менее привлекательным.

Потребительская продукция в наибольшей степени импортируется в г. Минск, Минскую область и Брестскую область, что также свидетельствует о больших возможностях для ввоза потребительских товаров в данные регионы.



Рис. 4 Импорт потребительских товаров в разрезе областей за период январь-апрель 2009 г., тыс. долл. США

Наиболее развитыми промышленными регионами являются г. Минск, Гомельская и Могилевская области.



Рис. 5 Производство продукции промышленности в I квартале 2009 г., тыс. долл. США


КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕГИОНОВ БЕЛАРУСИ


ГОМЕЛЬСКАЯ ОБЛАСТЬ


На территории Гомельской области расположено более трехсот крупных и средних промышленных предприятий, доля которых в объеме промышленного производства Беларуси в целом составляет более 22 %.

В Гомельской области имеются такие ведущие промышленные предприятия как:

• ссылка скрыта/производство металлокорда, литых, трубных и катаных заготовок, стальной и арматурной низкоуглеродистой проволоки/.
  
• ссылка скрыта/добыча нефти и газа, разведка нефтяных месторождений. Производство товаров народного потребления/.
  
• ссылка скрыта/бензин автомобильный, дизельное топливо, мазут, битум, сера, серная кислота/.
  
• Гомельский химический завод /серная кислота, аммофос, азотно-фосфорно-калийные удобрения, аммонизированный суперфосфат, сульфит натрия, фтористый алюминий, криолит/.
  
• ссылка скрыта» /химические волокна и нити, жгут вискозный, мешки полипропиленовые, полиэтиленовая пленка, термостойкие углеродные материалы/.
  
• ссылка скрыта» /оконное стекло, стекло плоское закаленное, неполированное (сталинит), стеклотара, строительное пеностекло, стеклоизделия для мебели, стекло безопасное трехслойное гнутое полированное (триплекс)/.
  
• ссылка скрыта» /наборы корпусной, офисной и мягкой мебели, прихожие, столы, тумбы, стулья, кресла, спички, фанера/.
  
• ОАО Гомельская промышленно-торговая фирма «8 Марта» /трикотажные и чулочно-носочные изделия/.
  

• ссылка скрыта/станки металлорежущие и неметаллорежущие (в том числе с ЧПУ), спецстанки, консольно-фрезерные станки, зонты, стиральные машины, центрифуги бытовые, печи микроволновые/.
  
• ссылка скрыта» /самоходные кормоуборочные комбайны, свеклоуборочные комбайны, прицепы-емкости, подборщики, жатки/.
  
• ссылка скрыта/стеновые материалы, силикатный кирпич, минераловатные плиты, линолеум, ворсанит, изоплен/.
  
• ссылка скрыта» /карамели, бисквиты, вафельные изделия, шоколад, конфеты/.
  
• ссылка скрыта/майонез, маргариновая продукция, хозяйственное и туалетное мыло/.
  
• ссылка скрыта/соль экстра "Полесье" (без добавок, йодированная, фторированная, йодированно-фторированная, профилактическая)/.
  
• Гомельское производственное объединение «Кристалл» /абразивный алмазный инструмент, порошки алмазные синтетические, ювелирные изделия, посуда из серебра и мельхиора/.
  
• ссылка скрыта/обои глубокой печати, светочувствительная и писчая бумага, печатные формы/.
  
• ЗАО «Фарфор» /выпуск различных видов фарфоро-фаянсовых изделий/.
  

ГРОДНЕНСКАЯ ОБЛАСТЬ

Химическая промышленность является доминирующей в Гродненской области. Основные производственные мощности расположены в Гродно и Лиде. Среди других значимых отраслей промышленности:

• пищевая
  
• машиностроение
  
• металлообработка
  
• производство строительных материалов.
  

Большинство крупных предприятий сосредоточены вокруг Гродно. В промышленной зоне областного центра, а также в Лиде, расположена свободная экономическая зона «Гродноинвест».


БРЕСТСКАЯ ОБЛАСТЬ

В области расположены крупнейшие предприятия по производству:

• молочных изделий – «Савушкин продукт»,
  
• колбасных изделий – «Инко-фуд».
  

Основными отраслями промышленности Брестской области являются пищевая, легкая, машиностроение. Развиты также химическая, деревообрабатывающая, лесная, целлюлозно-бумажная, мукомольно-крупяная, комбикормовая промышленность, производство строительных материалов, электроэнергетика.

Область изготавливает свыше 8% объема продукции промышленного производства в республике и 18% – потребительских товаров. Предприятиями области производится свыше 90% республиканского объема кузнечно-прессового оборудования, до 60% – хлопчатобумажных тканей, почти половина объема древесно-стружечных плит, треть  – чулочно-носочных изделий, сыров, четвертая часть – облицовочной плитки, пятая часть – сахара-сырца и ряд других товаров, с успехом реализуемых как в Беларуси, так и за ее пределами.

Высоким спросом пользуется продукция СП «Санта Бремор», ОАО «Савушкин продукт», ОАО «Брестский мясокомбинат», ОАО «Модуль» (окна и двери из ПВХ, стеклопакеты, модульные конструкции и др.). Большое внимание уделяется обеспечению соответствия экспортной продукции международным стандартам.


МИНСКАЯ ОБЛАСТЬ

Промышленность Минской области носит многоотраслевой характер и включает:

• химическую промышленность;
  
• легкую промышленность;
  
• машиностроение (грузовики, станки);
  
• строительные материалы (бетон);
  
• электронику;
  
• мебель.
  

Значительная доля промышленности сосредоточена в пяти городах (процент промышленности области указан в скобках): Солигорск (25,5%), Борисов (19,8%), Жодино (13,95%), Слуцк (7,2%), Молодечно (6%)


МОГИЛЕВСКАЯ ОБЛАСТЬ

Могилевская область – один из основных промышленных регионов Беларуси, который представлен более чем 230 предприятиями.

Область занимает лидирующие позиции по производству самоходных скреперов и подземных автопоездов, прицепной сельхозтехники, пассажирских лифтов в СНГ. В Беларуси Могилевская область является главным производителем шин, цемента, центробежных насосов, электродвигателей, резиновой обуви, перевязочных материалов, текстильной галантереи, шелковых тканей, мягкой кровли и др.

Основные индустриальные центры области – Могилев и Бобруйск. В Могилеве расположена ссылка скрыта


ВЫВОДЫ:


Первое. Для ответа на вопрос о возможностях вывода на белорусский рынок различных

товарных категорий необходимо учитывать состояние рынка, в общем, основных конкурентов, меры государственного регулирования внешнеэкономической деятельности по каждому из рассматриваемых продуктов в отдельности.

Рынки потребительских товаров в Республике Беларусь чаще всего являются развитыми и насыщенными продукцией как местных производителей, так и импортеров. При выходе на потребительские рынки важным конкурентным преимуществом товаров производства Краснодарского края могут быть низкие цены. Кроме того, благоприятные условия для ввоза кубанской продукции создают высокие ставки таможенных пошлин на ввоз для других импортеров. С другой стороны, анализ потребительских рынков позволяет говорить о том, что вывод продукции необходимо поддерживать мероприятиями по продвижению, направленными на повышение уровня знания товаров краснодарского производства. Эта ситуация характерна для таких товарных категорий, как фарфоро-фаянсовая продукция, бытовые газовые плиты, продукты питания, телевизоры. Существует ряд категорий, вывод которых на белорусский рынок можно считать нецелесообразным, например, продукция животноводства.


Второе. Если говорить о рынках «В2В» (рынок предприятий), выход на белорусские рынки

может ограничиваться как мерами госрегулирования, так и преобладанием государственной формой собственности в белорусской экономике. Многие производственные предприятия подчиняются государственным концернам, которые регулируют поставки сырья и оборудования, поэтому продвижение таких товаров необходимо осуществлять через договоренности, в том числе, и с представителями государственных концернов. Это можно сказать о рынке древесностружечных и древесноволокнистых плит, комплектных линий для выдува ПЭТ-тары, гофротары и хром-картона, машин и оборудования для железной дороги. Существует ряд товарных категорий, выход которых на белорусский В2В-рынок можно считать нецелесообразным, в частности, почвообрабатывающая техника, дубовые бочки и клепки.


Третье. Меры государственного регулирования внешней торговли, в общем, имеют как позитивные, так и негативные последствия для вывода на белорусские рынки товаров Краснодарского края. С одной стороны, реализуется программа импортозамещения, белорусские предприятия датируются из бюджета. С другой стороны, импортные товары облагаются таможенными пошлинами, что делает российские товары более конкурентоспособными по цене. Также реализуются государственные программы по поддержке отраслей–потенциальных потребителей продукции кубанских предприятий.


Четвертое. Анализ конкурентоспособности товаров Краснодарского края по отраслям позволяет говорить о том, что их выход на белорусские рынки может быть успешным, если речь идет о товарах, не производимых в Республике Беларусь или обладающих уникальными качествами. Также если они смогут конкурировать с белорусскими товарами по цене. В этом отношении существуют ограничения для товаров кубанского производства, связанные с более высоким уровнем знания и лояльности потребителей к товарам белорусского производства.

Пятое. Для того, чтобы повысить конкурентоспособность товаров из Краснодарского края, необходимо принимать меры по продвижению, направленные на повышение уровня знания потребителей. При создании имиджа продукции Краснодарского края, на наш взгляд, целесообразно вести работу в двух направлениях: укреплять восприятие Краснодарского края как сельскохозяйственного и туристического региона и формировать отношение к Краснодарскому краю как к региону с развитой промышленностью через средства массовой информации.