Эффективность рекламной деятельности ООО «Ключ-Н» Введение
| Вид материала | Задача |
- Эффективность развития рекламы Введение, 987.42kb.
- Рекламный менеджмент ( 250 часов), 30.77kb.
- Диплом 249 и преддипломная практика Тема: Совершенствование рекламной деятельности, 14.17kb.
- Программа дисциплины опд. Ф. 13 «психология рекламной деятельности» Цели и задачи дисциплины, 285.32kb.
- Организация рекламной деятельности малого торгового предприятия и ее эффективность, 276.69kb.
- Рекомендации по повышению эффективности деятельности организации ООО горпищекомбинат, 124.95kb.
- Мотивация и эффективность деятельности 15 сила мотива и эффективность деятельности, 343.36kb.
- Руководитель секции: заместитель директора по развитию Омарова, 28.21kb.
- Учебно-методический комплекс дисциплины «Социология рекламной деятельности» Новосибирск, 135.69kb.
- Международный кодекс рекламной деятельности, 118.05kb.
1.Рекламная деятельность торговой организации
1.1.Реклама торговой организации: направления и каналы распространения
1.1.1.Понятие и цели рекламы
Известно, что процесс купли – продажи предполагает присутствие двух сторон – продавца и покупателя. Между ними – товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо «обуть обутого и одеть одетого». Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности.
Реклама выступает как средство борьбы с конкурентов за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.
Велика роль рекламы в процессе воспроизводства, способствуя увеличению товарооборота. Формируя спрос на конкретные, особенно новые товары, реклама содействует процессу их обращения.
Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт отваров, частично освобождает их личного участия в продвижении рекламируемого товара, что также ведет к сокращению издержек обращения.
Ускоряя реализацию товаров реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.
Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.
Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.
Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.
Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря рекламе не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
Задачи рекламы:
- Стимулирование и формирование потребностей населения;
- Освоение и расширение рынка сбыта товаров;
- Ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;
- Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.
Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.
Реклама – это все возможные формы неиндивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг (определение «АМА» Американской марки типовой ассоциации).
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам (услугам), создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребления со стороны фирмы невозможно. Однако реклама представляет потребителям информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара предприятия, сформировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих сделок.
В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:
- Реклама товара (услуги);
- Реклама в целях создания имиджа предприятия.
Главная задача рекламы товара - формировать и активизировать спрос на товар. Она информирует покупателя о свойствах товара, выгодах, которые он дает потребителю, потребностях, которые удовлетворяет, побуждая тем самым покупателя действовать.
Фирменная реклама демонстрирует достоинства предприятия, отличия от конкурентов, создает образ предприятия в глазах потребителей. Следовательно, реклама преследует две основные цели:
- Создать образ компании (долгосрочное влияние);
- Увеличить сбыт (краткосрочное влияние)
Реклама помогает достичь цели предприятия путем:
- Убеждением существующих клиентов продолжать пользоваться товаром компании;
- Убеждением постоянных клиентов испытать новый товар компании;
- Побуждением тех, кто не пользуется товаром компании, купить его.
Таким образом, задачи рекламы: Создание осведомленности; Убеждение; Склонение к решению и покупке; Напоминание (таблица 1).
Таблица 1.1
Задачи рекламы
| Вид рекламы | Задачи рекламы |
| Информативная |
|
| Напоминающая |
|
| Удерживающая |
|
Рекламная кампания в представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.
Отмечая роль рекламы в системе маркетинга, необходимо сказать, что чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.
Говоря о развитии рекламы в России, необходимо остановиться на законодательных актах, регулирующих организацию и управление рекламной деятельностью.
Конституция России определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе» (от 18. 07. 95 г.). Закон дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие вопросы производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в СМИ, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы.
1.1.2.Направления рекламы
Реклама может быть направлена как физическим или юридическим лицам, так и не иметь конкретного направления, а быть адресованной широкому кругу.
Реклама, направленная физическим лицам отличается более интенсивным использованием аудио – визуальных эффектов, попытками манипулирования сознанием, широким использованием социальных и психологических особенностей восприятия. Такая реклама разрабатывается с учетом особенностей человеческой психики: внимания, памяти, восприятия и т.д. При подготовке такой рекламы пытаются использовать приемы нейролингвистического программирования, определенных сочетаний цветов и форм, наборов звуков.
Реклама, направленная юридическим лицам отличается более прагматичным текстом, производитель рекламы будет акцентировать работу не на психоэмоциональных компонентах, а постарается более подробно преподнести выгоды рекламируемого товара или услуги. Маркетинговый план сбыта товара или услуги, предназначенной для юридического лица будет содержать больше бонусных акций и возможностей установления взаимовыгодного партнерства.
Реклама, не имеющая четкой направленности по кругу аудитории, носит безликий характер и является универсальной. Она содержит максимум информации о товаре при минимуме затрат на производство. Однако такая реклама более затратная в части оплаты за ее размещение: так как она направлена на широкий круг лиц и должна охватить как можно более широкую аудиторию, то и мета ее размещения отличаются более высокой стоимостью.
1.1.3.Каналы распространения рекламы
Рассмотрим следующие каналы распространения рекламы:
- реклама на ТВ;
- наружная реклама;
- реклама на самом товаре.
Телевизионная реклама пользуется особой популярностью у рекламодателей во всем мире, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей, как телевидение, особенно в российских условиях, когда возможности выбора программы у телезрителей сведены к минимуму. Здесь, правда, проявляет себя оборотная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на целевую группу.
Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощается определенная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя.
Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.
В телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.
Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора, ибо, как показала практика, смешная реклама сегодня наиболее эффективна: ее не только лучше запоминают, но и охотнее смотрят при повторе и цитируют (достаточно вспомнить рекламу пива «Толстяк»). Однако необходимо помнить о том, что главная цель рекламы .— побуждение к покупке рекламируемого товара, а не развлечение публики. Поэтому неграмотно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем рекламируемое содержание.
Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.
Телереклама — хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект — потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепередаче заведение.
Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить.
Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.
К наружной рекламе (НР) относятся:
- крупногабаритные плакаты
- мультивизионные плакаты;
- электрифицированные панно;
- неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов.
- реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.
Для достижения большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. Участники моего тестирования отдали свое предпочтение именно наружной рекламе.
Зачем тратить деньги на рекламу, если сам продукт может служить самому себе в рекламных целях? Хорошо «раскрученная» известная торговая марка становится лучшим средством рекламы. Это может быть реклама на упаковках, пакетах, этикетках. Такая реклама складывается из нескольких элементов: торговая марка, фирменный стиль, логотип и др. Производитель может сам определять набор элементов рекламы. Потребитель в таком случае уже ориентируется не по сведениям, полученным из рекламы, а выбирает известный ему продукт, узнавая его при этом по его образу, логотипу, стилю и т.д.